黨的二十屆三中全會審議通過的《中共中央關于進一步全面深化改革推進中國式現(xiàn)代化的決定》明確提出，推進主流媒體系統(tǒng)性變革，為國內各級主流媒體優(yōu)化傳播策略提供了新的思路。截至2024年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達10.4億人，占網(wǎng)民整體的93.8%[1]。龐大的用戶體量使得短視頻日益成為主流媒體傳播信息與導向宣傳的重要陣地。在數(shù)智化技術的賦能下，主流媒體有效提升了傳播力、引導力、影響力、公信力，革新了以往以單一傳播渠道為主導的傳播業(yè)態(tài)，推動短視頻等新興形式成為新的傳播載體，形成了多元文化思潮匯合的聲音場域與意見交流平臺。同時，我們應清醒地認識到阻礙媒體領域深化改革的壁壘仍存，實現(xiàn)數(shù)智化賦能主流媒體道阻且長，內容單一泛化、主流話語與民間輿論場之間的“話語鴻溝”問題依然存在。主流媒體如何在數(shù)智化時代克服相關傳播阻礙，探索出新的信息交流路徑與制訂新的傳播策略值得深入思考。

數(shù)智化時代主流媒體短視頻內容傳播的技術邏輯

（一）生產(chǎn)邏輯：從人工生產(chǎn)到自動生成

從“鉛與火”的摩擦到“光與電”的碰撞，再到“數(shù)與網(wǎng)”的交匯，媒介技術的演進印證了保羅·萊文森的“補償性媒介理論”，從廣播的普及到網(wǎng)絡的應用，從UGC時代到人工智能時代，數(shù)字與智能成為驅動主流媒體發(fā)展與變革的重要動力。當前，以Sora、豆包、可靈AI等為代表的智能技術，顛覆了傳統(tǒng)的信息實地采集與人工生產(chǎn)流程，重塑了短視頻內容生產(chǎn)生態(tài)?！皬膱缶W(wǎng)互動到兩微一端再到中央廚房，主流媒體基于自身可以掌握的媒體內部資源進行融合探索，這是‘ ^?+ 互聯(lián)網(wǎng)’，即基于生產(chǎn)者的立場，將以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字媒介視作簡單的內容傳播渠道，而不是站在全局和整體的角度，以新信息技術帶來的媒介生態(tài)和社會形態(tài)的變化來反觀媒體變革?！盵2]隨著信息技術的飛速發(fā)展與媒體融合的不斷深入，主流媒體短視頻內容生產(chǎn)邏輯不斷創(chuàng)新。

（二）分發(fā)重塑：從議題把關到算法主導

“把關人”理論由盧因提出，隨后懷特將這一理論引入新聞研究領域。在數(shù)字化時代，主流媒體的信息分發(fā)與短視頻內容呈現(xiàn)逐漸突破了以往單純的編輯把關模式，算法技術的引入顛覆了以往主流媒體編輯主導的信息分發(fā)模式，傳統(tǒng)的“編輯把關用戶看”也逐漸過渡到UGC時代的“多元化用戶生產(chǎn)”。此外，短視頻內容具有碎片化、分眾化、差異化等特點，使得主流媒體的內容推廣與分發(fā)更加依賴于基于大數(shù)據(jù)的用戶搜索與個性化信息推薦，傳統(tǒng)的單一議題把關與大眾傳播模式也在算法技術的革新之下呈現(xiàn)分發(fā)重塑與多元化革新的特點。主流媒體借助平臺算法繪制用戶畫像，實現(xiàn)了“千人千面”的內容分發(fā)。

（三）體驗升級：從被動觀看到主動參與

在媒介可供性視域下，信息時代的用戶實現(xiàn)了從讀者到聽眾、從觀眾到用戶的身份轉變與媒介地位躍升。而技術革新下的主流媒體短視頻內容生產(chǎn)的變遷同樣昭示著信息時代用戶媒介權力的演變過程，從被動觀看到主動參與，用戶體驗升級的背后反映了以技術為主導的發(fā)展邏輯正廣泛地影響主流媒體的內容生產(chǎn)與傳播過程。例如，央視頻通過短視頻端口開展移動慢直播，借助技術手段實現(xiàn)了用戶的虛擬參與，其以直播形式為信息時代的用戶提供了獨特的視聽體驗。在此過程中，主流媒體與短視頻用戶共同實現(xiàn)了“數(shù)字在場”，這也為未來主流媒體進行系統(tǒng)化變革與全面升級提供了借鑒。

主流媒體短視頻平臺傳播策略調整的必要性

（一）內容同質化：傳統(tǒng)話語體系難以兼容新興載體

學者彭蘭曾將主流媒體的話語場喻為“廟堂式語境”，而將民間的話語輿論場比作“江湖式語境”。在數(shù)字化時代，以短視頻內容為主的社交平臺的興起助推了主流媒體短視頻平臺的建設與發(fā)展。在5G技術的推動下，短視頻行業(yè)迎來爆發(fā)式增長的同時，用戶對短視頻內容的質量要求也越來越高。大量相似的內容充斥著用戶的推薦列表，導致用戶產(chǎn)生審美疲勞，同時削弱了短視頻平臺的吸引力和用戶的黏性[3]。一方面，流量熱點導向下的用戶個性化推薦加速了主流媒體信息生產(chǎn)的同質化；另一方面，分眾化、差異化的用戶信息獲取習慣也在推動主流媒體短視頻平臺調整傳播策略。同時，主流媒體傳統(tǒng)的“廟堂式”話語體系在以青年群體為主導的短視頻平臺中存在難以兼容的問題，以青年群體為主體的亞文化語境也在悄然間重塑了主流媒體的話語敘事風格。在數(shù)字化傳播背景下，主流媒體亟須革新以往的話語敘事風格，以適應短視頻平臺的內容分發(fā)模式，推進主流媒體信息生產(chǎn)策略的調整與內容建設。

（二）媒介重塑：系統(tǒng)性變革是媒介形態(tài)重塑的必然需求

媒體融合發(fā)展要因勢而謀、應勢而動、順勢而為。黨中央積極部署推進媒體融合發(fā)展，正是出于對互聯(lián)網(wǎng)日益成為信息傳播的主渠道、主平臺以及意識形態(tài)斗爭的主陣地、主戰(zhàn)場的深刻洞察。2013年8月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出：“根據(jù)形勢發(fā)展需要，我看要把網(wǎng)上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓?！盵4]隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的深入發(fā)展，主流媒體的輿論引導任務愈加艱巨，在媒介技術快速演變的時代背景下，主流媒體需要通過搭建新興媒體平臺更好地占領信息宣傳的主陣地，把握好輿論輿情發(fā)展演變的風向標，推動短視頻新聞生產(chǎn)機制的深層變革，優(yōu)化新媒體生產(chǎn)機制與信息傳播策略，借助媒介重塑話語議程，推動網(wǎng)上網(wǎng)下形成同心圓，以維護社會環(huán)境穩(wěn)定。

（三）社交緣起：短視頻載體搭建受眾情感橋梁

保羅·萊文森提出的“人性化趨勢理論”認為，媒介正朝著人性化方向不斷發(fā)展。從文字到圖像、從語言到視頻，技術的更替打破了傳受雙方之間的時空限制，借助媒體人們可以實現(xiàn)數(shù)字在場，人與人之間的信息溝通也仿佛回到了最為原始的面對面交流。短視頻作為集聚多元化信息的傳播載體，為用戶間的情感連接構建了橋梁。近年來，主流媒體積極借助短視頻平臺進行內容宣傳，從《感動中國》《國家寶藏》等欄自入駐抖音平臺，到《人民日報》《央視新聞》等主流媒體對農(nóng)民、快遞小哥、環(huán)衛(wèi)工人等勞動人民進行采訪，在社交緣起的時代，主流媒體主動打破傳統(tǒng)精英話語壁壘，通過應用“草根式”短視頻敘事策略搭建起與用戶溝通的情感橋梁。2025年，榮昌鹵鵝火爆短視頻平臺，《央視新聞》在抖音平臺開啟對助農(nóng)主播“鹵鵝哥”的獨家專訪。主流媒體通過對“草根人物”的敘事報道，既突破了傳統(tǒng)的宏觀敘事模式，又打破了人們對流量化新聞的刻板印象，從田間勞動者到商家小販，從普通市民到大國工匠，主流媒體借助短視頻為我們呈現(xiàn)了社會各階層的生活圖景。在數(shù)智化時代，移動短視頻的火爆出圈以及主流媒體的生動實踐，充分證明了主流媒體優(yōu)化短視頻平臺信息生產(chǎn)與傳播策略的必要性。

三、主流媒體短視頻平臺內容傳播策略

（一）技術緣起：重構內容生產(chǎn)與分發(fā)鏈路

數(shù)字化時代各類新興技術的發(fā)展為主流媒體的內容重構提供了方向。在媒介可供性視域下，主流媒體需要不斷推進技術賦能，優(yōu)化智能生產(chǎn)工具與矩陣建設，并建立“AI中臺”，從數(shù)據(jù)化角度整合相關的熱門話題，靈活運用智能選題、智能剪輯、智能配音等多種智能工具，通過技術手段縮短新聞內容的生產(chǎn)時間。同時，主流媒體應通過優(yōu)化信息采集與分發(fā)流程，更好地適應短視頻時代的分眾化傳播特性，從而全面提升內容生產(chǎn)與傳播效能。隨著AI技術與算法的不斷發(fā)展，主流媒體構建了基于數(shù)智技術獲取新聞線索、優(yōu)化媒體生產(chǎn)機制以及打造數(shù)字媒體資源庫的新模式，在技術的助力下，主流媒體構建了更為廣闊的內容生產(chǎn)平臺。科技創(chuàng)新正驅動著內容生產(chǎn)與傳播體系的數(shù)智化變革，如潮新聞將數(shù)智技術深度融入內容生產(chǎn)、傳播、運營全流程，打造了智能化、精準化、高效化的傳播體系［5]。再如，新華社研發(fā)的國內首個媒體人工智能平臺“媒體大腦”便可借助技術手段實現(xiàn)新聞內容的生產(chǎn)與數(shù)據(jù)資源的整合，能夠日均生產(chǎn)數(shù)百條短視頻新聞。移動平臺技術與AI智能技術的有機結合實現(xiàn)了用戶的“數(shù)字在場”，也為數(shù)智化時代主流媒體提升新聞時效性提供了全新可能。

（二）敘事轉型：從信息傳遞到價值共鳴

主流媒體須應用“小切口、深挖掘”的傳播策略，深耕短視頻內容。主流媒體可以借鑒丹尼爾·戴揚和伊萊休·卡茨的“媒介事件”理論，優(yōu)化短視頻內容挖掘，將平民化的角色故事進行媒介化的內容呈現(xiàn)，秉持個體的價值傳遞到公共議程的話語賦權，將平民化的微觀內容應用在宏觀敘事中。主流媒體應調整以往的信息熱點化、流量化傳播策略，借助宏觀敘事在數(shù)智化的媒介景觀中開辟出獨特的意義空間，克服數(shù)據(jù)時代盲目追求流量的傾向，避免陷入信息生產(chǎn)的同質化漩渦之中。例如，主流媒體《人民日報》將青年亞文化元素與鄉(xiāng)村振興藍圖相結合，應用獨特的IP化與系列化內容加工方式，圍繞“鄉(xiāng)村振興”主題制作“微紀錄片 + 知識科普 +Vlog ”形式的短視內容，將簡單的新聞信息融入亞文化載體，通過短視頻形式實現(xiàn)了從信息傳播到價值共鳴的跨越與升華。在技術賦能下，傳統(tǒng)的傳播路徑面臨新的轉向，主流媒體通過構建傳受主體間的社交化場景，形成了雙向交流正反饋閉環(huán)。同時，通過高頻次、多平臺構建信息網(wǎng)絡記憶圖式，主流媒體實現(xiàn)了意識形態(tài)的“認知內化”與敘事轉型的價值勾連，推動了主流媒體短視頻內容的深度傳播。

（三）生態(tài)重構：構建多平臺內容協(xié)調傳播網(wǎng)絡

主流媒體應根據(jù)不同短視頻平臺的差異制訂相應的信息傳播策略，從而構建多平臺內容協(xié)調傳播網(wǎng)絡。同時，在短視頻內容傳播過程中，主流媒體應優(yōu)化跨平臺的社交傳播鏈路設計，從而打造多元化的信息傳遞網(wǎng)絡，形成“短視頻 + 直播 + 長視頻”的傳播閉環(huán)，基于短視頻的短、平、快等特征迅速占領輿論高地，并通過直播等方式建立“全民在場”的信息交流網(wǎng)絡，最終配合長視頻的內容傳播達到相應的傳播效果，以多元化信息傳播載體的協(xié)同配合建設媒體融合傳播矩陣。在傳播生態(tài)重塑過程中，主流媒體可以依據(jù)不同媒體平臺的信息傳播特點生產(chǎn)不同的短視頻內容。同時，制作內容合集也是主流媒體提升傳播影響力的重要策略之一，短視頻平臺的合集功能支持創(chuàng)建者將自己發(fā)布的內容歸類到合集中，方便其他用戶瀏覽。主流媒體“以主題或某一共性，將圖文、視頻等歸類，創(chuàng)建合集，可以提高合集內容的曝光度”[6]。例如，主流媒體在面對具有爭議性的新聞事件時，通過在短視頻平臺上依據(jù)相關關鍵詞建立內容合集，從而形成協(xié)調的內容傳播網(wǎng)格。由標點到平面、由單一到集合，主流媒體應基于社交媒體平臺的交互性特征打造適合在新媒體語境傳播的短視頻內容，逐漸構建多平臺、多板塊、全方位的內容協(xié)調傳播網(wǎng)絡。

（四）價值引領：算法背后的效率平衡與人文關懷

馬克思·韋伯提出的“工具理性”指在信息傳播中過于依賴技術速率而忽視價值導向。數(shù)智化時代，主流媒體在短視頻內容生產(chǎn)過程中，需要將價值引領與技術運用有機結合，在滿足網(wǎng)絡時代高效傳播需求的同時，堅守新聞價值導向，實現(xiàn)二者的動態(tài)平衡。隨著機器學習和人工智能技術的快速發(fā)展，算法在數(shù)字化社會中對內容生產(chǎn)與分發(fā)、廣告投放、內容消費等各個環(huán)節(jié)具有全局性、結構性、顛覆性影響，算法成為傳播交互行為的規(guī)訓主體，其核心為“技術一商業(yè)”邏輯[7]。面對多元化的信息傳播主體，算法逐漸也被披上了技術的外衣，其自行運行的表象之中也隱含著潛在的非中立性。主流媒體也應從“工具理性”回歸到“價值理性”之中，在節(jié)點化的信息時代堅守公民新聞的核心價值與專業(yè)操守，辯證看待算法技術的便利性，在網(wǎng)絡節(jié)點化的今天堅守新聞真實與人文關懷的價值追求。例如，近年來持續(xù)發(fā)布的《短視頻平臺社會責任報告》便是主流媒體維護新聞業(yè)態(tài)的生動實踐。面對短視頻內容的熱點化、分眾化、差異化等特征，主流媒體應堅守原本的價值初心與新聞理想，在熱點化新聞的洪流下不忘初心，在AI技術的賦能下不忘根本，以自身原本的價值操守與信念追求，書寫短視頻時代主流媒體的發(fā)展新篇章。

四、結語

在全媒體時代，主流媒體應以健全前方報道機制為支撐，以提升專業(yè)采編能力為核心，以技術賦能為助力，構建采編發(fā)全鏈條響應體系，提升報道的時效性與權威性[8]。數(shù)智化時代，主流媒體在短視頻內容傳播中須實現(xiàn)“技術一內容一價值”的三維統(tǒng)一：以智能技術為手段提升傳播效率；以內容創(chuàng)新為核心增強用戶黏性；以價值引領為根本堅守媒體責任。主流媒體應以技術為根本、以理念為重心，在短視頻內容生產(chǎn)中實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅動與人文關懷的平衡。同時，主流媒體應在傳播鏈路中構建“精準內容對接一互動沉浸體驗一社交圈層裂變”的信息傳播閉環(huán)。文章深入探討了數(shù)智化時代主流媒體短視頻內容傳播策略，以期為新時代主流媒體的價值傳播提供理論參考與實踐路徑，為主流媒體的系統(tǒng)性變革與提升傳播力、引導力、影響力、公信力提供思路借鑒。

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