“一口價”模式，正成為合資車企最后的救命稻草。

合資車企在“一口價”模式啟動之前，雖然各種優(yōu)惠政策層出不窮，一場曠日持久的價格戰(zhàn)持續(xù)了近兩年都未曾停歇，但以價換市的策略并沒有迎來好轉(zhuǎn)。傳統(tǒng)的降價策略已經(jīng)不能吸引當(dāng)下的年輕用戶，而消費(fèi)者早已經(jīng)厭倦經(jīng)銷商的各種套路，因此，“一口價”模式應(yīng)運(yùn)而生。

新勢力叩開的變革之門

“一口價”模式是什么？

在目前的汽車市場中，“一口價”模式指由車企設(shè)定一個固定的、低于指導(dǎo)價的、全國通用的終端售價，消費(fèi)者無需在經(jīng)銷商處進(jìn)行價格談判，其本質(zhì)是向直營模式的學(xué)習(xí)。

由特斯拉發(fā)揚(yáng)，各大新勢力相繼跟進(jìn)的直營模式，已經(jīng)重塑了汽車消費(fèi)的底層邏輯。

當(dāng)新勢力車型以“線上下單一線下交付”的標(biāo)準(zhǔn)化流程，讓消費(fèi)者在手機(jī)屏幕上就能看到全國統(tǒng)一的售價時，傳統(tǒng)4S店“價格暗箱”的游戲規(guī)則開始松動。這種被新勢力奉為圭桌的直營模式，本質(zhì)上是對工業(yè)時代分銷體系的降維打擊，它打破了地域差價、人情折扣、捆綁消費(fèi)的層層迷霧，將價格這一核心交易要素置于陽光之下。

更深層的變革在于渠道重構(gòu)。當(dāng)蔚來用“用戶社區(qū)”替代傳統(tǒng)4S店，當(dāng)理想通過“城市展廳 + 交付中心”實(shí)現(xiàn)渠道輕量化，傳統(tǒng)合資品牌突然發(fā)現(xiàn)，自己依賴的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)正在成為創(chuàng)新的枷鎖。龐大的層級分銷體系不僅推高了終端價格，更讓市場反饋鏈條變得冗長。

這場變革的背后，是合資品牌面臨的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)：2024年主流合資品牌市場份額跌破 35% 。

合資車企的突圍之戰(zhàn)

在這場“存亡之戰(zhàn)”中，從上汽通用別克、上汽大眾到廣汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)，一眾合資車企以“壯士斷腕”的魄力，試圖在新能源浪潮中撕開一道生存裂縫。

2024年9月24日，上汽通用別克昂科威Plus以16.99萬元的“一口價”首開先河，銷量從月均不足5000輛攀升至破萬輛，逆勢大漲；2024年12月，別克昂科威Plus家族銷量單月突破2萬輛；2025年2月銷量同比增長超 200% 。

嘗到甜頭后，上汽通用別克迅速將“一口價”模式應(yīng)用到旗下多款車型。2025年2月，2024款改款君威以最低10.69萬元的“一口價”上市，較指導(dǎo)價降幅達(dá) 36.9% 。自此，上汽通用別克實(shí)現(xiàn)包括10.69萬元起的君威、15.99萬元起的君越、16.99萬元起的昂科威Plus、16.99萬元起的E5、18.99萬元的GL8等主力車型的“一口價”矩陣，率先在合資陣營中完成了新能源汽車定價模式的全面移植。

2025年以來，已有一汽-大眾、上汽大眾、廣汽豐田、一汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)等多家主流車企推出“一口價”車型，這些“一口價”車型當(dāng)中，不乏曾經(jīng)的“神車”，如6.98萬元起的東風(fēng)日產(chǎn)軒逸經(jīng)典，13.98萬元起的一汽－大眾邁騰等。

至此，“一口價”模式已初步構(gòu)建起“經(jīng)銷商-消費(fèi)者-主機(jī)廠”的三方共贏格局：經(jīng)銷商終結(jié)跨區(qū)域的價格競爭，團(tuán)隊(duì)從“價格拉鋸戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向服務(wù)價值深挖；消費(fèi)者擺脫比價焦慮，回歸產(chǎn)品力本質(zhì)考量；主機(jī)廠則通過簡化渠道利益鏈條，實(shí)現(xiàn)銷量增長與服務(wù)能效的同步提升。

誠信體系的重構(gòu)挑戰(zhàn)

與直營模式下主機(jī)廠“一桿子插到底”的強(qiáng)管控不同，合資車企推進(jìn)“一口價”模式時面臨著更復(fù)雜的利益博弈，經(jīng)銷商端的利益失衡催生了花樣翻新的“暗箱操作”。

在筆者的實(shí)際走訪中，北京地區(qū)上汽通用別克、上汽通用凱迪拉克、上汽大眾的經(jīng)銷商對于“一口價”的貫徹較為徹底，全款或分期均可享受“一口價”價格，且店內(nèi)并無更低優(yōu)惠政策；但在部分品牌的經(jīng)銷商中，仍存在不同亂象：

1.高比例有息貸款才可以享受“一口價”價格在某經(jīng)銷商處，消費(fèi)者若選擇全款購車，不僅無法享受“一口價”的價格，反而會被告知車輛庫存緊張、顏色不全等理由，被推向貸款購車的選項(xiàng)。而即便是選擇了貸款購車，消費(fèi)者也必須接受高比例的貸款額度以及隨之而來的利息負(fù)擔(dān)，才能享受到所謂的“一口價”。

2.有吸引力的車款需長時間等待

很多“一口價”車型并非所有車款都有吸引力，往往是最低配車款或頂配車款的吸引力最高。但在某經(jīng)銷商處，卻聲稱最低配車款無現(xiàn)車，如果堅(jiān)持要買則需等待幾個月，逼迫消費(fèi)者選擇性價比更低的中高配車款；

3.隱瞞“一口價”車型的配置變化

目前部分主機(jī)廠推出的“一口價”車型配置較舊款有所下降，但在某經(jīng)銷商處，卻仍然按照舊款車型的配置宣傳，待消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)配置差異后，經(jīng)銷商則以“一口價”車型為特殊批次為由搪塞，這種行為不僅損害了消費(fèi)者的權(quán)益，也嚴(yán)重影響了主機(jī)廠的品牌形象和信譽(yù)。

這種“上有政策、下有對策”的現(xiàn)象，本質(zhì)是合資體系中權(quán)責(zé)劃分模糊：主機(jī)廠缺乏對經(jīng)銷商的人事任命權(quán)和絕對控股權(quán)，只能通過商務(wù)政策（如返點(diǎn)、車型配比）間接約束，而經(jīng)銷商對“違反誠信”的違規(guī)成本預(yù)期較低。

誠信體系的重構(gòu)，本質(zhì)是汽車產(chǎn)業(yè)從“零和博弈”向“價值共生”的進(jìn)化。當(dāng)合資車企不再將經(jīng)銷商視為“價格執(zhí)行者”，而是轉(zhuǎn)型為“用戶服務(wù)伙伴”，當(dāng)透明化不再是冰冷的制度約束，而是融入全鏈條的價值共識，才能真正跨越“一口價”模式的誠信深水區(qū)。

服務(wù)經(jīng)濟(jì)的全面覺醒

當(dāng)“一口價”時代來臨，汽車產(chǎn)業(yè)的價值重心正經(jīng)歷歷史性遷移，從以產(chǎn)品為中心的交易博弈，轉(zhuǎn)向以用戶為核心的服務(wù)價值創(chuàng)造。

這種轉(zhuǎn)型不僅是銷售模式的迭代，更是整個產(chǎn)業(yè)對“何為商業(yè)本質(zhì)”的重新認(rèn)知：在價格透明化的底色上，服務(wù)經(jīng)濟(jì)的覺醒標(biāo)志著汽車消費(fèi)進(jìn)入“體驗(yàn)為王”的全新時代。

消費(fèi)者購車決策不再被價格波動左右，服務(wù)的顯性價值開始占據(jù)決策核心，用戶更關(guān)注能否獲得貫穿購車、用車、換車全周期的確定性保障、能否在服務(wù)中感受到被尊重與個性化對待。這種消費(fèi)心理的變遷，迫使服務(wù)從過去依附于產(chǎn)品的“隱性成本”，轉(zhuǎn)化為獨(dú)立可感的“顯性價值”。

與此同時，傳統(tǒng)經(jīng)銷商依賴價格不透明形成的差價利潤，在“一口價”體系下難以為繼，迫使盈利結(jié)構(gòu)向服務(wù)端遷移。這種轉(zhuǎn)型并非簡單的業(yè)務(wù)補(bǔ)充，而是對商業(yè)模式的重新設(shè)計(jì)。經(jīng)銷商需將售后維保、金融保險、延保服務(wù)等從過去的“捆綁銷售”轉(zhuǎn)化為獨(dú)立的價值產(chǎn)品，通過專業(yè)化、精細(xì)化的服務(wù)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)收益顯性化。

因此，主機(jī)廠需要站到了服務(wù)體系重構(gòu)的前沿。從渠道管控到生態(tài)賦能，從數(shù)據(jù)驅(qū)動到標(biāo)準(zhǔn)輸出，直面服務(wù)體驗(yàn)的統(tǒng)一性挑戰(zhàn)一一用戶不會區(qū)分“廠家政策”與“經(jīng)銷商行為”，任何環(huán)節(jié)的服務(wù)瑕疵都會反噬品牌價值。

今年以來已有多家主機(jī)廠在售后服務(wù)方面進(jìn)行體系化升級。3月12日，一汽奧迪發(fā)布全新服務(wù)品牌“奧迪‘卓·悅’服務(wù)Plus”，并賦予Plus三重含義：專業(yè)硬實(shí)力行業(yè)最“佳”，門店體驗(yàn)貼心舒適愜意如“家”，服務(wù)政策與權(quán)益多重續(xù)“加”；3月21日，一汽-大眾大眾品牌服務(wù)全面煥新升級為“匠·心服務(wù)”，以15項(xiàng)重磅客戶權(quán)益為核心，構(gòu)建覆蓋產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、用戶體驗(yàn)的全維度價值體系。

服務(wù)經(jīng)濟(jì)的全面覺醒，最終指向整個產(chǎn)業(yè)價值鏈條的重塑。在前端，經(jīng)銷商從“產(chǎn)品推銷者”轉(zhuǎn)型為“服務(wù)顧問”，通過專業(yè)知識為用戶提供好的服務(wù)體驗(yàn)；在中端，服務(wù)不再是獨(dú)立環(huán)節(jié)，而是融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的全流程；在后端，主機(jī)廠對用戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)洞察，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的個性化和定制化，從而構(gòu)建起以用戶為中心的服務(wù)生態(tài)。這種重構(gòu)打破了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中“生產(chǎn)—銷售一服務(wù)\"的線性邏輯，建立起“用戶需求一服務(wù)響應(yīng)一價值反饋”的閉環(huán)生態(tài)，使服務(wù)成為貫穿產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)的核心賦能要素。

寫在后面

“一口價”時代的來臨，也意味著中國汽車市場進(jìn)入“價值競爭”的新時代。在這個時代里，消費(fèi)者不再為價格陷阱憂心，而是為技術(shù)創(chuàng)新買單；經(jīng)銷商不再依賴差價生存，而是依靠服務(wù)增值發(fā)展；汽車產(chǎn)業(yè)不再是零和博弈的紅海，而是共創(chuàng)共享的價值生態(tài)圈?！霸谕该髦薪⑿湃危谛湃沃袆?chuàng)造價值”便是“一口價”模式帶來的最深遠(yuǎn)變革。