摘要：四川省地理資源條件豐富，在青少年戶外體育營(yíng)地開(kāi)發(fā)和建設(shè)上具有得天獨(dú)厚的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，隨著四川省休閑旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，“戶外+”市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，青少年戶外體育營(yíng)地的市場(chǎng)空間也得到了廣泛的拓展， 為消費(fèi)者提供了多元化的戶外消費(fèi)場(chǎng)景，吸引了川內(nèi)外眾多目標(biāo)消費(fèi)群體的加入。本文基于Aaker品牌資產(chǎn)模型，從品牌質(zhì)量感知、品牌核心特性和品牌管理體系三個(gè)方面對(duì)四川省青少年戶外體育營(yíng)地品牌建設(shè)的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并結(jié)合品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度探討了四川省青少年戶外體育營(yíng)地的品牌培育路徑，以期更好地滿足青少年對(duì)高質(zhì)量戶外體育活動(dòng)的需求，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)四川省青少年戶外體育營(yíng)地的品牌認(rèn)同。

關(guān)鍵詞：Aaker品牌資產(chǎn)模型；四川??；青少年戶外體育營(yíng)地品牌；培育路徑

Brand Cultivation Path of Sichuan Youth Outdoor Sports Camp Based on Aaker Brand Equity Model

WEN "Jingjing

（School of Physical Education， Chengdu University of Technology， Chengdu， Sichuan "Province，610059 "China）

Abstract： Sichuan Province has abundant geographical resources and unique advantages in the development and construction of outdoor sports camps for young people. In recent years， with the transformation and upgrading of the leisure tourism industry in Sichuan Province， the \"outdoor+\" market has flourished， and the market space for youth outdoor sports camps has also been widely expanded， providing consumers with diversified outdoor consumption scenarios and attracting many target consumer groups from both inside and outside Sichuan to join. Based on the Aaker brand asset model， this article analyzes the problems in the development of Sichuan Province's youth outdoor sports camps from three aspects： brand quality perception， brand core characteristics， and brand management system. Combining brand awareness， brand recognition， brand association， and brand loyalty， it explores the brand cultivation path of Sichuan Province's youth outdoor sports camps， in order to better meet the needs of young people for high-quality outdoor sports activities and enhance consumers' brand recognition of Sichuan Province's youth outdoor sports camps.

Key Words： Aaker brand equity model; Teenagers in Sichuan province; Outdoor sports camp brand; Cultivation path

2021年10月國(guó)家體育總局正式頒布了《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》，明確指出“加強(qiáng)體教融合，促進(jìn)青少年體育健康發(fā)展”。青少年戶外體育營(yíng)地將旅游、學(xué)習(xí)、互動(dòng)和生活體驗(yàn)整合在一起，提供了一種不同于傳統(tǒng)課堂的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，成為家長(zhǎng)們?cè)诤罴僦袨楹⒆舆x擇課外教育的熱門(mén)內(nèi)容。四川省作為全國(guó)唯一一個(gè)擁有山地、水域、雪山、丘陵、平原的“多地貌”省份，在戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中具有基礎(chǔ)牢、潛力大、前景好等發(fā)展特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，在資源、政策和市場(chǎng)的多重利好條件下，四川省青少年戶外體育營(yíng)地發(fā)展正在由爆發(fā)式快速增長(zhǎng)逐步進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段。營(yíng)地產(chǎn)品不斷朝著“專(zhuān)業(yè)化”“主題化”“精細(xì)化”的方向邁進(jìn)，展示出了“營(yíng)地+運(yùn)動(dòng)”“營(yíng)地+科創(chuàng)”“營(yíng)地+生態(tài)”“營(yíng)地+文旅”“營(yíng)地+賽事”等多態(tài)融合的發(fā)展形勢(shì)。作為課外學(xué)習(xí)活動(dòng)的教育補(bǔ)充，戶外體育營(yíng)地教育在青少年運(yùn)動(dòng)興趣培養(yǎng)、身心健康干預(yù)和體育技能提升等方面有重要促進(jìn)意義。品牌是企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，一個(gè)成功的品牌不僅能為四川省青少年戶外體育營(yíng)地增加價(jià)值，也能讓其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1 Aaker品牌資產(chǎn)模型的內(nèi)涵闡述

品牌資產(chǎn)是20世紀(jì)80年代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中出現(xiàn)的重要概念。它不僅是一種珍貴的無(wú)形資產(chǎn)，也是企業(yè)自身獨(dú)特的且不易被復(fù)制的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。大衛(wèi)·阿卡（David Aaker）被譽(yù)為“現(xiàn)代品牌營(yíng)銷(xiāo)之父”，是品牌和營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的世界級(jí)領(lǐng)軍人物。20世紀(jì)90年代，大衛(wèi)·阿卡（David Aaker）在其出版的《管理品牌資產(chǎn)》一書(shū)中首次提出了“Aaker品牌資產(chǎn)模型”（Aaker’s Brand Equity Model）。為增強(qiáng)模型的操作性，David Aaker將品牌權(quán)益討論分為包括品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度和其他專(zhuān)有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專(zhuān)利、渠道關(guān)系等）五個(gè)維度，并對(duì)這五個(gè)維度進(jìn)行細(xì)化，確立了10項(xiàng)具體測(cè)評(píng)指標(biāo)?！癆aker品牌資產(chǎn)模型”更新了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的品牌管理思維，倡導(dǎo)工作重心從銷(xiāo)售等營(yíng)銷(xiāo)手段轉(zhuǎn)向品牌資產(chǎn)等戰(zhàn)略舉措，以此評(píng)估企業(yè)的長(zhǎng)期盈利能力[1]。

大衛(wèi)·阿卡（David Aaker）認(rèn)為，品牌資產(chǎn)也可稱為品牌價(jià)值，它與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，通過(guò)多種方式增加或減少透過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者和企業(yè)相關(guān)價(jià)值。品牌資產(chǎn)是基于顧客對(duì)品牌的認(rèn)知所產(chǎn)生的資產(chǎn)[2]。品牌知名度衡量的是消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶程度。當(dāng)消費(fèi)者被提及某一類(lèi)別產(chǎn)品時(shí)，在頭腦中能很快關(guān)聯(lián)出某一品牌，是該品牌知名度的最好傳播效果。品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者對(duì)品牌在品質(zhì)上的整體印象，如對(duì)品牌產(chǎn)品功能、性能、可行度、耐用度、品質(zhì)感和服務(wù)等方面的感知與評(píng)價(jià)。一個(gè)高品質(zhì)、高信譽(yù)的品牌，能夠贏得消費(fèi)者的信任和依賴，從而建立穩(wěn)固的市場(chǎng)地位。品牌聯(lián)想度是指消費(fèi)者在看到或聽(tīng)到品牌時(shí)能產(chǎn)生的所有聯(lián)想，這些聯(lián)想是由品牌所折射和組合出的文化、價(jià)值觀、意義等多個(gè)方面的內(nèi)容。一個(gè)有豐富且能引起積極聯(lián)想的品牌，能有效激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，增強(qiáng)品牌的吸引力和感染力。品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的核心，它是指消費(fèi)者即使面對(duì)其它更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多便捷、更低價(jià)錢(qián)，也仍會(huì)選擇某一品牌，反復(fù)并持續(xù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌。品牌忠誠(chéng)度最為顯著的表現(xiàn)是消費(fèi)者對(duì)品牌情感連接，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度較低。忠誠(chéng)度是品牌在市場(chǎng)上長(zhǎng)期發(fā)展的有力保障和支撐。品牌其他資產(chǎn)是指品牌有何商標(biāo)、專(zhuān)利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)、客戶資源、管理制度、企業(yè)文化、企業(yè)形象等，對(duì)于企業(yè)的品牌建設(shè)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)具有重要意義。品牌其他資產(chǎn)不僅代表企業(yè)的品牌實(shí)力和市場(chǎng)地位，還能為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的經(jīng)濟(jì)利益和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，不斷提升企業(yè)的品牌價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2 四川省青少年戶外體育營(yíng)地的品牌建設(shè)現(xiàn)狀

四川省青少年戶外體育營(yíng)地依托夏令營(yíng)機(jī)構(gòu)展開(kāi)，較為知名的有成都博得教育夏令營(yíng)、紅星軍事夏令營(yíng)、成都super軍事夏令營(yíng)、成長(zhǎng)快樂(lè)大本營(yíng)夏令營(yíng)、北辰魔方減肥訓(xùn)練營(yíng)、趕野戶外夏令營(yíng)、淘熊貓夏令營(yíng)、峨眉武術(shù)夏令營(yíng)和華鷹少年軍事夏令營(yíng)等。營(yíng)地產(chǎn)品圍繞教育功能，向青少年提供軍事訓(xùn)練、戶外拓展訓(xùn)練和野外生存等多主題的活動(dòng)。近年來(lái)，川內(nèi)青少年戶外營(yíng)地行業(yè)機(jī)構(gòu)不僅在數(shù)量上迅速增加，在發(fā)展領(lǐng)域、組織形式和活動(dòng)內(nèi)容上均呈現(xiàn)出多樣化的特征，產(chǎn)品質(zhì)量上得到了顯著的提升。同時(shí)，營(yíng)地行業(yè)還積極與文旅、地產(chǎn)等其它產(chǎn)業(yè)形態(tài)相融合，豐富了營(yíng)地活動(dòng)內(nèi)容，提升青少年戶外體育營(yíng)地的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。2021年6月，四川省正式頒布了首批國(guó)家青少年自然教育綠色營(yíng)地試點(diǎn)建設(shè)單位，確立了龍溪—虹口國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)、成都市植物園、都江堰繁育野放研究中心--熊貓谷、王朗國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)、小寨子溝國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)、攀枝花蘇鐵國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)、蜀南竹海國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、唐家河國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)、龍蒼溝國(guó)家森林公園、瓦屋山國(guó)家森林公園玉屏山景區(qū)和萬(wàn)峰山森林公園等11個(gè)優(yōu)質(zhì)戶外景觀區(qū)域[3]。進(jìn)一步夯實(shí)了四川省青少年戶外體育營(yíng)地的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為青少年?duì)I地教育行業(yè)的發(fā)展提供了高質(zhì)量的資源服務(wù)保障。青少年戶外體育營(yíng)地市場(chǎng)發(fā)展迅猛，但也面臨著諸多發(fā)展問(wèn)題和挑戰(zhàn)。

2.1基于品牌質(zhì)量感知的分析

戶外運(yùn)動(dòng)營(yíng)地成為運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一個(gè)新亮點(diǎn)[4]。青少年?duì)I地教育的旺盛市場(chǎng)需求在某種程度上也導(dǎo)致了川內(nèi)青少年戶外營(yíng)地機(jī)構(gòu)的無(wú)序擴(kuò)張。青少年戶外營(yíng)地的建設(shè)和發(fā)展需要持續(xù)的資金投入，但部分企業(yè)的資金來(lái)源單一，主要依賴政府拔款或特定項(xiàng)目資助，無(wú)法投入足夠的資源用于品牌宣傳、產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)提開(kāi)等方面，企業(yè)的品牌建設(shè)意識(shí)較為淡薄。一些企業(yè)為吸引顧客，注重對(duì)產(chǎn)品的外在形式進(jìn)行包裝，而忽略了青少年的年齡、興趣、身體素質(zhì)等差異，導(dǎo)致訓(xùn)練內(nèi)容缺之針對(duì)性和個(gè)性化，難以激發(fā)青少年的參與熱情。師資水平參差不齊，課程復(fù)制化等問(wèn)題表現(xiàn)突出，缺之完善的培訓(xùn)體系，員工因缺乏持續(xù)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，整體素質(zhì)和能力提升緩慢，影響產(chǎn)品質(zhì)量的提升。此外，當(dāng)企業(yè)利潤(rùn)空間被擠壓后，企業(yè)間除采用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的方式外，在課程項(xiàng)目開(kāi)發(fā)上降低成本，停留在低端化的開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，沒(méi)有充分考慮營(yíng)地周邊的自然環(huán)境和資源，導(dǎo)致訓(xùn)練項(xiàng)目與所處的營(yíng)地環(huán)境發(fā)展脫節(jié)，難以形成獨(dú)特的品牌特色。在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的發(fā)展環(huán)境中，獨(dú)特性和個(gè)性化的缺失使部分企業(yè)不能有效地與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出有效區(qū)別，難以持久地吸引和留住消費(fèi)者。

2.2基于品牌核心特性的分析

在傳統(tǒng)意識(shí)認(rèn)知方面，品牌是存儲(chǔ)在消費(fèi)者意識(shí)中感知與印象的集合[5]。由于四川省青少年戶外營(yíng)地市場(chǎng)還處于發(fā)展起步階段，其在品牌的核心價(jià)值定位，為青少年提供獨(dú)特、有價(jià)值并能夠促進(jìn)其全面發(fā)展的戶外體驗(yàn)與教育平臺(tái)建設(shè)方面還未找到精準(zhǔn)的發(fā)展定位。部分營(yíng)地在建設(shè)過(guò)程中，由于缺少對(duì)目標(biāo)群體（青少年的興趣、需求、價(jià)值觀和對(duì)活動(dòng)參與的效果期待）和同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（產(chǎn)品、特征、定位、市場(chǎng)占有率）的深入調(diào)研和分析，在眾多青少年戶外體育營(yíng)地品牌中，尋找自身的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，無(wú)法加深目標(biāo)群體對(duì)公司品牌的認(rèn)知和情感連接。雖然營(yíng)地機(jī)構(gòu)不乏朗朗上口的“企業(yè)文化”與“發(fā)展口號(hào)”，但內(nèi)涵空洞，流于形式，造成視覺(jué)形象和體驗(yàn)感的不相一致，品牌形象和塑造無(wú)法深入人心，不具有明晰的品牌核心價(jià)值和戰(zhàn)略意識(shí)，難以在消費(fèi)者心中留下深刻印象，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品的認(rèn)知模糊。這些因素共同作用并長(zhǎng)期持續(xù)，將會(huì)使產(chǎn)品難以在市場(chǎng)上形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，無(wú)法更精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者的需求影響，影響營(yíng)地機(jī)構(gòu)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

2.3基于品牌管理體系的分析

品牌管理是一個(gè)多內(nèi)容的發(fā)展體系，包括品牌價(jià)值觀念的確定、品牌形象的塑造、品牌的推廣與宣傳、品牌的保護(hù)與維護(hù)等多個(gè)方面。目前，四川省部分青少年戶外體育營(yíng)地在品牌宣傳和推廣方面投入不足，導(dǎo)致社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)知度較低，難以形成廣泛的市場(chǎng)影響力；部分企業(yè)過(guò)于追求短期經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，對(duì)品牌的發(fā)展目標(biāo)和路徑不清晰，導(dǎo)致品牌建設(shè)過(guò)程缺乏連續(xù)性。品牌管理應(yīng)隨時(shí)間的推移，在目標(biāo)上充分體現(xiàn)出特色和定位一致性，部分川內(nèi)企業(yè)在品牌形象管理、品牌標(biāo)識(shí)管理、品牌傳播管理、品牌危機(jī)管理等方面缺乏時(shí)間維度上的穩(wěn)定性和一致性。此外，川內(nèi)青少年戶外營(yíng)地教育的專(zhuān)業(yè)技術(shù)和管理人才建設(shè)滯后，多數(shù)營(yíng)地存在專(zhuān)業(yè)人才匱乏的問(wèn)題，影響了營(yíng)地品牌的運(yùn)營(yíng)效率和發(fā)展形象。

3四川省青少年戶外體育營(yíng)地品牌培育路徑分析

3.1途徑多樣、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，合力提升品牌的知名度

四川省青少年戶外體育營(yíng)地品牌知名度的提升，可充分利用線上、線下等傳播資源，實(shí)施宣傳推廣?？膳c中小學(xué)校建立基地合作項(xiàng)目，通過(guò)開(kāi)展線下免費(fèi)戶外運(yùn)動(dòng)課程，AI虛擬場(chǎng)景模擬體驗(yàn)，戶外體育知識(shí)講座等，加強(qiáng)青少年對(duì)產(chǎn)品的接觸和喜愛(ài)度，激發(fā)參與熱情。義務(wù)幫助學(xué)校組織各類(lèi)戶外體育活動(dòng)，邀請(qǐng)家長(zhǎng)一起參加如拓展、越野跑、攀巖、徒步、探險(xiǎn)，展示營(yíng)地教育的專(zhuān)業(yè)性和趣味性，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者間的互動(dòng)和聯(lián)系。策劃并制作一系列戶外體育營(yíng)地專(zhuān)題節(jié)目，講述真實(shí)感人的品牌故事，展現(xiàn)戶外體育營(yíng)地結(jié)合自然環(huán)境、活動(dòng)內(nèi)容而產(chǎn)生的教育意義。制作青少年戶外運(yùn)動(dòng)紀(jì)實(shí)宣傳片和影視片，從參與營(yíng)地教育的青少年群體中選取運(yùn)動(dòng)能力強(qiáng)、思想品德佳的代表人物，作為形象代言人，在各大媒體上廣泛投放宣傳，提高品牌在公眾視野中的曝光率和認(rèn)知度，在青少年的“身邊人”“同齡人”群體中展開(kāi)“造星運(yùn)動(dòng)”，加深目標(biāo)群體對(duì)品牌的感情認(rèn)同。制造“熱搜”話題，通過(guò)微博、微信、抖音、馬蜂窩等社交和短視頻平臺(tái)，發(fā)布營(yíng)地動(dòng)態(tài)、活動(dòng)預(yù)告及精彩瞬間，吸引更多青少年家長(zhǎng)的關(guān)注。還可以通過(guò)與川內(nèi)戶外行業(yè)類(lèi)知名高校如四川旅游學(xué)院體育與健康學(xué)院、成都理工大學(xué)體育學(xué)院開(kāi)展聯(lián)合辦學(xué)，開(kāi)發(fā)青少年戶外體育教育課程，打造青少年戶外體育營(yíng)地和研學(xué)實(shí)習(xí)基地建設(shè)，提升企業(yè)品牌的權(quán)威性和專(zhuān)業(yè)性。同時(shí)，加強(qiáng)與政府部門(mén)（市（區(qū)）、縣體育局和教育局）、社會(huì)體育組織（中小學(xué)體育協(xié)會(huì)、戶外運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)）以及知名戶外品牌實(shí)體銷(xiāo)售店（北面、駱駝、迪卡儂、思凱樂(lè)、探路者）的發(fā)展合作，如作為承辦方與政府部門(mén)共辦戶外體育賽事與集訓(xùn)營(yíng)，如以“營(yíng)地吧少年”為主題的爬山、滑雪、滑草、探險(xiǎn)、攀巖、攀樹(shù)、野外生存訓(xùn)練營(yíng)等，借助不同機(jī)構(gòu)官方平臺(tái)的權(quán)威性與廣泛影響力，進(jìn)一步拓寬品牌傳播渠道，提升品牌形象與知名度。

3.2因地制宜、特色蓄能，著重增強(qiáng)品牌的認(rèn)知度

產(chǎn)品的獨(dú)特性是一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其它企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。通過(guò)遵循歷史性、多樣性、跨域性的活動(dòng)策劃，強(qiáng)調(diào)志愿性、專(zhuān)業(yè)性的師資建設(shè)，注重科學(xué)化、體系化、包容性的課程設(shè)置。[6]從完善內(nèi)容建設(shè)、提高服務(wù)水平和打造專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)三方面加強(qiáng)品牌知名度。營(yíng)地基本建設(shè)在圍繞核心自主品牌特色產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，及時(shí)更新陳舊、不完備的基礎(chǔ)設(shè)施，通過(guò)設(shè)立活動(dòng)積分制、項(xiàng)群分類(lèi)制等方式，豐富產(chǎn)品內(nèi)容，打造多元化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)布局。積極引進(jìn)青少年戶外運(yùn)動(dòng)營(yíng)地賽事，帶動(dòng)營(yíng)地上、中、下游產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)與完善，加強(qiáng)吃、穿、住、行、用（住宿、餐飲、裝備、訓(xùn)練場(chǎng)地）等各行業(yè)的融合發(fā)展，形成規(guī)?；慕?jīng)濟(jì)生態(tài)圈。保障青少年安全、舒適的參與環(huán)境。營(yíng)地的服務(wù)水平的主要取決于內(nèi)容的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。利用川內(nèi)青少年戶外體育營(yíng)地的特色建設(shè)資源，如山脈地形、河谷溪流、獨(dú)有的動(dòng)植物類(lèi)別等，融入公司獨(dú)特的教育理念，開(kāi)發(fā)徒步、攀巖、野營(yíng)生存和科技與自然、生態(tài)相結(jié)合的探險(xiǎn)等訓(xùn)練內(nèi)容，緊密立足市場(chǎng)、拓展資金來(lái)源、加強(qiáng)安全保障、提高配套服務(wù)、打造品牌形象、提高教學(xué)效果，重視口碑營(yíng)銷(xiāo)能力。青少年戶外體育營(yíng)地活動(dòng)具有很強(qiáng)的挑戰(zhàn)性，從活動(dòng)設(shè)計(jì)到實(shí)施，再到安全保障和教學(xué)質(zhì)量提升，處于教學(xué)一線的教練團(tuán)隊(duì)發(fā)揮著重要作用。師資團(tuán)隊(duì)是內(nèi)容輸入、服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量保證，以及公司核心理念傳播的重要載體。營(yíng)地企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步規(guī)范教練團(tuán)隊(duì)的從業(yè)資格條件，幫助他們做出明確的職業(yè)規(guī)劃，注重理論和實(shí)踐學(xué)習(xí)的同步性，提升教練團(tuán)隊(duì)的教學(xué)能力以及較強(qiáng)的處理突發(fā)事件和與人溝通的能力[6]。

3.3善于借勢(shì)、賦予個(gè)性，巧妙拓展品牌的聯(lián)想度

品牌聯(lián)想是品牌營(yíng)銷(xiāo)中的一種常見(jiàn)策略。首先，應(yīng)建立品牌的獨(dú)特形象。通過(guò)公司營(yíng)地的發(fā)展定位與自然景觀和人文特色相關(guān)聯(lián)，緊緊圍繞青少年群體的身心發(fā)展特征，將這些元素潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地融入到產(chǎn)品中，突出產(chǎn)品在個(gè)性、功能、包裝、宣傳上的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，用產(chǎn)品表現(xiàn)公司品牌的價(jià)值觀和發(fā)展使命，使消費(fèi)者在使用產(chǎn)品中能夠聯(lián)想到品牌的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，透過(guò)產(chǎn)品對(duì)品牌有更深入的了解，增加消費(fèi)者結(jié)合自己的體會(huì)和產(chǎn)品的文化傳遞對(duì)公司品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，提高品牌的知名度和認(rèn)知度。其次，利用事件和場(chǎng)景做足營(yíng)銷(xiāo)。積極宣傳相關(guān)國(guó)家政策和文件，突出從國(guó)家層面對(duì)青少年?duì)I地教育作為學(xué)校、家庭、教育的延伸和補(bǔ)充的肯定。結(jié)合成都賽事名城建設(shè)，以及近年來(lái)各級(jí)各類(lèi)個(gè)性且多樣化的體育賽事活動(dòng)的舉辦，四川省全民健身的氛圍，使消費(fèi)者了解體育消費(fèi)的整體發(fā)展趨勢(shì)，贏得青少年家長(zhǎng)對(duì)營(yíng)地產(chǎn)品的關(guān)注和認(rèn)可。組織和策劃有影響力的贊助活動(dòng)和比賽等，讓品牌與消費(fèi)者的生活場(chǎng)景相結(jié)合，增加品牌的知名度和美譽(yù)度。第三，加強(qiáng)營(yíng)地品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，營(yíng)造“注意力”經(jīng)濟(jì)，通過(guò)品牌標(biāo)識(shí)使消費(fèi)者從感官上將營(yíng)地品牌與其它營(yíng)地品牌進(jìn)行快速辨識(shí)，拓展對(duì)品牌的聯(lián)想度。

3.4潛移默化、情感共鳴，持續(xù)夯實(shí)品牌的忠誠(chéng)度

品牌忠誠(chéng)度通常不僅僅建立在產(chǎn)品質(zhì)量上，更是建立在消費(fèi)者對(duì)品牌的情感連接上。營(yíng)地消費(fèi)群體中，主要涉及到兩個(gè)主體，家長(zhǎng)和青少年。家長(zhǎng)雖不是產(chǎn)品的直接體驗(yàn)者，但他們使產(chǎn)品的付費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)起最終消費(fèi)決策。青少年雖不是營(yíng)地產(chǎn)品的直接付費(fèi)者，但他們是產(chǎn)品質(zhì)量和內(nèi)容最直接的感知者和參與者。因此，青少年?duì)I地教育品牌忠誠(chéng)度的建立需要積極關(guān)注這兩個(gè)群體的參與意見(jiàn)和態(tài)度。從青少年層面來(lái)講，品牌可通過(guò)塑造個(gè)性、講好故事、挖掘內(nèi)涵、傳播價(jià)值等方式，體現(xiàn)產(chǎn)品“有趣”、設(shè)計(jì)“獨(dú)到”、服務(wù)“有愛(ài)”，與青少年消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)，使他們?cè)趯W(xué)習(xí)和體驗(yàn)中有實(shí)質(zhì)的收獲，主動(dòng)積極正向的傳播品牌形象，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感與忠誠(chéng)度。從家長(zhǎng)層面來(lái)講，要提供細(xì)致貼心的服務(wù)，可設(shè)立客服熱線、在線客服，想家長(zhǎng)之所想，急家長(zhǎng)之所急，了解家長(zhǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求，解除家長(zhǎng)擔(dān)憂和顧慮，確?？蛻粼谟龅絾?wèn)題時(shí)能夠得到及時(shí)、專(zhuān)業(yè)的響應(yīng)和解決。也可在青少年參與營(yíng)地活動(dòng)中將教育過(guò)程、成果、未來(lái)規(guī)劃實(shí)時(shí)化、可視化和互動(dòng)化，建立家長(zhǎng)對(duì)產(chǎn)品和公司的信任感。利用社交軟件、建立學(xué)生檔案管理、會(huì)員社區(qū)平臺(tái)等方式，與家長(zhǎng)建立有效的溝通和聯(lián)系，使家長(zhǎng)感受到歸屬感和參與感，加強(qiáng)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)品牌與家長(zhǎng)之間的關(guān)系。此外，也可制定消費(fèi)者忠誠(chéng)度計(jì)劃，通過(guò)會(huì)員積分制度、折扣優(yōu)惠活動(dòng)等，獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)的消費(fèi)者[7-8]。

4結(jié)語(yǔ)

品牌培育是一種積極的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，更是一個(gè)漫長(zhǎng)且復(fù)雜的發(fā)展過(guò)程。一個(gè)品牌從創(chuàng)立到成熟，不僅需要時(shí)間的積淀，更需要品牌建設(shè)者、消費(fèi)者和社會(huì)環(huán)境各方面的共同努力。四川省青少年戶外體育營(yíng)地品牌應(yīng)在消費(fèi)群體中厚植的產(chǎn)品功用，打響品牌的知名度、辨識(shí)度和可信度，尋找與同類(lèi)產(chǎn)品或企業(yè)間的共同點(diǎn)和差異度，因地制宜，因時(shí)制宜，專(zhuān)注創(chuàng)新研發(fā)，提高消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的具象化和深刻化，獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品強(qiáng)烈的、積極的和正向的反映，拓展品牌聯(lián)想度，增強(qiáng)品牌美譽(yù)度，夯實(shí)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。此外，在品牌建設(shè)過(guò)程中，應(yīng)加強(qiáng)品牌管理，通過(guò)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與監(jiān)測(cè)、數(shù)據(jù)收集與分析、信息反饋等途徑，熟知目標(biāo)受眾，明確產(chǎn)品核心價(jià)值和市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，確立清晰的品牌定位，確保品牌質(zhì)量和服務(wù)水平的提高，加強(qiáng)品牌專(zhuān)有資產(chǎn)保護(hù)。通過(guò)實(shí)施這些策略，持續(xù)提升四川省青少年戶外體育營(yíng)地的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌核心價(jià)值的影響力。

參考文獻(xiàn)

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