摘 要：在老齡化社會和全方位擴大國內(nèi)需求的雙重背景下，基于情緒理論和消費者行為理論，探討了激發(fā)老年群體消費情緒的策略。從企業(yè)視角，圍繞老年群體的“性價比訴求、健康訴求、懷舊訴求、社交訴求”個層面提出了激發(fā)積極消費情緒的策略；從政府視角，圍繞“維權(quán)成本、監(jiān)督機制、追溯制度和信用機制”4個層面提出了保障老年群體消費情緒的具體措施。研究結(jié)果有利于經(jīng)營者提供“打動人心”的產(chǎn)品和服務(wù)，進而激發(fā)老年群體積極消費。

關(guān)鍵詞：老年群體；消費情緒；提振消費；銀發(fā)經(jīng)濟中圖分類號：F713.55 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2025）10-0152-04

截至 2023 年年末，中國 60 周歲及以上人口 2.97億人，占總?cè)丝跀?shù)的" ；65 周歲及以上人口 2.17億人，占總?cè)丝跀?shù)的" 。中國老齡化程度仍將繼續(xù)提升。據(jù)測算，60 周歲及以上人口規(guī)模到 2055 年將達到峰值 5.39 億人；到 2070 年，60 周歲及以上人口將占總?cè)丝诘? ，65 周歲及以上人口將占總?cè)丝诘? 。面對持續(xù)深化的人口老齡化趨勢，積極發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟、促進老年群體積極消費成為國家發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。

2024年1 月，國務(wù)院辦公廳正式印發(fā)《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟、增進老年人福祉的意見》，將銀發(fā)經(jīng)濟提升至國家戰(zhàn)略高度。2024 年 12 月召開的中央經(jīng)濟工作會議，將“大力提振消費、提高投資收益，全方位擴大國內(nèi)需求”作為 2025 年 9 項重點任務(wù)之首[3]，并明確提出要“積極發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟、冰雪經(jīng)濟、經(jīng)濟”[4]。全方位擴大國內(nèi)需求和積極發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟，關(guān)鍵在于要高質(zhì)量滿足老年群體的需求，實現(xiàn)老年群體從“能消費”向“愿消費”轉(zhuǎn)變升級。

情緒是人類情感狀態(tài)的一種，當(dāng)個體面對外界環(huán)境刺激時，情緒就是直接的反應(yīng)，繼而使個體產(chǎn)生某種特定行為。積極的消費情緒（如開心、愉悅、放松）會顯著提高購買意愿和忠誠度。隨著中國居民物質(zhì)需求得到基本滿足，消費需求已經(jīng)轉(zhuǎn)向?qū)γ篮蒙畹南蛲?，關(guān)注消費情緒愈發(fā)重要。對老年群體來說，更應(yīng)該注重享受美好生活和消費情緒體驗。研究老年群體消費情緒不僅對提高人民福祉、擴大內(nèi)需具有重要意義，更是促進銀發(fā)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑?；诖耍疚倪\用消費情緒理論，從情緒訴求角度，探討激發(fā)老年群體積極消費情緒的策略，并提出保障老年群體積極消費情緒的具體措施。

一、消費情緒內(nèi)涵

消費者的消費過程既是認知過程，也是情緒體驗過程。消費情緒是消費者在購買、消費產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，由企業(yè)內(nèi)外因素激發(fā)的一系列特定的情緒反應(yīng)[5]。消費情緒主要分為積極和消極兩個維度，通常正面事物引起積極情緒，帶來滿意、愉快感；負面事物引起消極情緒，如擔(dān)心、生氣、后悔與失望等[6]。積極的消費情緒可以提升消費者對產(chǎn)品的滿意度，對產(chǎn)品給出更高的評價與購買意向；消極的消費情緒會導(dǎo)致認知偏差和決策失誤。同時，消費情緒對顧客忠誠有直接影響，積極情緒會提高顧客的忠誠度，而消極情緒則會降低

顧客的忠誠度[7]。

消費情緒的產(chǎn)生，是物質(zhì)生活得到充分滿足之后消費者精神需求日益旺盛的必然結(jié)果。在積極應(yīng)對人口老齡化背景下，通過激發(fā)老年群體積極消費情緒，給其帶來精神的愉悅，不僅有利于提升老年群體的購買意愿、提高生活福祉，更能推動銀發(fā)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。

二、老年群體消費情緒激發(fā)策略

消費情緒的本質(zhì)在于通過迎合消費者的情緒訴求，給消費者帶來精神的愉悅和購買的行為。老年作為生命的獨特階段，必然衍生出對商品的獨特情緒訴求，具體可表現(xiàn)在性價比訴求、健康訴求、懷舊訴求、社交訴求等層面。商家應(yīng)該將老年群體的情緒訴求準確地融合到營銷策略中去，用貼心的產(chǎn)品和服務(wù)感動老年群體，進而有效激發(fā)積極消費情緒。

（一）滿足性價比訴求，打造高性價比產(chǎn)品

從消費者行為學(xué)視角出發(fā)，傳統(tǒng)消費文化形塑的價值體系深刻影響老年群體的消費決策。在文化濡化作用下，老年群體呈現(xiàn)出顯著的理性消費特征，表現(xiàn)為消費決策審慎、消費意愿克制及消費過程中對價格尤為敏感。然而，深入探究其消費行為的內(nèi)在機制，產(chǎn)品性價比的不足實為制約老年群體消費意愿釋放的核心因素，這一矛盾凸顯了市場供給與老年消費需求間存在結(jié)構(gòu)性錯位。

推出高性價比產(chǎn)品，更有利于激發(fā)老年群體的消費情緒。一方面，經(jīng)營者要提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品?；诶夏耆后w的需求，設(shè)計、生產(chǎn)符合老年群體使用的產(chǎn)品或服務(wù)。尤其要考慮老年群體特殊性，需要在識別、使用、運輸、處理等方面提供更貼心的產(chǎn)品和服務(wù)。另一方面，經(jīng)營者要為產(chǎn)品制定更具有吸引力的價格。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、降低成本等方式，制定更低的價格。高性價比產(chǎn)品會讓老年群體感到物有所值，從而提高他們的消費情緒。

（二）響應(yīng)健康訴求，構(gòu)建健康服務(wù)體系

在老齡化進程加速背景下，身心健康已成為老年群體生命質(zhì)量的核心訴求，催生出健康消費市場的蓬勃發(fā)展。從消費者情緒維度審視，老年群體對健康產(chǎn)品的消費決策本質(zhì)上是基于風(fēng)險感知與價值評估的復(fù)雜心理過程。激活該群體積極消費情緒的關(guān)鍵，在于構(gòu)建深度信任關(guān)系，這要求市場主體通過科學(xué)的價值傳遞與利益具象化策略，實現(xiàn)產(chǎn)品功能屬性與老年消費者心理預(yù)期的精準匹配，從而有效降低決策不確定性，驅(qū)動消費行為轉(zhuǎn)化。

“取信于民”是激發(fā)老年群體積極消費情緒的關(guān)鍵。一方面，對健康效果明顯的產(chǎn)品而言，親身體驗和口碑營銷更能激發(fā)老年群體的消費情緒。相比第三方背書或夸張的演繹，親身體驗就是實際使用，就是讓自己成為評價者，這對激發(fā)消費具有現(xiàn)實意義。經(jīng)營者應(yīng)該積極創(chuàng)造低成本產(chǎn)品體驗情境，注重體驗營銷和口碑營銷，培養(yǎng)老年群體信任產(chǎn)品或者信任口碑傳播。另一方面，針對健康效果不明顯的產(chǎn)品而言，經(jīng)營者要打造親民品牌形象。親民品牌形象的核心在于貼近消費者，滿足老年群體的日常需求和情感共鳴。經(jīng)營者需要深入分析自己的產(chǎn)品或服務(wù)，明確品牌的核心價值，挖掘并展現(xiàn)品牌的獨特特色。目前，老年群體大健康產(chǎn)業(yè)尚處一片藍海，品牌建設(shè)是大勢所趨。針對老年群體，經(jīng)營者應(yīng)該做好親民建設(shè)，要講好品牌故事。要么相信自己，要么相信品牌，發(fā)展水平越高，老年群體的信任越重要。

（三）喚醒懷舊情感，創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計

依據(jù)情感驅(qū)動理論，懷舊作為一種指向過去的復(fù)雜情感體驗，在老年群體中呈現(xiàn)出顯著的心理投射特征。該群體通過對過往生命歷程中的時空場景、社會關(guān)系及情感記憶的回溯，構(gòu)建起獨特的自我認同體系。在此背景下，企業(yè)若能精準捕捉老年群體的懷舊元素，并將其深度融入產(chǎn)品設(shè)計與營銷敘事，可有效激活老年群體的情感共鳴。這不僅能夠滿足老年群體的情感歸屬需求，還能通過提升產(chǎn)品的情感附加值，顯著增強消費決策過程中的情感卷入度，進而驅(qū)動積極消費情緒的生成與消費行為的轉(zhuǎn)化。

打好懷舊牌，需要經(jīng)營者創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計，融入老年群體在特定歷史情境下的理念和風(fēng)格，賦予產(chǎn)品獨特的價值和魅力。創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計不僅可以應(yīng)用在具體某個產(chǎn)品層面，而且也可以應(yīng)用于具體的場景中。就產(chǎn)品而言，綜合運用線條、色彩、形狀、材質(zhì)等各類設(shè)計元素，賦予產(chǎn)品特定的懷舊元素和情感連接，不僅關(guān)注產(chǎn)品的實用性，更強調(diào)產(chǎn)品的審美性和用戶情感。如打造懷舊情懷的家居產(chǎn)品。就場景而言，綜合考慮色彩、材質(zhì)、造型、燈光、懷舊元素和裝飾等多個方面，以營造具有歷史感或懷舊氛圍的空間或環(huán)境，創(chuàng)造獨特而富有魅力的復(fù)古場景。如打造 20 世紀 60 年代的復(fù)古餐廳，激發(fā)老年群體對兒時就餐的美好回憶。

（四）滿足社交需求，建立長效互動機制

基于情感激活理論與關(guān)系營銷理論，企業(yè)與老年群體構(gòu)建持續(xù)性情感聯(lián)結(jié)，是激活其消費情緒的核心驅(qū)動機制。受制于認知功能衰退，老年群體在消費決策中呈現(xiàn)顯著的“熟悉性偏好”，更傾向選擇具有情感紐帶的品牌以降低感知風(fēng)險。情感聯(lián)結(jié)通過滿足其深層次的社交需求，將產(chǎn)品使用轉(zhuǎn)化為情感價值實現(xiàn)過程，持續(xù)強化品牌記憶點。這種基于信任的關(guān)系，不僅能夠提升品牌在消費者心智中的顯著性，還能通過情感共鳴機制延長產(chǎn)品的心理存續(xù)周期，最終驅(qū)動消費情緒的持續(xù)激活與消費行為的長期轉(zhuǎn)化。

經(jīng)營者要精準把握老年群體內(nèi)心對社交和互動的需求，實施有效的推銷手段。一方面，需要跨越銷售產(chǎn)品的界限，關(guān)懷、關(guān)愛老年群體。老年群體渴望社交與互動，希望得到尊重和關(guān)愛。相比單純強調(diào)產(chǎn)品功能的傳統(tǒng)銷售方式，融入關(guān)愛的營銷策略更能激發(fā)老年群體的消費情緒，其核心在于滿足他們深層的情感與社會需求。老年人購物時往往更看重被尊重、被理解的感受，而不僅僅是商品本身。另一方面，與老年群體建立長久社交與互動機制?；诶夏晗M行為特征，企業(yè)應(yīng)構(gòu)建長久的社交與互動機制。首先，根據(jù)老年群體的人口統(tǒng)計、消費偏好等維度，建立多維客戶檔案。其次，設(shè)計差異化互動主題，開展定制化情感關(guān)懷活動。在互動過程中，采取去商業(yè)化溝通策略，重點培育情感聯(lián)結(jié)，進而實現(xiàn)不斷滿足老年群體的歸屬需求，將交易關(guān)系轉(zhuǎn)化為情感關(guān)系，提升其消費情緒。

三、老年群體消費情緒保障措施

消費者權(quán)益保護是老年群體消費情緒穩(wěn)定和修復(fù)的重要保障，同時對全面激發(fā)居民消費、維護市場秩序、促進社會和諧、推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展均具有重要意義。2024 年 3 月 19 日國務(wù)院發(fā)布了《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法實施條例》（以下簡稱《條例》）。

該《條例》和《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》（以下簡稱《消費者權(quán)益保護法》）等法律法規(guī)是保障消費者合法權(quán)益的有力武器。針對當(dāng)前老年群體消費過程中遇到的各類問題，結(jié)合相關(guān)法律，提出以下幾點具體保障措施。

（一）優(yōu)化維權(quán)渠道，讓老年群體便于維權(quán)

市場監(jiān)督管理部門除了開辟信函投訴、電話投訴、網(wǎng)絡(luò)投訴等傳統(tǒng)維權(quán)渠道，針對老年群體可以將工作進一步細化。一方面，要求經(jīng)營者主動提供具體的維權(quán)方式。經(jīng)營者可以在官方網(wǎng)站、App或?qū)嶓w店面等渠道設(shè)立專門的維權(quán)入口或窗口，明確告知消費者維權(quán)的方式和流程。要求經(jīng)營者制訂并公布詳細的維權(quán)指南，包括維權(quán)所需的材料、步驟、時限以及聯(lián)系方式等，確保老年群體能夠清晰了解并順利執(zhí)行。另一方面，建立直接上門處理制度。建立上門服務(wù)機制，為老年群體提供現(xiàn)場處置、上門調(diào)解等便利服務(wù)，簡化維權(quán)程序。這意味著老年群體的合法權(quán)益受到侵害時，可以更容易獲得幫助和解決，而不需要經(jīng)歷復(fù)雜的投訴流程。

（二）健全舉報獎勵制度，強化社會監(jiān)督

舉報獎勵制度旨在鼓勵消費者積極舉報違法行為，形成消費者全員積極參與監(jiān)督的局面。這一制度的精神與《消費者權(quán)益保護法》的宗旨相契合。

一方面，市場監(jiān)管部門應(yīng)出臺完善的獎勵制度，有效激發(fā)消費者舉報意愿。市場監(jiān)督管理部門要明確列出哪些行為或情況符合獎勵條件；設(shè)定清晰的獎勵標準，根據(jù)舉報信息的價值、對案件查處的貢獻度等因素確定獎勵金額或形式；建立獨立的獎勵審定小組，對獎勵等級、獎勵標準、擬獎勵金額等進行討論和審定，確保獎勵過程的公正性；加強對舉報人信息的保護，確保舉報人的個人信息不被泄露；通過多種渠道宣傳獎勵制度，提高公眾對獎勵制度的知曉度和參與度。

另一方面，要實現(xiàn)舉報給予獎勵制度的全覆蓋。農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等相對落后的地區(qū)，消費者權(quán)益自我保護意識淡薄，成為合法權(quán)益受侵害的重災(zāi)區(qū)。要加強這些地區(qū)消費者權(quán)益保護教育，提高消費者的自我保護意識和能力。政府可以通過開展宣傳教育活動、發(fā)放宣傳資料等方式，向消費者普及相關(guān)法律法規(guī)和維權(quán)知識，讓他們了解消費者的權(quán)益和義務(wù)，學(xué)會如何維護自己的合法權(quán)益。通過實施具體的舉報獎勵制度，鼓勵消費者積極參與社會監(jiān)督，切實提升經(jīng)濟薄弱地區(qū)消費者合法權(quán)益的保護力度。

（三）加強懲罰力度，完善食品追溯制度

對侵害消費者合法權(quán)益的經(jīng)營者加強懲罰力度，是維護市場秩序、保障消費者合法權(quán)益的重要手段。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，消費領(lǐng)域出現(xiàn)了很多新問題，如虛假宣傳、不公平格式條款、預(yù)付式消費侵權(quán)等。這些問題嚴重侵害了老年群體以及其他消費者的合法權(quán)益，破壞了市場秩序。因此，必須加大懲罰力度，對違法行為進行嚴厲打擊，以儆效尤。

尤其是直接關(guān)系消費者身體健康的食品、藥品領(lǐng)域，應(yīng)該重判重罰，并建立追溯制度。在食品藥品領(lǐng)域，雖然我國已經(jīng)確立了懲罰性賠償制度，如“退一賠十”等，但農(nóng)藥殘留超標、重金屬超標等問題仍頻頻出現(xiàn)。因此，需要建立嚴格的食品追溯制度，強調(diào)企業(yè)主體責(zé)任、批次追溯和全產(chǎn)業(yè)鏈追溯的理念，以確保食品來源的清晰和可追溯性。

（四）推行經(jīng)營者信用機制建設(shè)

誠信是經(jīng)營者生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，是國家經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的基石?！稐l例》明確規(guī)定了市場監(jiān)督管理部門和其他有關(guān)行政部門應(yīng)當(dāng)加強消費領(lǐng)域信用體系建設(shè)。就具體操作方面，提出如下建議。

一方面，建立經(jīng)營者信用畫像。市場監(jiān)管部門強制推行經(jīng)營者信用畫像制度。信用畫像記錄了經(jīng)營者侵害消費者合法權(quán)益等違法行為的所有信息，包含違法行為的內(nèi)容、造成的后果以及受到的處罰、整改措施等。將經(jīng)營者的信用畫像與營業(yè)執(zhí)照置于同等重要地位，伴隨經(jīng)營的始末，伴隨經(jīng)營者終生。只要開展經(jīng)營活動，信用畫像便以最顯著的位置供消費者查看或掃碼查看。讓信用成為立身之本，成事之基。

另一方面，監(jiān)管部門圍繞信用畫像大做文章。可以建立信用評價等級和獎懲機制。根據(jù)經(jīng)營者的信用畫像，可對其進行信用評價，劃分不同的信用等級。對于守信經(jīng)營者，可給予政策扶持、市場準入優(yōu)先等激勵措施；對于失信經(jīng)營者，依法進行懲戒，如行政處罰、市場禁入等。這種獎懲分明的機制可以促使經(jīng)營者自覺遵守法律法規(guī)，提高誠信經(jīng)營意識。

四、結(jié)束語

未來 40 多年，我國老年群體數(shù)量、老年群體消費規(guī)模將持續(xù)擴大，如何讓他們安享晚年，將是全社會關(guān)注的重點問題。當(dāng)前，我國老年群體的消費需求正在從生存型向發(fā)展型轉(zhuǎn)變，從物質(zhì)享受向精神享受轉(zhuǎn)變?！翱鞓废M、消費快樂”必將成為老年群體的消費目標。本文借助消費情緒理論，探尋了能夠激發(fā)老年群體積極消費情緒的策略，有利于促進企業(yè)提供更貼心、更動情的產(chǎn)品和服務(wù)，促進銀發(fā)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。同時，站在政府監(jiān)管的角度，提出了保障老年群體消費情緒（合法權(quán)益）的具體措施，有利于營造安全放心的消費環(huán)境。激發(fā)老年群體消費僅是一種表象，通過消費為老年群體帶來更好的情緒價值，使其快樂地度過晚年生活才是問題的本質(zhì)。因此，老年群體消費情緒勢必會得到重視，未來也會有更多更深入的研究。

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