隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，社交媒體成為大學(xué)生日常生活的重要部分。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心2023年的數(shù)據(jù)顯示，社交媒體人群規(guī)模高達(dá)5.2億，大學(xué)生人均每天使用社交媒體3.8小時(shí)。微信朋友圈具有分享性、即時(shí)性等特點(diǎn)，深受大學(xué)生的喜愛(ài)，并日益成為其生活的一部分。社交媒體的出現(xiàn)使人們?cè)驹谌粘Ｉ钪械淖晕页尸F(xiàn)變成在社交媒體中的一場(chǎng)盛大展示。社交平臺(tái)的自身特點(diǎn)，將會(huì)影響個(gè)體的自我呈現(xiàn)策略。

社交媒體屬于自媒體的一種，其之所以能夠吸引用戶并對(duì)用戶產(chǎn)生黏性，是因?yàn)橛脩舨粩喟l(fā)布內(nèi)容的行為。用戶在社交媒體上所有的發(fā)布行為，既滿足了自身分享和互動(dòng)的需求，同時(shí)，也是在社交媒體上自我呈現(xiàn)的重要組成部分。在社交媒體的背景下，自我呈現(xiàn)被賦予了新的含義。用戶的“自我呈現(xiàn)”在于對(duì)社交媒體上發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行有目的的調(diào)控。除此之外，社交媒體中的“算法偏見(jiàn)”也影響著用戶的自我呈現(xiàn)行為，用戶會(huì)對(duì)平臺(tái)推薦算法有所考量并進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

一、文獻(xiàn)綜述

研究表明，在社交媒體平臺(tái)上，用戶會(huì)使用風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避策略。解振華（2020）指出，[1用戶在微信和微博中都注重對(duì)自己隱私的保護(hù)，不愿意將自己的照片展示給他人。微信朋友圈具有屏蔽、設(shè)置分組可見(jiàn)、設(shè)置三天可見(jiàn)等管理和控制功能。周婷指出“分組”功能使個(gè)體在自我表露與隱私邊界中找到了平衡。在傳統(tǒng)的隱私管理中，個(gè)體可以通過(guò)有選擇的表露來(lái)管理隱私，或是在互動(dòng)中授予他人不同級(jí)別的可接近性。而微信朋友圈“分組”發(fā)布信息的功能，在新媒體開(kāi)放性的基礎(chǔ)上整合了傳統(tǒng)隱私管理策略，使個(gè)體找到了自我表露與管理隱私的平衡點(diǎn)。通過(guò)“分組”管理，可以讓不同受眾按照組別接觸不同的信息，防止部分較為隱私的信息無(wú)意中被不太熟悉的人獲取，實(shí)現(xiàn)了不同層級(jí)的信息披露。這些功能使得用戶可以更加主動(dòng)地經(jīng)營(yíng)自己的呈現(xiàn)形象，進(jìn)而管理他人眼中的自我印象。

鄭泓等研究發(fā)現(xiàn)，3真實(shí)的自我呈現(xiàn)策略和積極的自我呈現(xiàn)策略與大學(xué)生人格特質(zhì)的宜人性、外傾性、開(kāi)放性、盡責(zé)性因子呈顯著的正相關(guān)。趙雪婷（2017）指出，4外向性對(duì)發(fā)布頻率影響較小，但會(huì)顯著促進(jìn)能力展示與討好策略的使用。張嘉寧（2014）通過(guò)調(diào)節(jié)效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，5外向性強(qiáng)化了社交動(dòng)機(jī)、自我表露動(dòng)機(jī)與發(fā)布行為的關(guān)系，驗(yàn)證了“社交補(bǔ)償”理論，即外向者更傾向于將線上互動(dòng)轉(zhuǎn)化為實(shí)際行為。

平臺(tái)通過(guò)流量?jī)A斜引導(dǎo)用戶調(diào)整發(fā)布策略，如點(diǎn)贊和評(píng)論作為即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)，驅(qū)動(dòng)用戶高頻發(fā)布內(nèi)容。李耘耕等（2019）進(jìn)一步指出，6個(gè)體通過(guò)對(duì)環(huán)境的判斷來(lái)不斷調(diào)整和修飾自己的行為，管理別人對(duì)自己的印象。趙雪婷（2017）發(fā)現(xiàn)，多數(shù)用戶傾向于在微信朋友圈這樣一個(gè)社交平臺(tái)上通過(guò)幽默、點(diǎn)贊、評(píng)論等方式來(lái)討好他人。

傳統(tǒng)研究多從社會(huì)學(xué)視角分析自我呈現(xiàn)行為，而對(duì)其背后的經(jīng)濟(jì)決策屬性關(guān)注不足。因此，本文將從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角研究社交媒體的自我呈現(xiàn)行為，主要探討以下問(wèn)題：大學(xué)生如何在信息不對(duì)稱的情況下選擇內(nèi)容發(fā)布策略；平臺(tái)算法如何通過(guò)激勵(lì)機(jī)制塑造用戶行為；社會(huì)偏好與性別差異的關(guān)系。

二、研究方法

（-） 質(zhì)性研究

1.深度訪談

本文選取不同高校的30名大學(xué)生（男性12人，女性18人）進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化訪談。半結(jié)構(gòu)化訪談聚焦于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)決策邏輯全面設(shè)置訪談提綱，從多個(gè)方面對(duì)大學(xué)生在社交媒體的自我展現(xiàn)進(jìn)行研究。訪談采用“一對(duì)一”的方式，所有的訪談結(jié)果最終通過(guò)三級(jí)編碼分析法展開(kāi)研究。例如，對(duì)原文“現(xiàn)在不會(huì)分類屏蔽，發(fā)的每一條都是對(duì)所有人可見(jiàn)的，也沒(méi)有什么僅三日可見(jiàn)或僅半月可見(jiàn)，我不太在意?！边M(jìn)行三級(jí)編碼為“不會(huì)屏蔽某些人也不設(shè)置幾日可見(jiàn)”；二級(jí)編碼為“不會(huì)在發(fā)布的時(shí)候過(guò)多考慮他人”；一級(jí)編碼為“選擇發(fā)布方式”。從三級(jí)到一級(jí)，從具體到抽象。訪談的部分問(wèn)題如下：

你平均每周發(fā)布多少條社交媒體動(dòng)態(tài)？

他人的互動(dòng)反饋對(duì)你有什么影響？

你平時(shí)會(huì)對(duì)朋友圈的公開(kāi)時(shí)間進(jìn)行設(shè)置嗎？

你是否會(huì)根據(jù)不同的受眾選擇分組設(shè)置發(fā)布朋友圈嗎？

你收到點(diǎn)贊評(píng)論后會(huì)如何回應(yīng)？

從訪談結(jié)果來(lái)看，大學(xué)生在社交媒體上展現(xiàn)自我的行為具有多樣性： 87% 受訪者自述發(fā)布信息的動(dòng)機(jī)是“記錄生活”， 63% 自述發(fā)布信息是為了“尋求認(rèn)同”， 32% 則為“情緒發(fā)泄”。

自我曝光行為存在性別差異，與社會(huì)對(duì)性別角色的偏好一致?！叭菝舱故尽敝饕憩F(xiàn)為女生為了曬出更漂亮的照片而經(jīng)?；ê芏鄷r(shí)間修圖，精致地修飾自己，符合傳統(tǒng)女性特質(zhì)對(duì)外貌的美好追求。而“成就分享”主要是指男生曬出一些能力或成果，這或許是因?yàn)樯鐣?huì)分別對(duì)女性和男性特有容貌特質(zhì)成就導(dǎo)向的期待。

另外，大學(xué)生的社交媒體使用偏好也體現(xiàn)了其風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避行為。 43% 的學(xué)生“朋友圈僅三天可見(jiàn)”， 28% 屏蔽父母或老師，屬于社交媒體的維護(hù)表象。除此之外， 92% 的照片經(jīng)過(guò)濾鏡處理，68% 的文案為了得到更多點(diǎn)贊而經(jīng)過(guò)多次修改。這說(shuō)明大學(xué)生在社交媒體呈現(xiàn)自我之前會(huì)先好好處理一下，構(gòu)建一個(gè)自己想要的表象。

2.內(nèi)容分析

對(duì)訪談結(jié)果進(jìn)行內(nèi)容分析，共收集327條動(dòng)態(tài)，總結(jié)出以下主題。

在表達(dá)策略上， 75% 的內(nèi)容為正向表達(dá)， 92% 的照片使用了濾鏡， 68% 的文本進(jìn)行了3次以上修圖處理以及對(duì)文本的加工處理。

在風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避方面， 43% 設(shè)置“朋友圈僅三天可見(jiàn)”， 28% 設(shè)置屏蔽家長(zhǎng)或老師。設(shè)置隱私保護(hù)的行為反映出大學(xué)生對(duì)自我形象的控制意識(shí)，他們通過(guò)控制可見(jiàn)范圍避免不必要的誤解或壓力。

在即時(shí)反饋方面， 61% 認(rèn)為點(diǎn)贊是“社交禮節(jié)”， 23% 有特定人點(diǎn)贊才愉快， 12% 沒(méi)有回復(fù)的人會(huì)引起心中不快， 79% 刪除惡意評(píng)論， 12% 選擇拉黑，說(shuō)明大學(xué)生在對(duì)評(píng)價(jià)中的差評(píng)，選擇主動(dòng)控制，以維護(hù)自身心理空間。

（二）實(shí)證研究

本文采取問(wèn)卷調(diào)查法，在市各高校發(fā)放1000份問(wèn)卷，共收回912份，有效率為 91.2% ，后續(xù)采用李克特量表進(jìn)行評(píng)分。

問(wèn)卷內(nèi)容包括：人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量，即性別、年級(jí)、專業(yè)等基本信息；心理測(cè)量量表，即大五人格量表，包括外傾性、宜人性、情緒穩(wěn)定性、開(kāi)放性、盡責(zé)性；社交媒體行為量表，包括發(fā)布頻率、內(nèi)容類型、互動(dòng)習(xí)慣等18個(gè)題項(xiàng)。

本文通過(guò)SPSS26.0軟件平臺(tái)運(yùn)用相關(guān)性分析、回歸分析和結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

研究表明，女性用戶的“美妝曬照”（ M=4.21vs3.67 “群可見(jiàn)” M=3.89vs3.22 ）行為顯著高于男性用戶（ plt;0.01 ），說(shuō)明女性用戶會(huì)在社交媒體上更多地展示自我形象，并將可見(jiàn)范圍置于分組可見(jiàn)管控內(nèi)。男性的“成就分享”（ M=3.95vs3.58 、“積極情感分享” M=4.12vs3.79 行為均值更高（ plt;0.05 ，這與社會(huì)對(duì)男性成就導(dǎo)向的期待一致，男性更愿意以自己取得的成就和積極情感獲得別人的關(guān)注和尊重（詳見(jiàn)表1）。

表1性別差異表格

由表2可知，外傾性人格與發(fā)布頻率（ r=0.43 plt;0.01 ）真實(shí)自我呈現(xiàn)（ r=0.38 ， plt;0.01 ）呈顯著正相關(guān)；宜人性人格的共情能力與以他人為中心策略（ r=0.32 = plt;0.01 ）、呈現(xiàn)的積極結(jié)果（ r=0.41 plt;0.01 ）呈正相關(guān)；情感穩(wěn)定性人格與前中后臺(tái)控制策略呈負(fù)相關(guān)（ 1=-0.28 ， plt;0.05 ）

表2人格特質(zhì)與相關(guān)性表格

由表3可知，促進(jìn)性動(dòng)機(jī)包括記載生活動(dòng)機(jī)、社交交往動(dòng)機(jī)，與幸福感（ β=0.35 plt;0.01 ）、人際關(guān)系（ β=0.29 plt;0.01 呈顯著的正相關(guān)，表明大學(xué)生更傾向于在微信朋友圈中發(fā)布積極向上的內(nèi)容?；乇苜H低動(dòng)機(jī)，即旨在回避負(fù)面影響的動(dòng)機(jī)，與焦慮水平（ β=0.22 plt;0.05 ）呈正相關(guān)，表明出于回避負(fù)面影響的動(dòng)機(jī)發(fā)布的內(nèi)容會(huì)進(jìn)一步提起焦慮水平。

表3動(dòng)機(jī)與效果相關(guān)性表格

三、研究結(jié)果

（-） 自我呈現(xiàn)特征

1.有效理性下的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避

受訪者中， 82% 能隨時(shí)“切換”回“真我”來(lái)展現(xiàn)自我，即能夠隨時(shí)切換“網(wǎng)絡(luò)我”與“現(xiàn)實(shí)我”，并在此之間實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)平衡，這很好地體現(xiàn)出大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)這一社交渠道的自我調(diào)整。此外，不同社交群體通過(guò)圈層分組，采取分類內(nèi)容差異性展示的措施，通過(guò)圈層傳播區(qū)分社交關(guān)系，最大限度上減少信息泛濫和非議問(wèn)題。

2.即時(shí)反饋效應(yīng)

45% 的被訪者直言，會(huì)因?yàn)槠脚_(tái)推薦而調(diào)整自己內(nèi)容的發(fā)布風(fēng)格。比如，會(huì)通過(guò)增加顏值內(nèi)容的方式來(lái)吸粉，說(shuō)明算法機(jī)制對(duì)于大學(xué)生產(chǎn)生了很大的影響，平臺(tái)的流量機(jī)制和算法推薦在一定程度上控制著用戶行為，用戶通常會(huì)為了追求更高的流量以及更多的曝光量而對(duì)內(nèi)容發(fā)布進(jìn)行調(diào)整。

3.社會(huì)偏好與性別角色內(nèi)化

角色內(nèi)化會(huì)使人們選擇更為顯著的表現(xiàn)策略，如女性更在乎“他人評(píng)價(jià)”，男性更在乎“展現(xiàn)成就”。這往往與性別刻板印象的影響有關(guān)，社會(huì)上大多對(duì)女性要求外在的美，而認(rèn)為男性要展現(xiàn)自己的成就。

（二）影響因素分析

統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，外傾性人格平均每天發(fā)布的微博數(shù)（2.3條）大于神經(jīng)質(zhì)人格者的發(fā)布數(shù)（1.1條， plt;0.01 ）。外傾性人格在微博上會(huì)表現(xiàn)出更多的自己，而神經(jīng)質(zhì)人格不喜歡將自己的情緒在微博上表現(xiàn)出來(lái)。

高自尊個(gè)體傾向于真實(shí)展示自我（0.31， plt;0.01 ），低自尊個(gè)體傾向于得到點(diǎn)贊回應(yīng)（-0.25， plt;0.05 。自尊水平對(duì)大學(xué)生自我表達(dá)策略的影響顯著，高水平的自尊者多會(huì)選擇真實(shí)表達(dá)自己，而低水平的自尊者多會(huì)選擇外界的認(rèn)可。

在社會(huì)文化層面上， 73% 認(rèn)為“朋友圈是自我簡(jiǎn)歷”， 62% 認(rèn)為“點(diǎn)贊數(shù)影響自尊”，體現(xiàn)出個(gè)人在社會(huì)文化背景下的自我展演活動(dòng)，這也意味著大學(xué)生在社交媒體上公開(kāi)發(fā)布個(gè)人生活的同時(shí)，其發(fā)布行為也會(huì)收到社會(huì)文化的反饋。

四、結(jié)果與討論

（-） 理論貢獻(xiàn)

戈夫曼的擬劇理論指出，個(gè)人為了表演，可能會(huì)區(qū)分出前臺(tái)和后臺(tái)。前臺(tái)是讓觀眾看到并從中獲得特定意義的表演場(chǎng)合，后臺(tái)則是為前臺(tái)表演做準(zhǔn)備、掩飾在前臺(tái)不能表演的東西的場(chǎng)合。本文發(fā)現(xiàn)的“動(dòng)態(tài)平衡模型”與周婷（2020）提出的“分組功能協(xié)助角色突破”觀點(diǎn)一致，即用戶通過(guò)分組可見(jiàn)策略實(shí)現(xiàn)不同社交圈層的差異化呈現(xiàn)。

研究表明，大學(xué)生的社交媒體自我呈現(xiàn)受到兩種制度的限制，即雙重約束機(jī)制。大學(xué)生的社交媒體自我呈現(xiàn)受到技術(shù)約束即算法的助推，平臺(tái)通過(guò)流量?jī)A斜引導(dǎo)用戶調(diào)整發(fā)布策略。同時(shí)，社交媒體自我呈現(xiàn)受到社會(huì)文化約束，在這種環(huán)境下，大學(xué)生會(huì)選擇風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避策略。從雙重約束機(jī)制可以看出，大學(xué)生的社交媒體自我呈現(xiàn)是在技術(shù)環(huán)境和文化環(huán)境雙重作用下產(chǎn)生的行為方式。

47% 的研究對(duì)象表示，自己發(fā)布內(nèi)容前要思考很久，這種情感勞動(dòng)會(huì)引發(fā)社交倦怠。大學(xué)生在進(jìn)行社交活動(dòng)的過(guò)程中需要不斷的情感勞動(dòng)，要在社交媒體中通過(guò)自身的積極表達(dá)來(lái)塑造及維持積極的形象，以期得到社會(huì)期待與他人認(rèn)可，而持續(xù)的情感勞動(dòng)有可能使其精神處于疲倦狀態(tài)，當(dāng)感知到自己付出的努力未收到相應(yīng)的回報(bào)或收獲了社交中的挫敗感時(shí)，大學(xué)生常常會(huì)產(chǎn)生社交倦怠感，失去使用社交媒體進(jìn)行社交的動(dòng)力。

（二）管理實(shí)踐啟示

1.助推式干預(yù)設(shè)計(jì)

社交媒體平臺(tái)可以將隱私設(shè)置默認(rèn)調(diào)整為“分組可見(jiàn)”，減少大學(xué)生的決策負(fù)擔(dān)。提升推薦精準(zhǔn)度，過(guò)濾“炫富”內(nèi)容，可以屏蔽社交互動(dòng)，通過(guò)算法優(yōu)化，控制炫富內(nèi)容的曝光率，打造健康的社交空間。同時(shí)，社交媒體平臺(tái)應(yīng)公開(kāi)算法權(quán)重，減少各種內(nèi)容傾斜的流量，避免產(chǎn)生“注意力陷阱”。另外，設(shè)置“心理提示”選項(xiàng)，在使用者發(fā)布若干條不健康的內(nèi)容時(shí)，自動(dòng)彈出心理幫助相關(guān)鏈接。

2.教育與實(shí)踐相結(jié)合

大學(xué)作為高等教育機(jī)構(gòu)，需設(shè)立線上心理疏導(dǎo)渠道，針對(duì)性干預(yù)“點(diǎn)贊成癮”的問(wèn)題。心理疏導(dǎo)大學(xué)生在社交媒體運(yùn)用過(guò)程中的心理壓力，高校開(kāi)設(shè)“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)與社交媒體”課程，幫助大學(xué)生識(shí)別非理性的決策；推廣使用 3：1 發(fā)布原則，在內(nèi)容發(fā)布上，發(fā)布3個(gè)正向內(nèi)容1個(gè)實(shí)際感受，以此來(lái)平衡心理效用與社會(huì)資本累積。此外，學(xué)生還應(yīng)注重隱私保護(hù)，謹(jǐn)慎設(shè)置社交媒體的隱私選項(xiàng)，避免個(gè)人信息泄露帶來(lái)的安全隱患。

五、結(jié)束語(yǔ)

從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，大學(xué)生在社交媒體的自我呈現(xiàn)是有限理性、損失厭惡與即時(shí)反饋共同作用的決策效果。平臺(tái)算法通過(guò)激勵(lì)機(jī)制塑造用戶行為，而性別差異體現(xiàn)了社會(huì)偏好的內(nèi)化，未來(lái)研究需進(jìn)一步探索社交媒體研究的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)向。

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