于曉樂

[摘要]在以項目競標(biāo)為導(dǎo)向的政府撥款背景下，社會組織的品牌競爭尤為重要，而品牌個性作為有效區(qū)分社會組織與其他組織的工具，在品牌競爭中占據(jù)核心地位。社會組織品牌個性引自商業(yè)領(lǐng)域，目前國內(nèi)對社會組織品牌個性的專題研究尚存空白。文章將在梳理已有品牌個性研究的基礎(chǔ)之上，分析現(xiàn)階段我國社會組織品牌個性存在的問題，從品牌再造角度結(jié)合我國社會組織品牌個性存在的問題，探究非營利組織品牌個性的培育路徑。

[關(guān)鍵詞]品牌個性；社會組織；培育路徑

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.050

1引言

品牌個性是一個能夠有效使非營利組織區(qū)別于其他組織的工具，它使得組織在社會網(wǎng)絡(luò)中獲取差異化的識別，從而避免同質(zhì)性競爭。[1]社會組織直接登記管理辦法的出臺，使成立非營利組織不再是難題，對于面對有限捐贈者和消費者的社會組織而言，要在眾多競爭者中脫穎而出，就必須具備品牌個性。社會組織品牌個性能讓公眾更準(zhǔn)確便捷地了解該組織與其他組織相比具有的競爭優(yōu)勢，從而獲取更多社會資源，以滿足組織長期發(fā)展的需要。

為促進(jìn)社會組織可持續(xù)發(fā)展，我國社會組織必須接納品牌理念，踐行品牌原則，將品牌置于組織決策的核心，并通過關(guān)注組織內(nèi)外部活動以構(gòu)建具有較強市場競爭力的品牌。目前，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對于商業(yè)領(lǐng)域營利組織品牌個性的研究已比較成熟，但關(guān)于社會組織品牌個性的研究相對缺乏。國外學(xué)者就西方非營利組織品牌個性展開了初步研究并取得一定的研究成果，然而，我國對社會組織品牌個性的研究尚存在空白，需要予以關(guān)注。文章認(rèn)為，應(yīng)秉承求同存異原則，借鑒西方非營利組織品牌個性構(gòu)建理念，培育適合我國社會組織特性的品牌個性，以促進(jìn)我國社會組織的發(fā)展及力量的發(fā)揮。

2社會組織品牌個性的基本內(nèi)涵及價值維度的體現(xiàn)

2.1社會組織品牌個性的基本內(nèi)涵

品牌個性自20世紀(jì)90年代以來，一直是營銷理論研究的熱點議題。品牌代表沒有生命的物體，但是通過良好的營銷策略，品牌也可以具有人性化的魅力。

就社會組織品牌個性含義，國外學(xué)者從不同角度對它作出了闡述，目前大致形成了四個研究視角。一是從品牌個性和自我的關(guān)系來定義。Keller（2006）認(rèn)為，品牌個性傾向于提供一個象征性的或者自我表達(dá)的功能。[2]二是從品牌個性的表現(xiàn)來定義。有學(xué)者認(rèn)為品牌個性與品牌形象和品牌聲譽相同，指品牌的外在面貌，其特質(zhì)幾乎和人的特質(zhì)一樣。三是從品牌個性的形成來定義。一些學(xué)者認(rèn)為，由于人直接與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，而產(chǎn)生了此品牌的人格特質(zhì)。還有學(xué)者認(rèn)為，品牌個性是整體品牌形象內(nèi)在的聯(lián)系，它包括但不限于與品牌特色、標(biāo)志、生活方式及使用者類型的聯(lián)系，這些品牌個性聯(lián)系創(chuàng)造了品牌的綜合形象。四是從品牌個性的人性化特征來定義。Aaker（1997）認(rèn)為品牌個性是與品牌有關(guān)聯(lián)的一整套人性化的特征。它既包括品牌性格，又包括年齡、性別、階層等排除在人格、性格之外的人口統(tǒng)計學(xué)特征。她還進(jìn)一步指出，和產(chǎn)品相連的屬性傾向于向消費者提供使用功能，而品牌個性傾向于向消費者提供象征性和自我表達(dá)的功能。[3]

與西方非營利組織相比，我國社會組織既有生成方式上的巨大差異，又有生存環(huán)境上的顯著區(qū)別。我國社會組織政府依賴性較強，且受中國傳統(tǒng)文化影響較深，因此在品牌個性的定義上有所差異。對我國社會組織品牌個性的思考可以從三個層面著手。在宏觀層面，我國社會組織作為政府職能轉(zhuǎn)變背景下的產(chǎn)物，其品牌個性應(yīng)側(cè)重于突出體現(xiàn)組織與政府部門的互補性及與商業(yè)部門的相異性。在中觀層面，是基于整個第三部門來講，社會組織品牌個性應(yīng)突出該組織與其他社會組織相比其提供產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢及亮點何在。在微觀層面，是就社會組織自身而言，品牌個性要與員工產(chǎn)生共鳴得到員工的認(rèn)同，從而吸引和留住員工；組織在與服務(wù)對象及捐贈者互動交流的基礎(chǔ)上形成自身的品牌個性，建立起他們對該社會組織的忠誠度。

2.2品牌個性在社會組織中價值維度的呈現(xiàn)

品牌個性對社會組織的價值體現(xiàn)在組織內(nèi)和組織外兩個呈現(xiàn)層面。就組織內(nèi)部而言，品牌個性首先影響組織的整體品牌建設(shè)，其次是組織內(nèi)部的工作人員，既包括組織員工又包括組織的志愿者。與品牌個性具有直接聯(lián)系的外部成員主要包含消費者和捐贈者。因此，文章主要就品牌個性與組織自身、工作人員、消費者和捐贈者這四類直接利益相關(guān)者的價值呈現(xiàn)做探討。

價值呈現(xiàn)維度一：體現(xiàn)組織自身與其他組織的差異化，從而獲得競爭優(yōu)勢。社會組織利用品牌個性進(jìn)行品牌再開發(fā)，更準(zhǔn)確地定位品牌，使組織與其他組織能夠得到有效區(qū)分，從而在社會網(wǎng)絡(luò)中形成自己的競爭優(yōu)勢，避免同質(zhì)性競爭帶來的人、財、物的消耗。

價值呈現(xiàn)維度二：增強員工的心理認(rèn)同感和志愿者的歸屬感，吸引留住優(yōu)秀人力資源。社會組織作為一個供給服務(wù)型產(chǎn)品的組織，主要依靠優(yōu)秀的人力資源來實現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品的提供。因此，如何構(gòu)建與非營利組織從業(yè)者的心理契約是組織宗旨實現(xiàn)的關(guān)鍵影響因素。[4]

價值呈現(xiàn)維度三：提高消費者的忠誠度，影響潛在消費者的選擇意愿。許多學(xué)者研究表明，品牌個性可以創(chuàng)造情感性價值，是與消費者建立關(guān)系的基礎(chǔ)，是影響顧客滿意度和顧客忠誠的主要因素。

價值呈現(xiàn)維度四：直接影響捐贈者的捐贈意愿和行為。國外有學(xué)者基于非營利品牌個性模型的實證研究表明，品牌個性對非營利組織品牌差異化和外部捐贈者對非營利組織的捐贈行為具有直接影響。

3我國的社會組織品牌個性現(xiàn)狀及其培育

3.1我國社會組織品牌個性的現(xiàn)狀

目前，我國社會組織主要以提供社會服務(wù)的品種不同作為基本區(qū)分，然而提供同種社會服務(wù)的組織則沒有顯著差異，組織之間同質(zhì)性競爭激烈。當(dāng)前我國社會組織品牌個性存在的問題主要體現(xiàn)在以下三個方面。

第一，我國社會組織在品牌個性塑造方面經(jīng)驗不足且主客觀條件欠缺，品牌個性的塑造照搬西方品牌個性模型。品牌個性的構(gòu)建必須以市場調(diào)研為基礎(chǔ)。在商業(yè)領(lǐng)域，一般企業(yè)經(jīng)驗豐富，市場調(diào)研容易開展，資料翔實。而社會組織經(jīng)驗欠缺，市場調(diào)研難以進(jìn)行，資料匱乏。[5]此外，我國社會組織普遍面臨的一個發(fā)展困境是資金不足。在這種情況下，生存是管理者首先要考慮的問題，而投資大、收益慢、見效長的品牌建設(shè)會使他們迫于客觀條件不足選擇捷徑，即照搬西方非營利組織品牌個性。

第二，組織品牌個性泛而不精，追求整體個性，忽視鮮明個性優(yōu)勢。品牌個性培育的核心策略是尋找差異、創(chuàng)造差異，并將這種差異通過品牌個性準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)群體，為目標(biāo)群體提供利益點。這種差異是產(chǎn)品或是服務(wù)理念中存在的個別差異，組織切忌追求整體差異影響產(chǎn)品或服務(wù)性能，偏離市場需求。

第三，社會組織品牌個性字面化、口頭化。產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因主要是管理者自行定制或通過高層討論決定組織的品牌個性，這種自上而下的組織決策缺乏民意基礎(chǔ)，在品牌個性的形成過程中缺少員工的參與，致使品牌個性的內(nèi)部認(rèn)同度較低。

3.2品牌再造視角下的社會組織品牌個性培育

品牌再造指在已有品牌的基礎(chǔ)上，從品牌戰(zhàn)略的高度對品牌進(jìn)行重新調(diào)研、重新評估和重新定位，通過品牌創(chuàng)新，最終獲得品牌的持久競爭力的一系列的過程。組織品牌個性的培育需經(jīng)過品牌個性調(diào)研、品牌個性評估，最后到品牌個性定位，即品牌個性培育過程就是組織品牌再造及創(chuàng)新的一個鏈條。

首先，品牌調(diào)研是社會組織品牌個性培育的基礎(chǔ)和前提。[6]社會組織必須建立一套科學(xué)的市場調(diào)研機制，在市場中尋求發(fā)展方向，以保障自己對有效信息的占有。社會組織可以通過引進(jìn)專業(yè)咨詢顧問，選派內(nèi)部調(diào)研人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，組建專業(yè)的市場調(diào)研團(tuán)隊從市場需求分析、品牌培育環(huán)境分析、同行業(yè)競爭分析等幾個方面進(jìn)行品牌調(diào)研。通過品牌調(diào)研，社會組織能夠更精準(zhǔn)地把握市場需求，了解品牌發(fā)展環(huán)境，明確組織在市場中的地位，為組織品牌個性定位提供數(shù)據(jù)和信息支持，避免品牌同質(zhì)化及照搬西化現(xiàn)象的出現(xiàn)。

其次，品牌評估為社會組織品牌個性培育把脈。對市場調(diào)研中獲取的品牌信息進(jìn)行篩選，評估出有效信息，與組織內(nèi)部人員談?wù)撗芯?，重視一線工作人員，尤其是志愿者的建議。同時，與組織面向的目標(biāo)群體進(jìn)行交流互動，聽取產(chǎn)品或服務(wù)的使用者對該組織品牌個性的感受和意見。通過評估，既能保證組織品牌個性的培育不偏離市場，又能得到組織內(nèi)部員工的認(rèn)同及提高目標(biāo)群體對品牌個性的感知度，有效防止組織品牌個性出現(xiàn)口頭化、字面化的趨勢。

最后，品牌定位是社會組織品牌個性培育目標(biāo)的呈現(xiàn)。清晰的品牌定位是目標(biāo)群體識別品牌的關(guān)鍵，[7]也是社會組織在激烈的競爭中獲得差異化優(yōu)勢的途徑。要做好品牌定位，首先社會組織內(nèi)部要分析組織的價值觀和使命，以凸顯使命驅(qū)動的品牌個性，其次要從組織外部分析目標(biāo)群體的需求，以建立需求驅(qū)動的品牌個性，從而避免品牌個性培育出現(xiàn)泛而不精的定位現(xiàn)象。

4結(jié)論

品牌個性作為品牌再開發(fā)、品牌定位及其他市場戰(zhàn)略的診斷工具，在組織品牌競爭中的作用越來越突出。目前西方學(xué)者對非營利組織品牌個性的研究已經(jīng)取得了初步成果，當(dāng)然也存在某些不足，比如側(cè)重于內(nèi)涵維度及測量等方面的理論研究，管理方法及實踐方面研究較少，模型構(gòu)建以某一類非營利組織為主體，缺乏代表性等。這不僅為我國進(jìn)行社會組織品牌個性方面研究提供了很好的參考借鑒，而且目前研究存在的局限性和問題也將成為我們未來研究的方向。當(dāng)然，對于非營利組織的管理者而言，他們也能從西方非營利組織品牌個性研究成果中吸取經(jīng)驗。培育成功的品牌個性不僅要進(jìn)行市場調(diào)研培育需求驅(qū)動型品牌個性，更要在建立品牌價值觀的基礎(chǔ)上培育使命驅(qū)動型品牌個性，只有這樣的品牌培育路徑才能得到目標(biāo)群體的認(rèn)同及組織內(nèi)部的認(rèn)可，才能培育出成功的品牌個性，并最終贏得競爭優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn)：

[1]Aaker P A.Building Strong Brands[M].New York：The Free Press，1996：83.

[2]Keller K L and Richey K.“The Importance of Corporate Brand Personality Traits to a Successful 21st Century Business”[J].Journal of Brand Management，2006，14（1）：74-81.

[3]Aaker J L.“Dimensions of Brand Personality”[J].Journal of Marketing Research，1997，34（3）：347-356.

[4]張冉.品牌導(dǎo)向在我國非營利組織中的價值及其構(gòu)建[J].社會科學(xué)輯刊，2013（4）：38.

[5]楊江華.論非營利組織營銷及廣告媒體選擇的特殊性[J].經(jīng)濟(jì)與管理，2010（17）：42.

[6]王國平.試論高校品牌建設(shè)的過程管理[J].江蘇高教，2005（1）：52.

[7]周延風(fēng).我國慈善組織品牌建設(shè)策略及困境分析[J].社會科學(xué)家，2015（1）：66.