摘 要：隨著數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通訊技術(shù)的發(fā)展，動(dòng)畫廣告應(yīng)運(yùn)而生。動(dòng)畫簡(jiǎn)潔、明快、趣味、幽默，以其獨(dú)特的視覺優(yōu)勢(shì)和科技手段，廣泛地應(yīng)用在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，已經(jīng)成為數(shù)字化新媒體下廣告創(chuàng)作的重要手段，展現(xiàn)出空前的活力。本文將圍繞著動(dòng)畫藝術(shù)在廣告?zhèn)鞑ブ腥绾伟l(fā)揮功效這個(gè)主題進(jìn)行了探析，歸納了當(dāng)前動(dòng)畫廣告發(fā)展中的現(xiàn)狀及優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：動(dòng)畫廣告；數(shù)字化新媒體；應(yīng)用優(yōu)勢(shì)

0 前言

廣告與動(dòng)畫的結(jié)合，是藝術(shù)表現(xiàn)的融合，不但加強(qiáng)了廣告的視聽表現(xiàn)力，還提高了廣告的傳播效率。動(dòng)畫自身獨(dú)有的視聽特點(diǎn)提升了廣告藝術(shù)的表現(xiàn)魅力，打破瓶頸讓創(chuàng)意思維無限噴發(fā)，滿足受眾多元化的審美需求。

1 廣告的發(fā)展情況

在電子媒體出現(xiàn)之前，動(dòng)畫廣告的主要形式是以漫畫為表現(xiàn)的。電視媒體時(shí)代，動(dòng)畫廣告的主要表現(xiàn)通過電視傳播。數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起和發(fā)展讓廣告有了新的載體。相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。網(wǎng)絡(luò)用戶的龐大及網(wǎng)絡(luò)的極速傳播讓網(wǎng)絡(luò)成為廣告商看到的巨大受眾市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告的發(fā)展也帶動(dòng)了移動(dòng)終端動(dòng)畫廣告的發(fā)展。

2 動(dòng)畫廣告的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)

2.1 動(dòng)畫廣告的傳播優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，從廣告制作到投放廣告都是按照既定流程進(jìn)行，網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)用戶的信息歸納，準(zhǔn)確地把廣告投放定位受眾的賬戶中。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，人們還能夠選擇自己的節(jié)目，甚至可以快進(jìn)影片，跳過廣告，而廣告只有15 ～ 30秒的有效記憶時(shí)間，缺乏特點(diǎn)的設(shè)計(jì)缺乏生命力和記憶點(diǎn)。這時(shí)于傳統(tǒng)廣告模式具有夸張趣味性的動(dòng)畫廣告能夠生動(dòng)傳達(dá)商品的信息，更能吸引受眾的注意。

新媒體時(shí)代，信息的開放和傳播途徑的多元化，讓受眾迅速接受大量信息的同時(shí)，也接觸到更多的乏味信息，能夠記住的廣告信息就變少了。動(dòng)畫形象的背后是一個(gè)個(gè)富有情感的鮮活角色，具有既定的符號(hào)意義。現(xiàn)在說到某些品牌，我們腦海中第一時(shí)間浮現(xiàn)的可能是該品牌廣告中的動(dòng)畫形象，例如麥當(dāng)勞中的麥當(dāng)勞叔叔，七喜飲料中的FidiDido小子，米其林輪胎的米其林先生等，當(dāng)人們喜愛的卡通形象或者有趣的卡通形象出現(xiàn)在廣告中時(shí)，更容易讓觀眾接受并理解廣告的信息，情感的傳遞，一定程度上減少人們對(duì)廣告的抵抗。

2.2 動(dòng)畫廣告的創(chuàng)作優(yōu)勢(shì)

第一，創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)。動(dòng)畫廣告與傳統(tǒng)影視廣告相比具有時(shí)間和空間上的靈活性，動(dòng)畫廣告的創(chuàng)作者用夸張的手法傳達(dá)出廣告中廣告主想要表達(dá)的信息，往往動(dòng)畫廣告能給人留下深刻的印象。

世界著名品牌PRADA有一則動(dòng)畫廣告《花搖擺，花盛放》，就是三維建模與二維渲染相結(jié)合作為表現(xiàn)手法，動(dòng)畫廣告中的場(chǎng)景與角色都是由三維完成，三維人物在虛幻的世界行走，昆蟲演變成了她的鞋子，影子給了她裙子，水里五彩繽紛的魚幻化成她的手提包，角色從灰白色的人物不斷加入衣物飾品變得五彩繽紛，場(chǎng)景也從空白慢慢充實(shí)，變化的色彩完美的抓住觀眾的眼球，三維的表現(xiàn)和獨(dú)特的色彩讓觀眾耳目一新，不但傳遞了商品的信息，更是體現(xiàn)了該品牌的經(jīng)典色彩和創(chuàng)新精神的時(shí)尚理念，提升了品牌的價(jià)值。

第二，可控性優(yōu)勢(shì)。在廣告創(chuàng)作中，用動(dòng)畫來替代影視中的真實(shí)拍攝，實(shí)拍的不可控性在動(dòng)畫的可控性中得到控制，實(shí)景的拍攝，從導(dǎo)演創(chuàng)作性的意識(shí)，到演員的理解演繹，攝影師的拍攝，呈現(xiàn)的是二次創(chuàng)造的集合，無法接近創(chuàng)作者的理想狀態(tài)。然而，動(dòng)畫其繪畫性及操作性特點(diǎn)讓創(chuàng)作者具有實(shí)在的可操控性，由創(chuàng)作者通過主觀意識(shí)進(jìn)行繪畫的加工，形成最終的影像效果，可以最大程度上接近創(chuàng)作者的思想，不存在外部直接的干預(yù)環(huán)節(jié)，實(shí)拍的場(chǎng)景，在拍攝角度和攝像機(jī)的運(yùn)動(dòng)上能夠呈現(xiàn)更豐富的視覺感受，更好的體現(xiàn)空間感和縱深感，避免了實(shí)景拍攝的廣告局限，滿足了設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意表現(xiàn)，動(dòng)畫替代實(shí)景拍攝，可以在拍攝中的不可控轉(zhuǎn)入可控的特有表現(xiàn)手法，解放了創(chuàng)意思維，升華了廣告主題，這種更具藝術(shù)性的可控表現(xiàn)，添加作品的趣味之余更具吸引力。

動(dòng)畫中的非現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)于動(dòng)畫的最重要的一個(gè)特點(diǎn)，幻想機(jī)制，由于創(chuàng)作者的想象力元素，動(dòng)畫的非現(xiàn)實(shí)性和實(shí)拍影視作品的現(xiàn)實(shí)還原性相對(duì)存在，實(shí)拍影視作品中固然也有想象力的部分，但是影視作品中的想象力力求逼真性的技術(shù)制作，而動(dòng)畫作為非現(xiàn)實(shí)的可控畫面，即便是一個(gè)完全虛構(gòu)的內(nèi)容，在觀眾欣賞時(shí)仍可欣然接受。

蘭蔻（LANCOME）為新款大明星睫毛膏拍攝的影視廣告片出爐就在互聯(lián)網(wǎng)上引起了不小的轟動(dòng)，該廣告是由名模達(dá)莉亞沃波伊（Daria Werbowy）演繹，但最特別收到關(guān)注的是為了該影片的創(chuàng)意拍攝，該廣告加入了20世紀(jì)30年代經(jīng)典卡通人物貝蒂娃娃（Betty Boop）與Daria共同演出，讓廣告可看度與話題性以及藝術(shù)感有了大大的提升。

廣告的劇情是名模在后臺(tái)上場(chǎng)前的緊張不自信，Betty充當(dāng)了幫助該名模的智者，畫面中的Betty自信、火辣、美麗，在影片中，Betty擁有大量的側(cè)面和四分之三面的鏡頭，突出了Betty的長(zhǎng)睫毛，而少有的正面鏡頭也是Betty的面部特點(diǎn)，眨著眼睛在向名模展現(xiàn)自己的眼部，這些都是為了突出廣告產(chǎn)品，在服裝的設(shè)計(jì)上，Betty換上了和名模同系列的黑色善良小禮服，凸顯了其大明星的風(fēng)范，更加強(qiáng)了動(dòng)畫角色和實(shí)拍人物以及化妝間場(chǎng)景的融合感。隨著動(dòng)畫技術(shù)的進(jìn)步，動(dòng)畫廣告在沿襲了動(dòng)畫特點(diǎn)的同時(shí)，豐富著廣告的視覺效果，為信息的傳播提供了更為廣泛的創(chuàng)意空間，創(chuàng)意在技術(shù)的支持下得到更好的表達(dá)。

第三，視聽語言優(yōu)勢(shì)。動(dòng)畫本身的精髓在于“動(dòng)”這個(gè)字。2007年，電影《變形金剛》中大黃蜂的車型科邁羅著實(shí)讓雪佛蘭火了一把，同時(shí)期，大黃蜂的動(dòng)畫廣告《別惹大黃蜂》在各大衛(wèi)視播出，引起了強(qiáng)烈反響。廣告利用三維技術(shù)制作了汽車的變形動(dòng)畫，通過后期和真人實(shí)景拍攝相結(jié)合，畫面逼真并具有想象力，讓人看了震驚。廣告中，解說員說話后，吉祥物拿著錘子敲擊大黃蜂汽車，汽車立馬變身汽車人，并抓起吉祥物扔開，回復(fù)汽車原貌，在汽車變身中，場(chǎng)景中的人物仿佛真的看見汽車變身一樣，嚇得四處逃竄……這一連串的動(dòng)作都是在現(xiàn)實(shí)生活中沒法實(shí)現(xiàn)的，它打破了真實(shí)的生活，讓人感受科幻體驗(yàn)，這就是數(shù)字化時(shí)代動(dòng)畫鏡頭語言賦予廣告的魅力。

3 動(dòng)畫廣告發(fā)展的不足

創(chuàng)意是動(dòng)畫廣告的優(yōu)勢(shì)及特點(diǎn)，獨(dú)具創(chuàng)意的作品讓人印象深刻，當(dāng)受眾被動(dòng)畫廣告中華麗的畫面和動(dòng)人的情節(jié)所吸引時(shí)，其傳播的信息的真實(shí)性就顯得更加重要。在市面上的某些保健類產(chǎn)品就是利用三維動(dòng)畫和真人拍攝的形式夸大其作用舞蹈了消費(fèi)者，甚至被315晚會(huì)曝光。無論傳統(tǒng)或是動(dòng)畫廣告，真實(shí)性是廣告的基本。

4 結(jié)語

數(shù)字化新媒體時(shí)代下的創(chuàng)意是無限的，數(shù)字化技術(shù)讓動(dòng)畫的表現(xiàn)形式更加具有創(chuàng)意并形式豐富，創(chuàng)作者應(yīng)充分把握動(dòng)畫廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)和方法，利用電腦數(shù)字技術(shù)將動(dòng)畫表現(xiàn)與廣告主題完美結(jié)合，體現(xiàn)動(dòng)畫廣告與眾不同的藝術(shù)品位和魅力。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：田甜（1984—），女，湖南郴州人，廣州城建職業(yè)學(xué)院研究生。