摘要：從消費(fèi)者視角出發(fā)，將感知真實(shí)性概念應(yīng)用于對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的文化要素和消費(fèi)體驗(yàn)的研究；利用結(jié)構(gòu)方程模型探討博物館文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者感知真實(shí)性與品牌形象、感知價(jià)值和行為意向之間的關(guān)系。實(shí)證結(jié)果表明，感知真實(shí)性在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中發(fā)揮著重要作用。

關(guān)鍵詞：博物館文創(chuàng)產(chǎn)品；感知真實(shí)性；品牌形象；感知價(jià)值；行為意向

如今博物館文創(chuàng)市場(chǎng)發(fā)展迅速，但也存在同質(zhì)化、與文化融合不足、創(chuàng)意創(chuàng)新能力不足等問(wèn)題。因此，必須充分理解和關(guān)注博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的文化正宗性和文化表現(xiàn)形式問(wèn)題，才能實(shí)現(xiàn)滿足消費(fèi)者需求和激發(fā)博物館活力的目的。筆者從消費(fèi)者視角出發(fā)，研究博物館文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者感知真實(shí)性與品牌形象、感知價(jià)值和行為意向之間的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)感知真實(shí)性在消費(fèi)決策和產(chǎn)品使用體驗(yàn)中的重要作用，為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷提供理論依據(jù)與實(shí)踐建議。

一、理論背景和研究假設(shè)

（一）博物館文創(chuàng)產(chǎn)品

文創(chuàng)產(chǎn)品是將特定文化主題，由現(xiàn)代設(shè)計(jì)與工藝轉(zhuǎn)化而成的兼具文化內(nèi)涵與商業(yè)價(jià)值的商品。其核心屬性是文化，其消費(fèi)是“文化共鳴”“創(chuàng)意共鳴”的感性消費(fèi)。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是以館藏文化要素為根基，借助現(xiàn)代先進(jìn)工藝，通過(guò)創(chuàng)新設(shè)計(jì)進(jìn)行開(kāi)發(fā)與推廣的產(chǎn)品或服務(wù)，契合消費(fèi)者獨(dú)特及多元的喜好。博物館文化要素源自館藏，是概括化、符號(hào)化、具有辨識(shí)度的文化標(biāo)志，是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)別于一般文創(chuàng)產(chǎn)品的根本所在。

（二）真實(shí)性

1.真實(shí)性的概念和維度

真實(shí)性源于哲學(xué)概念，后被應(yīng)用于旅游、餐飲、品牌等研究領(lǐng)域。真實(shí)性概念無(wú)統(tǒng)一界定，在不斷演化過(guò)程中產(chǎn)生不同角度的闡釋。客觀主義觀點(diǎn)認(rèn)為，衡量事物的真實(shí)性有絕對(duì)客觀的標(biāo)準(zhǔn)。建構(gòu)主義觀點(diǎn)認(rèn)為，真實(shí)性具有逼真性、真正性、原創(chuàng)性、權(quán)威性四重內(nèi)涵，事物與人的認(rèn)知相符合就被認(rèn)定為真實(shí)。這種觀點(diǎn)更適配于博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，它不是直接評(píng)估產(chǎn)品的文化要素是否符合歷史事實(shí)，而是從建構(gòu)的角度評(píng)估消費(fèi)者對(duì)文化要素的認(rèn)同。后現(xiàn)代主義認(rèn)為真實(shí)性不存在，消費(fèi)者追求膚淺享受，與博物館文創(chuàng)產(chǎn)品傳承歷史文化的目的相悖。存在主義真實(shí)性與客體是否真實(shí)無(wú)關(guān)，消費(fèi)者不在乎產(chǎn)品是否真實(shí)，而是在消費(fèi)過(guò)程中或在消費(fèi)對(duì)象的幫助下尋找真實(shí)的自我，即自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同的體驗(yàn)，符合博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求。

綜上，應(yīng)從建構(gòu)主義（客體）和存在主義（主體）兩個(gè)維度綜合考慮博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的真實(shí)性。

2.博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的真實(shí)性

在全球化和互聯(lián)網(wǎng)背景下，人們渴望本土、民族和國(guó)家的真實(shí)性，通過(guò)消費(fèi)商品確立自我認(rèn)同。若消費(fèi)者在消費(fèi)中感知到較高的真實(shí)性，能夠使其獲得較高的自我認(rèn)同感和社會(huì)認(rèn)同感。

李盡沙認(rèn)為，博物館品牌的真實(shí)性是可以通過(guò)商業(yè)活動(dòng)塑造的，是一種文化身份的認(rèn)同，這與存在主義真實(shí)性的觀點(diǎn)基本一致，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)需要通過(guò)各種舉措來(lái)增強(qiáng)其品牌的真實(shí)性[1]。消費(fèi)者消費(fèi)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)的感官愉悅、身份認(rèn)同和群體歸屬感是存在主義真實(shí)性，但這種體驗(yàn)建立在有真實(shí)文化基因的產(chǎn)品基礎(chǔ)上。Kolar T 和Zabkar V的模型證明客體真實(shí)性對(duì)存在主義真實(shí)性有正向影響[2]，因此假設(shè)：

H1：感知建構(gòu)主義真實(shí)性，對(duì)感知存在主義真實(shí)性有正向影響作用。

（三）品牌形象

1.博物館品牌形象

品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌屬性的認(rèn)知與聯(lián)想，它通常包含品牌提供者、使用者以及產(chǎn)品自身的形象。由于博物館品牌的核心在于其獨(dú)特的文化基因，因此文化形象也是博物館品牌形象的重要組成部分。博物館品牌形象是消費(fèi)者對(duì)博物館及其品牌的各種感知和聯(lián)想的組合。

2.博物館文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者感知真實(shí)性對(duì)博物館品牌形象的影響

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是博物館與消費(fèi)者之間的橋梁，也是傳播文化信息和塑造品牌形象的關(guān)鍵。楊蕊伊認(rèn)為，文創(chuàng)產(chǎn)品能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)博物館品牌的感性認(rèn)知[3]。博物館文化基因是品牌形象的核心，而感知真實(shí)性是消費(fèi)者對(duì)文化基因正宗性和體驗(yàn)積極程度的體現(xiàn)。感知真實(shí)性越高，越能形成對(duì)博物館及其藏品的正面聯(lián)想，從而塑造積極的品牌形象。因此假設(shè)：

H2：消費(fèi)者感知真實(shí)性對(duì)品牌形象有顯著的正向影響。

H2a：消費(fèi)者感知建構(gòu)主義真實(shí)性對(duì)博物館品牌形象有顯著的正向影響。

H2b：消費(fèi)者感知存在主義真實(shí)性對(duì)博物館品牌形象有顯著的正向影響。

（四）感知價(jià)值

1.博物館文創(chuàng)產(chǎn)品感知價(jià)值

感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)利益與成本權(quán)衡后的總體評(píng)價(jià)。虢美妮結(jié)合博物館文創(chuàng)產(chǎn)品文化屬性和商品屬性，提出博物館文創(chuàng)產(chǎn)品感知價(jià)值是指消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的文化性、有用性與購(gòu)買(mǎi)成本權(quán)衡的基礎(chǔ)上進(jìn)行的總體評(píng)價(jià)[4]。總之，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的感知價(jià)值是消費(fèi)者在消費(fèi)中對(duì)文化、實(shí)用收益與成本比較后的整體感受和評(píng)價(jià)。

2.博物館文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者感知真實(shí)性對(duì)感知價(jià)值的影響

產(chǎn)品的真實(shí)性一直被視為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感知價(jià)值的先決條件，是決定感知價(jià)值的關(guān)鍵因素。感知真實(shí)性反映產(chǎn)品文化要素的稀缺性和消費(fèi)者獲得的獨(dú)特體驗(yàn)，并作為附加值體現(xiàn)在產(chǎn)品的價(jià)格中。被認(rèn)為真實(shí)的物品通常比被認(rèn)為不真實(shí)的東西更有價(jià)值，建構(gòu)主義和存在主義真實(shí)性可與感知價(jià)值結(jié)合研究。Lee等人的研究表明，感知建構(gòu)主義和存在主義真實(shí)性對(duì)感知價(jià)值有顯著的正向影響[5]。因此假設(shè)：

H3：消費(fèi)者感知真實(shí)性對(duì)感知價(jià)值有顯著的正向影響。

H3a：消費(fèi)者感知建構(gòu)主義真實(shí)性對(duì)感知價(jià)值有顯著的正向影響。

H3b：消費(fèi)者感知存在主義真實(shí)性對(duì)感知價(jià)值有顯著的正向影響。

3.博物館品牌形象對(duì)感知價(jià)值的影響

品牌形象包含直接或間接經(jīng)驗(yàn)，能夠幫助消費(fèi)者理解產(chǎn)品、增加信任、簡(jiǎn)化決策，從而提高感知價(jià)值。它還通過(guò)與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴來(lái)影響感知價(jià)值：消費(fèi)者借助品牌進(jìn)行自我認(rèn)同、塑造社會(huì)角色、建立社群，獲得積極的情感體驗(yàn)，進(jìn)而提高感知價(jià)值。因此，博物館宣傳時(shí)塑造良好形象，能讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值。因此假設(shè)：

H4：博物館品牌形象對(duì)感知價(jià)值有顯著的正向影響。

（五）行為意向

1.消費(fèi)者行為意向

行為意向是一種影響行為的動(dòng)機(jī)，是人們?yōu)榱藢?shí)施特定行為而愿意付出的努力程度。良好的行為意向往往代表顧客的持續(xù)忠誠(chéng)。

2.品牌形象對(duì)消費(fèi)者行為意向的影響

品牌形象是影響消費(fèi)者行為意向的重要因素之一，是影響顧客忠誠(chéng)的重要途徑。消極的品牌形象會(huì)降低購(gòu)買(mǎi)期望、影響消費(fèi)者興趣；積極的品牌形象則能降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知、引發(fā)消費(fèi)者興趣、獲得口碑。品牌形象還能與消費(fèi)者需求產(chǎn)生共鳴，消費(fèi)者更傾向于選擇自己有認(rèn)同感的品牌的產(chǎn)品。因此假設(shè)：

H5：博物館品牌形象對(duì)行為意向具有顯著的正向影響。

3.消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)行為意向的影響

消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的感知，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為和產(chǎn)品選擇的關(guān)鍵決定因素。企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系最終是價(jià)值交換關(guān)系，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)獲得價(jià)值是購(gòu)買(mǎi)的基本目標(biāo)。因此假設(shè)：

H6：感知價(jià)值對(duì)行為意向具有顯著的正向影響。

4.消費(fèi)者感知真實(shí)性對(duì)行為意向的影響

消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，滿足精神文化需求以及對(duì)本土、民族、國(guó)家真實(shí)性的價(jià)值渴望。根據(jù)“手段—目標(biāo)”理論，為實(shí)現(xiàn)滿足真實(shí)性需求的目標(biāo)，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)感知真實(shí)性程度更高的商品。滿足消費(fèi)者對(duì)真實(shí)性的期望會(huì)導(dǎo)致“光暈效應(yīng)”，真實(shí)性可以作為產(chǎn)品的吸引力驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的行為意向。因此假設(shè)：

H7：消費(fèi)者感知真實(shí)性對(duì)行為意向有顯著的正向影響。

H7a：消費(fèi)者感知建構(gòu)主義真實(shí)性對(duì)行為意向有顯著的正向影響。

H7b：消費(fèi)者感知存在主義真實(shí)性對(duì)行為意向有顯著的正向影響。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)及樣本數(shù)據(jù)

問(wèn)卷設(shè)計(jì)分為兩步：先采用較為成熟的量表，結(jié)合博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)際情況，對(duì)研究模型中各個(gè)變量進(jìn)行測(cè)量。之后采用訪談法，根據(jù)被訪者對(duì)題項(xiàng)的理解對(duì)量表文本進(jìn)行本土化修改，形成問(wèn)卷。問(wèn)卷共22個(gè)題項(xiàng)，用于測(cè)量5個(gè)潛變量，均采用7級(jí)李克特量表。本研究的調(diào)查對(duì)象為購(gòu)買(mǎi)過(guò)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者，共回收問(wèn)卷573份，確定有效樣本501份。

（二）信效度分析

本研究使用SPSS22.0對(duì)有效樣本進(jìn)行信度和效度分析，信度檢驗(yàn)以Cronbach’α系數(shù)為依據(jù)，整體樣本的系數(shù)為0.946，所有變量的系數(shù)介于0.804—0.859，均高于0.7，表明變量的測(cè)量具有良好的信度。效度檢驗(yàn)以KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)為依據(jù)，整體樣本的KMO為0.964，所有變量的KMO值介于0.702—0.870，均高于0.7，Bartlett球形檢驗(yàn)達(dá)到顯著水平（p＜0.001），表明各變量測(cè)量指標(biāo)的效度可接受。

三、模型檢驗(yàn)及分析

（一）模型檢驗(yàn)

使用AMOS20.0軟件對(duì)501份有效樣本進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析（見(jiàn)圖）。以χ2/df、AGFI、GFI、CFI、RMSEA、IFI和TLI為依據(jù)，對(duì)模型擬合優(yōu)度進(jìn)行檢驗(yàn)，擬合結(jié)果依次為1.677、0.924、0.94、0.977、0.037、0.977、0.973，所有指標(biāo)均符合標(biāo)準(zhǔn)，模型具有良好的擬合優(yōu)度。假設(shè)路徑檢驗(yàn)顯示，感知建構(gòu)主義真實(shí)性對(duì)感知存在主義真實(shí)性（0.891）、品牌形象（0.364）和行為意向（0.591）有顯著正向影響；對(duì)感知價(jià)值影響不顯著。感知存在主義真實(shí)性對(duì)品牌形象（0.481）和感知價(jià)值（0.846）有顯著正向影響；對(duì)行為意向影響不顯著。品牌形象對(duì)感知價(jià)值（0.184）有正向影響，但對(duì)行為意向無(wú)顯著影響。感知價(jià)值對(duì)行為意向有正向影響（0.416）。

（二）假設(shè)分析

研究驗(yàn)證博物館文創(chuàng)產(chǎn)品真實(shí)性感知對(duì)消費(fèi)行為的作用機(jī)制。H1證實(shí)感知建構(gòu)主義真實(shí)性是存在主義真實(shí)性的認(rèn)知基礎(chǔ)，文創(chuàng)產(chǎn)品通過(guò)視覺(jué)符號(hào)傳遞歷史文化信息，消費(fèi)者需先認(rèn)同文化符號(hào)的正統(tǒng)性與設(shè)計(jì)合理性（建構(gòu)主義真實(shí)性），才能從中獲得情感共鳴與身份認(rèn)同（存在主義真實(shí)性），二者構(gòu)成遞進(jìn)式認(rèn)知鏈條。

H2系列顯示建構(gòu)主義真實(shí)性通過(guò)文化符號(hào)的正統(tǒng)聯(lián)想塑造品牌權(quán)威性，存在主義真實(shí)性則通過(guò)情感投射形成品牌身份認(rèn)同，共同構(gòu)建“客觀+情感”的復(fù)合品牌形象。但是，H3與H7的分化揭示作用路徑差異：建構(gòu)主義真實(shí)性直接影響購(gòu)買(mǎi)決策（H3b），存在主義真實(shí)性則作用于價(jià)值感知（H7a）。其源于文創(chuàng)消費(fèi)的年輕化特征，消費(fèi)者更容易被直觀的符號(hào)創(chuàng)新吸引，而深層文化認(rèn)同則需通過(guò)情感體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為價(jià)值判斷。

H4—H6驗(yàn)證“品牌形象→感知價(jià)值→行為意向”的傳導(dǎo)機(jī)制，但品牌形象對(duì)行為意向無(wú)直接影響（H5被拒）。這暴露行業(yè)痛點(diǎn)：多數(shù)博物館尚未建立差異化品牌識(shí)別體系，消費(fèi)者僅將博物館視為泛文化背書(shū)符號(hào)，而非具體品牌資產(chǎn)。因此，提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化需雙軌并行：既要強(qiáng)化產(chǎn)品視覺(jué)符號(hào)的建構(gòu)主義真實(shí)性觸發(fā)即時(shí)購(gòu)買(mǎi)，又要通過(guò)敘事創(chuàng)新深化存在主義真實(shí)性體驗(yàn)，將文化認(rèn)同轉(zhuǎn)化為持續(xù)消費(fèi)動(dòng)力。

四、啟示

本文從消費(fèi)者視角，通過(guò)實(shí)證研究構(gòu)建博物館文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者感知真實(shí)性對(duì)行為意向影響模型。

基于此，提出以下建議：產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)精準(zhǔn)提煉文化符號(hào)，創(chuàng)新設(shè)計(jì)手法，將文化符號(hào)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)匯融合；營(yíng)銷應(yīng)利用博物館權(quán)威身份，普及歷史文化知識(shí)，增強(qiáng)互動(dòng)性；博物館品牌管理應(yīng)建立清晰品牌形象系統(tǒng)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)系列化。此外，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)通過(guò)內(nèi)容、社群、跨界營(yíng)銷提供情感體驗(yàn)，塑造品牌依戀。開(kāi)發(fā)營(yíng)銷中要深入挖掘文化基因，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)有所側(cè)重，政府也應(yīng)出臺(tái)支持政策，建立合理制度體系。

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作者簡(jiǎn)介：

翟煜（1996—），女，漢族，北京人。碩士研究生，文博助理館員，研究方向：文化旅游。