摘 要：隨著新能源汽車市場(chǎng)的迅速崛起，蔚來(lái)汽車作為中國(guó)領(lǐng)先的電動(dòng)汽車制造商之一，如何制定有效營(yíng)銷策略，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要。本研究通過(guò)對(duì)蔚來(lái)汽車營(yíng)銷環(huán)境的分析，運(yùn)用SWOT分析對(duì)其內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、外部機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行了深入探討。同時(shí)，結(jié)合4P理論對(duì)蔚來(lái)汽車的營(yíng)銷策略進(jìn)行了詳細(xì)剖析，針對(duì)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題提出了相應(yīng)的改進(jìn)建議。本研究發(fā)現(xiàn)，蔚來(lái)汽車的營(yíng)銷策略相對(duì)完善，但仍需不斷創(chuàng)新和優(yōu)化，以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境。通過(guò)本研究的分析和建議，希望能夠助力蔚來(lái)汽車在新能源汽車市場(chǎng)上取得更加輝煌的成就。

關(guān)鍵詞：蔚來(lái)汽車；營(yíng)銷策略；新能源汽車

隨著新能源汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展，蔚來(lái)汽車作為其中的佼佼者，其營(yíng)銷策略備受關(guān)注，本文旨在探討蔚來(lái)汽車的營(yíng)銷策略如何助力其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。將從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略等方面進(jìn)行分析，結(jié)合最新的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者需求，深入挖掘蔚來(lái)的營(yíng)銷策略優(yōu)勢(shì)和不足。希望通過(guò)本研究，為蔚來(lái)汽車未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展提供有益的參考和建議。

一、蔚來(lái)汽車營(yíng)銷環(huán)境分析

1.蔚來(lái)汽車簡(jiǎn)介

蔚來(lái)汽車成立于2014年，是中國(guó)電動(dòng)車制造商，總部在上海，秉持“創(chuàng)造愉悅生活方式”的品牌理念，通過(guò)創(chuàng)新技術(shù)和用戶體驗(yàn)為核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為中國(guó)新能源汽車領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)之一。

（1） 蔚來(lái)汽車產(chǎn)品概況

蔚來(lái)汽車已發(fā)布的產(chǎn)品有ES8、ES6、EC6、ET7、ES7、ET5、EC7、ET5T 等車型，（詳見(jiàn)表1）根據(jù)2024年1—6月銷量，可得ES6、ET5T、ET5和EC6銷量排名靠前，在市場(chǎng)上比較受歡迎。

（2） 蔚來(lái)汽車財(cái)務(wù)情況

自上市以來(lái)，蔚來(lái)汽車見(jiàn)證了交貨量的穩(wěn)步攀升，進(jìn)而推動(dòng)其收入實(shí)現(xiàn)顯著的持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)蔚來(lái)汽車年報(bào)顯示，汽車銷售是公司主要的收入來(lái)源（詳見(jiàn)表2），2020—2023年，公司對(duì)研發(fā)的投入逐年遞增，依次為24.88億元、45.92億元、108.36億元和134.31億元，2020—2023年的銷售、一般及管理費(fèi)用依次為39.32億元、68.78億元、105.37億元以及128.8億元。2021年之后，研發(fā)、銷售及管理費(fèi)用在營(yíng)業(yè)收入中的占比逐漸上升。這種趨勢(shì)表明，蔚來(lái)正致力于提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，以應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

2.蔚來(lái)汽車的SWOT分析

（1） 優(yōu)勢(shì)

①蔚來(lái)作為一家新興電動(dòng)汽車企業(yè)，專注于高端市場(chǎng)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和性能獲得了消費(fèi)者的好評(píng)。

②蔚來(lái)汽車的三點(diǎn)系統(tǒng)是技術(shù)創(chuàng)新的關(guān)鍵所在。蔚來(lái)汽車提供了諸如家用充電樁、換電站和移動(dòng)充電車等創(chuàng)新服務(wù)，提高了電動(dòng)車的使用便利性，降低了用戶的里程焦慮。蔚來(lái)持續(xù)投入大量資金用于研發(fā)，確保其產(chǎn)品和技術(shù)保持在行業(yè)前沿。

（2） 劣勢(shì)

蔚來(lái)的重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式導(dǎo)致成本較高，尤其是在建立廣泛的換電站和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)方面。高研發(fā)投入和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)導(dǎo)致成本壓力較大，影響盈利狀況。

（3） 機(jī)會(huì)

①隨著環(huán)保意識(shí)的提高和政策的支持，新能源汽車市場(chǎng)正在快速增長(zhǎng)。

②消費(fèi)者對(duì)環(huán)保意識(shí)的提高和對(duì)新鮮事物的接受度增加，為新能源汽車提供了增長(zhǎng)動(dòng)力。

（4） 威脅

①新能源汽車市場(chǎng)中，新勢(shì)力企業(yè)和傳統(tǒng)車企都在不斷涌入，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。還有來(lái)自其他新興電動(dòng)車品牌的競(jìng)爭(zhēng)，如特斯拉、比亞迪等，它們?cè)谑袌?chǎng)上已經(jīng)有了一定的影響力。

②政府補(bǔ)貼政策的變化可能會(huì)影響到新能源汽車的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、蔚來(lái)汽車營(yíng)銷策略問(wèn)題分析

1.產(chǎn)品策略存在的問(wèn)題

（詳見(jiàn)圖1）通過(guò)調(diào)研可得，產(chǎn)品線過(guò)于單一，缺乏多樣化選擇是蔚來(lái)汽車在產(chǎn)品策略上存在的最大問(wèn)題，占總有效次數(shù)的78.1%。這意味著大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為蔚來(lái)汽車的產(chǎn)品線缺乏多樣性，沒(méi)有滿足不同消費(fèi)者的需求。技術(shù)研發(fā)不足，缺乏創(chuàng)新性產(chǎn)品也是蔚來(lái)汽車的一個(gè)問(wèn)題，占總有效次數(shù)的61.43%。這表明消費(fèi)者認(rèn)為蔚來(lái)汽車在技術(shù)研發(fā)方面沒(méi)有足夠的投入，缺乏創(chuàng)新性產(chǎn)品。車輛性能和續(xù)航里程不達(dá)標(biāo)是蔚來(lái)汽車的另一個(gè)問(wèn)題，占總有效次數(shù)的77.14%。這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)蔚來(lái)汽車的車輛性能和續(xù)航里程有較高期望，但蔚來(lái)汽車在這方面還有改進(jìn)空間。缺乏對(duì)不同消費(fèi)者需求的個(gè)性化定制也是蔚來(lái)汽車的一個(gè)問(wèn)題，占總有效次數(shù)的74.29%。這意味著消費(fèi)者認(rèn)為蔚來(lái)汽車沒(méi)有提供針對(duì)不同消費(fèi)者需求的個(gè)性化定制選項(xiàng)。

2.價(jià)格策略存在的問(wèn)題

（詳見(jiàn)圖2）價(jià)格過(guò)高是蔚來(lái)汽車在價(jià)格策略上存在的主要問(wèn)題，將近一半的參與者認(rèn)為價(jià)格過(guò)高，這可能意味著蔚來(lái)汽車的定價(jià)策略不符合大眾消費(fèi)者的需求和預(yù)期，導(dǎo)致潛在買家轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者放棄購(gòu)買。而價(jià)格過(guò)低會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)不足，約三分之一的參與者認(rèn)為價(jià)格過(guò)低會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)不足。這意味著蔚來(lái)汽車在追求低價(jià)的同時(shí)，沒(méi)有提供足夠的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，從而影響了消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的信任和購(gòu)買意愿。約四分之一的參與者認(rèn)為蔚來(lái)汽車的價(jià)格定位不明確，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。這意味著蔚來(lái)汽車在市場(chǎng)中沒(méi)有明確的定位，無(wú)法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成有效的差異化競(jìng)爭(zhēng)，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的選擇和認(rèn)可度不高。

3.渠道策略存在的問(wèn)題

盡管蔚來(lái)汽車在一線城市的銷售店覆蓋率高，但在三線和四線城市的覆蓋率相對(duì)較低，這在一定程度上限制了蔚來(lái)的市場(chǎng)擴(kuò)張速度。此外，蔚來(lái)空間的快速擴(kuò)張可能在一定程度上忽視了三、四線城市的潛力市場(chǎng)。蔚來(lái)汽車在一線城市的銷售店密度非常高，這意味著蔚來(lái)汽車在渠道布局上投入了大量的資源，從而導(dǎo)致了渠道成本的提高。（詳見(jiàn)表3）

4.促銷策略存在的問(wèn)題

（詳見(jiàn)圖3）缺乏有效的促銷活動(dòng)，無(wú)法吸引消費(fèi)者是蔚來(lái)汽車在促銷策略上存在的最大問(wèn)題，占據(jù)了63.81%的比例。這意味著蔚來(lái)汽車需要更多地開(kāi)展吸引消費(fèi)者的促銷活動(dòng)，以提高品牌知名度和吸引力。促銷力度不夠，無(wú)法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡也是一個(gè)重要的問(wèn)題，占據(jù)了42.86%的比例。這表明蔚來(lái)汽車需要加大促銷力度，提供更具吸引力的促銷方案，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持競(jìng)爭(zhēng)力。促銷信息傳遞不及時(shí)，消費(fèi)者了解不到最新優(yōu)惠信息是另一個(gè)需要解決的問(wèn)題，占據(jù)了45.71%的比例。這說(shuō)明蔚來(lái)汽車需要改進(jìn)其促銷信息傳遞渠道，確保消費(fèi)者能夠及時(shí)了解到最新的優(yōu)惠信息。促銷手段單一，缺乏創(chuàng)新性和多樣性是一個(gè)相對(duì)較小的問(wèn)題，占據(jù)了18.57%的比例。盡管比例較小，但蔚來(lái)汽車仍然需要考慮增加促銷手段的多樣性和創(chuàng)新性，以吸引更多消費(fèi)者的興趣。

三、蔚來(lái)汽車營(yíng)銷對(duì)策建議

1.產(chǎn)品策略建議

（1） 擴(kuò)展子品牌

蔚來(lái)已于2024年5月15日正式發(fā)布了子品牌“ONVO樂(lè)道”，并推出了首款車型L60，預(yù)售價(jià)為21.99萬(wàn)元，已于今年9月正式上市。蔚來(lái)品牌定位于高端市場(chǎng)，樂(lè)道品牌主要定位于家庭用車市場(chǎng)，其首款車型L60在多項(xiàng)性能上對(duì)標(biāo)特斯拉Model Y，并在乘坐及后備箱空間、續(xù)航里程、快速補(bǔ)能、最小轉(zhuǎn)彎半徑等方面實(shí)現(xiàn)了更大超越。此外，樂(lè)道品牌能夠共享母品牌蔚來(lái)汽車現(xiàn)有的換電站和充電樁網(wǎng)絡(luò)，為用戶提供便捷的補(bǔ)能體驗(yàn)。鑒于蔚來(lái)汽車已成功推出子品牌“ONVO樂(lè)道”，建議在未來(lái)的發(fā)展中，蔚來(lái)汽車?yán)^續(xù)關(guān)注市場(chǎng)需求，結(jié)合自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌形象，推出更多具有競(jìng)爭(zhēng)力的子品牌和產(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)者的多元化需求。同時(shí)，加強(qiáng)子品牌之間的協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)資源共享和技術(shù)互通，提升整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。蔚來(lái)汽車通過(guò)擴(kuò)展子品牌，不僅能夠拓寬產(chǎn)品線，還能夠更好地服務(wù)不同類型消費(fèi)者。

（2） 個(gè)性化定制

蔚來(lái)汽車應(yīng)該考慮實(shí)施個(gè)性化定制的產(chǎn)品策略，根據(jù)消費(fèi)者的需求和喜好定制產(chǎn)品，提供獨(dú)占性和唯一性的產(chǎn)品體驗(yàn)。例如，可以提供不同材質(zhì)、顏色、設(shè)計(jì)風(fēng)格等的選擇，讓用戶可以根據(jù)自己的喜好定制車輛。蔚來(lái)汽車應(yīng)該增加創(chuàng)新性產(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)者的需求。例如，可以推出更多型號(hào)的電動(dòng)汽車，或者開(kāi)發(fā)其他類型的新能源汽車，如氫燃料電池汽車等。蔚來(lái)汽車還應(yīng)該加大技術(shù)研發(fā)投入，提升車輛性能和續(xù)航里程。例如，蔚來(lái)自研SiC模塊的成熟度得到了顯著提升，距離量產(chǎn)又近了一步。

2.價(jià)格策略建議

目前，蔚來(lái)的產(chǎn)品和服務(wù)用戶價(jià)值足以支持其定價(jià)策略。實(shí)際上，蔚來(lái)的性價(jià)比相當(dāng)出色。定價(jià)通常會(huì)稍微超過(guò)同等檔次的BBA品牌車型，但考慮到電動(dòng)車的購(gòu)置稅優(yōu)惠以及燃油車所承擔(dān)的額外費(fèi)用，蔚來(lái)的定價(jià)并不高，但鑒于政策變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格調(diào)整，應(yīng)考慮通過(guò)終端優(yōu)惠或附加服務(wù)靈活調(diào)整價(jià)格?？梢詤⒖继厮估淖龇?，在產(chǎn)品銷售生命周期末期，蔚來(lái)可以通過(guò)提供增值服務(wù)或車改造等方法，實(shí)現(xiàn)價(jià)格靈活調(diào)整。

3.渠道策略建議

（1） 加強(qiáng)渠道下沉

蔚來(lái)汽車可以通過(guò)加強(qiáng)渠道下沉的方式，提高其市場(chǎng)覆蓋率。這意味著在三、四線城市加大渠道布局力度，通過(guò)增設(shè)門店和服務(wù)中心等方式，將蔚來(lái)品牌的影響力擴(kuò)展到更廣泛的地區(qū)。

（2） 引入經(jīng)銷商合作模式

蔚來(lái)汽車可以考慮引入經(jīng)銷商合作模式，以降低新建銷售和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的成本。通過(guò)與經(jīng)銷商合作，蔚來(lái)可以在保持直營(yíng)模式的同時(shí)，利用經(jīng)銷商的售后維修服務(wù)能力，并以較低的成本租賃銷售展廳。這種合作模式可以幫助蔚來(lái)汽車在不增加大規(guī)模建店成本的情況下，依然保留直營(yíng)模式管理線下渠道服務(wù)及價(jià)格體系的優(yōu)勢(shì)。

4.促銷策略建議

蔚來(lái)汽車可以通過(guò)舉辦更多吸引消費(fèi)者的促銷活動(dòng)提高銷量。比如，可以與節(jié)假日或特殊事件相結(jié)合，推出限定優(yōu)惠活動(dòng)。蔚來(lái)汽車可以考慮加大促銷力度，例如通過(guò)提供更高的折扣、更優(yōu)惠的金融方案或者更豐厚的贈(zèng)品吸引消費(fèi)者。同時(shí)，可以根據(jù)不同目標(biāo)群體，設(shè)計(jì)具有針對(duì)性的促銷方案。為了讓更多潛在消費(fèi)者了解促銷信息，蔚來(lái)汽車可以考慮多渠道宣傳促銷活動(dòng)。除了傳統(tǒng)的廣告和銷售人員推廣之外，還可以利用社交媒體、KOL合作、電子郵件營(yíng)銷等方式傳遞促銷信息。蔚來(lái)汽車可以嘗試更多樣化和創(chuàng)新性的促銷手段，比如通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)讓消費(fèi)者在家中就能體驗(yàn)試駕，或者通過(guò)手機(jī)應(yīng)用程序提供定制化購(gòu)車體驗(yàn)。此外，可以探索與知名品牌聯(lián)名合作，共同推廣雙方產(chǎn)品。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)上述對(duì)蔚來(lái)營(yíng)銷策略的分析，可以看出，蔚來(lái)的產(chǎn)品以創(chuàng)新技術(shù)和卓越品質(zhì)吸引了消費(fèi)者，但應(yīng)擴(kuò)展產(chǎn)品線，還要繼續(xù)加大研發(fā)投入和創(chuàng)新；在價(jià)格策略上，價(jià)格過(guò)高，蔚來(lái)可以考慮調(diào)整價(jià)格策略，更好地滿足消費(fèi)者需求；在渠道策略上，蔚來(lái)應(yīng)提高渠道覆蓋率和降低渠道成本；在促銷策略上，蔚來(lái)需要更多地開(kāi)展吸引消費(fèi)者的促銷活動(dòng)，加大促銷力度和增加促銷手段的多樣性與創(chuàng)新性，以吸引更多消費(fèi)者的興趣。

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