摘 要：在數(shù)字媒體繁榮與注意力經(jīng)濟(jì)盛行的今天，電商直播作為一種創(chuàng)新的營(yíng)銷策略，正逐漸成為消費(fèi)者獲取商品信息和制定購(gòu)買決策的核心途徑。本文立足于注意力經(jīng)濟(jì)的獨(dú)特視角，結(jié)合S-O-R理論，深入探討農(nóng)產(chǎn)品電商直播如何巧妙吸引并持續(xù)保持消費(fèi)者的注意力，進(jìn)而影響其購(gòu)買意愿。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；電商直播；購(gòu)買意愿；注意力經(jīng)濟(jì)；S-O-R理論

一、引言

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)得到廣泛的普及與發(fā)展，人們的購(gòu)物行為和消費(fèi)觀念也隨著發(fā)生變化。隨著短視頻市場(chǎng)的快速發(fā)展，以抖音和快手為代表的短視頻平臺(tái)開(kāi)始與電商端口融合，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展空間空前擴(kuò)大。然而，農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特的體驗(yàn)屬性使許多消費(fèi)者仍習(xí)慣于線下購(gòu)買，對(duì)直播購(gòu)買的方式持謹(jǐn)慎態(tài)度，在直播間的實(shí)際購(gòu)買行為仍有待提高。

二、文獻(xiàn)綜述

1.農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展

在中國(guó)知網(wǎng)上圍繞“農(nóng)產(chǎn)品電商直播”這一關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，截至2024年6月6日，已有737篇相關(guān)研究論文。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者在農(nóng)產(chǎn)品電商直播領(lǐng)域的研究重點(diǎn)主要是電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式、消費(fèi)者的購(gòu)買意向等方面。李育民（2014）等基于農(nóng)產(chǎn)品“買難賣貴”的現(xiàn)象，創(chuàng)新性地提出了農(nóng)產(chǎn)品電商銷售模式，并解釋了農(nóng)產(chǎn)品銷售的體驗(yàn)機(jī)制。陳欣（2015）構(gòu)建了移動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿影響因素的SEM模型。

2.消費(fèi)者購(gòu)買意愿

消費(fèi)者購(gòu)買意愿是產(chǎn)生購(gòu)買行為的前提，因此，如何有效提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，并引導(dǎo)他們改變消費(fèi)行為，是推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商直播進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。

江琳（2020）以S-O-R模型為基礎(chǔ)，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)生鮮電商購(gòu)買意愿展開(kāi)研究，從功能性價(jià)值和情感性價(jià)值兩個(gè)機(jī)體要素維度構(gòu)建模型。杜榮良（2024）深入分析了情感臨場(chǎng)、共存臨場(chǎng)和交流臨場(chǎng)等社會(huì)臨場(chǎng)感，以及心流體驗(yàn)如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

3.文獻(xiàn)評(píng)述

總的來(lái)說(shuō)，大多數(shù)學(xué)者是從宏觀角度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿入手，而缺少?gòu)淖⒁饬?jīng)濟(jì)視角下，電商直播如何吸引流量，實(shí)現(xiàn)流量的有效留存及轉(zhuǎn)化。因此，本文研究擬運(yùn)用S-O-R理論模型，結(jié)合注意力經(jīng)濟(jì)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域下的“短視頻+直播電商”對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素進(jìn)行研究。

三、研究模型和假設(shè)

1.理論基礎(chǔ)及研究模型

（1） S-O-R模型——自變量的確定

S-O-R模型，即“刺激—機(jī)體―反應(yīng)”模型，常用來(lái)解釋和預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)外部刺激的反應(yīng)過(guò)程，尤其是消費(fèi)者的情緒反應(yīng)和行為意向的形成機(jī)制。該模型主要由三部分構(gòu)成：刺激（S），代表外界環(huán)境的各種因素；機(jī)體（O），即個(gè)體的心理與生理狀態(tài)；反應(yīng)（R），指?jìng)€(gè)體對(duì)環(huán)境刺激做出的行為或情感反應(yīng)。這一模型為理解人類行為提供了重要框架。

2001年，Eroglu等人在研究中率先將S-O-R理論應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物領(lǐng)域，搭建了一個(gè)探究線上購(gòu)物環(huán)境對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響的理論框架。紀(jì)曼（2016）等基于S-O-R理論模型，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)者購(gòu)買意愿理論模型。賈偉強(qiáng)（2023）等在研究“電商直播+助農(nóng)”模式下消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素時(shí)，證實(shí)了主播屬性及直播內(nèi)容（S）會(huì)顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買行為。

本文基于S-O-R理論模型，結(jié)合注意力經(jīng)濟(jì)從主播屬性、溝通風(fēng)格、產(chǎn)品特征和直播互動(dòng)性四個(gè)維度進(jìn)行分析，以此探究影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素。

（2） 感知價(jià)值——中介變量的引入

感知價(jià)值理論，是一種用于解釋消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)與選擇的理論框架。它強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主觀感受和認(rèn)知，當(dāng)消費(fèi)者感受到產(chǎn)品價(jià)值所在時(shí)，購(gòu)買意愿會(huì)顯著增強(qiáng)。

陳海權(quán)（2020）等將感知價(jià)值分為了功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值三個(gè)維度。徐鵬贏（2022）認(rèn)為感知價(jià)值分為實(shí)用價(jià)值和享樂(lè)價(jià)值兩個(gè)維度；疏淑進(jìn)等（2021）將感知價(jià)值劃分為創(chuàng)新價(jià)值、品質(zhì)價(jià)值及體驗(yàn)價(jià)值等六個(gè)方面。

在綜合分析眾多現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，本文決定選擇功能性價(jià)值和情感價(jià)值兩個(gè)維度作為本次的核心中介變量，探究消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素。

2.研究假設(shè)

（1） 主播專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者情感價(jià)值的影響

主播的專業(yè)性，是指主播對(duì)直播間的商品非常了解。主播的專業(yè)性正向影響消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿，主播的專業(yè)性越強(qiáng)，消費(fèi)者產(chǎn)生的購(gòu)買意愿也就越強(qiáng)。李德艷（2022）等將主播類型分為新農(nóng)人主播、網(wǎng)紅達(dá)人主播和政府官員主播。新農(nóng)人主播通常是指農(nóng)民，農(nóng)民作為農(nóng)產(chǎn)品的直接生產(chǎn)者，在直播中能夠?qū)⑥r(nóng)產(chǎn)品信息真實(shí)、完整地傳遞給消費(fèi)者，有利于提升消費(fèi)者的信賴感，進(jìn)而提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。故本研究假設(shè)：

H1：主播專業(yè)性正向影響消費(fèi)者情感價(jià)值。

（2） 主播知名度對(duì)消費(fèi)者情感價(jià)值的影響

主播的知名度是指其在消費(fèi)者中的知曉度和影響力，知名度越高的主播往往擁有更多粉絲和更高的觀眾忠誠(chéng)度。張梅英指出，在網(wǎng)絡(luò)電商直播的架構(gòu)中，主播扮演著至關(guān)重要的核心角色，他們憑借自身累積的影響力和知名度，可以有效提升觀眾的購(gòu)買興趣及長(zhǎng)期購(gòu)買意向。故本研究假設(shè)：

H2：主播知名度正向影響消費(fèi)者情感價(jià)值。

（3） 主播溝通風(fēng)格對(duì)消費(fèi)者情感價(jià)值的影響

國(guó)內(nèi)對(duì)直播溝通風(fēng)格的研究較少，吳娜（2022）將影響溝通風(fēng)格劃分為任務(wù)導(dǎo)向、互動(dòng)導(dǎo)向和自我導(dǎo)向三種風(fēng)格。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)賣方來(lái)說(shuō)，自我導(dǎo)向型的溝通風(fēng)格會(huì)嚴(yán)重阻礙銷售。本文聚焦于探討互動(dòng)引導(dǎo)式與任務(wù)驅(qū)動(dòng)式兩種溝通風(fēng)格，任務(wù)驅(qū)動(dòng)式的溝通特點(diǎn)在于其明確的目標(biāo)指向性和高效性，采用此風(fēng)格的主播往往重視實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的效率及資源優(yōu)化?；?dòng)引導(dǎo)式的溝通則更加重視提升用戶的體驗(yàn)感受與參與互動(dòng)的程度，強(qiáng)調(diào)營(yíng)造參與感。故本研究假設(shè)：

H3a：主播的任務(wù)導(dǎo)向型溝通風(fēng)格正向影響消費(fèi)者情感價(jià)值。

H3b：主播的互動(dòng)引導(dǎo)型溝通風(fēng)格正向影響消費(fèi)者情感價(jià)值。

（4） 產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)消費(fèi)者功能性價(jià)值的影響

產(chǎn)品品質(zhì)越高，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿就會(huì)越強(qiáng)。由于農(nóng)業(yè)的季節(jié)性和循環(huán)特性，使農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、運(yùn)輸和保存上會(huì)受到一定程度的損壞。產(chǎn)品的外觀形態(tài)越好，可在一定程度上反映出產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的質(zhì)量越高，消費(fèi)者感受到的功能性價(jià)值就會(huì)越高，而感知價(jià)值可通過(guò)提升信任感促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿。故本研究假設(shè)：

H4：農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)正向影響消費(fèi)者功能性價(jià)值。

（5） 優(yōu)惠性對(duì)消費(fèi)者功能性價(jià)值的影響

直播間通過(guò)的優(yōu)惠包括了滿減、優(yōu)惠券等形式，降低消費(fèi)者的購(gòu)買成本，以滿足價(jià)格敏感型的消費(fèi)者的需求，從而進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。徐岸峰（2024）等在研究直播帶貨情境影響消費(fèi)者購(gòu)買決策時(shí)，證實(shí)了優(yōu)惠促銷正向影響感知價(jià)值與情感價(jià)值，負(fù)向影響網(wǎng)絡(luò)信任。故本研究假設(shè)：

H5：優(yōu)惠性正向影響消費(fèi)者功能性價(jià)值。

（6） 感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

感知價(jià)值是指消費(fèi)者主觀上對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)帶來(lái)的利益，與獲取這些產(chǎn)品和服務(wù)需要付出的成本進(jìn)行比較之后，形成的主觀價(jià)值判斷，是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要因素。本文以感知價(jià)值中的情感價(jià)值和功能性價(jià)值為主，隨著消費(fèi)者感知到的價(jià)值增加，對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度和偏好也會(huì)相應(yīng)提高，購(gòu)買意愿就越強(qiáng)。故本研究假設(shè)：

H6a：消費(fèi)者的情感價(jià)值正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

H6b：消費(fèi)者的功能性價(jià)值正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

（7） 感知價(jià)值的中介作用

情感價(jià)值在主播的專業(yè)性、知名度、溝通風(fēng)格與購(gòu)買意愿之間起到重要作用，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橹鞑サ纫蛩禺a(chǎn)生開(kāi)心、愉悅等情感價(jià)值。直播時(shí)，主播對(duì)農(nóng)產(chǎn)品信息的了解程度越高，對(duì)提出的疑問(wèn)解答越清晰，消費(fèi)者對(duì)主播的信任度越高，購(gòu)買意愿就越強(qiáng)。故本研究假設(shè)：

H7a：情感價(jià)值在主播專業(yè)性與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間起中介作用。

H7b：情感價(jià)值在主播知名度與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間起中介作用。

H7c：情感價(jià)值在主播溝通風(fēng)格與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間起中介作用。

同時(shí)，直播間的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和優(yōu)惠力度會(huì)提升消費(fèi)者功能性價(jià)值，當(dāng)直播間提供的產(chǎn)品質(zhì)量越高，優(yōu)惠力度越大，消費(fèi)者的需求得到充分滿足時(shí)，消費(fèi)者往往更容易產(chǎn)生購(gòu)買意愿。故本研究假設(shè)：

H8a：功能性價(jià)值在產(chǎn)品品質(zhì)與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間起中介作用。

H8b：功能性價(jià)值在優(yōu)惠性與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間起中介作用。

綜上所述，本研究的概念框架和假設(shè)關(guān)系如圖1所示。

四、研究方法

1.文獻(xiàn)閱讀法

本文通過(guò)深入探究中國(guó)知網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫(kù)等渠道中的農(nóng)產(chǎn)品直播相關(guān)文獻(xiàn)、期刊及數(shù)據(jù)，以及相關(guān)研究模型，并對(duì)這些文獻(xiàn)資料進(jìn)行了系統(tǒng)歸納與整理，為本文的研究奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.問(wèn)卷調(diào)查法

本文采用問(wèn)卷調(diào)查法，通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)發(fā)放問(wèn)卷。分別從主播、直播界面的設(shè)置、產(chǎn)品以及互動(dòng)性三個(gè)外部刺激維度設(shè)置問(wèn)題。本次調(diào)研共發(fā)放260份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷239份，回收率為92%。

五、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

1.描述性統(tǒng)計(jì)

根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，本次調(diào)查覆蓋了238位受訪者，結(jié)果顯示了農(nóng)產(chǎn)品電商直播過(guò)程中吸引消費(fèi)者的可能影響因素。在年齡分布上，26～35歲年齡段的消費(fèi)者占比高達(dá)48.32%，是觀看電商直播的主要人群。觀眾對(duì)主播類型的偏好集中于新農(nóng)人主播和明星達(dá)人主播，說(shuō)明由專業(yè)人士或知名人士主導(dǎo)的直播更容易吸引觀眾的注意力。此外，近70%的受訪者表示，優(yōu)惠券、禮物或抽獎(jiǎng)活動(dòng)是他們進(jìn)入直播間并持續(xù)觀看直播的重要因素。

2.信度和效度分析

Cronbach's α被視為量表整體可靠性指標(biāo)?？煽啃灾噶勘矶啻问y(cè)于同一群人時(shí)，得到的結(jié)果具有一致性的程度。Cronbach's α值大于0.7被認(rèn)為是可接受的，值介于0.7至0.9之間表示良好。從表1數(shù)據(jù)結(jié)果可知，本研究的信度系數(shù)值為0.823，大于0.7，說(shuō)明本研究具有一定信度。

六、結(jié)果討論和分析

本文在閱讀文獻(xiàn)和問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)上，基于S-O-R理論模型，設(shè)計(jì)并發(fā)放相關(guān)問(wèn)卷量表，對(duì)可能影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素進(jìn)行調(diào)查，得出以下結(jié)論。

1.主播的專業(yè)性、知名度和溝通風(fēng)格正向影響消費(fèi)者的情感價(jià)值，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

主播的專業(yè)性是建立消費(fèi)者信任的基石。一位具備深厚專業(yè)知識(shí)、能夠精準(zhǔn)解答農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)問(wèn)題的主播，可有效激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信心，這種專業(yè)性構(gòu)成了強(qiáng)有力的正面刺激（S），觸發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的積極反應(yīng)（O），從而增強(qiáng)了他們對(duì)直播內(nèi)容的情感投入。

2.農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品品質(zhì)和直播間的優(yōu)惠性正向影響消費(fèi)者的功能性價(jià)值，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

在功能性價(jià)值方面，農(nóng)產(chǎn)品本身的質(zhì)量成了消費(fèi)者決策過(guò)程中的核心考量因素，所以直播中高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品能夠顯著提升其功能性價(jià)值感知，促使消費(fèi)者將購(gòu)買行為視為對(duì)生活品質(zhì)的投資。此外，直播間提供的優(yōu)惠性措施，如限時(shí)折扣、互動(dòng)抽獎(jiǎng)等，不僅降低了消費(fèi)者的購(gòu)買成本，還通過(guò)增加購(gòu)物的樂(lè)趣和刺激性，強(qiáng)化了直播購(gòu)物的即時(shí)滿足感，進(jìn)一步推動(dòng)了功能性價(jià)值的正向增長(zhǎng)，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。

參考文獻(xiàn)：

[1]李育民，高莉潔，顧巧英，等.基于電商背景下農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的思考[J].上海農(nóng)業(yè)科技，2014（3）：1-3.

[2]陳欣.電子商務(wù)視角下移動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買意愿研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015（13）：65-66.

[3]施可群.我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展存在的問(wèn)題及對(duì)策[J].鄉(xiāng)村科技，2020（15）：41-42.

[4]江琳.新零售背景下生鮮電商消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素研究[J].華北理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2020，20（2）：25-31+36.

[5]杜榮良.農(nóng)產(chǎn)品電商直播中社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究[J].天津農(nóng)業(yè)科學(xué)，2024，30（1）：70-78.

[6]SEVGIN A.EROGLU.et al.Atmospheric qualities of online retailing[J].Journal of Business Research，2001， 54（2）：177-184.

[7]紀(jì)曼，卓翔芝.基于SOR模型的電商網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素[J].淮北師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2020，41（4）：49-57.

[8]賈偉強(qiáng)，潘金雯.農(nóng)產(chǎn)品直播電商中消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素分析[J].大眾科技，2023，25（6）：179-181+154.

[9]王崇，李一軍，葉強(qiáng).互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下基于消費(fèi)者感知價(jià)值的購(gòu)買決策研究[J].預(yù)測(cè)，2007（3）：21-25+60.

[10]陳海權(quán)，張鎰，郭文茜.直播平臺(tái)中網(wǎng)紅特質(zhì)對(duì)粉絲購(gòu)買意愿的影響[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2020，34（10）：28-37.

[11]徐鵬贏.情境線索、感知價(jià)值與消費(fèi)者跨境網(wǎng)購(gòu)意向[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2022（2）：101-105.

[12]疏淑進(jìn)，邵雋.游客感知價(jià)值對(duì)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品購(gòu)買意向的影響研究[J].資源開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)，2021，37（4）：498-504.

[13]賀荷琳.電商主播特征與社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響[J].時(shí)代經(jīng)貿(mào)，2024，21（1）：148-152.

[14]李德艷，張婷婷，董曉楠.農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨類型、問(wèn)題與對(duì)策分析[J].山西農(nóng)經(jīng)，2022（11）：49-51+94.

[15]張梅英.電商主播社會(huì)資本對(duì)消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意愿的影響——基于感知價(jià)值和感知信任的視角[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究， 2024（8）：85-88.

[16]吳娜.直播營(yíng)銷中主播溝通風(fēng)格對(duì)購(gòu)買意愿的影響[D].武漢：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)，2021.

[17]林晟炫，阮崇友.共享經(jīng)濟(jì)中感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿的影響[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2024（8）：81-84.

[18]徐岸峰，劉紫輝.直播帶貨情境下消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響因素——基于注意力經(jīng)濟(jì)視角[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2024（1）： 83-86.