【摘" "要】短視頻由于具有較強的表達力和趣味性實現了快速發(fā)展，在豐富人民生活的同時，也改變了新聞內容的創(chuàng)作和傳播方式，給傳統(tǒng)媒體帶來猛烈沖擊。面對短視頻發(fā)展帶來的機遇，黨媒應當充分利用短視頻互動性強、傳播速度快等優(yōu)勢，結合自身特點和需求，探索出一條新聞短視頻傳播的新路徑。本文從分析黨媒運用短視頻的必要性入手，介紹黨媒新聞傳播中運用短視頻的優(yōu)勢，探討黨媒利用短視頻提升新聞輿論傳播力的對策建議。

【關鍵詞】短視頻；黨媒發(fā)展；創(chuàng)新轉型；應用優(yōu)勢

近年來，短視頻作為一種互聯網信息傳播方式，呈現出爆發(fā)式增長態(tài)勢。由國家廣播電視總局發(fā)展研究中心、國家廣播電視總局監(jiān)管中心與中廣聯合會短視頻短片委員會共同編著的《中國短視頻發(fā)展研究報告（2024）》指出，近年來，短視頻用戶規(guī)模和使用率一直保持增長態(tài)勢，從2018年12月至2023年12月的5年間，短視頻用戶規(guī)模從6.48億增長至10.53億，使用率從78.2%增長至96.40%，用戶規(guī)模和使用率均達到峰值，截至2024年6月，我國短視頻用戶數為10.50億。短視頻已經成為網民獲取新聞信息、文化娛樂、生活服務的重要載體。[1]

信息渠道豐富、制作能力專業(yè)的傳統(tǒng)媒體無疑在短視頻領域具有領先優(yōu)勢，這也為傳統(tǒng)媒體拓展傳播影響力提供了新途徑。[2]2016年底，澎湃新聞向短視頻新聞領域邁進，2017年1月上線澎湃視頻，以深度重磅視頻報道彰顯影響力。天目新聞是浙江日報報業(yè)集團在2019年為了發(fā)展短視頻而打造的新聞客戶端，它憑借短視頻傳播模式，在浙江省內乃至整個長三角地區(qū)，都獲得了較好的傳播效果，推動媒體融合向縱深發(fā)展。四川廣播電視臺于2017年打造了旗艦新媒體品牌四川觀察，如今，四川觀察已搭建起涵蓋新聞客戶端、抖音、快手、微博、B站、視頻號等主流新媒體平臺的賬號矩陣?。2024年年初，安徽廣播電視臺主辦的安徽視訊新聞客戶端，以短視頻傳播為特色，開創(chuàng)了省市縣媒體貫通、深度融合的新范式。

地方黨媒通過利用短視頻方式進行新聞發(fā)布與傳播，不僅能夠簡潔生動地介紹新聞事件，同時可以更鮮明地表達自己的觀點態(tài)度，[3]對社會輿論進行規(guī)范引導。因此，短視頻如何更好地賦能黨媒，提升黨媒的傳播能力，是一個極具研究價值的課題。

一、黨媒運用短視頻的必要性

傳統(tǒng)黨媒學習運用短視頻的傳播方式，既是適應當前時代發(fā)展的必然趨勢，也是黨媒進行創(chuàng)新轉型、自我更新的重大機遇；同時也是黨媒發(fā)揮旗幟作用，引領輿論風向的使命擔當。

首先，全媒體時代黨媒應對短視頻沖擊的必然要求。商業(yè)短視頻平臺的迅猛發(fā)展，對傳統(tǒng)黨媒的話語權和傳播力帶來嚴重沖擊。短視頻通常會將視頻和字幕、特效、配樂等多種表現元素融合起來，創(chuàng)作的內容具有更強的表達力和趣味性，使得受眾獲得的信息更加直觀且富有感染力，從而更好地吸引受眾的注意力。然而，有不少黨媒由于受“專業(yè)思維”的影響，創(chuàng)作的內容往往“一本正經”，顯得較為枯燥，很難吸引年輕受眾的關注；還有一些黨媒在新聞傳播形式上不敢創(chuàng)新，不會創(chuàng)新，進而導致自身傳播力和影響力弱化。

傳統(tǒng)黨媒主要通過報紙、電視等傳統(tǒng)渠道進行信息傳播，通過廣告收入獲得盈利。短視頻的興起，使傳統(tǒng)的新聞傳播渠道面臨著更激烈的競爭，同時，短視頻平臺針對用戶個性化的信息需求，會向用戶推薦他們關注或感興趣的新聞內容，使得用戶對傳統(tǒng)時政新聞的關注度逐漸降低。[4]有的傳統(tǒng)黨媒由于傳播思維落后、傳播方式守舊，導致大量受眾流向自媒體，難以繼續(xù)通過獲取廣告收入的方式持續(xù)盈利，造成了一定的經營困難。

其次，短視頻的發(fā)展為黨媒創(chuàng)新轉型帶來了機遇。隨著科技的迅猛發(fā)展和媒體環(huán)境的激烈競爭，黨媒集團亟需進行轉型升級，以適應時代發(fā)展需要，更好地履行社會責任。部分地方黨媒憑借獨特的媒體品牌，建立了自己的短視頻平臺或運營賬號，利用其權威性、客觀性、互動性和娛樂性等優(yōu)勢，傳遞各地區(qū)相關的時政要聞和民生新聞。這種貼近民生的傳播方式滿足了人們多樣化的信息需求，受到了積極的認可。同時，這種方式取得了良好的傳播效果，也間接促進了地方黨媒平臺的快速發(fā)展。

2022年下半年，安徽新媒體集團組建“徽風皖韻工作室”，開通“這里是安徽”“這很皖美”“主持人可愛佳”等系列短視頻賬號，從安徽傳統(tǒng)文化、經濟社會建設成果中汲取營養(yǎng)，圍繞內容積極創(chuàng)新，研究廣大受眾特別是年輕受眾的收看習慣，嘗試3D動畫、H5、MV、曲藝等表現形式，注重傳播速度、內容深度、情感溫度的有機融合，制作出了一批畫面精良、編排精美、飽含真情、反響較好的短視頻作品。

安徽新媒體集團將短視頻宣傳作為打響品牌、提升媒體影響力的重要手段，并從多方面進行了積極探索，取得了一定的成效。目前“徽風皖韻”品牌矩陣爆款內容頻出，影響力和傳播力逐漸提升，“徽風皖韻工作室”已經成為優(yōu)質短視頻生產平臺，有效提升了安徽新媒體集團的影響力和競爭力。

最后，黨媒的使命擔當。黨的十八大以來，黨中央高度重視黨的新聞輿論工作。2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調，隨著形勢發(fā)展，黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制，增強針對性和實效性。

2020年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)了《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，指出要把更多優(yōu)質內容、先進技術、專業(yè)人才、項目資金向互聯網主陣地匯集、向移動端傾斜。要推進內容生產供給側結構性改革，創(chuàng)新內容表現形式，提升內容傳播效果。[5]

黨媒姓黨，要發(fā)揮旗幟作用，引領社會向善向美，這是新時代賦予的神圣使命。為了更好地完成這一使命，短視頻是一種重要的新媒體傳播手段。

二、短視頻在黨媒應用中的優(yōu)勢

短視頻作為一種新興的視聽形態(tài)，在黨媒應用中具有諸多優(yōu)勢。

首先，短視頻具有傳播速度快、受眾廣泛的特點。在信息爆炸的時代，短視頻能夠將信息快速傳播到各個角落，覆蓋面廣，有利于黨媒內容的快速傳播和推廣。短視頻的制作和發(fā)布流程簡便快捷，使得黨媒能夠迅速響應時事熱點，實現信息的即時傳播。短視頻平臺通常擁有龐大的用戶基礎，黨媒通過短視頻發(fā)布的信息能夠迅速覆蓋全國各地甚至海外。以山東“閃電新聞”為例，該平臺推出“山東好品 閃耀世界”“青春山東，共享未來”系列雙語短視頻，積極構建面向世界的國際傳播矩陣。短視頻的傳播速度與傳播效果遠高于傳統(tǒng)文圖方式。黨媒利用短視頻的高傳播效率，可以在短時間內將政策措施、社會主義核心價值觀等內容傳遞給廣大民眾，尤其是年輕人群體。例如，在“沿著高速看中國”主題宣傳中，成都“紅星新聞”策劃推出的“少年中國行”短視頻創(chuàng)作大賽，發(fā)動全國大學生以少年之鏡頭、青春之視角微觀高速公路，串聯沿線紅色印記、發(fā)展亮點、風景名勝、文化遺產及感人故事，收獲網友點贊。

其次，短視頻具有形式多樣、創(chuàng)意豐富的特點。短視頻以其鮮明的視覺風格和強烈的視覺沖擊力吸引觀眾。黨媒利用這一點，通過高質量的圖像、動畫和特效，使政策宣傳和新聞報道更加生動和吸引人。例如，華龍網在改革開放40周年主題報道中策劃拍攝《重慶一分鐘》，整部視頻從小面火鍋、輕軌索道講到中歐班列、火箭上天等，視覺效果震撼，為受眾帶來了新感受，讓時政報道產生正能量傳播效果，網絡點擊量超過1400萬。[6]短視頻通常簡潔明了，能夠快速傳達核心信息，使觀眾更容易理解和接受。黨媒利用這一特點，將復雜的政策和理論知識轉化為易懂的短視頻內容。例如，山東“閃電新聞”開設《閃電解碼》短視頻專欄，通過“深度文案+極致鏡頭”的生產模式，全方位、多角度、立體式呈現奮力“走在前、開新局”的生動實踐。

再次，短視頻具有高交互性、高參與感的特點。觀眾可以通過點贊、轉發(fā)、評論等方式與視頻內容進行互動，增強了用戶黏性。黨媒利用這一特性，鼓勵觀眾對發(fā)布的短視頻內容進行評論和討論，從而提高了觀眾的參與度和互動性。例如，浙江“潮新聞”客戶端發(fā)起的“潮聚未來 夢想杭州”全球短視頻征集大賽，吸引各界青年用視頻記錄眼中的杭州，同時展現杭州青年風采，展現青春杭州魅力?；有缘奶嵘兄谠鰪姸桃曨l內容的傳播效果。當觀眾參與到內容的互動中時，他們更有可能將視頻分享給親朋好友，從而擴大視頻的影響力。以浙江“中國藍新聞”客戶端為例，網友上傳視頻，即可生成自己的視頻故事，其他網友可觀賞、可評論，還可以分享至朋友圈，優(yōu)質稿件還能被精編成新聞信息發(fā)布。

最后，相比傳統(tǒng)的新聞長視頻，短視頻的制作周期較短，制作成本較低，便于黨媒更加靈活及時地進行信息傳播。與傳統(tǒng)的長篇新聞報道或電視專題片相比，短視頻的制作周期大大縮短。黨媒工作者可以利用現有的素材快速剪輯短視頻，或者通過快速的拍攝和編輯即可完成一個短視頻的制作。例如，安徽新媒體集團在其短視頻平臺上發(fā)布的“華龍洞遺址”系列視頻，從策劃到上線僅用了幾天時間，迅速滿足了受眾對華龍洞遺址的好奇心理，展現了黨媒的高效執(zhí)行力。短視頻的制作通常不需要大規(guī)模的團隊和昂貴的設備，一兩個人的小團隊就能完成從拍攝到剪輯的全部工作，“四川觀察”抖音號團隊只有6人，粉絲量卻達千萬級。

三、黨媒做好短視頻傳播的路徑

信息化時代，黨媒應充分發(fā)揮短視頻在新聞報道中的優(yōu)勢，利用短視頻的傳播形式提升黨媒的傳播能力，努力探索出一條適合黨媒發(fā)展的新聞短視頻創(chuàng)作和傳播路徑。

（一）黨媒短視頻傳播應注重內容質量和深度

內容的原創(chuàng)性是短視頻的核心競爭力。黨媒在制作短視頻時，應鼓勵和支持創(chuàng)作團隊進行原創(chuàng)內容的開發(fā)，避免內容的同質化。例如，安徽新媒體集團推出的“這里是安徽”系列短視頻，通過主播出鏡的方式，走進安徽16個地市，緊密結合熱點，以更年輕化、趣味化的方式講述安徽、推介安徽，每期節(jié)目時長不超過3分鐘，視頻內容和剪輯手法更加適應互聯網社交平臺傳播。除了追求內容的趣味性和觀賞性，黨媒短視頻還應注重內容的深度和廣度?？梢酝ㄟ^深入報道、專題訪談、紀錄片等形式，對重大政治事件、經濟發(fā)展趨勢、社會問題等進行深入分析和解讀。例如，安徽日報社推出的“臺面訪談”系列短視頻，通過專訪安徽企業(yè)家，深入解讀安徽經濟新熱點、新動向，為公眾提供安徽經濟專業(yè)分析，展示安徽企業(yè)家風采。

（二）黨媒短視頻傳播應了解受眾特點

黨媒在制作短視頻時，應通過數據分析和市場調研，精準定位不同受眾群體的需求。例如，針對年輕用戶，可以制作更多關于時尚、科技、娛樂等話題的短視頻；而對于中老年用戶，則可以推出健康、養(yǎng)生、傳統(tǒng)文化等內容。通過這種方式，黨媒能夠更有效地吸引目標受眾，提高黏性和活躍度。

黨媒要結合不同平臺的特點，制定分眾化的分發(fā)策略。例如，在抖音、快手等短視頻平臺上，可以推出更加輕松幽默、時長更短的內容；而在微信、微博等社交平臺上，則可以發(fā)布更有深度、時長適中的視頻。通過對分發(fā)數據的實時監(jiān)控和分析，不斷調整分發(fā)策略，以達到最佳的用戶覆蓋和參與度。

（三）黨媒短視頻傳播應注重形式多樣化

在短視頻內容的制作上，黨媒應不斷創(chuàng)新，除了傳統(tǒng)的新聞報道和教育性內容外，還可以開發(fā)劇情短片、微電影、動畫解說等。例如，安徽新媒體集團推出的安徽優(yōu)化營商環(huán)境主題微電影《廬州戀》，以在安徽創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)青年的真實經歷為原型，通過電影手法還原發(fā)生在安徽的創(chuàng)業(yè)故事，讓觀眾彷佛置身安徽，跟著主人公現場感受安徽營商環(huán)境的變化，沉浸式體驗安徽為企業(yè)服務的“溫度”與“速度”。

為了豐富傳播形式，黨媒可以將短視頻與圖文報道、直播、播客等其他媒介形式相結合。例如，可以先通過圖文報道介紹一個主題，再通過短視頻深入解析，最后通過直播與觀眾進行互動討論。這種多媒體融合的策略能夠滿足不同用戶的需求，提高內容的傳播效果。

黨媒要做好短視頻傳播，需要從內容和形式兩方面入手，保證內容質量，創(chuàng)新傳播形式。通過不斷探索和實踐提升傳播力，從而更好地傳遞黨的聲音，服務于社會大眾。

四、結語

隨著5G、人工智能等新技術的不斷發(fā)展和應用，短視頻行業(yè)將迎來更大的發(fā)展空間和更多樣化的內容形式。黨媒在未來的短視頻傳播中也將面臨挑戰(zhàn)，比如，如何進一步提升內容的吸引力和互動性、如何處理好技術創(chuàng)新與內容質量的關系、如何在激烈的市場競爭中保持領先地位等。面對這些挑戰(zhàn)，黨媒需要不斷創(chuàng)新思路和方法，加強與國內媒體的交流與合作，不斷提升自身的傳播力和影響力，為公眾提供高質量的短視頻內容。

注釋：

[1]國家廣播電視總局發(fā)展研究中心.中國短視頻發(fā)展研究報告（2024）[EB/OL].2024-12.

[2]梁慕儀，郭秀婷.傳統(tǒng)媒體探尋新聞短視頻的專業(yè)化之路——以新京報新聞短視頻生產為例[J].新聞研究導刊，2018（07）：133-134+247.

[3]歐長武.地方黨媒短視頻新聞生產優(yōu)化策略研究[J].新聞潮，2024（01）：48-50.

[4]趙曉宇.澎湃新聞的互動性傳播研究[J].新媒體研究，2019（16）：36-38.

[5]中共中央辦公廳、國務院辦公廳.關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見[EB/OL].2020-9.

[6]康延芳，張譯文.“正能量”和“流量爆款”不能兼得嗎——華龍網集團在短視頻探索中的“四個度”[J].傳媒評論，2019（09）：51-53.

（作者單位：安徽新媒體集團）

責編：費英凡