摘 要：近年來，隨著電動(dòng)汽車充電樁行業(yè)的快速發(fā)展，一系列問題也逐步顯現(xiàn)，如充電設(shè)備整體利用率不高、充電樁分布不均、用戶體驗(yàn)不佳、運(yùn)營(yíng)效率低下等。充電樁運(yùn)營(yíng)商要解決這些問題，其中一條重要的路徑就是實(shí)現(xiàn)以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)。本文以某一充電場(chǎng)站為例，通過分析其一個(gè)季度的用戶充電數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)了用戶充電行為的特征，并運(yùn)用RFM分析方法對(duì)用戶進(jìn)行了分類，最終提出了針對(duì)不同類型用戶的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：新能源汽車 充電樁 數(shù)據(jù)分析 營(yíng)銷策略

1 緒論

近幾年來，隨著我國(guó)新能源汽車產(chǎn)銷爆發(fā)式增長(zhǎng)，電動(dòng)汽車充電樁行業(yè)快速發(fā)展。根據(jù)中國(guó)電動(dòng)汽車充電基礎(chǔ)設(shè)施促進(jìn)聯(lián)盟發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月底，全國(guó)充電基礎(chǔ)設(shè)施累計(jì)數(shù)量達(dá)到1235.2萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)49.5%。[1]隨著國(guó)內(nèi)汽車銷售市場(chǎng)新能源滲透率的進(jìn)一步提升，以及配套的充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)加速，預(yù)計(jì)2029年中國(guó)電動(dòng)汽車充電樁累計(jì)保有量將超過2500萬臺(tái)。

隨著充電樁行業(yè)的快速發(fā)展，一系列問題也逐步顯現(xiàn)，如充電設(shè)備整體利用率不高、充電樁分布不均、用戶體驗(yàn)不佳、運(yùn)營(yíng)效率低下等。[2]因此，行業(yè)要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，必須由“粗放化布局”向“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”轉(zhuǎn)型，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)重點(diǎn)圍繞產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)站運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)三方面全面提升運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力，改善運(yùn)營(yíng)服務(wù)質(zhì)量，提高運(yùn)營(yíng)服務(wù)水平。

2 分析背景

廣西某充電樁運(yùn)營(yíng)商成立于2015年，經(jīng)過多年的發(fā)展，目前運(yùn)營(yíng)的新能源車充電站已超過100個(gè)，但與業(yè)內(nèi)其他企業(yè)一樣，公司也面臨著用戶忠誠(chéng)度低和流失較為嚴(yán)重、用戶體驗(yàn)不佳、運(yùn)營(yíng)效率有待提高等問題。盡管公司已經(jīng)建立了會(huì)員體系，但是效果仍然不理想，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，公司希望改變?cè)瓉泶址诺臓I(yíng)銷方式，針對(duì)不同客戶制定更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，提高客戶的忠誠(chéng)度和滿意度，提升充電站的運(yùn)營(yíng)效率和盈利水平。

基于此背景，我們以該公司運(yùn)營(yíng)的某充電站2023年第四季度充電數(shù)據(jù)為樣本，分析用戶的充電行為及對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，試圖為企業(yè)的營(yíng)銷策略制定提供依據(jù)。

3 數(shù)據(jù)分析過程

此次分析我們使用的工具是微軟Excel，具體分析過程如下。

3.1 數(shù)據(jù)清洗

首先，把充電時(shí)間不到5分鐘的記錄刪除，因?yàn)楹芸赡苁怯捎谠O(shè)備故障、網(wǎng)絡(luò)問題或因用戶原因?qū)е鲁潆娛　?/p>

3.2 用戶充電行為分析

3.2.1 充電時(shí)間段偏好

通過統(tǒng)計(jì)不同時(shí)段的充電頻次，可以發(fā)現(xiàn)用戶充電高峰時(shí)段（忙時(shí)）為7：00-21：00，22：00至次日6：00為閑時(shí)（如圖1）。

3.2.2 充電日期偏好

通過統(tǒng)計(jì)用戶在不同日期的充電頻次，可以看到每周的周六充電訂單量略少于其他日期（如圖2）。

通過對(duì)用戶充電時(shí)間和日期偏好的分析，運(yùn)營(yíng)商可以考慮區(qū)分忙時(shí)與閑時(shí)的充電價(jià)格，如提高忙時(shí)的訂單服務(wù)費(fèi)或?qū)υ陂e時(shí)充電的行為給予優(yōu)惠，引導(dǎo)車主做出最佳充電選擇。這樣做一方面可以平衡充電站的服務(wù)能力，提高閑時(shí)的設(shè)備利用率，另一方面也可以減少忙時(shí)用戶排隊(duì)的等待時(shí)間，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。

3.3 用戶細(xì)分

用戶細(xì)分則是根據(jù)個(gè)體的不同特征（如購(gòu)買歷史、消費(fèi)行為等）將用戶群體劃分為若干個(gè)具有不同需求和偏好的用戶分類，旨在更好地了解每個(gè)用戶的需求，為他們提供更加個(gè)性化的服務(wù)。

為了對(duì)用戶進(jìn)行有效細(xì)分，我們選用了RFM分析方法。RFM分析是一種被廣泛運(yùn)用的、用于用戶價(jià)值分析和客戶細(xì)分的營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析方法，是衡量用戶價(jià)值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段，它綜合考慮了用戶的最近購(gòu)買時(shí)間（R）、購(gòu)買頻率（F）、消費(fèi)金額（M）等因素對(duì)用戶進(jìn)行分層和評(píng)估，以便更好地了解他們的行為模式和價(jià)值，并幫助企業(yè)制定更有效的營(yíng)銷策略。

其中，R是指用戶最近一次交易至參考點(diǎn)（一般是當(dāng)前時(shí)間）的時(shí)間間隔，通常用天數(shù)或月數(shù)表示。一般而言，R值越小，表示用戶最近一次購(gòu)買的時(shí)間越靠近參考點(diǎn)，說明該用戶的活躍度越高，與企業(yè)的關(guān)系越緊密，其對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)也越大；反之，則表示用戶的活躍度較低，可能需要采取更積極的營(yíng)銷策略以挽回其購(gòu)買興趣。

F是指用戶在最近一段時(shí)間內(nèi)交易的次數(shù)。F值越大，表示用戶在一定時(shí)間內(nèi)購(gòu)買的次數(shù)越多，說明該用戶的忠誠(chéng)度和購(gòu)買意愿更高，與企業(yè)的關(guān)系也更緊密；反之，則表示用戶的忠誠(chéng)度和購(gòu)買意愿較低，需要采取更積極的營(yíng)銷策略以增加其購(gòu)買次數(shù)。

M是指用戶在最近一段時(shí)間內(nèi)交易的金額。不同的行業(yè)或企業(yè)可能會(huì)根據(jù)具體情況和需要，對(duì)M值進(jìn)行不同的劃分和解讀——可以是用戶消費(fèi)的總金額（總數(shù)），也可以是平均值（客單價(jià)）或最大值（最大金額）。一般而言，M值越大，表示用戶在一定時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)金額越高，說明該用戶的價(jià)值和貢獻(xiàn)更大，對(duì)企業(yè)的影響力也更強(qiáng)；反之，則表示用戶的價(jià)值和貢獻(xiàn)相對(duì)較低。

通過判定每位用戶R、F、M值的大小，我們便可以將用戶細(xì)分為不同的類別。在此例中，我們根據(jù)“二八定律”，采用80%分位數(shù)來確定R、F、M指標(biāo)的分段標(biāo)準(zhǔn)，[3]即R的分段值為6、F的分段值為4、M的分段值為69.178，據(jù)此判斷每位用戶R、F、M值的大小，進(jìn)而將用戶分為8類，即：重要價(jià)值客戶、重要發(fā)展客戶、重要保持客戶、重要挽留客戶、一般價(jià)值客戶、一般發(fā)展客戶、一般保持客戶和一般挽留客戶，之后我們就可以針對(duì)不同類別的用戶制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

注：“↑”表示大于分段標(biāo)準(zhǔn)，“↓”表示小于分段標(biāo)準(zhǔn)。

4 營(yíng)銷策略制定

基于用戶細(xì)分結(jié)果和用戶充電行為特征，從強(qiáng)化與高價(jià)值客戶的關(guān)系，降低為低價(jià)值客戶服務(wù)的成本這一目的出發(fā)，我們針對(duì)每一類型的用戶分別制定了營(yíng)銷策略，具體如下表。

5 結(jié)語

此次基于充電訂單數(shù)據(jù)分析的營(yíng)銷策略制定，雖然只是一種實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的探索，但已經(jīng)充分證明了電動(dòng)汽車充電樁運(yùn)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)中產(chǎn)生的各類數(shù)據(jù)具有巨大的商業(yè)價(jià)值。下一步，企業(yè)可以嘗試?yán)酶蠓秶⒏囝愋偷臄?shù)據(jù)展開分析，以此為基礎(chǔ)實(shí)施精細(xì)、高效的營(yíng)銷策略，如會(huì)員系統(tǒng)建設(shè)、營(yíng)業(yè)推廣方案制定、場(chǎng)站運(yùn)營(yíng)管理等?？傊?，充電樁運(yùn)營(yíng)企業(yè)要想優(yōu)化經(jīng)營(yíng)模式、制定精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略，向“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”轉(zhuǎn)型，就必須善于運(yùn)用數(shù)據(jù)分析的手段，加強(qiáng)自身的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)能力。

參考文獻(xiàn)：

[1]祁曉玲.我國(guó)充電基礎(chǔ)設(shè)施突破1200萬臺(tái)基本滿足新能源汽車充電需求[EB/OL].（2024-12-18）[2024-12-25].https：//www.cinn.cn/p/359244.html.

[2]唐詩鑒，羅艷托，張學(xué)梁，等.中國(guó)新能源汽車充電市場(chǎng)存在的問題及發(fā)展路徑探討[J].油氣與新能源，2024，36（5）：10-16+27.

[3]胡志仁，蒙莉絲.零售電商客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù)（活頁式）[M].北京：華中科技大學(xué)出版社，2024.