關(guān)鍵詞：跨境電商；外族中心主義；雙元技術(shù)使用;消費(fèi)者知情度；平臺(tái)介入度;購(gòu)買(mǎi)意愿中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6；F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi:10.3969/j.issn.1672-2272.20250401

Unraveling the Influence of Dual Technology Usage Pattern on Cross-Border Online Shopping Intention

Hu Tingting

(Schoolof Cultural Heritage and Information Management，Shanghai University，Shanghai 2O0444，China)

Abstract：With the continuous advancement of e-commerce information technology and the improvement of online legal systems，an increasing number of global consumers have grown accustomed to purchasing products worldwide through cross-border e-commerce platforms without leaving their homes.Behind the rapid development of cros-border e-commerce，consumers'dual technology usage plays a critical role in their shopping decision-making processes，yet prior research has paid litle atention to this aspect. based on the theory of dual technology usage，this paper constructs a model within the context of cross-border e-commerce to deeply explore the formation process of Chinese consumers‘motivations，behaviors，and intentions in cross-border shopping.Through questionnaire surveys and statistical analysis software，sample data were collected and analyzed，revealing the significant impact of dual technology usage patterns on consumers’willingness to engage in cross-border online shopping，as wellas the moderating role of xenocentrism.Additionally，the study provides practical managerial insights，offering actionable guidance for cross-border platforms and merchants to generate and sustain consumers purchase intentions.

Key Words:Cross-Border E-Commerce；Xenocentrism；Dual Technology Usage；Consumer Informedness；PlatformInvolvement；PurchaseIntention

0 引言

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，跨境電子商務(wù)作為一種外貿(mào)新動(dòng)能已然成為我國(guó)發(fā)展國(guó)際貿(mào)易、加強(qiáng)對(duì)外交流合作的重要途徑。據(jù)海關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)2024年跨境電商進(jìn)出口交易額為2.63萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 10.8% 。在電商信息技術(shù)的支持下，跨境電商成為激活消費(fèi)的重要新抓手?？缇畴娚塘闶凼侵妇硟?nèi)消費(fèi)者通過(guò)跨境電商第三方平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者購(gòu)買(mǎi)境外商品，并通過(guò)“網(wǎng)購(gòu)保稅進(jìn)口”或“直購(gòu)進(jìn)口”等方式運(yùn)遞進(jìn)境的消費(fèi)行為[1]。跨境電商在增加高品質(zhì)消費(fèi)品供給的同時(shí)，也與國(guó)產(chǎn)商品在創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景和促進(jìn)消費(fèi)需求上形成互補(bǔ)、相互促進(jìn)，進(jìn)而有效激活國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的活力和潛力。

對(duì)于跨境電商平臺(tái)而言，要想實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)的提升，需側(cè)重提升用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿以及培養(yǎng)忠誠(chéng)度較高的用戶(hù)群體。相較境內(nèi)電商，跨境電商情境下消費(fèi)者面臨更突出的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題[2-3]。例如， ① 對(duì)進(jìn)口商品的熟悉度相對(duì)較低[4]。較低的熟悉度使消費(fèi)者難以依賴(lài)自身的產(chǎn)品知識(shí)儲(chǔ)備或經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷產(chǎn)品是否為正品。 ② 國(guó)際造假事件頻發(fā)?？缇成唐飞嫦臃旅拜^多，多家知名跨境電商平臺(tái)均被發(fā)現(xiàn)過(guò)涉嫌銷(xiāo)售假貨。 ③ 維權(quán)難度高[5。很多跨境商品不支持無(wú)理由退貨，進(jìn)而增加了消費(fèi)者維權(quán)難度。這些挑戰(zhàn)使得傳統(tǒng)電商情境下的研究結(jié)論并不一定適用于揭示跨境電商下的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。因此，探索消費(fèi)者在跨境電商情境下購(gòu)買(mǎi)意愿的影響路徑具有積極的理論和實(shí)踐意義。

本文可能的邊際貢獻(xiàn)在于：理論層面，首先，在跨境電商情境下研究中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿仍處于萌芽狀態(tài)。本文通過(guò)對(duì)消費(fèi)者知情度、平臺(tái)介入度與購(gòu)買(mǎi)意愿之間聯(lián)系的探索，能夠豐富跨境電商的研究領(lǐng)域，為其提供新的研究視角。其次，本文關(guān)注消費(fèi)者雙元技術(shù)使用模式并探究了消費(fèi)者外族中心主義對(duì)其使用模式的影響機(jī)制，拓展了以往研究關(guān)于消費(fèi)者跨境電商使用模式的概念。最后，本文在借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，在分析上融合了社交網(wǎng)絡(luò)與跨境電商，能夠進(jìn)一步豐富跨境電商理論的內(nèi)涵。實(shí)踐層面，本文有助于了解消費(fèi)者在跨境電商下購(gòu)買(mǎi)決策的形成過(guò)程，提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。從跨境電商情境下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程出發(fā)，便于指導(dǎo)跨境電商平臺(tái)設(shè)計(jì)并對(duì)平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展提供幫助。

1 研究基礎(chǔ)

1.1 雙元性理論

雙元技術(shù)視角即雙元性理論，其包括探索性使用和利用性使用。探索性和利用性使用的概念最初是基于March[和O'Reilly Tushman的動(dòng)態(tài)能力（利用能力和探索能力）。探索性是激進(jìn)的，是指從既有知識(shí)中分離出來(lái)尋找新的想法和創(chuàng)新的解決方案，目的是滿(mǎn)足新興的、潛在的客戶(hù)或市場(chǎng)的需要；而利用性是漸進(jìn)的，強(qiáng)調(diào)利用現(xiàn)有技術(shù)、適用性、效率和保持生產(chǎn)力。雙元性在以往的研究中多用于探究企業(yè)、組織創(chuàng)新。然而，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，雙元技術(shù)視角也逐步被應(yīng)用到消費(fèi)領(lǐng)域，用于解析消費(fèi)者的決策及行為過(guò)程。搜集信息往往是消費(fèi)者在跨境電商平臺(tái)的行為起點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到對(duì)某些產(chǎn)品具有特定需求時(shí)，他們通過(guò)訪問(wèn)多個(gè)來(lái)源提供的信息以提高自身對(duì)購(gòu)物過(guò)程的把握程度并降低風(fēng)險(xiǎn)[9]。Schmitz等[8]將消費(fèi)者利用信息技術(shù)檢索信息的方式根據(jù)雙元性理論分成探索性使用和利用性使用兩類(lèi)。探索性使用更多體現(xiàn)在消費(fèi)者日常無(wú)目標(biāo)瀏覽社交平臺(tái)推送內(nèi)容積累信息或有目的地在相關(guān)平臺(tái)檢索提煉所需的消費(fèi)信息情報(bào)，即在交互環(huán)境中探索和瀏覽非結(jié)構(gòu)化信息的過(guò)程。利用性使用指消費(fèi)者充分利用購(gòu)物平臺(tái)提供的各種系統(tǒng)功能積極搜索產(chǎn)品、價(jià)格等結(jié)構(gòu)化信息的搜集活動(dòng)，以此提高購(gòu)物效率與滿(mǎn)意度。

1.2 消費(fèi)者感知知情度和平臺(tái)介入度

消費(fèi)者感知知情度被定義為消費(fèi)者感知到的其對(duì)市場(chǎng)上產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格、質(zhì)量和其他準(zhǔn)確屬性的認(rèn)知程度。有研究發(fā)現(xiàn)，信息的高時(shí)效性可增強(qiáng)消費(fèi)者信任[10]，幫助其了解商品，降低市場(chǎng)中的信息不對(duì)稱(chēng)水平，減少消費(fèi)者決策時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)。在跨境電子商務(wù)背景下，消費(fèi)者被動(dòng)依靠商家提供的產(chǎn)品信息作出購(gòu)買(mǎi)決策，為了降低感知風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者求助于其他網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)搜集真實(shí)的產(chǎn)品信息。隨著感知知情程度的提高，消費(fèi)者將體驗(yàn)到一種被鼓勵(lì)購(gòu)物的愉悅感。

消費(fèi)者平臺(tái)介入是指消費(fèi)者在某個(gè)平臺(tái)上搜索、處理商品相關(guān)信息所花費(fèi)的時(shí)間、精力以及對(duì)該平臺(tái)重要性的認(rèn)識(shí)和興趣[11]，分為平臺(tái)持久介人(反映長(zhǎng)期興趣)和平臺(tái)情境介入（代表暫時(shí)興趣)。根據(jù)社會(huì)判斷理論，顧客介入程度與顧客被說(shuō)服的難易程度高度相關(guān)。這表示消費(fèi)者對(duì)一個(gè)平臺(tái)的介人度越高，對(duì)這個(gè)平臺(tái)及其產(chǎn)品供應(yīng)商的信任度就越高，他們就越不容易被其他平臺(tái)說(shuō)服[12-13]。介入程度的高低能夠影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感知重要性及感知價(jià)值，進(jìn)而導(dǎo)致不同的購(gòu)買(mǎi)決策[14]。消費(fèi)者平臺(tái)介入度越高，產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為的推動(dòng)力就越強(qiáng)。本文研究的消費(fèi)者平臺(tái)介人度主要聚焦跨境消費(fèi)者對(duì)跨境電商平臺(tái)的長(zhǎng)期興趣以及投入的時(shí)間和精力。

1.3消費(fèi)者外族中心主義

消費(fèi)者動(dòng)機(jī)是揭示其跨境電商技術(shù)使用模式的重要因素，其中消費(fèi)者外族中心主義是消費(fèi)者進(jìn)行跨境商品購(gòu)買(mǎi)的最主要情境性動(dòng)機(jī)。1906年，美國(guó)社會(huì)學(xué)家Summer最早提出了內(nèi)外群體的概念，早期研究認(rèn)為人類(lèi)對(duì)外群體有天然的排斥傾向，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)群體中地位較低成員對(duì)外群體存在偏愛(ài)傾向的同時(shí)貶低損毀內(nèi)群體。在貿(mào)易全球化背景下，越來(lái)越多的國(guó)際品牌涌入中國(guó)市場(chǎng)，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尤其偏愛(ài)進(jìn)口品牌，即使本土品牌在質(zhì)量、功能、價(jià)位、營(yíng)銷(xiāo)等屬性更優(yōu)的情況下，外國(guó)品牌仍然更受青睞。這種外群體的偏愛(ài)現(xiàn)象，學(xué)者將其稱(chēng)之為外族中心主義。

消費(fèi)者外族中心主義基于制度正當(dāng)性理論，指消費(fèi)者存在認(rèn)為本土產(chǎn)品低端劣質(zhì)而外來(lái)產(chǎn)品更高端優(yōu)質(zhì)的刻板印象[15]。其包含兩層含義：一是消費(fèi)者在行為和思想上貶低本土產(chǎn)品和品牌；二是消費(fèi)者看重外來(lái)產(chǎn)品的社會(huì)象征性?xún)r(jià)值，并顯現(xiàn)出購(gòu)買(mǎi)偏好以提高自己的感知社會(huì)地位。一般情況下，外族中心主義者聚焦于個(gè)人心理，對(duì)個(gè)人優(yōu)越性、社會(huì)地位等有更高的追求，他們不僅貶低和有意識(shí)地偏離其所處的內(nèi)群體，持有自我否定的自卑心理，同時(shí)他們還企圖通過(guò)親近、接受甚至褒揚(yáng)外群體來(lái)贏得面子、提升面子和挽回面子。總的來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者外族中心主義是一個(gè)反本土品牌且親外來(lái)品牌的構(gòu)念。其在消費(fèi)情境中體現(xiàn)為國(guó)人對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的喜愛(ài)、偏重及購(gòu)買(mǎi)行為增加。

2理論分析與研究假設(shè)

本文構(gòu)建的理論研究模型如圖1所示，旨在探究消費(fèi)者跨境購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、行為及意愿的形成過(guò)程。消費(fèi)者在動(dòng)機(jī)(外族中心主義)驅(qū)使下進(jìn)行多元信息搜集，主要涉及利用性使用模式和探索性使用模式，二者最終促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿提升。

2.1消費(fèi)者外族中心主義對(duì)雙元技術(shù)使用的影響

消費(fèi)者外族中心主義表現(xiàn)為對(duì)本土產(chǎn)品和品牌的低視，以及借助外來(lái)產(chǎn)品和品牌滿(mǎn)足社會(huì)地位需求的心理[1。面子作為中國(guó)人情社會(huì)的一個(gè)重要因素，是分析比較中西方消費(fèi)動(dòng)機(jī)差異的關(guān)鍵文化因素。順應(yīng)面子需求，部分國(guó)人通過(guò)購(gòu)買(mǎi)名牌、潮牌、外國(guó)品牌等具有全球性象征價(jià)值的產(chǎn)品來(lái)增加自我身份認(rèn)同感、滿(mǎn)足追求地位的欲望。這在一定程度上促進(jìn)了中國(guó)與外國(guó)的貿(mào)易往來(lái)，推動(dòng)了跨境電子商務(wù)的發(fā)展。消費(fèi)者對(duì)全球品牌的傾向越高，搜集、了解國(guó)際產(chǎn)品各項(xiàng)信息的欲望越強(qiáng)烈，從而付出的行動(dòng)越多。在其外族中心主義驅(qū)動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)物平臺(tái)、搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)反復(fù)檢索、比較外國(guó)產(chǎn)品信息?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H_1a ：消費(fèi)者外族中心主義對(duì)探索性使用有積極影響；

H_1b ：消費(fèi)者外族中心主義對(duì)利用性使用有積極影響。

2.2探索性使用對(duì)消費(fèi)者感知知情度和平臺(tái)介入度的影響

根據(jù)不確定性降低理論，消費(fèi)者在購(gòu)物前會(huì)積極搜集信息以降低不確定性帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者收集信息的一種主要形式是在社交媒體網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)等平臺(tái)探索相關(guān)品牌或產(chǎn)品的在線口碑。消費(fèi)者還需要辨別在這些平臺(tái)所搜集到的信息的可靠性、質(zhì)量等。尤其是新興的種草、測(cè)評(píng)等視頻形式的購(gòu)物分享帖子詳細(xì)講解了整個(gè)購(gòu)物流程、注意事項(xiàng)、購(gòu)物技巧等高質(zhì)量信息，使得產(chǎn)品透明度更高、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程更加清楚直觀。消費(fèi)者無(wú)論是先在跨境平臺(tái)了解產(chǎn)品后再利用社交平臺(tái)補(bǔ)充信息，還是先在社交平臺(tái)種草后去購(gòu)物平臺(tái)查詢(xún)產(chǎn)品詳細(xì)參數(shù)，在這些購(gòu)物前行為中，探索性使用模式得到的補(bǔ)充信息加深了消費(fèi)者了解和使用平臺(tái)的程度，在一定程度上消除消費(fèi)者的不確定性，降低消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中的成本和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)[]，進(jìn)而增加消費(fèi)者在同一平臺(tái)花費(fèi)的時(shí)間。由此，本文提出如下假設(shè)：

H_2a ：消費(fèi)者探索性使用對(duì)跨境電商中的消費(fèi)者感知知情度有積極影響；

H_2b ：消費(fèi)者探索性使用對(duì)跨境電商中的消費(fèi)者平臺(tái)介入度有積極影響。

2.3利用性使用對(duì)消費(fèi)者感知知情度和平臺(tái)介入度的影響

在跨境購(gòu)物中，互聯(lián)網(wǎng)是獲取信息和與國(guó)際零售商溝通交流的主要媒介。利用性使用跨境平臺(tái)的各種功能會(huì)影響消費(fèi)者的感知知情程度和平臺(tái)介入度[18]。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求時(shí)，他會(huì)仔細(xì)考量各個(gè)品牌同類(lèi)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，在官方平臺(tái)搜索相關(guān)品牌并比較各個(gè)產(chǎn)品的物理屬性，包括價(jià)格、規(guī)格、產(chǎn)品圖、評(píng)論等。這些信息的獲取增加了消費(fèi)者對(duì)未知產(chǎn)品的信息可利用性，降低信息不對(duì)稱(chēng)水平，幫助消費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品。同時(shí)，消費(fèi)者主動(dòng)設(shè)置系統(tǒng)和平臺(tái)基于用戶(hù)行為提供的推薦算法也提高了購(gòu)物效率。在這一過(guò)程中，消費(fèi)者介入了平臺(tái)預(yù)設(shè)的各種功能系統(tǒng)，加深對(duì)平臺(tái)的了解程度及購(gòu)物流程的熟練程度。因此，本文提出如下假設(shè)：

H_3a ：消費(fèi)者利用性使用對(duì)跨境電商中的消費(fèi)者感知知情度有積極影響；

H_3b ：消費(fèi)者利用性使用對(duì)跨境電商中的消費(fèi)者平臺(tái)介入度有積極影響。

2.4消費(fèi)者感知知情度和平臺(tái)介入度對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿受個(gè)體需求、消費(fèi)偏好、消費(fèi)環(huán)境等多種因素影響。呂文丹[19]將感知價(jià)值、感知信任納為影響消費(fèi)者在跨境電商平臺(tái)回購(gòu)可能性的其他屬性。消費(fèi)者知情度的作用是增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性、交付過(guò)程、賣(mài)家背景的了解程度，降低消費(fèi)者的感知購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而降低復(fù)雜的跨國(guó)交易障礙（例如物流質(zhì)量、海關(guān)流程、退換貨政策和賣(mài)家可靠性)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意圖造成的負(fù)面影響[20]。另外，當(dāng)下消費(fèi)者已然養(yǎng)成了在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搜索、分享商品信息的習(xí)慣，平臺(tái)介入在消費(fèi)者生活中占據(jù)了主導(dǎo)地位。消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的關(guān)注程度、使用熟練度影響著顧客對(duì)平臺(tái)功能、營(yíng)銷(xiāo)策略變化的反應(yīng)速度，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)跨境平臺(tái)的認(rèn)同感和歸屬感并最終影響購(gòu)買(mǎi)意愿[21]。這表明平臺(tái)介入和購(gòu)買(mǎi)意愿之間存在正相關(guān)關(guān)系。在一般情況下，感知知情度高和平臺(tái)介入程度高的消費(fèi)者在跨境電商中更容易采取積極的購(gòu)買(mǎi)行為。因此，本文提出如下假設(shè)：

H₄ ：跨境電商中消費(fèi)者感知知情度對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿有

積極影響；

H₅ ：跨境電商中消費(fèi)者平臺(tái)介入度對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿有積極影響。

3 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

研究采用問(wèn)卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)以驗(yàn)證模型。參考過(guò)往文獻(xiàn)的成熟量表，在“問(wèn)卷星\"設(shè)計(jì)《跨境電商平臺(tái)消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)意愿研究》問(wèn)卷，生成網(wǎng)絡(luò)鏈接和二維碼進(jìn)行在線數(shù)據(jù)收集。問(wèn)卷涵蓋20多個(gè)問(wèn)題，涉及跨境消費(fèi)者基本信息、購(gòu)物平臺(tái)、動(dòng)機(jī)、信息收集方式及評(píng)價(jià)等方面[22-23]，旨在探究消費(fèi)者購(gòu)物行為間的邏輯關(guān)系。

問(wèn)卷發(fā)放對(duì)象主要為有跨境電商平臺(tái)使用經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者。首先設(shè)計(jì)初始問(wèn)卷進(jìn)行預(yù)調(diào)研，初步分析各變量測(cè)量指標(biāo)的可靠性和內(nèi)容有效性，其次根據(jù)分析結(jié)果修改量表語(yǔ)義和語(yǔ)境，最終確定正式問(wèn)卷。問(wèn)卷測(cè)量6個(gè)潛變量(外族中心主義、探索性使用、利用性使用、消費(fèi)者感知知情度、消費(fèi)者平臺(tái)介入度、購(gòu)買(mǎi)意愿)，并對(duì)各變量測(cè)量項(xiàng)進(jìn)行編號(hào)，具體測(cè)量指標(biāo)如表1所示。

4數(shù)據(jù)分析

4.1 樣本描述

研究問(wèn)卷發(fā)放采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷方式，經(jīng)過(guò)篩選得到有效問(wèn)卷共計(jì)244份，利用SPSS26.0對(duì)問(wèn)卷中的量表數(shù)據(jù)進(jìn)行人口資料描述性統(tǒng)計(jì)分析，其結(jié)果如表2所示。

本文樣本中，女性占比較大，達(dá) 75.4% ，年齡以 21～ 25歲青年為主，在一定程度上說(shuō)明跨境消費(fèi)群體偏年輕化；學(xué)歷上，學(xué)歷在本科及以上的人群更喜歡在跨境電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物，比例在 90.9% 左右；職業(yè)上，學(xué)生占據(jù)了最高的比例，共計(jì) 75.0% ；受訪者平均個(gè)人月收入分布均勻，具有一定的消費(fèi)能力；近九成的受訪者每月跨境購(gòu)買(mǎi) 1～6 次。綜上所述，回收樣本數(shù)據(jù)總體分布均勻、合理，基本符合中國(guó)跨境電商消費(fèi)者特征，樣本具有代表性。

4.2 因子分析

首先以KMO度量：0.9以上非常適合、 0.7～0.9 可以接受且Bartlett球形檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)值的顯著性小于0.05的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷問(wèn)卷數(shù)據(jù)是否適合做因子分析。結(jié)果如表3所示。

從表3可知，本次調(diào)研數(shù)據(jù)的因子總體KMO值為0.931，巴特利特球形檢驗(yàn)的測(cè)定值明顯顯著（ ?_?p=?_? 0.000<0.05 )，表明各變量之間的相關(guān)性強(qiáng)，適合做因子分析。且所有因子的VIF值均在 1～2.026 之間，均低于閾值3.3，表明本文提出的假設(shè)模型不存在嚴(yán)重的多重共線性。

為了控制共同方法偏差問(wèn)題，本文采用如下兩種方法進(jìn)行檢驗(yàn)：

① Harman單因素法。量表前3個(gè)因子的特征值大于1，提取前3個(gè)公因子，其中第一個(gè)公因子的方差解釋百分比為 44.114% （小于 50% )，可以認(rèn)為本量表不存在嚴(yán)重的共同方法偏差。

② 共同方法因子法(表4)。實(shí)質(zhì)性解釋方差平均值為0.670，基于方法的平均方差為0.010。二者比值約為67:1 。此外，19個(gè)方法因子載荷中僅有2個(gè)顯著。實(shí)質(zhì)方差與方法方差的比值較大且方法因子載荷顯著少，進(jìn)一步證實(shí)了研究數(shù)據(jù)不存在共同方法偏差問(wèn)題。

4.3 信度及效度分析

4.3.1 信度分析

信度是衡量樣本數(shù)據(jù)可靠性的重要指標(biāo)，一般通過(guò)克隆巴赫系數(shù)（即Cronbach'sAlpha)來(lái)檢驗(yàn)問(wèn)卷內(nèi)容的一致性。本文使用SPSS26.0軟件對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行可靠性分析，得到外族中心主義、探索性使用等研究變量的克隆巴赫系數(shù)值均大于0.7，表明問(wèn)卷信度良好，內(nèi)容一致性較強(qiáng)，各題項(xiàng)編制較為合理。具體數(shù)據(jù)如表5所示。

4.3.2 效度分析

效度是揭示結(jié)構(gòu)變量與測(cè)量指標(biāo)間關(guān)系的指標(biāo)，效度分析主要用于測(cè)量研究題項(xiàng)能否有效表達(dá)研究變量的概念信息，通常從內(nèi)容效度、收斂效度和區(qū)分效度進(jìn)行檢驗(yàn)。

① 內(nèi)容效度。研究變量及測(cè)量題項(xiàng)參考了權(quán)威學(xué)者開(kāi)發(fā)且廣泛應(yīng)用的成熟量表，每個(gè)問(wèn)題均經(jīng)多次討論和測(cè)試，確保問(wèn)卷具有科學(xué)性、可讀性與合理性，故量表具備良好的內(nèi)容效度?？梢哉J(rèn)為本文使用量表具有良好的內(nèi)容效度。

② 收斂效度。收斂效度是指用不同的測(cè)量項(xiàng)測(cè)定同一潛變量時(shí)結(jié)果的相似程度。本文借助SmartPLS4.0軟件對(duì)模型各變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，得到各變量測(cè)量項(xiàng)的因子載荷值，并據(jù)此算出相應(yīng)的AVE、組合信度（CR)值。結(jié)果如表6所示。

表6因子分析結(jié)果顯示，各量表測(cè)量項(xiàng)的因子載荷均超過(guò)0.7，相應(yīng)AVE值均大于0.5（最低為0.584），效度良好。另外，各潛變量的組合信度CR值均大于0.8，高于0.7的臨界值，表示測(cè)量項(xiàng)能夠有效反映潛變量。綜上所述，各變量的測(cè)量數(shù)據(jù)收斂效度較好，各變量的組合信度也較好。

③ 區(qū)分效度。區(qū)分效度強(qiáng)調(diào)，本不應(yīng)該在同一因子的測(cè)量項(xiàng)確實(shí)不在同一因子下。本文的區(qū)分效度檢驗(yàn)結(jié)果如表7。

可以看出，所有變量和其他變量的相關(guān)系數(shù)（小于0.9)均小于該變量AVE的平方根（表格對(duì)角線上的數(shù)字)，說(shuō)明各變量區(qū)分效度良好，變量間能有效區(qū)分，適合做進(jìn)一步分析。

綜上，本文在對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的效度檢驗(yàn)中，通過(guò)上述3個(gè)方面衡量，均達(dá)到了相應(yīng)的指標(biāo)臨界值，說(shuō)明各調(diào)研變量既相關(guān)又有區(qū)分度，問(wèn)卷數(shù)據(jù)質(zhì)量高，能可靠反映跨境消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)意愿等情況。

4.4 結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

該部分通過(guò)檢驗(yàn)消費(fèi)者外族中心主義、探索性使用等變量的邏輯假設(shè)模型標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)是否顯著來(lái)驗(yàn)證本文提出的假設(shè)成立情況。各變量間影響路徑系數(shù)的測(cè)算結(jié)果如表8所示，據(jù)此判斷變量相關(guān)性及系數(shù)大小， 徑，得出結(jié)構(gòu)模型路徑圖(圖2)以科學(xué)驗(yàn)證模型假設(shè)。借助SmartPLS4.O分析模型路

由表8和圖2可知： ① 外族中心主義正向影響消費(fèi)者跨境電商探索性使用 (β= 0.504 ， p<0.001 ，接受假設(shè) ΔH_1a 。 ② 外族中心主義正向影響消費(fèi)者跨境電商利用性使用 ?β=0.484 ， p<0.001 ，接受假設(shè) H_1b 。 ③ 消費(fèi)者跨境電商探索性使用正向影響消費(fèi)者感知知情度( β_β = 0.375 ， p<0.001 ，接受假設(shè) ΔH_2a 。 ④ 消費(fèi)者跨境電商探索性使用正向影響消費(fèi)者平臺(tái)介入度（ ?β= 0.216 ，p=<0.01? ，接受假設(shè) H_2b 。 ⑤ 消費(fèi)者跨境電商利用性使用正向影響消費(fèi)者感知知情度（ β= 0.417 ， p< 0.001)，接受假設(shè) H_3a 。 ⑥ 消費(fèi)者跨境電商利用性使用正向影響消費(fèi)者平臺(tái)介入度 ?β= 0.484 ， p<0.001? ，接受假設(shè) H_3b 。 ⑦ 消費(fèi)者感知知情度正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿（ β = 0.295 ， p<0.001 ，接受假設(shè) H₄ 。 ⑧ 消費(fèi)者平臺(tái)介入度正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿 (β= 0.420 ， p<0.001 ，接受假設(shè) H₅ 。本文8條假設(shè)路徑均成立，自變量、因變量及中間變量之間的影響關(guān)系顯著成立，驗(yàn)證了研究假設(shè)。如圖2所示，消費(fèi)者外族中心主義解釋了 25.4% 的跨境電商探索性使用變異度和 23.4% 的跨境電商利用性使用變異度。

綜上所述，假設(shè)模型解釋度良好，跨境電商消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿相關(guān)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表9所示。

5 結(jié)論與建議

5.1 研究結(jié)論

本文基于跨境電商個(gè)人消費(fèi)動(dòng)機(jī)，構(gòu)建并驗(yàn)證了消費(fèi)者外族中心主義、購(gòu)物前技術(shù)使用方式(利用性/探索性使用)、感知知情度、平臺(tái)介入度與購(gòu)買(mǎi)意愿間的漸進(jìn)影響關(guān)系，揭示了跨境消費(fèi)動(dòng)機(jī)和雙元技術(shù)使用模式的作用。經(jīng)理論分析提出假設(shè)并通過(guò)調(diào)研數(shù)據(jù)驗(yàn)證，得出結(jié)論： ① 外族中心主義能夠顯著正向影響消費(fèi)者探索性/利用性技術(shù)使用，隨著消費(fèi)者親外貶內(nèi)心理的加深，消費(fèi)者主動(dòng)探索跨境平臺(tái)及社交網(wǎng)絡(luò)尋求外部信息的可能性提高。 ② 消費(fèi)者雙元技術(shù)使用對(duì)消費(fèi)者感知知情度和平臺(tái)介入度皆有正向影響，即隨著消費(fèi)者利用信息技術(shù)在平臺(tái)上檢索信息的次數(shù)增加，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、商家及平臺(tái)的了解增多，信任增加。 ③ 在跨境電商中，消費(fèi)者感知知情度和平臺(tái)介人度正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿，即消費(fèi)者對(duì)商品和平臺(tái)的了解程度、感知價(jià)值越高，參與跨境交易活動(dòng)的意愿越強(qiáng)。

綜上，外族中心主義影響購(gòu)買(mǎi)意愿，消費(fèi)者利用和探索平臺(tái)能力越強(qiáng)，信息搜集質(zhì)量越高，對(duì)平臺(tái)信任度越高，購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)。

5.2 對(duì)策建議

隨著中國(guó)跨境電商平臺(tái)的發(fā)展，分析影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的因素愈發(fā)重要。維持平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展需影響消費(fèi)者主觀意愿，基于研究成果，針對(duì)不同管理對(duì)象提出建議：

5.2.1 跨境零售商

第一，跨境零售商應(yīng)盡可能全面地展示所賣(mài)產(chǎn)品，分清主次，將最重要的商品屬性擺在頁(yè)面核心位置，注意保證并提高產(chǎn)品信息的真實(shí)性與全面性，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌概念的理解深化[24]。第二，收集、分析跨境消費(fèi)者的行為信息，重點(diǎn)識(shí)別其中外族中心主義動(dòng)機(jī)高的消費(fèi)者并根據(jù)其消費(fèi)特征設(shè)計(jì)產(chǎn)品、調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求。第三，及時(shí)與買(mǎi)家互動(dòng)、更新產(chǎn)品信息，將品牌、政策等相關(guān)的重要變動(dòng)信息盡力通知到每一位消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供更高效和優(yōu)化的信息服務(wù)，以提高消費(fèi)者對(duì)零售商品各方面信息的知情程度。

5.2.2跨境電商平臺(tái)

首先，跨境電商平臺(tái)可以在保障消費(fèi)者隱私的前提下豐富平臺(tái)個(gè)性化服務(wù)功能，如在檢索框下設(shè)置必要的關(guān)鍵詞索引并根據(jù)用戶(hù)行為定期更換，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者自行探索平臺(tái)新增功能的積極性。其次，平臺(tái)可以采用積分、優(yōu)惠券、小禮品等措施引導(dǎo)消費(fèi)者積極參與平臺(tái)活動(dòng)，如作出及時(shí)、真實(shí)、高質(zhì)量的評(píng)價(jià)（包括文字、圖片、短視頻等多種形式)，進(jìn)而提高跨境消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物平臺(tái)的介入度。最后，與其他社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立合作關(guān)系，共同監(jiān)督用戶(hù)發(fā)布信息的真實(shí)性并作出正確解釋[25]，減少消費(fèi)者錯(cuò)誤理解平臺(tái)的可能性，提升用戶(hù)的跨境購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，維持消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的長(zhǎng)期關(guān)注。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄧穗濤.跨境電商零售貿(mào)易的海關(guān)監(jiān)管問(wèn)題研究[D].廣州：華南理工大學(xué)，2020.

[2]杜勇，孫帆.跨境電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的誘因與防范措施研究—基于信息不對(duì)稱(chēng)視角[J].財(cái)務(wù)管理研究，2020(2):35-41.

[3] 符斌，陸煜薇.后疫情時(shí)代東南亞跨境電商發(fā)展策略與案例分析[J].時(shí)代經(jīng)貿(mào)，2022，19(4)：79-82.

[4]馬淑杰.跨境電商發(fā)展影響因素實(shí)證分析：基于消費(fèi)者信任度為中介效應(yīng)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2024(16)：122-125.

[5]王星，鄭淑蓉.我國(guó)進(jìn)口跨境電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式比較[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2017(13)：56-57.

[6]MARCH JG.Exploration and exploitation in organiza-tional learning[J].Organization Science，1991，2（1）：71-87.

[7]O'REILLY C A，TUSHMAN ML.Ambidexterity as adynamic capability：resolving the innovator’s dilemma[J].Research in Organizational Behavior，20o8，28：185-206.

[8]SCHMITZKW，TENGJTC，WEBBKJ.Capturing thecomplexity of malleable IT use：adaptivestructuration theoryforindividuals[J].MISQuarterly，2016，40(3)：663-686.

[9]HANJH，KIMHM.The role of information technologyuse for increasing consumer informedness in cross-border e-lectronic commerce：an empirical study[J].Electronic Com-merce Research and Applications，2019，34(3)：100826.

[10]曹蓄溫.跨境電商平臺(tái)賦權(quán)影響顧客鎖定的機(jī)理分析：顧客參與和信任的中介效應(yīng)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2022(2)：106-110.

[11]QIAN T Y，SEIFRIED C.Virtual interactions and sportsviewing on social live streaming platforms：the role of co-creation experiences，platforminvolvement，and followstatus LJ」.Journal ofBusinessKesearch， 2023，162:113884.

[12]AL-KUBAISI HH，ABU-SHANAB EA. Factors influ-encing trust in social commerce：the case of Qatar[J].In-ternational Journal of Electronic Business，2022，17（1）：13-36.

[13]李美嬋.社交電商平臺(tái)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素研究—以小紅書(shū)為例[J].全國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2022(35)：12-15.

[14]SUPISARAW.跨境電商平臺(tái)屬性對(duì)重復(fù)使用意向的作用機(jī)制研究：感知平臺(tái)價(jià)值的中介作用D」金華：浙江師范大學(xué)，2023.

[15]張義，張東昕.中國(guó)消費(fèi)者外族中心主義作用機(jī)制研究[J].青海民族大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2021，47(3)：87-95.

[16]黃海洋，何佳訊，朱良杰.消費(fèi)者世界主義、外族中心主義與民族中心主義對(duì)品牌態(tài)度影響機(jī)制的比較研究———面子的正負(fù)調(diào)節(jié)效應(yīng)[J].南開(kāi)管理評(píng)論，2021，24(2):13-26.

[17]張藝偉，常忠華，戴青雯.基于感知風(fēng)險(xiǎn)的跨境電商平臺(tái)消費(fèi)者信任對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2021，42(8):71-72.

[18]徐鵬贏.情境線索、感知價(jià)值與消費(fèi)者跨境網(wǎng)購(gòu)意向[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2022(2)：101-105.

[19]呂文丹.國(guó)內(nèi)外跨境電商消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿前沿概述[J].財(cái)經(jīng)界，2021(12)：23-24.

[20]楊梓萌，任偉.跨境網(wǎng)購(gòu)?fù)獠壳榫尘€索與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿—以感知功能價(jià)值和感知情感價(jià)值為中介[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2024(22)：74-77.

[21]高鴻銘，劉洪偉，詹明君，等.在線評(píng)論與產(chǎn)品介入對(duì)虛擬購(gòu)物車(chē)選擇決策的影響研究—基于消費(fèi)者介入理論[J].中國(guó)管理科學(xué)，2021，29(6)：211-222.

[22]趙文德，付榮華，劉世明.社交電商平臺(tái)的消費(fèi)者參與意愿影響因素研究——基于S-O-R和UTAUT2模型分析[J].電子商務(wù)，2020(8)：29-31.

[23]占悠雅.跨境電商模式下用戶(hù)持續(xù)使用意愿影響因素及作用機(jī)理的研究綜述—基于平臺(tái)買(mǎi)家與賣(mài)家的二元視角[J].中國(guó)商論，2023(6)：54-56.

[24]張夏恒.跨境電商產(chǎn)品頁(yè)面價(jià)值特性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響[J].中國(guó)西部，2024(1)：65-84.

[25]陳意鵬.基于在線評(píng)論的進(jìn)口跨境電商平臺(tái)顧客滿(mǎn)意度提升策略研究[D].重慶：重慶工商大學(xué)，2023.

（責(zé)任編輯：周媛）