【摘" "要】在信息爆炸的融媒體時代，地方媒體新聞客戶端面臨著巨大的競爭壓力，唯有堅持“內(nèi)容為王”，精準定位，打造品牌特色，摸索出適合自己的發(fā)展方式，才能在激烈競爭中脫穎而出，在主流輿論場中占據(jù)一席之地。就內(nèi)容創(chuàng)作來說，新聞標題是吸引受眾注意力的“第一扇窗”，它在信息傳遞、輿論引導以及地方形象塑造等方面都發(fā)揮著不可替代的作用，直接關系到新聞作品的傳播成效，因而需要精耕細作，講求策略方法。以合新聞客戶端為例，其新聞標題的制作注重貼近性、懸念性、互動性，通過貼近性讓用戶產(chǎn)生關聯(lián)感，借助懸念性勾起受眾探索欲，利用互動性提升受眾參與度，并將三者有機融合，在信息洪流中抓住用戶眼球，讓優(yōu)質新聞內(nèi)容被更多人看到，獲得了良好的傳播效果。

【關鍵詞】標題制作；貼近性；懸念性；互動性

地方媒體新聞客戶端以刊發(fā)原創(chuàng)本地新聞信息為主，主要向本地受眾提供新聞信息服務。在地域受眾數(shù)量有限、媒介競爭激烈的情況下，地方媒體客戶端的新聞產(chǎn)品要想“突圍”，獲得較好的傳播質效，就需要好的標題作為“敲門磚”。

一、客戶端精心制作新聞標題的必要性

從地方媒體新聞客戶端提升作品打開率的角度來看，新聞標題需精心制作。新聞標題不僅是新聞內(nèi)容的重要展現(xiàn)，更是吸引受眾深入閱讀的關鍵。地方媒體新聞客戶端多以App形式呈現(xiàn)，與主流社交媒體相比，粉絲數(shù)量通常有限，受關注度、閱讀量相對較低。只有受眾完成“閱讀標題-點擊標題-查閱新聞”的完整步驟，新聞信息才算推送成功，才能提升閱讀量。如果一則新聞的標題吸引力不強，受眾可能就不會點擊標題去詳細閱讀。因而，從信息傳播角度來說，以好標題引導受眾閱讀，是提升新聞客戶端新聞產(chǎn)品打開率的有效方式。

從地方媒體新聞客戶端發(fā)揮主流媒體作用的角度來看，新聞標題需精心制作。地方媒體新聞客戶端作為地方主流媒體，是黨和人民的喉舌，肩負引領主流價值觀、傳播正能量、服務受眾等職責使命，發(fā)揮著橋梁紐帶作用，而新聞稿件需具備較高打開率才能實現(xiàn)更好的傳播質效，使信息為更多受眾所知曉，實現(xiàn)更好的服務功能。在各類社交媒體的休閑娛樂類信息沖擊下，民生新聞、政策法規(guī)、基建動態(tài)等硬新聞類稿件的標題如果過于“文件化”“通知化”，可能難以引起受眾關注，編輯需緊抓稿件內(nèi)容在標題上做出特點，凸顯亮點，才能抓住受眾眼球，發(fā)揮服務功能，進行輿論引導。

從便于受眾更好接受信息服務的角度來看，地方媒體新聞客戶端需精心制作標題。當下受眾日均瀏覽新媒體平臺的時間較長，然而大部分時長都給了社交軟件、短視頻平臺等。受眾主動接觸地方媒體新聞客戶端時，通常帶有明確的目的性。由此，客戶端就需盡力做到：信息具有差異性，在社交媒體平臺大多獲取不到；信息的服務性顯著，實踐指導性很強；語言風格符合新媒體時代受眾的閱讀習慣，在表述上要能充分引起受眾好奇心，從而幫助受眾更輕松地獲取有用信息。而實現(xiàn)這些，首先需要通過標題來將新聞主要內(nèi)容呈現(xiàn)給受眾，吸引受眾關注。

二、客戶端新聞標題制作須講求“三性”

本文主要以合新聞客戶端為例，淺談地方媒體客戶端的新聞標題制作策略與技巧。合新聞客戶端是一款結合合肥日報采編優(yōu)勢與合肥市大數(shù)據(jù)服務優(yōu)勢的移動客戶端，秉持“新聞+政務服務商務”的建設理念，為市民提供新鮮的新聞資訊及便捷的公共服務、社會服務等。該客戶端平均每日推送合肥市新聞信息400余條，流量破百萬。在當下地方媒體新聞客戶端、本地媒體競爭激烈的環(huán)境下，該客戶端在新聞標題的制作方面注重貼近性、懸念性、互動性，取得了良好的傳播效果。

（一）標題設計的貼近性

做好服務，是地方媒體新聞客戶端賴以生存的法寶，是其在同類客戶端中脫穎而出的關鍵。受眾之所以能夠持續(xù)地關注某一個客戶端，一定是因為這一客戶端推送的內(nèi)容能夠真正對于自己的工作、生活有著現(xiàn)實的、顯著的指導性。因而，在標題設計的過程中，客戶端的服務性首先就體現(xiàn)在其新聞產(chǎn)品內(nèi)容的貼近性上。而標題的貼近性更是彰顯內(nèi)容貼近性的關鍵，也是引發(fā)受眾閱讀全文的關鍵，亦是促使受眾增強與客戶端黏性的關鍵。

標題呈現(xiàn)貼近性，要開門見山，尊重受眾。隨著社交媒體的興起，很多網(wǎng)絡媒體的編輯逐漸養(yǎng)成了制作“標題黨”式標題的習慣，經(jīng)常在標題中隱藏重要新聞事實以激發(fā)受眾好奇心，制作出的標題甚至不體現(xiàn)新聞基本要素“5W1H”中的任何一個，引發(fā)受眾反感。地方媒體新聞客戶端要與受眾建立長期良好關系，就要尊重受眾、體現(xiàn)誠意，確保標題“既有新意又不落俗套”，切不可故弄玄虛、隨波逐流。應堅持“開門見山”的標題制作方式，將新聞核心信息鮮明體現(xiàn)在標題中，讓受眾看到標題就可以根據(jù)自己的關注和需求，決定是否進一步閱讀。

標題呈現(xiàn)貼近性，要體現(xiàn)服務，點明地域。受眾在其他客戶端接收的大量媒體信息多為央媒信息或外地信息。地方媒體新聞客戶端的最大優(yōu)勢，就是其無論是從新聞方面還是服務方面來說，都體現(xiàn)出顯著的本地優(yōu)勢，這一特點應當在標題中顯著體現(xiàn)出來，增強競爭優(yōu)勢。

標題呈現(xiàn)貼近性，要明確引導，實用性強。為了更好地體現(xiàn)貼近性，客戶端在制作標題和傳遞信息的過程中要強化針對性、實用性，力求更好地服務受眾。2023年7月3日，合新聞客戶端《公辦學校一年級網(wǎng)上報名今日開啟！合肥通報名指南來了！》一文，一經(jīng)發(fā)出就獲得了54萬的閱讀量。該稿件原標題為《合肥公辦學校一年級網(wǎng)上報名開啟》，介紹了公辦學校網(wǎng)上報名的時間安排、報名條件、報名渠道等，實用性很強。但是對于客戶端受眾來說，原標題一眼看上去并沒有立即與自己產(chǎn)生聯(lián)系，貼近性、服務性不夠強。所以，編輯遵循貼近性原則進行標題的優(yōu)化設計。首先，標題以“公辦學校一年級網(wǎng)上報名今日開啟”作為開頭，然后提及“合肥通報名”，將這則新聞中所涉及的“何人、何事、何時、何地”等新聞要素完整呈現(xiàn)出來，受眾一目了然，能夠依據(jù)標題判斷是否需要點開新聞獲取信息；其次，該稿件標題點明了“合肥通報名指南”，既給出了服務的內(nèi)容是“報名”，又框定了服務的范圍“合肥”，既明確、準確，又呈現(xiàn)出了與目標受眾“合肥小學新生家長”的貼近性。標題中的“指南”二字，更是表明了稿件內(nèi)容的豐富性、實用性、指導性。該稿件標題體現(xiàn)了鮮明的貼近性和服務性，切合部分受眾的需求，因而獲得了不錯的閱讀量。

（二）標題設計的懸念性

巧設懸念，才能引人入勝。在新媒體客戶端的內(nèi)容傳播中，每一個客戶端都會有大量的新聞信息呈現(xiàn)，每個欄目的內(nèi)容也是不斷刷新、彈出，使得標題的關鍵作用更為凸顯。而在“信息轟炸”的情形下，受眾需要標題對于自身眼球和心理的重點“提示”，才能夠促成稿件的點開、閱讀，所以標題的懸念設置就顯得非常重要。需要注意的是，設置懸念，絕非搞“標題黨”式新聞標題，而是需要新媒體編輯在標題制作過程中通過“巧用設問”等手法來擬定標題，從而達到“標題設問、稿件回答；標題拋磚、稿件引玉”的效果，吸引受眾閱讀。此外，還可采用“情節(jié)設計”的方式構建戲劇性場景，引人入勝。

“巧用設問”是客戶端新聞標題常用的設置懸念手法。2022年11月20日，合新聞客戶端發(fā)布《皖中評│世界集成電路大會群英薈萃，東道主合肥扮演了何種角色？》一稿，閱讀量很快達到25萬，該稿件標題采取的就是“巧用設問”的設置懸念方式。該稿件原標題為《2022世界集成電路大會在合肥成功舉辦》，稿件詳細介紹了2022世界集成電路大會的具體情況，并呈現(xiàn)了合肥在大會中可圈可點的表現(xiàn)，富含新聞價值與宣傳意義。然而，其原標題平鋪直敘，沒有給受眾留下想象空間，難以引發(fā)受眾進一步閱讀的興趣，因而編輯巧用設問，提出了“東道主合肥扮演了何種角色？”這一問題，使得標題具有懸念。一方面，這一標題給了受眾對于“合肥角色”的想象空間，喚起了其點開文章了解詳情的興趣。另一方面，該標題將“東道主合肥扮演了何種角色？”的評判權交給受眾——受眾看完標題會首先生成自身對于“合肥角色”的猜想，然后點開稿件進行閱讀、思考、對照，對自己的判斷進行復盤，形成確定的觀點，與客戶端產(chǎn)生一定程度的互動。

“情節(jié)設計”則是一種更活潑有趣的標題設計方式。2024年1月9日，《YYDS！患者送特殊錦旗，把醫(yī)生“整不會了”！》一文在合新聞客戶端發(fā)布后，獲得了32萬的閱讀量。該標題形式活潑，展現(xiàn)了“一個患者給醫(yī)生送特殊錦旗讓醫(yī)生開心得有些手足無措”的新聞場景，非常具有感染力。標題中“YYDS”“整不會了”兩個表述既包括網(wǎng)絡語言的常用表達方式，又有口語方言方面的表達，提升了標題的網(wǎng)感和貼近性，同時也給受眾留下懸念：“YYDS”到底是什么？標題說把醫(yī)生“整不會了”，那么醫(yī)生接受錦旗后究竟是什么樣的表現(xiàn)呢？這兩個有趣的懸念，也成為了這一新聞標題巧設懸念引人之處，促使受眾點擊稿件進行閱讀。閱讀稿件后，受眾才發(fā)現(xiàn)，原來“YYDS 666”是患者送給醫(yī)生的錦旗上面的文字，醫(yī)生“整不會了”是因為不太明白“YYDS 666”這一網(wǎng)絡用語表達的含義。如果將標題還原為《合肥一醫(yī)生收到糖尿病患者錦旗后表示感謝》，該稿件大概率會隱沒在各類信息推送中不被點擊閱讀，傳播效果銳減。因而，編輯要善于提取新聞中的關鍵詞，融入一定的新聞場景中進行情節(jié)設計，突出重點并巧妙隱匿一些非關鍵新聞元素，引導受眾自發(fā)補充“劇情”，形成具有懸念的標題。

（三）標題設計的互動性

對于新媒體領域的傳播來說，往往需要通過人際交往一般的互動，才能實現(xiàn)對于受眾的有效吸引，如果堅持傳統(tǒng)四平八穩(wěn)的“新聞體”來進行標題制作，往往會讓讀者覺得內(nèi)容缺乏吸引力，錯過關鍵的信息內(nèi)容。融媒體時代的受眾不再是單一地接受信息，依托于新興媒介，他們可以也樂于與信息的生產(chǎn)傳播者產(chǎn)生互動。地方媒體客戶端的新聞標題也要充分體現(xiàn)互動性。一方面，與受眾形成心理互動，有助于增強受眾與客戶端的親近感；另一方面，與受眾形成點擊閱讀的行為互動，能夠培養(yǎng)客戶端用戶的閱讀習慣。

增強互動，可擬“喊話式”標題?！恫徊铄X，我請客！請你看小沈陽合肥演唱會啦》是合新聞客戶端2024年1月23日發(fā)布的一篇稿件，閱讀量達到15萬。該稿件標題的最大特點在于口語式的直白喊話，傳遞了給廣大受眾“送福利”的信息內(nèi)容。標題特色在于使用小沈陽個人最具有標志性的代表作品《不差錢》作為設計元素，并與“請客”（免費）這一顯著的福利特點進行融合，緊緊抓住了受眾希望獲得免費票的心理，從而使得稿件呈現(xiàn)出較強的服務性，取得較好傳播效果。通過合新聞客戶端后臺數(shù)據(jù)可以得知，該稿件的轉發(fā)量上萬，有3500余名新用戶通過該稿件下載了客戶端?？梢哉f，此類帶有“福利”的喊話式標題推動了客戶端內(nèi)容傳播，吸引了新用戶注冊，是標題帶動互動的一個典型案例。

增強互動，可擬“敦促式”標題?！渡鷳B(tài)競賽答題進行時！曬出成績，限量文創(chuàng)包包等你領→》是合新聞客戶端2024年6月12日發(fā)布的一篇稿件，閱讀量達到33萬。該稿件是合肥市中小學生態(tài)環(huán)保知識競賽啟動的通知類新聞，原稿件標題為《合肥市中小學生態(tài)環(huán)保知識競賽啟動》。編輯認為原稿標題既缺乏互動性，也缺乏吸引力，因而在原文中拎出了“生態(tài)競賽答題進行時”和“限量文創(chuàng)包包等你領”的關鍵信息，放在了標題里，向受眾明確傳遞出信息：活動福利滿滿，希望用戶踴躍參與競賽、曬成績并且領取獎品。這種明確的“敦促”能夠充分調動起原先就打算參加此次活動的主體入場參與競賽，也就有效提升了稿件的閱讀量與服務性，比起“競賽啟動”等平鋪直敘的標題，傳播效果要好得多。

增強互動，可擬“答疑式”標題。《中小學生態(tài)環(huán)保知識競賽如何參與答題？看這篇！》是合新聞客戶端2024年6月7日發(fā)布的一篇稿件，閱讀量達到90萬。這是一篇合肥市中小學生態(tài)環(huán)保知識競賽答題指導類稿件，標題通過一問一答的方式與受眾進行互動，先提出“如何參與答題”的問題，再給出“答題看這篇”的解決方案，為受眾提供了非常明確的答題引導服務，因而稿件實現(xiàn)了在家長群組中的不斷傳播，閱讀量高。這一標題形式以“答疑”的方式與受眾展開互動，體現(xiàn)了顯著的服務性。同時，標題“口語化”的表達使得家長、中小學生都能夠很好地閱讀并理解其意義，降低了信息接受的難度。在客戶端新聞的標題設計中，服務性強、服務面廣的稿件，可以考慮采用“答疑式”標題來設計。

很多時候，貼近性、懸念性、互動性相互交織、共同作用，服務于內(nèi)容傳播，既能讓用戶感受到內(nèi)容與自身的關聯(lián)，又能勾起其探索欲，激發(fā)其參與熱情。

三、結語

在信息爆炸的融媒體時代，新聞標題如同地方媒體客戶端新聞的“門面”，直接決定著用戶的點擊意愿。要想讓標題在海量信息中脫穎而出，增強貼近性、巧設懸念性、提高互動性非常重要，三者并非孤立存在，而是相互交織、共同作用。客戶端新聞標題的貼近性、懸念性、互動性設計，從根本上都是為了增強客戶端的服務性，發(fā)揮好紐帶作用，做好黨和人民的喉舌。需要警惕的是，融媒體時代，“讀題”特征凸顯，也由此催生了以故弄玄虛、嘩眾取寵等路數(shù)吸引受眾眼球的“標題黨”，對此需堅決抵制。新聞標題是連接客戶端內(nèi)容與受眾之間的橋梁，也是客戶端表達對于受眾態(tài)度的一種方式，只有始終秉持尊重受眾、關心受眾、服務受眾的初心使命，才能獲得受眾的長情陪伴，進而更充分地發(fā)揮主流媒體輿論引導作用，更好地滿足受眾的信息需求，持續(xù)增強客戶端用戶黏性。

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（作者單位：合肥日報傳媒集團（合肥日報社））

責編：項賢勇