中圖分類號：F592.7 文獻標(biāo)識碼：A

隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展和生活水平的逐步提升，人們對精神文化的需求不斷增加，在此背景下，旅游業(yè)得以快速發(fā)展。旅游業(yè)的空前繁榮，導(dǎo)致旅游景區(qū)間的競爭日益激烈。旅游景區(qū)要想在競爭中脫穎而出，不僅需要為游客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和獨特的旅游資源，還需要通過有效的品牌建設(shè)提升游客的忠誠度。品牌認知作為品牌建設(shè)的重要組成部分，直接影響游客的購買決策，尤其是在旅游行業(yè)，品牌認知的建立與游客的忠誠度密切相關(guān)。崆峒山作為中國西北地區(qū)知名的旅游景區(qū)，擁有深厚的文化底蘊和獨特的自然景觀，其品牌認知度的提升與游客忠誠度的關(guān)系是本文的核心議題。本文旨在通過對崆峒山景區(qū)游客品牌認知程度的調(diào)查，分析其對游客忠誠度的影響，并探討品牌認知維度(如品牌知名度、品牌形象、品牌聯(lián)想等)如何促進游客產(chǎn)生重游意愿和推薦意愿。分析不同游客群體所得的研究結(jié)果，能夠為景區(qū)品牌的建設(shè)、市場營銷策略的制定及游客忠誠度的提升提供參考依據(jù)。

1研究設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

1.1數(shù)據(jù)收集方法

研究采取定量與定性相結(jié)合的分析方法，旨在全面分析品牌認知對游客忠誠度的影響。研究團隊參考了相關(guān)文獻的研究成果，圍繞品牌認知水平、品牌認知維度、游客忠誠度現(xiàn)狀等因素展開研究。在問卷設(shè)計過程中，研究團隊力求題目涉及品牌認知的各個方面，包括品牌知名度、品牌形象、品牌聯(lián)想等，并融入游客忠誠度的多個維度，如重游意愿、推薦意愿等。在預(yù)測試階段，團隊利用小規(guī)模樣本進行測試，進一步優(yōu)化題目表述和結(jié)構(gòu)，提升問卷的有效性和信度，確保其能夠準(zhǔn)確反映游客的真實想法和行為。在數(shù)據(jù)收集過程中，研究團隊嚴(yán)格遵循倫理規(guī)范，保護受訪者的隱私，對所有問卷和訪談資料均做匿名處理，以此消除潛在的社會期望偏差，提升數(shù)據(jù)的真實性和可靠性[]。

1.2樣本描述

本次調(diào)查共收集有效問卷303份，樣本覆蓋不同年齡段、性別、職業(yè)和地區(qū)的游客群體，確保研究結(jié)果具有代表性和廣泛性。具體樣本特征詳見表

由描述性統(tǒng)計表可知，31—45歲的中青年游客群體占比最高，為 5 0 . 8 3 % ，表明該年齡段的游客是崆峒山景區(qū)的主要客源。在性別比例方面，男性游客占比為 6 4 . 0 3 % ，女性游客占比為 3 5 . 9 7 % ，表明崆峒山景區(qū)的男性游客較多。在職業(yè)分布方面，上班族占比最高，為 7 9 . 5 4 % ，該群體具有穩(wěn)定收入并有較高的文化素養(yǎng)，成為忠誠度較高的主要貢獻者。在地域分布方面，游客主要來自甘肅省、寧夏回族自治區(qū)和陜西省，這反映了崆峒山景區(qū)在周邊區(qū)域具備較強的吸引力[2]。

游覽次數(shù)數(shù)據(jù)顯示， 6 6 . 6 7 % 的游客是首次游覽崆峒山，3 3 . 3 3 % 的游客屬于多次游覽，這表明該景區(qū)在吸引新游客方面表現(xiàn)良好，同時，也有著一定的游客重復(fù)游覽率。后續(xù)對不同背景因素和忠誠度之間關(guān)系進行分析，有助于進一步明確品牌認知對不同群體游客忠誠度的具體影響機制。

2崆峒山旅游景區(qū)品牌認知現(xiàn)狀

2.1 品牌認知度

如圖1所示，大多數(shù)游客對崆峒山旅游景區(qū)的品牌認知度較高。具體數(shù)據(jù)表明， 6 7 % 的游客將崆峒山旅游景區(qū)視為“道教圣地”， 6 4 . 6 9 % 的游客認為崆峒山旅游景區(qū)“歷史悠久”，6 1 . 0 6 % 的游客聯(lián)想到“風(fēng)景秀麗”， 5 8 . 4 2 % 的游客聯(lián)想到“雄偉壯觀”。此外， 2 7 . 7 2 % 的游客將崆峒山旅游景區(qū)與“神秘莫測”聯(lián)系起來，這體現(xiàn)出崆峒山旅游景區(qū)在文化屬性和自然景觀方面被大眾高度認知，尤其是“道教圣地”和“歷史悠久”這類文化屬性的認知，凸顯了崆峒山旅游景區(qū)在宗教文化旅游中的獨特地位。這些認知維度不僅增強了游客對景區(qū)的文化認同感，還為提升品牌忠誠度奠定了堅實基礎(chǔ)。

品牌認知度對游客的忠誠度有直接影響。研究發(fā)現(xiàn)，游客對崆峒山旅游景區(qū)的品牌認知度越高，其忠誠度就越高，這表明品牌認知在游客決策時發(fā)揮著關(guān)鍵作用。崆峒山旅游景區(qū)憑借其獨特的文化和自然資源，順利在游客心中樹立了良好的品牌形象，為其在激烈的旅游市場中贏得了競爭優(yōu)勢。

2.2 品牌認知維度

品牌認知維度包括品牌形象、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度等。調(diào)查結(jié)果顯示，游客普遍將崆峒山旅游景區(qū)與“道教圣地”“歷史悠久”“風(fēng)景秀麗”等詞匯聯(lián)系在一起，這表明該景區(qū)在文化和自然屬性上的品牌形象較為鮮明。這些形象維度不僅提升了景區(qū)的辨識度，還增強了游客對景區(qū)品牌的認同感[3]。

在品牌聯(lián)想方面，游客對崆峒山旅游景區(qū)“文化深厚”“神秘莫測”的印象尤為深刻，占比分別為 5 9 . 4 1 % 和 此外， 3 6 . 6 3 % 的游客將崆峒山旅游景區(qū)視為“旅游勝地”，這顯示出該景區(qū)在娛樂和休閑功能方面的優(yōu)勢也較為突出。品牌聯(lián)想的多樣性和深度在建立深厚的游客情感連接和提升游客忠誠度方面發(fā)揮了重要作用?！拔幕詈瘛焙汀帮L(fēng)景秀麗”的品牌聯(lián)想不僅提升了游客的游覽體驗，還推動了游客對景區(qū)的長期忠誠。

品牌忠誠度是品牌認知的一個重要維度，反映了游客對崆峒山旅游景區(qū)的長期支持和偏好。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，較大比例的游客表示愿意再次游覽和向別人推薦崆峒山旅游景區(qū)，表明該景區(qū)在游客群體中品牌忠誠度較高。這種高忠誠度不僅體現(xiàn)在游客的重游意愿上，還體現(xiàn)在他們的口碑傳播行為中，進一步鞏固了崆山旅游景區(qū)品牌的地位。通過對品牌認知維度的深入分析可知，崆峒山旅游景區(qū)在品牌形象和品牌聯(lián)想方面的優(yōu)勢為其提升游客忠誠度奠定了堅實的基礎(chǔ)。

3崆峒山旅游景區(qū)游客忠誠度現(xiàn)狀

3.1游客忠誠度現(xiàn)狀

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， 7 8 . 8 8 % 的游客肯定會向家人和朋友推薦崆峒山旅游景區(qū)， 1 6 . 8 3 % 的游客表示可能會推薦，僅有 0 . 6 6 % 的游客表示可能不會推薦，展現(xiàn)出較高的推薦意愿和忠誠度。此外， 4 7 . 8 5 % 的游客表示下次旅游非常有可能再次選擇崆峒山旅游景區(qū)， 2 7 . 0 6 % 的游客具有較大可能性再次游覽，景區(qū)的整體忠誠度較高。這表明崆峒山旅游景區(qū)對游客具有較強的吸引力，能夠有效促進游客的重復(fù)游覽并進行口碑傳播。

高忠誠度不僅體現(xiàn)在游客的推薦意愿上，還體現(xiàn)在游客的重游意愿上。崆峒山旅游景區(qū)的高忠誠度對景區(qū)的長期發(fā)展具有重要意義，意味著該景區(qū)能夠憑借穩(wěn)定的回頭客群體實現(xiàn)游客流量和收入增長。這一現(xiàn)象也反映了崆峒山旅游景區(qū)在游客體驗和服務(wù)質(zhì)量方面的良好表現(xiàn)，進一步鞏固了其在市場中的地位。品牌認知程度高的游客更傾向持續(xù)忠誠于景區(qū)，這表明品牌認知在提升游客忠誠度方面發(fā)揮了重要作用。崆峒山旅游景區(qū)借助有效的品牌建設(shè)對策，成功提升了游客的忠誠度，促使其在激烈的旅游市場中贏得了持久的競爭優(yōu)勢[4]。

3.2忠誠度與游客背景的關(guān)系

本研究通過對不同年齡、性別、職業(yè)等背景要素與游客忠誠度的關(guān)系展開交叉分析，發(fā)現(xiàn)游客忠誠度與其自身背景關(guān)系密切。如表2所示，31一45歲的中青年游客群體表現(xiàn)出更高的忠誠度，占比為 5 0 . 8 3 % ，這一群體的重復(fù)游覽和推薦意愿顯著高于其他年齡段，表明中青年游客群體在旅游決策中具有重要影響力。男性游客的忠誠度略高于女性游客，高忠誠度的男性游客占比為 6 4 . 0 3 % ，而高忠誠度的女性游客占比為3 5 . 9 7 % ，表明該景區(qū)在品牌建設(shè)過程中需考慮女性游客的特定需求和偏好。上班族群體呈現(xiàn)較高的忠誠度，達 7 9 . 5 4 % ，這一群體穩(wěn)定的收入和較高的文化素養(yǎng)使其成為主要的忠誠度貢獻者，景區(qū)在設(shè)計品牌策略時需重點關(guān)注該群體的需求。

在性別差異方面，男性游客的忠誠度略高于女性游客，這可能與男性在旅游決策中更注重景區(qū)的文化和自然資源有關(guān)。女性游客的忠誠度較低，表明在品牌建設(shè)和服務(wù)優(yōu)化的過程中，該景區(qū)需要更多關(guān)注女性游客的特定需求和偏好，如提供更多的文化體驗項目、健康養(yǎng)生服務(wù)等，以此提升女性游客的滿意度和忠誠度。

4品牌認知對游客忠誠度的影響

4.1品牌認知與游客忠誠度的關(guān)系

當(dāng)前， 5 4 % 的游客表示對崆峒山旅游景區(qū)有較高的重游意愿， 7 7 % 的游客愿意向家人和朋友推薦崆峒山旅游景區(qū)。這一結(jié)果表明，該景區(qū)品牌知名度高，能夠提升游客對景區(qū)的信任感和認同感，進而激發(fā)游客更強烈的重復(fù)游覽欲望和口碑傳播意愿，進一步推動了游客忠誠度的提升。游客對該景區(qū)品牌的知曉程度越高，其對景區(qū)的滿意度越高，這增強了景區(qū)的長期吸引力和口碑效應(yīng)。品牌聯(lián)想作為品牌認知的核心維度，能夠激發(fā)游客的情感共鳴，進而提升他們對景區(qū)的忠誠度。品牌聯(lián)想包括游客對景區(qū)獨特價值和體驗的感知[5]。

4.2品牌認知各維度對忠誠度的影響

較高的品牌知名度是提升游客忠誠度的重要前提。調(diào)查結(jié)果顯示， 7 5 % 的游客在游覽崆峒山旅游景區(qū)之前就已對其有所了解，品牌的高知名度使游客對景區(qū)產(chǎn)生了較強的信任感和認同感。品牌形象和品牌聯(lián)想對游客忠誠度產(chǎn)生了更深遠的影響。崆峒山旅游景區(qū)的品牌形象主要通過其道教文化、自然景觀和歷史底蘊來構(gòu)建，這些因素有效提升了游客的情感連接。品牌聯(lián)想不僅提升了游客的重游意愿，還增加了他們在社交平臺上的推薦行為，從而為景區(qū)的長期發(fā)展奠定了堅實的客戶基礎(chǔ)。

5結(jié)語

旅游目的地品牌認知對游客忠誠度具有顯著的正向影響，尤其是品牌形象和品牌聯(lián)想兩個維度對游客的忠誠度的提升起到了重要作用。崆峒山旅游景區(qū)可以借助加強品牌形象建設(shè)、提升品牌知名度，以及在游客體驗中強化文化元素的聯(lián)想等策略，進一步提高游客的忠誠度。未來，崆峒山旅游景區(qū)應(yīng)注重品牌傳播策略的優(yōu)化和游客忠誠度的長效培養(yǎng)，通過不斷提升品牌認知水平，穩(wěn)固游客群體，為景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

參考文獻：

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[3]鄧小輝，李雪芬，李沖.廣安森林養(yǎng)生旅游創(chuàng)新發(fā)展策略[J].當(dāng)代縣域經(jīng)濟，2024(12):22-24.

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[5]張海兵，蔣根丁，魏佳偉，等.全域旅游背景下湖南旅 游提質(zhì)轉(zhuǎn)型的動力機制、模式選擇和實現(xiàn)路徑探究[J].江蘇商 論，2024(12):62-63，101.

作者簡介：任智勇（1992—），男，漢族，河北張家口人，碩士研究生，中級經(jīng)濟師，研究方向為工商管理、旅游經(jīng)濟。