摘 要：隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展及智能手機的廣泛普及，以抖音、快手、小紅書等為代表的新媒體平臺已深度融入人們的日常生活，催生了直播帶貨這一新興電商模式。同時，消費者購買意愿的研究也成為學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的重點。本文圍繞抖音平臺新媒體用戶的購買意愿及其影響因素展開研究，通過對抖音用戶的行為模式和互動特征的深入分析，探討了交互性、娛樂性和吸引力三大因素如何影響用戶購買決策的影響機制。本文采用問卷調(diào)查法收集783份有效樣本，運用描述性統(tǒng)計、相關(guān)性檢驗等方法對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析，旨在全面研究推動抖音用戶購買意愿的關(guān)鍵因素，以期為抖音及類似社交媒體平臺制定電商策略提供堅實的理論依據(jù)和實踐參考。

關(guān)鍵詞：抖音；短視頻；購買意愿；消費經(jīng)濟；電商購物

中圖分類號：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2025）02（b）--05

1 引言

直播帶貨作為一種新興的網(wǎng)購模式，利用視頻直播的形式，結(jié)合商品展示和實時互動，提供了一種全新的購物體驗。近年來，隨著直播技術(shù)的成熟和消費者行為的變化，抖音、快手等社交平臺也積極布局直播電商，利用其巨大的流量優(yōu)勢和社交互動特性，迅速占領(lǐng)市場份額。

抖音作為一家全球領(lǐng)先的社交媒體平臺，通過其獨特的短視頻和直播功能，已成為直播電商領(lǐng)域的重要玩家。抖音的用戶基礎(chǔ)龐大，特別是在年輕群體中擁有極高的活躍度，這為電商活動提供了豐富的流量和極高的轉(zhuǎn)化率，并顯示出巨大的市場潛力和增長速度。隨著社交電商直播的迅猛發(fā)展，研究消費者在這一新興平臺上的購買意愿成為重要問題，分析消費者的購買行為，挖掘其背后的心理動機和社交因素，對于電商平臺優(yōu)化營銷策略、提升用戶體驗及增加交易量具有重要意義。此外，抖音等平臺的創(chuàng)新營銷模式提供了新的研究視角和實踐案例，為電子商務(wù)領(lǐng)域帶來了新的理論和應(yīng)用挑戰(zhàn)。

2 國內(nèi)外研究綜述

2.1 國內(nèi)研究現(xiàn)狀

2.1.1 短視頻內(nèi)容的營銷效果與受眾互動

近年來，隨著新媒體平臺如抖音的興起，國內(nèi)關(guān)于新媒體受眾購買意愿的研究逐步增加。季曉芬、趙旸和肖增瑞（2023）指出，服裝品牌通過短視頻營銷能顯著提升消費者的購買意愿和傳播意愿，強調(diào)了視覺內(nèi)容與互動性在提高消費者參與度中的重要作用[1]。此外，李倩舒（2021）通過Logistic回歸模型分析了抖音營銷如何影響特定產(chǎn)品——天目湖白茶的購買意愿，結(jié)果表明短視頻可以有效增強產(chǎn)品吸引力并促進(jìn)購買行為[2]。

2.1.2 內(nèi)容創(chuàng)作者的吸引力與專業(yè)性

李榮坤（2023）[3]探索了新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)企業(yè)品牌營銷傳播策略的創(chuàng)新，并提出了適應(yīng)新媒體特點的多種營銷策略。呂銘、姜飛飛和顧鋒（2023）[4]的研究顯示，內(nèi)容的信息性如何影響消費者的在線參與行為，揭示了高質(zhì)量內(nèi)容對消費者行為的正面驅(qū)動作用。張璐（2022）[5]在其研究中探討了流媒體營銷模式下世界文學(xué)的傳播機制及營銷模式，分析了如何通過流媒體平臺有效地推廣世界文學(xué)作品。何建民、葉景和陳夏雨（2020）[6]則研究了營銷內(nèi)容特征對消費者購買產(chǎn)品態(tài)度及意愿的影響，證實了內(nèi)容特征在影響消費決策中的關(guān)鍵角色。最后，劉婷艷（2023）[7]、李欣穎（2022）[8]和陳盼（2023）[9]分別從用戶信息交互行為、移動短視頻用戶信息行為影響因素及新媒體商業(yè)模式創(chuàng)新研究的角度，進(jìn)一步深化了對該領(lǐng)域的認(rèn)識。

2.2 國外研究現(xiàn)狀

2.2.1 新媒體素養(yǎng)的信息處理

相較國內(nèi)研究，國外學(xué)者也對新媒體營銷和消費者行為進(jìn)行了深入探討。Miller，S.，Maynard，P.，和Burri，D.（2024）研究了語言流利度、新媒體素養(yǎng)和個性特質(zhì)如何影響社交媒體上的假新聞參與行為，展示了新媒體素養(yǎng)在信息處理中的重要作用[10]。Mandingo，A. C. 和 HlaingM. A. P. S.（2024）則比較了菲律賓和緬甸在教育危機中新媒體素養(yǎng)的水平，強調(diào)了新媒體教育在提升公眾信息識別能力中的必要性[11]。

2.2.2 新媒體技術(shù)在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用

在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，如音樂和藝術(shù)，新媒體技術(shù)已經(jīng)變革了內(nèi)容的創(chuàng)作與傳播方式。例如，T. L. D.（2024）分析了Maryanne Marcher的《City-Links》系列如何利用新媒體探索音樂概念的前沿，展示了新媒體技術(shù)在現(xiàn)代音樂創(chuàng)作和傳播中的應(yīng)用及其影響[12]。

在當(dāng)前的研究綜述中，國內(nèi)外學(xué)者都在深入探討新媒體在營銷和消費者行為領(lǐng)域中的應(yīng)用和影響。國內(nèi)研究集中在短視頻內(nèi)容營銷對消費者購買意愿的提升作用，強調(diào)視覺內(nèi)容和互動性的重要性。此外，內(nèi)容創(chuàng)作者的專業(yè)性和吸引力也被證明對提高消費者在線參與行為具有正面影響。國外的研究則更側(cè)重于新媒體素養(yǎng)和技術(shù)的影響，如信息處理能力在辨別假新聞中的作用，以及新媒體技術(shù)在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)如音樂和藝術(shù)中的應(yīng)用?？傮w來看，新媒體的運用在全球范圍內(nèi)都展現(xiàn)出強大的市場推動力和廣泛的影響力，對于提升品牌的市場效應(yīng)和消費者的購買決策具有不可忽視的作用。

3 研究假設(shè)與問卷設(shè)計

3.1 研究假設(shè)

3.1.1 假設(shè)一：交互性與購買意愿

根據(jù)社會互動理論，互動可以增加個體之間的聯(lián)系強度，促進(jìn)信任和群體認(rèn)同感的形成。在電商平臺上，用戶的交互行為（如點贊、評論和分享）可能增強對內(nèi)容或品牌的信任，從而促進(jìn)購買決策。

H1：在抖音平臺上，用戶與內(nèi)容的交互性增強了購買意愿。

3.1.2 假設(shè)二：娛樂性與購買意愿

根據(jù)情緒傳染理論，娛樂性內(nèi)容能夠激發(fā)觀眾的積極情緒，這些情緒可以通過情緒傳染效應(yīng)影響用戶的行為傾向。積極情緒被認(rèn)為是增加消費欲望和購買意愿的重要因素，因為它們增強了用戶對品牌或產(chǎn)品的正面評價。

H2：抖音上內(nèi)容的娛樂性能顯著提升用戶的購買意愿。

3.1.3 假設(shè)三：吸引力與購買意愿

依據(jù)源可信性模型，信息源（如博主或影響者）的吸引力，包括其可信度和吸引力，是影響信息接收者態(tài)度和行為的關(guān)鍵因素。吸引力高的博主更有可能影響其觀眾的購買決策，因為觀眾傾向于模仿具有吸引力或權(quán)威性的人。

H3：內(nèi)容的吸引力（如博主的個人魅力、外觀或?qū)I(yè)知識）正相關(guān)于消費者的購買意愿。

3.2 量表與問卷設(shè)計

本文采用李克特量表量化用戶對于抖音平臺各方面體驗的感受強度。問卷中包含有關(guān)用戶在抖音上的互動活動（如點贊、評論、關(guān)注、抽獎）的問題，以及這些互動活動是否幫助用戶找到適合自己產(chǎn)品的問題。這有助于了解互動性如何增強購買意愿；調(diào)查用戶是否認(rèn)為抖音電商直播的內(nèi)容和氛圍有趣，并是否因此觀看抖音時感到愉快和滿足。此部分旨在捕捉內(nèi)容的娛樂性如何作用于購買意愿。

評估用戶對博主外觀、個人魅力、知名度和專業(yè)知識的看法，并探究這些因素如何影響對產(chǎn)品的信任和最終的購買決策，包括用戶在觀看抖音或電商直播時的購買行為，如感覺到的購買壓力、沖動購買的頻率、在抖音上的購物偏好，以及推薦給家人或朋友的意愿。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 描述性統(tǒng)計

通過描述性統(tǒng)計分析得出一些關(guān)于抖音用戶特征和行為的初步數(shù)據(jù)，如表1所示。

如表1所示，性別比接近均等，男性略多于女性，顯示抖音的用戶性別分布較為平衡。絕大多數(shù)用戶集中在18～34歲，占比達(dá)91.5%，說明抖音平臺主要吸引年輕用戶。未婚用戶占比超過六成，這可能影響購買決策和產(chǎn)品偏好。受訪者中有較高比例的用戶接受了高中或以上教育，其中本科及以上學(xué)歷占42.5%，這可能表明用戶具有較高的消費能力和品牌識別度。國企人員占比接近一半，可能反映出這一群體對穩(wěn)定收入和可支配收入較高的特點。

4.2 信度分析

交互性Cronbach’s Alpha 值為0.815，表明這個維度下的4個問題具有較高的內(nèi)部一致性。娛樂性Cronbach’s Alpha 值為0.819，說明此維度的3個問題也顯示出很好的一致性。吸引力Cronbach’s Alpha 值為0.788，這表明4個問題在此維度上具有較好的一致性。購買意愿Cronbach’s Alpha 值為0.888，這是四個維度中最高的，顯示出極佳的內(nèi)部一致性。合計Cronbach’s Alpha 值為0.933，表明整個問卷的一致性非常高，適合進(jìn)行進(jìn)一步的分析。

4.3 效度分析

效度分析主要用來評估問卷測量的有效性，常用的方法包括內(nèi)容效度、構(gòu)念效度等，其中構(gòu)念效度可以通過探索性因子分析（EFA）來評估，EFA通常用KMO和巴特利特檢驗來檢查數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析。KMO取樣適切性量數(shù)：0.900，這個值表明變量間有足夠的共同變異量來進(jìn)行因子分析。KMO值大于0.6通常認(rèn)為是可以接受的，而0.9則表示極為優(yōu)秀。

4.4 相關(guān)性分析

通過表4和表5的相關(guān)性分析可知，抖音用戶行為和購買意愿各維度之間的相關(guān)性。在此分析中，顯著性水平“**”表示在 0.01 級別（雙尾）顯著，“*” 表示在 0.05 級別（雙尾）顯著。

交互性各項與購買意愿的各項之間P值處在0.4～0.7，表明在抖音上的互動行為（點贊、評論、分享等）與增強購買意愿關(guān)系緊密。這表明增加用戶的平臺互動可以有效提升其購買產(chǎn)品的可能性。娛樂性因素同樣與購買意愿表現(xiàn)出正相關(guān)，說明用戶在享受娛樂內(nèi)容的同時，其購買意愿也得到了提升。這表明內(nèi)容創(chuàng)造者在制作引人入勝且具有娛樂性的內(nèi)容時，同時促進(jìn)了消費者的購買行為。

吸引力各項（博主的外觀、個性、知名度和專業(yè)知識）與購買意愿的各項之間也表現(xiàn)出正相關(guān)，尤其是與博主知名度和專業(yè)知識相關(guān)的項。這說明博主的影響力和專業(yè)性是影響用戶購買決策的重要因素。

其他各維度內(nèi)部的項之間也顯示出較高相關(guān)性，如交互性和娛樂性內(nèi)部的項之間相關(guān)性較強，這反映了問卷設(shè)計的內(nèi)部一致性良好，各項能夠很好地衡量相應(yīng)的維度。

4.5 假設(shè)檢驗

查看交互性相關(guān)問題（1-4）與購買意愿相關(guān)問題（12-15）的相關(guān)性數(shù)據(jù)。根據(jù)相關(guān)性表，交互性的各個項（如點贊、評論、分享等）與購買意愿的項之間呈現(xiàn)出顯著的正相關(guān)（所有相關(guān)系數(shù)均顯著且值較高），驗證了假設(shè)H1。這表明在抖音上，更頻繁的用戶互動與更高的購買意愿之間存在正向關(guān)聯(lián)。

分析娛樂性相關(guān)問題（5-7）與購買意愿相關(guān)問題（12-15）的相關(guān)性數(shù)據(jù)。相關(guān)性分析顯示，娛樂性高的內(nèi)容（如內(nèi)容有趣吸引、情感滿足度高）與購買意愿之間也存在顯著的正相關(guān)性。這些發(fā)現(xiàn)一致地支持假設(shè)H2，表明娛樂性內(nèi)容能有效激發(fā)觀眾的購買意愿。

考察吸引力相關(guān)問題（8-11）與購買意愿相關(guān)問題（12-15）的相關(guān)性數(shù)據(jù)。分析數(shù)據(jù)表明，博主的吸引力（包括外觀、個人魅力、知名度、專業(yè)知識）與購買意愿各項之間的相關(guān)性普遍顯著且為正值。這強烈支持了假設(shè)H3，意味著博主的吸引力對于激發(fā)用戶的購買意愿起到了關(guān)鍵作用。

5 抖音新媒體用戶購買意愿存在的問題

5.1 交互性與購買意愿不足

5.1.1 互動行為反映用戶購買意愿的淺層性

交互性指標(biāo)中的“點贊”與購買意愿之間的相關(guān)性為0.533，表明雖然存在一定的正向關(guān)聯(lián)，但其關(guān)系強度僅為中等。這反映了盡管點贊是一種普遍的互動形式，但它可能只代表了用戶對內(nèi)容的即時反應(yīng)，而非深層的購買考慮。因此，基于點贊等淺層互動預(yù)測購買意愿的準(zhǔn)確性可能有限。

5.1.2 用戶互動與購買轉(zhuǎn)化之間的間接關(guān)系

互動性的提高雖然能增強用戶與內(nèi)容的聯(lián)系，但從互動到實際購買的轉(zhuǎn)化涉及更多變量，如個人消費習(xí)慣、產(chǎn)品認(rèn)知和購買力等。即使統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示互動與購買意愿之間有相關(guān)性，這種關(guān)系并不直接指示購買行為。例如，雖然點贊行為與購買意愿相關(guān)，但這種關(guān)系可能更多地反映了用戶對品牌或產(chǎn)品的一般興趣，而不是實際的購買決定。

5.1.3 新媒體的內(nèi)容與用戶互動質(zhì)量的影響

內(nèi)容的吸引力和針對性是決定用戶互動質(zhì)量和購買轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。如果內(nèi)容質(zhì)量高且相關(guān)性強，互動行為更可能轉(zhuǎn)化為購買意愿。然而，根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)，即使有正向的互動，如點贊的中等相關(guān)性0.533，也不足以保證高轉(zhuǎn)化率，這表明內(nèi)容的吸引力和互動的深度對購買意愿的提升至關(guān)重要。

5.2 娛樂性內(nèi)容的潛在限制

5.2.1 娛樂性與用戶沖動購買產(chǎn)品之間的有限聯(lián)系

娛樂性內(nèi)容與購買意愿之間的最高相關(guān)性系數(shù)為0.550，這發(fā)生在內(nèi)容感染力與沖動購買頻率之間。這表明雖然娛樂性內(nèi)容能夠激發(fā)某種程度的購買沖動，但其影響力僅為中等。這種相關(guān)性雖統(tǒng)計上顯著，但說明娛樂性內(nèi)容單獨可能不足以驅(qū)動強烈的購買行為，尤其是在考慮到持續(xù)和可靠的消費者轉(zhuǎn)化時。

5.2.2 娛樂性內(nèi)容的吸引力與長期購買意愿的脫節(jié)

盡管娛樂性內(nèi)容可以即時吸引用戶，提高觀看和互動率，但這種吸引力轉(zhuǎn)化為長期和持續(xù)的購買意愿仍有限。這可能是因為娛樂性內(nèi)容更多地關(guān)注于提供即時的快樂和滿足感，而不足以深入影響消費者的深層購買決策過程。用戶可能因為內(nèi)容的趣味性而進(jìn)行初步接觸，但這種接觸不一定轉(zhuǎn)化為實際的購買行動。

5.2.3 娛樂性內(nèi)容與多元化營銷策略的結(jié)合需求

盡管娛樂性內(nèi)容在短期內(nèi)能夠提升用戶的興趣和情緒，從而促進(jìn)購買意愿，其獨立作用在實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化方面仍顯示出一定的局限性。數(shù)據(jù)顯示，僅依靠娛樂性內(nèi)容很難持續(xù)地激發(fā)和維持消費者的購買行為，這種情況暗示在娛樂性內(nèi)容的基礎(chǔ)上，還需引入更多元的營銷組合來增強營銷效果，確保用戶的購買意愿可以被有效地轉(zhuǎn)化為實際購買。

5.3 抖音博主吸引力不足

5.3.1 博主專業(yè)知識與購買意愿的淺相關(guān)性

雖然一般認(rèn)為博主的專業(yè)知識可以顯著提升其影響力，從而促進(jìn)銷售，但數(shù)據(jù)顯示這種關(guān)系的強度可能只是中等。具體來說，博主的專業(yè)知識（吸引力-10）與用戶的購買意愿（購買意愿-14）之間的相關(guān)系數(shù)為0.603。這個中等水平的相關(guān)性表明，博主的專業(yè)知識雖然有一定的吸引力，但對用戶購買決策的直接推動作用有限，需要通過其他因素來增強其影響。

5.3.2 博主自身吸引力影響購買意愿的問題

博主的吸引力包括外觀、個性、知名度和專業(yè)知識等多個方面。盡管這些因素各自可能對某些用戶群體具有吸引力，但單一的吸引力特征（如專業(yè)知識）不足以全面影響廣泛的用戶群體的購買意愿。

5.3.3 博主影響力與消費者信任之間的斷層

消費者可能欣賞博主的內(nèi)容和風(fēng)格，但這并不直接等同于對博主推薦產(chǎn)品的信任。尤其在當(dāng)前社交媒體廣告泛濫的環(huán)境下，消費者對于博主推廣內(nèi)容的真實性和可靠性越來越持保留態(tài)度。例如，博主可能因為廣告合同而推廣某一產(chǎn)品，而消費者可能對此類推廣持懷疑態(tài)度，不愿輕易基于博主的單一推薦進(jìn)行購買。這種信任缺口需要通過建立長期的、一致的和透明的博主與觀眾關(guān)系來逐步建立。

6 抖音新媒體用戶購買意愿策略建議

6.1 強化用戶交互行為提升購買意愿

一是設(shè)計并實施一系列激勵措施，鼓勵用戶更頻繁地進(jìn)行點贊、評論和分享。例如，引入游戲化元素，如積分系統(tǒng)，積分可以兌換小禮物或優(yōu)惠券；二是通過機器學(xué)習(xí)算法提升內(nèi)容推薦的相關(guān)性，確保用戶看到更符合其興趣和偏好的內(nèi)容，從而自然增加其互動行為；三是創(chuàng)建主題明確的社群，促進(jìn)用戶之間的深度互動，建立起用戶的歸屬感和社區(qū)忠誠度，長期維持用戶的活躍度。

6.2 提升內(nèi)容娛樂性以增強購買意愿

一是開發(fā)多種形式的娛樂性內(nèi)容，如短劇、挑戰(zhàn)賽和互動直播，以吸引和維持用戶的注意力，增加其情緒投入；二是在內(nèi)容創(chuàng)作中有意識地利用色彩、音樂和敘事技巧來激發(fā)用戶的情緒，以提高內(nèi)容的吸引力和用戶的情感參與；三是定期分析用戶對娛樂內(nèi)容的反饋，調(diào)整內(nèi)容策略以更好地滿足用戶期待和偏好，實時優(yōu)化內(nèi)容產(chǎn)出。

6.3 提高博主吸引力以促進(jìn)購買意愿

首先定期為博主提供專業(yè)培訓(xùn)，包括如何提高個人魅力、專業(yè)知識分享和品牌合作技巧，以提升其在粉絲中的信任度和權(quán)威性；其次根據(jù)博主的風(fēng)格和粉絲基礎(chǔ)與相應(yīng)品牌進(jìn)行匹配，確保博主能夠真正代表和推廣品牌的價值觀和產(chǎn)品，從而提升影響力；最后利用高質(zhì)量的視覺內(nèi)容來展示博主的吸引力，例如通過高質(zhì)量的視頻和圖片來提升其專業(yè)形象，增強其對觀眾的吸引力。

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