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3年更換4個(gè)CMO，導(dǎo)致公司策略不斷調(diào)整，營銷組織、流程和體系的頻繁變更，對(duì)于T公司的傷害可謂不小。但這是一個(gè)典型事例，由于營銷經(jīng)理人的頻繁流動(dòng)，影響著企業(yè)的興衰，這樣的事每天都在喧鬧的中國消費(fèi)品行業(yè)上演。這是成長的代價(jià)。企業(yè)和經(jīng)理人都要從中學(xué)習(xí)并重新尋找自己的期望與定位。在這一過程中，企業(yè)主的問題是:一個(gè)企業(yè)應(yīng)該如何選擇和任用適合自己的高級(jí)市場主管？而經(jīng)理人的問題是:如何尋找到適合自己發(fā)展的企業(yè)？

分析生存環(huán)境

環(huán)境決定了動(dòng)物的生存。比如，草原的強(qiáng)者是獅子、老虎，山林的強(qiáng)者是狼群，海洋的強(qiáng)者是鯊魚、鯨魚，溪流的強(qiáng)者是兇猛的烏魚。當(dāng)然，大多數(shù)生態(tài)環(huán)境都有一個(gè)龐大的食物鏈，能夠容納成千上萬種生物的生存。企業(yè)也是一個(gè)生態(tài)環(huán)境，也應(yīng)該包容多種能力和風(fēng)格的員工。但CMO作為企業(yè)主管市場策略的最高職位，應(yīng)該是這個(gè)環(huán)境中能力最強(qiáng)、位于食物鏈最頂端的“動(dòng)物”，當(dāng)然，也是經(jīng)過充分競爭、最適應(yīng)這個(gè)生態(tài)環(huán)境的“動(dòng)物”。如果從外部空降，這就好比將獅子空投到它所完全不熟悉的荒漠中，存活尚成問題，何談生殖繁衍？因此，空降兵CMO對(duì)于企業(yè)來說，在管理上所面臨的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)都是非常高的。除非是企業(yè)內(nèi)部人才極度缺乏，或者是行業(yè)環(huán)境發(fā)生了巨變，或者是競爭對(duì)手發(fā)起了猛烈挑戰(zhàn)，企業(yè)不足以應(yīng)對(duì)，企業(yè)最好不要引進(jìn)空降兵。

營銷人四大流派

CMO首先應(yīng)該是一個(gè)能力突出的營銷人員。營銷這一職業(yè)對(duì)人的綜合素質(zhì)要求較高，既要求技術(shù)性、藝術(shù)性，還要求要有相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)。由于出身背景和職業(yè)經(jīng)歷的不同，據(jù)我觀察，目前中國的市場人員有如下幾個(gè)流派（姑且用一種動(dòng)物來勾畫其輪廓）：

“猿猴”，廣告?zhèn)鞑ヅ桑捍蠖鄰膹V告公司、公關(guān)公司、媒體轉(zhuǎn)行而來。他們講究出奇制勝，注重運(yùn)用媒體或者創(chuàng)意的力量；對(duì)于企業(yè)的日常經(jīng)營管理工作，他們中的大多數(shù)并不了解，也不感興趣，喜歡在短期內(nèi)通過“策劃”取得成就，享受快感或者利益，具有猿猴天生好動(dòng)的習(xí)性，屬于“掠食者”。

“斑馬”，品牌管理派：主要來自跨國消費(fèi)品公司的品牌管理層。他們思路嚴(yán)謹(jǐn)，有章法，注重市場研究和數(shù)據(jù)分析，凡事有計(jì)劃、有組織，但是缺少大膽開拓的作風(fēng)，喜歡在一個(gè)有保障和運(yùn)行穩(wěn)定的平臺(tái)上做事，具有斑馬穩(wěn)健文雅、喜歡群體活動(dòng)、在和風(fēng)細(xì)雨下生活的特性。

“土狼”，銷售實(shí)戰(zhàn)派：多數(shù)出身于銷售一線。他們對(duì)于銷售和渠道管理具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，作風(fēng)大膽，具有一定的江湖氣，像土狼一樣善于攻擊，尤其善于在短期內(nèi)調(diào)動(dòng)渠道的力量，對(duì)于品牌的理解較淺，但注重實(shí)用，由于過于注重“行動(dòng)”和“實(shí)用主義”，在品牌建設(shè)方面缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃。

“白象”，學(xué)院理論派：大多從事過營銷或管理理論教學(xué)工作，如高校教師，也有一些出身于財(cái)經(jīng)媒體。他們善于觀察、分析和建立體系架構(gòu)，但不善于處理具體工作，實(shí)戰(zhàn)能力弱，而且過于注重理論，追求完美，像白象一樣四平八穩(wěn)，更適合作為局外人對(duì)企業(yè)的運(yùn)作發(fā)表批評(píng)和評(píng)論，容易被企業(yè)排斥。

對(duì)照一下T公司前后幾位CMO，基本上都可以找到對(duì)應(yīng)者。我們并不講唯出身論，公平地看，無論什么背景、什么出身，這些人都各有其優(yōu)點(diǎn)和劣勢。但我們也要明白，一個(gè)人的風(fēng)格極大地影響著一個(gè)人的適應(yīng)能力，以及工作的和諧程度和其對(duì)工作的期望值。

因此，企業(yè)在選擇市場高級(jí)主管時(shí)，都應(yīng)該弄清楚幾個(gè)問題：自己的企業(yè)處于什么樣的生態(tài)環(huán)境？對(duì)高級(jí)市場主管的期望是什么？而營銷經(jīng)理人選擇企業(yè)，同樣也應(yīng)該弄清楚幾個(gè)問題：自己屬于何種風(fēng)格？在什么樣的環(huán)境下工作，最能夠發(fā)揮自己的長處，與環(huán)境和諧相處？企業(yè)所在的產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的組織文化、目標(biāo)、管理體系，常常決定了CMO應(yīng)該有不同的行事風(fēng)格和氣質(zhì)。

CMO必備素質(zhì)

為什么我們這么強(qiáng)調(diào)CMO對(duì)企業(yè)生態(tài)環(huán)境的適應(yīng)能力？因?yàn)橐粋€(gè)成功的CMO，除了必備的營銷技能以及強(qiáng)悍的組織、管理和領(lǐng)導(dǎo)技能之外，通常還應(yīng)該具備如下素質(zhì):

■充分適應(yīng)本行業(yè)、本企業(yè)的生態(tài)環(huán)境，清楚組織的目標(biāo)、內(nèi)部文化和管理體制。

■熟悉行業(yè)的發(fā)展，能夠在產(chǎn)業(yè)中設(shè)計(jì)企業(yè)生存的價(jià)值鏈，從而決定相應(yīng)的營銷和品牌策略，同時(shí)要有一定的行業(yè)前瞻性。

■具有策略分析能力，能夠正確制定企業(yè)的營銷和品牌策略，能夠并且善于思考、謀劃、組織和協(xié)調(diào)，而不一定要在一線帶兵沖鋒陷陣。

■對(duì)組織具有較長期的承諾，不是置身于企業(yè)之外做評(píng)論家、觀察家，而是要與企業(yè)同生死、共患難?；蛘哒f，希望在組織中尋求長期利益，能夠容忍、接受組織的弊病或者缺陷，能夠融入企業(yè)逐步推行自己的想法。

■一定的個(gè)人魅力，以人格、素養(yǎng)、生活品位和道德價(jià)值觀念影響人，讓人尊敬并樂于跟隨。

可見，熟悉本行業(yè)情況，清楚企業(yè)的目標(biāo)和資源，并且能夠長久地與企業(yè)共命運(yùn)，這是一個(gè)CMO成功的關(guān)鍵。

讓我們再回到T公司這一案例。T公司是一家本土手機(jī)制造企業(yè)，其快速發(fā)展具有一定的特殊性：行業(yè)需求急劇提升，國外競爭對(duì)手反映遲緩、產(chǎn)品的本土化特色不夠、集中分銷導(dǎo)致對(duì)市場的覆蓋不夠，國內(nèi)的競爭對(duì)手少、競爭相對(duì)不太激烈。隨著市場環(huán)境的變化，T公司再要向前發(fā)展，長遠(yuǎn)策略和短期生存都成為其迫切需要解決的問題。對(duì)于T公司來說，甚至短期回報(bào)更加重要，因?yàn)樾袠I(yè)的急劇發(fā)展，以及中國本土企業(yè)在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上先天的營養(yǎng)不足（缺乏強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)、品牌營銷和資金能力），相對(duì)而言，決定了這個(gè)行業(yè)大多數(shù)公司的目標(biāo)都是短期的：快速滲透，提升銷量，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)，以時(shí)間換取空間，而忽略了(也沒有能力考慮)相對(duì)長遠(yuǎn)的營銷布局和規(guī)劃。

用互補(bǔ)型團(tuán)隊(duì)取代個(gè)人

因此，對(duì)于T公司而言，新的CMO必須能夠解決以上所說的各種問題。然而T公司的陳總，或許他自己對(duì)以下問題也沒有一個(gè)清楚的定義：

是否給CMO一個(gè)清晰的定位，和長遠(yuǎn)的承諾？

是否給CMO設(shè)定一個(gè)清楚的目標(biāo)？短期的目標(biāo)是什么？長遠(yuǎn)目標(biāo)又是什么？并確信CMO有能力完成這個(gè)目標(biāo)。

是否能夠?yàn)镃MO提供必需的運(yùn)行體系、制度和空間？

由于企業(yè)和經(jīng)理人雙方都缺少深入的思考，帶給T公司的就是CMO不斷替換的風(fēng)險(xiǎn)，而經(jīng)理人也容易敗走麥城?，F(xiàn)實(shí)也的確是這樣：“斑馬”拒絕了充滿風(fēng)險(xiǎn)和不確定性的本土企業(yè)，重新回到外資公司，過著相對(duì)安穩(wěn)的職業(yè)生涯；而銷售出身的草莽英雄“土狼”要么重回老本行，要么自行創(chuàng)業(yè)；而“猿猴”通常是很難在一家公司里呆長久的，最后還是自己開廣告公司、策劃公司；而好看不好用也不好養(yǎng)的“白象”，最終會(huì)走向策劃、咨詢或者培訓(xùn)之路，反正錯(cuò)與對(duì)自己都不必承當(dāng)責(zé)任，也省卻了許多操作和決策方面的麻煩事。

最后，如果一定要給T公司的陳總提建議的話，在這四個(gè)人中，我傾向于T公司自己培養(yǎng)的Mark和實(shí)戰(zhàn)型的Lance，因?yàn)樗麄兏m應(yīng)T公司的實(shí)際環(huán)境和實(shí)際需求。但是，CEO也應(yīng)該知道：不要把營銷的全部希望和變革的實(shí)施都寄托在CMO身上，可以考慮給Mark配一個(gè)市場高級(jí)助手，比如專業(yè)品牌管理出身的Jane，或者傳播出身的John，或者是通過聘請外部顧問公司的方式，來彌補(bǔ)Mark市場策略和品牌建設(shè)方面的不足。一個(gè)互補(bǔ)的高級(jí)營銷團(tuán)隊(duì)，才是T公司這樣身處快速變化環(huán)境之中、長遠(yuǎn)和短期目標(biāo)都要兼顧的企業(yè)的最佳選擇。

(本文作者為嘉里糧油中國公司品牌群經(jīng)理)