虛擬廣告（Virtual Advertisement）植入是指利用計(jì)算機(jī)生成圖像（CGI）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）或其他數(shù)字技術(shù)，重新構(gòu)建廣告和場(chǎng)景的關(guān)系，在真實(shí)或虛擬環(huán)境中動(dòng)態(tài)植入、修改或呈現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的廣告形式。其傳播核心在于通過技術(shù)手段將廣告內(nèi)容與用戶觀看的場(chǎng)景無縫融合，從而突破物理空間的限制，實(shí)現(xiàn)更靈活、精準(zhǔn)和交互化的傳播。中央電視臺(tái)體育頻道（下文簡稱CCTV-5）依托虛擬廣告這一傳播形式，借力新思維、新模式與新路徑，以技術(shù)賦能為基礎(chǔ)，以多元化創(chuàng)新呈現(xiàn)為實(shí)質(zhì)，達(dá)到了多維共贏的傳播效果，實(shí)現(xiàn)了廣告效應(yīng)、受眾體驗(yàn)和媒體價(jià)值的有機(jī)統(tǒng)一。

一、技術(shù)賦能：CCTV-5虛擬廣告植入的基礎(chǔ)

隨著技術(shù)的深入研究和快速發(fā)展，AI技術(shù)與VR技術(shù)在廣告行業(yè)中的應(yīng)用潛力正被逐步激發(fā)，并成為當(dāng)前傳媒領(lǐng)域深度融合并向縱深發(fā)展的新機(jī)遇。而這也正是CCTV-5采用虛擬廣告植入的基礎(chǔ)。

1．AI技術(shù)領(lǐng)域拓展。從技術(shù)層面而言，AI技術(shù)主要通過圖像識(shí)別、數(shù)據(jù)挖掘和預(yù)測(cè)分析等方式，使廣告內(nèi)容的定制化與個(gè)性化得到顯著提升。通過深度學(xué)習(xí)算法在精確分析大量觀眾觀看習(xí)慣和反應(yīng)的基礎(chǔ)上，形成有效的用戶畫像和喜好模型，促使廣告商能夠更準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)受眾。例如，通過監(jiān)測(cè)觀眾的視線焦點(diǎn)，AI可以自動(dòng)優(yōu)化廣告內(nèi)容的布局位置，確保其吸引力最大化，同時(shí)自動(dòng)調(diào)節(jié)廣告播放的時(shí)序與畫面元素，使廣告的介入不僅不打擾觀眾的觀看體驗(yàn)，反而能與節(jié)目內(nèi)容產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。此外，AI技術(shù)也可以通過對(duì)大規(guī)模用戶行為數(shù)據(jù)的分析，精準(zhǔn)地預(yù)判觀眾的關(guān)注點(diǎn)與偏好，使廣告投放更加精確而有效。

在實(shí)際運(yùn)用中，先進(jìn)的AI識(shí)別系統(tǒng)能夠在節(jié)目播出過程中實(shí)時(shí)分析場(chǎng)景和物體，無縫銜接虛擬廣告與真實(shí)畫面，創(chuàng)建出極為自然的廣告場(chǎng)景。具體來說，AI系統(tǒng)根據(jù)當(dāng)前直播的環(huán)境和內(nèi)容，在多維數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上，智能決策廣告的展示形式和內(nèi)容更新策略。2023年3月27日，CCTV-5就將虛擬廣告技術(shù)引入《健身動(dòng)起來》欄目中。其預(yù)植入的廣告商品“山楂樹下”果汁飲品具有一定的解酒保健功效，欄目組運(yùn)用AI技術(shù)，在主持人介紹到酒后保健知識(shí)時(shí)植入產(chǎn)品畫面，將主持人介紹的節(jié)目內(nèi)容與廣告內(nèi)容進(jìn)行了同步傳播，在十分自然的環(huán)境下進(jìn)行了廣告植入。結(jié)合AI技術(shù)，CCTV-5在虛擬廣告植入實(shí)踐中開辟了新的方式，不僅豐富了廣告的表現(xiàn)形式，還增加了廣告的互動(dòng)性和娛樂性。

2．VR技術(shù)潛力挖掘。VR作為具有高度交互性的數(shù)字技術(shù)，在當(dāng)前媒體的傳播實(shí)踐當(dāng)中發(fā)揮著越來越重要的作用，也體現(xiàn)出了日益提升的市場(chǎng)價(jià)值。在基于VR技術(shù)而產(chǎn)生的虛擬廣告的傳播過程當(dāng)中，投送廣告的成本得到了顯著的降低，靈活性和場(chǎng)景適應(yīng)性得到了顯著的提升。例如，在以往的足球賽事當(dāng)中，比賽場(chǎng)地邊線處會(huì)設(shè)置固定的標(biāo)志板，標(biāo)志板多為塑料材質(zhì)的傳統(tǒng)廣告牌，投送的廣告數(shù)量和內(nèi)容較為有限，且無法進(jìn)行較為靈活的調(diào)整。而隨著VR技術(shù)的引入，高度數(shù)字化的“虛擬廣告牌”逐漸出現(xiàn)在足球賽事的直播當(dāng)中。這些“虛擬廣告牌”能夠根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)氛圍、比賽進(jìn)程甚至特定觀眾群體的反饋實(shí)時(shí)調(diào)整廣告內(nèi)容，動(dòng)態(tài)變換廣告牌面，使廣告表現(xiàn)力和吸引力得到顯著增強(qiáng)，也極大優(yōu)化了廣告的投送效率。例如，2024年歐洲杯期間，許多收看賽程轉(zhuǎn)播的觀眾發(fā)現(xiàn)場(chǎng)邊廣告牌的宣傳內(nèi)容中來自中國的產(chǎn)品以及中文內(nèi)容有了明顯的增加，淘寶、拼多多、支付寶、海信、vivo等平臺(tái)或品牌的廣告頻繁出現(xiàn)，這就是CCTV-5運(yùn)用VR技術(shù)進(jìn)行虛擬廣告植入的重要實(shí)踐。這種廣告?zhèn)鞑シ绞剑層^眾得到了相較于傳統(tǒng)廣告牌更加生動(dòng)、具體、靈活的廣告體驗(yàn)，有效延長了觀眾對(duì)廣告的關(guān)注時(shí)間，進(jìn)而深化了廣告信息的印記。

另外，在CCTV-5《健身動(dòng)起來》欄目的虛擬廣告實(shí)踐當(dāng)中，欄目組將以往多運(yùn)用于體育賽事中的VR技術(shù)運(yùn)用到新聞欄目當(dāng)中，通過懸浮效果、3D立體展示等豐富的視覺呈現(xiàn)形式植入廣告，實(shí)現(xiàn)了虛擬廣告內(nèi)容的多元化展示。這種挖掘VR技術(shù)傳播潛力的方式，不僅增加了廣告的吸引力和記憶點(diǎn)，賦予了品牌以更強(qiáng)的視覺沖擊力與創(chuàng)意表現(xiàn)力，也增強(qiáng)了傳播效果。VR技術(shù)的應(yīng)用不僅僅是一次技術(shù)革新，更是對(duì)傳統(tǒng)廣告植入模式的顛覆和重建。

二、創(chuàng)新呈現(xiàn)：CCTV-5虛擬廣告植入的實(shí)質(zhì)

在全媒體時(shí)代，受眾的信息接收渠道和接收方式相較于傳統(tǒng)媒體時(shí)代有了巨大的變化，這也促使受眾對(duì)傳媒市場(chǎng)當(dāng)中不同主體的傳播方式提出了更高的要求。有鑒于此，CCTV-5的虛擬廣告植入順應(yīng)了受眾需求，創(chuàng)造性實(shí)現(xiàn)了廣告內(nèi)容的智能呈現(xiàn)，既探究了技術(shù)賦能帶來的傳播潛力，也體現(xiàn)了主流媒體積極運(yùn)用現(xiàn)代傳播技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新的積極姿態(tài)。

1．創(chuàng)新輸出方式，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。CCTV-5虛擬廣告利用AI技術(shù)的大數(shù)據(jù)分析和預(yù)測(cè)功能，以精準(zhǔn)定位受眾群體、優(yōu)化廣告內(nèi)容為核心目標(biāo)，在精細(xì)化管理大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，通過AI技術(shù)的算法優(yōu)化，對(duì)廣告投放的時(shí)機(jī)、頻次和平臺(tái)進(jìn)行智能調(diào)整。CCTV-5在虛擬廣告的發(fā)布渠道和時(shí)間上進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)。它根據(jù)不同節(jié)目的主題、內(nèi)容和受眾特征，結(jié)合AI技術(shù)分析不同節(jié)目的不同觀眾群體的需求、偏好與觀看習(xí)慣，在此基礎(chǔ)上安排虛擬廣告的精準(zhǔn)植入和播放，最大化地吸引觀眾的注意力、最大化地使虛擬廣告直接面向潛在客戶群體，從而提升信息傳達(dá)的效率。例如，《健身動(dòng)起來》欄目的虛擬廣告實(shí)踐就是一個(gè)針對(duì)養(yǎng)生和健身愛好者進(jìn)行廣告精準(zhǔn)投放的典型案例。

2．創(chuàng)新敘事形式，優(yōu)化品牌形象。品牌形象的塑造是廣告的重要使命之一。在CCTV-5虛擬廣告植入實(shí)踐中，品牌形象的構(gòu)建不再局限于將標(biāo)識(shí)性徽標(biāo)簡單地嵌入畫面之中，而是通過立體的情境創(chuàng)設(shè)和情感共鳴來加深受眾對(duì)品牌的記憶和好感。一個(gè)較有代表性的實(shí)踐案例是近年世界杯期間CCTV-5“我愛世界杯”專題節(jié)目的演播室場(chǎng)景布置。俄羅斯世界杯期間，當(dāng)主持人和嘉賓在演播室內(nèi)分析賽況時(shí)，屏幕上生成一座虛擬“球場(chǎng)”，環(huán)繞球場(chǎng)四周的虛擬廣告牌上展示了該節(jié)目主贊助商vivo智能手機(jī)的廣告內(nèi)容。卡塔爾世界杯期間，該節(jié)目主贊助商為Boss直聘，為此，演播室一角放置了一個(gè)虛擬的立方體擺件，其上展示Boss直聘的廣告內(nèi)容，雖然“占地”或屏幕占用空間少于傳統(tǒng)的畫面角標(biāo)展示，但卻更加醒目。由此，CCTV-5通過基于AI技術(shù)與VR技術(shù)的創(chuàng)新手段，運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)環(huán)境模擬，將品牌形象置于與傳播主題緊密相關(guān)的內(nèi)容當(dāng)中，營造沉浸式體驗(yàn)的虛擬廣告，有效提升了品牌形象在目標(biāo)受眾心中的位置。

3．創(chuàng)新傳播模式，強(qiáng)調(diào)情感體驗(yàn)。虛擬廣告應(yīng)用AI和VR技術(shù)在廣告中創(chuàng)造沉浸式體驗(yàn)，不僅使得廣告信息更加生動(dòng)，還大大增強(qiáng)了受眾的參與感與情感聯(lián)結(jié)，進(jìn)而有效提升廣告的吸引力和留存度。例如，巴黎奧運(yùn)會(huì)、殘奧會(huì)期間，CCTV-5在捕捉并分析受眾情緒反饋的基礎(chǔ)上，緊緊抓住受眾的心理動(dòng)態(tài)，在比賽直播、回放的關(guān)鍵時(shí)刻有針對(duì)性地投放和更新虛擬廣告，最大化地引起受眾共鳴和情感投入。比如，利用比賽直播中常被傳統(tǒng)廣告投放模式忽略的暫停時(shí)間，直接將贊助商廣告投放到賽事畫面中。又如，CCTV-5與可口可樂在乒乓球、跳水等多個(gè)項(xiàng)目深度合作，運(yùn)用技術(shù)手段快速抓取、高效制作，每日更新前一日賽況的精選集錦，并在中國運(yùn)動(dòng)員獲勝等場(chǎng)景的畫面中嵌入與可口可樂“讓我們贏在一起”等與宣傳主軸相關(guān)的宣傳語，既具備賽事信息傳遞功能，也實(shí)現(xiàn)了廣告植入目標(biāo)，更富有濃厚的情感色彩，成為奧運(yùn)期間虛擬廣告植入模式的又一成功實(shí)踐?？傊珻CTV-5虛擬廣告以最大化地引起共鳴和情感投入為抓手，通過豐富的情感化的內(nèi)容生產(chǎn)，令受眾對(duì)產(chǎn)品的感知不再是單調(diào)的信息接收，而是一次全面的情感體驗(yàn)。

三、多維共贏：CCTV-5虛擬廣告植入的效果

通過新技術(shù)的賦能與更加智慧化的呈現(xiàn)方式，虛擬廣告植入在取得具體傳播效果的同時(shí)，也從宏觀層面上為主流媒體在信息時(shí)代的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了新的思路。通過對(duì)虛擬廣告植入的技術(shù)挖掘與創(chuàng)新應(yīng)用，廣告的傳播效應(yīng)得到增強(qiáng)，受眾的收視體驗(yàn)得到提升，品牌形象的塑造得以強(qiáng)化，進(jìn)而在擴(kuò)展媒體影響力的同時(shí)，為媒體與廣告產(chǎn)品均帶來了更高的商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了媒體、廣告商、受眾的多維共贏局面。

1．增強(qiáng)廣告效應(yīng)。長期以來，電視廣告都是商業(yè)品牌進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ谋貭?zhēng)之地，尤其是CCTV-5這樣具有全國性和重要影響力的頻道，更受到商業(yè)品牌的追捧。然而，傳統(tǒng)的電視廣告投放模式的主戰(zhàn)場(chǎng)在節(jié)目之間的廣告時(shí)段，廣告投放成本較高，且缺乏針對(duì)性和精準(zhǔn)度。CCTV-5作為我國電視體育媒體的代表性頻道，具有播出時(shí)段長、節(jié)目風(fēng)格多樣、受眾廣泛的優(yōu)勢(shì)，因此廣告投放成本高昂，但“眾口難調(diào)”“大水漫灌”的缺點(diǎn)也甚為顯著。虛擬廣告植入在兩方面解決了廣告投放者的痛點(diǎn)：第一，擴(kuò)展了廣告投放時(shí)段，在節(jié)目進(jìn)行中也可以投放廣告；第二，利用AI、VR等技術(shù)精準(zhǔn)定位，將廣告所涉產(chǎn)品特點(diǎn)與節(jié)目場(chǎng)景結(jié)合起來呈現(xiàn)，將節(jié)目觀眾群與廣告客戶群進(jìn)行綜合考慮，從而提升了廣告投放的針對(duì)性，降低了投放成本。比如，從2021年起，CCTV-5與礦泉水品牌百歲山攜手，在中超聯(lián)賽直播的官方補(bǔ)水時(shí)間期間，于球場(chǎng)上呈現(xiàn)百歲山虛擬地貼，打通了“補(bǔ)水——礦泉水”的品牌傳播鏈路，強(qiáng)化了產(chǎn)品核心價(jià)值的關(guān)聯(lián)度，取得了極佳的傳播效果，百歲山官方對(duì)此高度評(píng)價(jià)：“創(chuàng)新的虛擬VR廣告，給觀眾帶來全新的觀賽體驗(yàn)。”

2．優(yōu)化收視體驗(yàn)。對(duì)電視節(jié)目觀眾而言，傳統(tǒng)廣告往往占用節(jié)目間隙或在節(jié)目中以貼片等形式呈現(xiàn)，與節(jié)目內(nèi)容完全無關(guān)，突兀感較強(qiáng)，且觀眾完全處于被動(dòng)接收狀態(tài)，廣告內(nèi)容容易因?yàn)橛^眾不感興趣而被忽視。美國著名傳媒企業(yè)威瑞森2020年對(duì)美國和歐洲多國5000多名體育節(jié)目觀眾的調(diào)查顯示，54%的受訪觀眾希望減少廣告、30%的觀眾希望能選擇在直播中跳過廣告，但同時(shí)也有86%的觀眾愿意看到不同的廣告推廣形式，其中29%的觀眾希望看到個(gè)性化廣告?？梢?，電視廣告投放的精準(zhǔn)化帶來的廣告投放效應(yīng)增強(qiáng)和觀眾收視體驗(yàn)優(yōu)化是一體兩面的關(guān)系。利用AI、VR等技術(shù)，虛擬廣告不僅使廣告植入更為自然，還能使廣告的出現(xiàn)時(shí)機(jī)契合節(jié)目場(chǎng)景和受眾心理，因此具有傳統(tǒng)電視廣告無可比擬的優(yōu)勢(shì)。例如，2022年CBA新賽季起，CCTV攜手咪咕等合作伙伴，推出了賽事直播虛擬廣告植入服務(wù)，廣告內(nèi)容以虛擬地貼的形式直接呈現(xiàn)在籃球場(chǎng)地面上。該項(xiàng)服務(wù)的最大亮點(diǎn)是能夠通過挖掘用戶行為數(shù)據(jù)細(xì)分市場(chǎng)，為不同特質(zhì)的觀眾提供定制化、差異化的廣告內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)一個(gè)廣告位多個(gè)廣告商的“千人千面”，在最大化經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)，也同時(shí)起到了精準(zhǔn)投放廣告和滿足觀眾個(gè)性化需求的雙重效果。

3．提升商業(yè)價(jià)值。從媒體的角度來說，CCTV-5通過運(yùn)用AI與VR技術(shù)在電視媒介上嵌入虛擬廣告，實(shí)現(xiàn)了廣告內(nèi)容與節(jié)目場(chǎng)景無縫對(duì)接，其創(chuàng)新手段在提升商業(yè)價(jià)值方面表現(xiàn)出色。針對(duì)不同觀眾群體分層次進(jìn)行個(gè)性化推送的策略，使得廣告信息更加精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。虛擬廣告植入所產(chǎn)生的間接盈利，如品牌商與電視臺(tái)的合作關(guān)系加強(qiáng)、節(jié)目影響力提升帶來的廣告價(jià)值提高等，均能在經(jīng)濟(jì)層面帶來積極的反饋。這不僅能夠進(jìn)一步提升傳統(tǒng)電視媒體適應(yīng)市場(chǎng)變化發(fā)展的能力，也能為其帶來更多的積極收益和商業(yè)合作空間。從廣告投放者和企業(yè)的角度來說，虛擬廣告的投放也能為其帶來諸多商業(yè)價(jià)值，包括提升品牌曝光度、精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶、提高轉(zhuǎn)化率與銷售業(yè)績以及通過數(shù)據(jù)分析優(yōu)化營銷策略等。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，積極與媒體合作，進(jìn)行虛擬廣告的投放，無疑是企業(yè)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有力武器。在這一過程當(dāng)中不斷對(duì)虛擬廣告進(jìn)行技術(shù)和體系上的雙重優(yōu)化，也將對(duì)未來廣告產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展起到更加積極的作用?？傊?，CCTV-5對(duì)虛擬廣告的植入與創(chuàng)新，給媒體和廣告投放者都帶來了更加廣闊的商業(yè)合作前景，產(chǎn)生了更高的商業(yè)價(jià)值。這也預(yù)示著虛擬廣告在未來多元發(fā)展的潛力和方向，對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)及媒體傳播領(lǐng)域的創(chuàng)新具有重要的參考價(jià)值。

四、結(jié)語

電視廣告作為電視媒體的一項(xiàng)重要收入來源，正面臨著如何實(shí)現(xiàn)廣告效益最大化與平衡廣告投放和受眾觀看體驗(yàn)等挑戰(zhàn)。CCTV-5的虛擬廣告植入實(shí)踐，走出了一條電視媒體突破傳統(tǒng)廣告投放模式的新路徑，其特點(diǎn)是以技術(shù)引領(lǐng)為根本手段，以輸出方式、敘事形式、傳播模式的創(chuàng)新為策略路徑，達(dá)到廣告精準(zhǔn)推送、受眾體驗(yàn)改善、媒體價(jià)值提升的多重效果，從而為電視媒體廣告的發(fā)展方向提供了創(chuàng)新思路，為電視媒體價(jià)值的提升開拓了多元化的機(jī)遇。隨著有關(guān)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，虛擬廣告植入必將日益成熟，成為更多電視媒體廣告投放的重要手段和陣地，為媒體、廣告投放者和電視觀眾帶來更多想象空間，真正實(shí)現(xiàn)電視廣告?zhèn)鞑サ母镄隆?/p>

（作者系山西傳媒學(xué)院山西電影學(xué)院副教授）

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【編輯：錢爾赫】