摘 "要""消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為不僅出于環(huán)境關(guān)切的目的， 還兼具構(gòu)建自我身份的功能導(dǎo)向。本文通過(guò)梳理綠色消費(fèi)動(dòng)機(jī)的相關(guān)研究， 發(fā)現(xiàn)個(gè)體通過(guò)綠色消費(fèi)進(jìn)行自我建構(gòu)的雙重機(jī)制： 發(fā)揮道德補(bǔ)償作用， 消弭道德失調(diào)狀態(tài)， 重塑個(gè)體的內(nèi)在道德身份; 充當(dāng)社會(huì)地位、權(quán)力、聲望和財(cái)富的信號(hào)表征體系， 彰顯個(gè)體的外在社會(huì)身份。本文進(jìn)而基于自我建構(gòu)的理論視角， 提出了綠色消費(fèi)心理動(dòng)力機(jī)制的整合模型。未來(lái)研究可從綠色消費(fèi)自我建構(gòu)的路徑模式、關(guān)系機(jī)制、研究領(lǐng)域和對(duì)象等方面進(jìn)行深入探討。

關(guān)鍵詞""綠色消費(fèi)， 自我建構(gòu)， 道德補(bǔ)償， 信號(hào)表征

分類號(hào)""B849： F713.55

面對(duì)全球范圍內(nèi)日益嚴(yán)峻的環(huán)境問(wèn)題， 各國(guó)政府和民眾逐漸意識(shí)到改變傳統(tǒng)生產(chǎn)生活觀念、提倡綠色環(huán)保的生活方式和消費(fèi)方式的重要性（孫瑾"等， 2024）。但是消費(fèi)者并非天然地愿意進(jìn)行綠色消費(fèi)， 綠色消費(fèi)的本質(zhì)是消費(fèi)者付出額外的物質(zhì)資源和心理成本的代價(jià)， 基于環(huán)境保護(hù)而非自身利益的方式行事（Griskevicius et al.， 2010）。多項(xiàng)調(diào)查和研究結(jié)果表明， 近年來(lái)綠色消費(fèi)的產(chǎn)品占有率和消費(fèi)者規(guī)模并沒(méi)有顯著提升（戚海峰"等， 2019; 孫瑾"等， 2023）， 因此如何將人們積極的綠色消費(fèi)態(tài)度轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)機(jī)， 進(jìn)而促進(jìn)綠色消費(fèi)行為成為消費(fèi)者研究的重點(diǎn)議題。

以往研究大多將環(huán)境關(guān)切作為消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)的基本動(dòng)機(jī)， 在此基礎(chǔ)上探討年齡、性別等人口統(tǒng)計(jì)特征（Shahsavar et al.， 2020）， 價(jià)值觀、個(gè)人規(guī)范等心理特征（龔思羽， 盛光華， 2023）， 參照群體、社會(huì)規(guī)范等群體特征（牟宇鵬"等， 2024）， 以及政府干預(yù)、商業(yè)廣告等環(huán)境特征（Gonzalez-"Arcos et al.， 2021）對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響， 對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)的心理動(dòng)力機(jī)制本身較少關(guān)注。而近期研究則試圖從道德心理學(xué)視角出發(fā)， 探查綠色消費(fèi)的道德屬性對(duì)消費(fèi)者身份建構(gòu)的影響機(jī)制（喬時(shí)"等， 2023; 吳波"等， 2016a）， 這些研究忽視了綠色消費(fèi)的高成本特性， 不能充分解釋人們?yōu)楹魏腿绾瓮ㄟ^(guò)綠色消費(fèi)彰顯優(yōu)越的社會(huì)地位和良好的個(gè)人品質(zhì)。

因此， 本文通過(guò)梳理綠色消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究的發(fā)展脈絡(luò)和路徑演進(jìn)， 提出綠色消費(fèi)的道德身份建構(gòu)和社會(huì)身份建構(gòu)的雙重路徑， 分別基于道德調(diào)節(jié)理論和高成本信號(hào)理論闡述二者的作用機(jī)制和心理影響因素， 并依據(jù)自我建構(gòu)的情景動(dòng)態(tài)性特征整合雙路徑之間的關(guān)系機(jī)制， 構(gòu)建綠色消費(fèi)的心理動(dòng)力模型。

1""綠色消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究的路徑演進(jìn)

綠色消費(fèi)是為了應(yīng)對(duì)環(huán)境問(wèn)題的威脅而產(chǎn)生的消費(fèi)方式， 因此綠色消費(fèi)的最初實(shí)踐者大多秉持環(huán)境保護(hù)的堅(jiān)定信念（Bonini et al.， 2018）。親生命假說(shuō)認(rèn)為， 親近和依附自然是人類天性， 人與自然的聯(lián)系使人們意識(shí)到破壞環(huán)境無(wú)異于傷害自己， 由此產(chǎn)生了保護(hù)自然環(huán)境的基本價(jià)值取向和心理動(dòng)機(jī)（Lumber et al.， 2017）。但是近期研究發(fā)現(xiàn)，"環(huán)境威脅線索并不必然引發(fā)環(huán)境保護(hù)導(dǎo)向的綠色消費(fèi)行為， 反而可能會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面情緒或者自我中心傾向， 導(dǎo)致消極的心理和行為后果（Buttlar et al.， 2017）。相關(guān)研究認(rèn)為， 只有當(dāng)個(gè)體將環(huán)境關(guān)切納入自我概念中時(shí)， 才能產(chǎn)生穩(wěn)定的綠色消費(fèi)行為（Haws et al.， 2012）。因此， 隨著綠色消費(fèi)從“小眾”走向“大眾”， 影響和決定大多數(shù)社會(huì)個(gè)體是否進(jìn)行綠色消費(fèi)的并非環(huán)境保護(hù)本身， 而是與其相關(guān)聯(lián)的自我概念， 個(gè)體的自我建構(gòu)機(jī)制是更深層次的綠色消費(fèi)心理動(dòng)力因素。

消費(fèi)方式是人們進(jìn)行自我建構(gòu)的重要途徑， 消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)什么和如何消費(fèi)來(lái)滿足自我建構(gòu)的目的（Shrum et al.， 2013）。相比于一般消費(fèi)行為， 綠色消費(fèi)的利他性和高成本特性使其更適合作為消費(fèi)者進(jìn)行自我構(gòu)建的行動(dòng)策略： 一方面， 與以自利為目的的一般消費(fèi)不同， 綠色消費(fèi)的獲益方主要不是消費(fèi)者自身， 而是他人、社會(huì)或自然環(huán)境， 這使得綠色消費(fèi)具有了道德象征意義， 個(gè)體可以通過(guò)綠色消費(fèi)實(shí)現(xiàn)自我的道德性建構(gòu)（戚海峰"等， 2019; 王財(cái)玉"等， 2019）; 另一方面， 為了滿足環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展的要求， 踐行綠色消費(fèi)往往需要付出比一般消費(fèi)行為更多的時(shí)間、金錢和便利性成本， 因此個(gè)體可以通過(guò)綠色消費(fèi)彰顯地位、聲望、財(cái)富等社會(huì)特征， 實(shí)現(xiàn)自我的社會(huì)性建構(gòu)（王建明， 馮雨， 2023; Griskevicius et al.， 2010）。

因此， 綠色消費(fèi)的自我建構(gòu)包含道德自我建構(gòu)和社會(huì)自我建構(gòu)。近期研究試圖基于道德調(diào)節(jié)理論探查綠色消費(fèi)的自我建構(gòu)機(jī)制， 認(rèn)為消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)的目的是縮小現(xiàn)實(shí)道德自我和理想道德自我之間的差距， 構(gòu)建和重塑自我的道德身份（Reed et al.， 2007）。這些研究并未有效區(qū)分道德自我建構(gòu)和社會(huì)自我建構(gòu)， 而是認(rèn)為綠色消費(fèi)的高成本特性也可以用以證明消費(fèi)者的道德身份（王財(cái)玉"等， 2019）。然而相關(guān)研究認(rèn)為， 當(dāng)個(gè)體出于彰顯地位、聲望、財(cái)富等社會(huì)性動(dòng)機(jī)進(jìn)行綠色消費(fèi)時(shí)， 雖然也期望通過(guò)綠色消費(fèi)的行為表現(xiàn)提升自我的道德形象， 但是其最終目的還是為獲取優(yōu)越的社會(huì)地位和良好的人際關(guān)系提供合理性依據(jù)（姚琦"等， 2020）。因此， 道德調(diào)節(jié)理論不能為消費(fèi)者為何愿意從事高成本的綠色消費(fèi)提供直接和充分的理論解釋。

利他行為研究表明， 人們從事利他行為的外部動(dòng)機(jī)是傳遞積極的行為信號(hào)， 獲得所屬群體的認(rèn)可和接納（謝曉非"等， 2017）。在外部動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下， 人們有時(shí)候會(huì)選擇從事成本高昂且缺乏短期回報(bào)的利他行為（Fehrler amp; Przepiorka， 2013）。相關(guān)研究從高成本信號(hào)的理論視角對(duì)此類現(xiàn)象做出解釋， 認(rèn)為這是因?yàn)閭€(gè)體傾向于將利他行為視為一種高成本信號(hào)， 向外界傳遞良好的社會(huì)形象和個(gè)人品質(zhì)特征， 以提升在群體內(nèi)的地位， 獲得積極的人際關(guān)系（Gurven et al.， 2000）。綠色消費(fèi)兼具利他性和高成本特性， 符合利他行為的典型特征。因此， 綠色消費(fèi)也可以作為一種親社會(huì)的高成本信號(hào)， 通過(guò)彰顯卓越的社會(huì)地位和關(guān)系屬性進(jìn)行社會(huì)自我的構(gòu)建。

綜上所述， 綠色消費(fèi)的動(dòng)機(jī)研究發(fā)生了從環(huán)境保護(hù)到自我建構(gòu)的路徑演進(jìn)， 但是相關(guān)研究并未厘清消費(fèi)者通過(guò)綠色消費(fèi)進(jìn)行自我建構(gòu)的內(nèi)在機(jī)制， 尤其沒(méi)有區(qū)分道德自我建構(gòu)和社會(huì)自我建構(gòu)的路徑差異。因此， 本文根據(jù)對(duì)綠色消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究發(fā)展脈絡(luò)的文獻(xiàn)梳理（表1）， 基于道德調(diào)節(jié)理論和高成本信號(hào)理論， 分別闡述綠色消費(fèi)道德自我建構(gòu)和社會(huì)自我建構(gòu)的路徑機(jī)制和心理影響因素。

2""綠色消費(fèi)的道德自我建構(gòu)

2.1""綠色消費(fèi)的道德補(bǔ)償機(jī)制

道德調(diào)節(jié)理論（moral regulation theory）認(rèn)為， 人們?cè)谌粘Ｉ钪兴非蟮耐昝赖赖滦蜗蟛⒎强偸莵?lái)源于社會(huì)他人， 而是傾向于將外部道德規(guī)范內(nèi)化為一種可接受的道德自我要求， 并由此形成理想中的道德自我（Reed et al.， 2007）。當(dāng)個(gè)體感知到的現(xiàn)實(shí)道德自我和理想道德自我不一致時(shí)就會(huì)發(fā)生道德失調(diào)， 體驗(yàn)到不同水平的心理壓力， 從而促使個(gè)體產(chǎn)生道德補(bǔ)償行為， 直至與理想道德自我相一致（張玥陽(yáng)"等， 2023）。綠色消費(fèi)具有顯著的親社會(huì)性和利他性特征， 人們往往認(rèn)為綠色消費(fèi)者更親環(huán)境、更具合作性、更利他， 因而也更道德（Sharma， 2021; Yan et al.， 2021）。因此， 綠色消費(fèi)常被用來(lái)作為恢復(fù)和重塑自我道德身份的有效策略， 相關(guān)研究表明， 當(dāng)個(gè)體體驗(yàn)到與自我道德身份相關(guān)的焦慮、內(nèi)疚、憤怒等消極情緒時(shí)， 的確會(huì)通過(guò)增加綠色購(gòu)買或消費(fèi)行為進(jìn)行緩解（劉志超， 陳依穎， 2021; Mazar amp; Zhong， 2010）。

因此， 綠色消費(fèi)可以在個(gè)體面臨道德失調(diào)時(shí)發(fā)揮道德補(bǔ)償?shù)淖饔茫?通過(guò)綠色消費(fèi)的道德補(bǔ)償機(jī)制建構(gòu)起來(lái)的內(nèi)在道德身份與個(gè)體的道德認(rèn)同、道德意識(shí)、道德情緒等與道德相關(guān)的心理狀態(tài)和心理過(guò)程廣泛聯(lián)結(jié)， 因而具有長(zhǎng)時(shí)期的穩(wěn)定性和跨情景的一致性。道德補(bǔ)償機(jī)制促使個(gè)體更多地關(guān)注內(nèi)心感受和需求， 而非外界的認(rèn)可， 從而在消費(fèi)過(guò)程中選擇那些真正有助于保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源的產(chǎn)品或服務(wù)， 而不是著重于追求產(chǎn)品的炫耀性效果（李靜"等， 2022）。

2.2""影響綠色消費(fèi)道德自我建構(gòu)的心理因素

2.2.1""道德情緒

道德情緒（moral emotion）是個(gè)體依據(jù)特定的道德規(guī)范對(duì)自己或他人的思想和行為進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)產(chǎn)生的情緒體驗(yàn)（Xu et al.， 2020）， 是從綠色態(tài)度到綠色行為之間的關(guān)鍵橋梁（牟宇鵬"等， 2024）。相關(guān)研究探查了敬畏感（喬時(shí)"等， 2023）、恐懼（Buttlar et al.， 2017）、感恩（Goenka amp; van Osselaer， 2019）、內(nèi)疚（Young et al.， 2010）、道德提升感（Wu amp; Yang， 2018）等不同來(lái)源和效價(jià)的道德情緒對(duì)綠色消費(fèi)的影響機(jī)制， 其中多數(shù)研究集中于內(nèi)疚感。

當(dāng)人們的實(shí)際和理想的道德自我產(chǎn)生差距時(shí)， 會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的內(nèi)疚感（喬時(shí)"等， 2023）。內(nèi)疚感是一種典型的負(fù)面道德情緒， 是個(gè)體意識(shí)到自己違反了社會(huì)道德秩序和準(zhǔn)則而產(chǎn)生的道德失調(diào)， 這種道德失調(diào)會(huì)激發(fā)個(gè)體的幫助、補(bǔ)償?shù)扔H社會(huì)性道德行為（劉志超， 陳依穎， 2021; Chen amp; Moosmayer， 2020）。近期研究表明， 綠色消費(fèi)可以通過(guò)道德調(diào)節(jié)和道德重塑降低道德失調(diào)導(dǎo)致的內(nèi)疚感， 幫助個(gè)體恢復(fù)自我的內(nèi)在道德身份。例如， Longoni等人（2014）發(fā)現(xiàn)當(dāng)個(gè)體被反饋為不道德的非綠色消費(fèi)者后， 為恢復(fù)理想道德自我， 會(huì)更愿意通過(guò)垃圾回收等親環(huán)境行為來(lái)標(biāo)識(shí)自己的綠色身份; 劉志超和陳依穎（2021）的研究發(fā)現(xiàn)， 個(gè)體在道德自我知覺(jué)降低后， 會(huì)引發(fā)更高水平的內(nèi)疚感， 因此更愿意進(jìn)行綠色消費(fèi); 郭養(yǎng)紅和胥興安（2023）在酒店消費(fèi)研究中發(fā)現(xiàn)， 當(dāng)酒店默認(rèn)為消費(fèi)者提供環(huán)保產(chǎn)品時(shí)， 消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楦脑O(shè)定而產(chǎn)生內(nèi)疚感， 因而放棄選擇性能更加優(yōu)越的非環(huán)保產(chǎn)品; White等人（2019）提出了影響消費(fèi)者可持續(xù)性消費(fèi)行為的系統(tǒng)框架， 發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)信息或背景啟動(dòng)消費(fèi)者的消極道德情緒（如恐懼、悲傷、內(nèi)疚等）時(shí)， 消費(fèi)者更愿意關(guān)注和從事可持續(xù)性消費(fèi)行為。

2.2.2""道德意識(shí)

道德意識(shí)（moral awareness）是個(gè)體在特定情況下認(rèn)識(shí)到道德內(nèi)容的程度或重要性， 道德意識(shí)影響個(gè)體在什么時(shí)候和多大程度上意識(shí)到道德行為的意義和價(jià)值（盧俊婷"等， 2023）。大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)環(huán)境保護(hù)都有一定的自我標(biāo)準(zhǔn)， 這種自我標(biāo)準(zhǔn)決定了個(gè)體在消費(fèi)決策中是否會(huì)更加考慮道德因素， 研究者將個(gè)體想要踐行這種環(huán)境保護(hù)自我標(biāo)準(zhǔn)的意識(shí)命名為環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)（Schultz， 1999）。當(dāng)自我標(biāo)準(zhǔn)中關(guān)于環(huán)境保護(hù)的道德成分被激活時(shí)， 消費(fèi)者會(huì)面臨更高的道德失調(diào)風(fēng)險(xiǎn)， 因而選擇提高環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)水平， 更傾向于選擇綠色消費(fèi)（Nordlund amp; Garvill， 2002）。例如， Peloza等人（2013）發(fā)現(xiàn)增加消費(fèi)者的環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)， 會(huì)激發(fā)消費(fèi)者因不購(gòu)買綠色產(chǎn)品而產(chǎn)生的內(nèi)疚感， 為了恢復(fù)自我道德形象， 消費(fèi)者會(huì)對(duì)具有道德屬性的綠色產(chǎn)品產(chǎn)生更高的偏好; 吳波等人（2016b）發(fā)現(xiàn)對(duì)綠色消費(fèi)的道德認(rèn)同會(huì)激活消費(fèi)者的環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)， 個(gè)體為了保持自我道德形象， 會(huì)更加傾向于選擇綠色消費(fèi); 才源源等人（2018）發(fā)現(xiàn)對(duì)自然的感恩會(huì)激發(fā)個(gè)體想要踐行環(huán)保的愿望， 由此產(chǎn)生的強(qiáng)烈環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)意愿能夠顯著預(yù)測(cè)綠色消費(fèi)行為。

2.2.3""道德認(rèn)同

道德認(rèn)同（moral identity）是包含了道德價(jià)值觀、目標(biāo)、特性和行為腳本的結(jié)構(gòu)化認(rèn)知圖式， 道德認(rèn)同的強(qiáng)度不僅因人而異（與道德認(rèn)同中心性有關(guān)）， 還會(huì)受情景因素的影響而變化（Aquino et al.， 2009）。道德認(rèn)同能夠提升個(gè)體對(duì)自我的環(huán)保要求， 在面臨凸顯環(huán)境保護(hù)的消費(fèi)情景時(shí)， 更可能會(huì)由于道德失調(diào)而進(jìn)行綠色消費(fèi)（王財(cái)玉"等， 2019）。相關(guān)研究探討了道德認(rèn)同和綠色消費(fèi)的復(fù)雜關(guān)系機(jī)制， 例如Culiberg等人（2023）基于認(rèn)同理論視角， 發(fā)現(xiàn)道德認(rèn)同和環(huán)境認(rèn)同共同影響了消費(fèi)者減少燃油車使用和增加拼車行為的意愿; Wu和Yang （2018）在研究中發(fā)現(xiàn)， 只有感知到了防止環(huán)境被破壞的責(zé)任， 個(gè)體與環(huán)境保護(hù)相關(guān)的道德認(rèn)同才會(huì)被激活， 從而表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的綠色消費(fèi)意愿; 道德認(rèn)同還能夠擴(kuò)展個(gè)體的自我概念系統(tǒng)， 使個(gè)體更多地把自我與他人、社會(huì)和自然聯(lián)結(jié)起來(lái)， 從而從更高的社會(huì)單元維度（如社區(qū)、國(guó)家、世界等）去思考和推進(jìn)親社會(huì)行為（魏心妮"等， 2023）; 最后， 與環(huán)境保護(hù)相關(guān)的道德認(rèn)同能夠塑造個(gè)體對(duì)環(huán)境保護(hù)的認(rèn)知和態(tài)度， 使個(gè)體將環(huán)境保護(hù)視為理想自我道德形態(tài)的重要組成部分， 并納入到個(gè)體的環(huán)境保護(hù)價(jià)值觀系統(tǒng)中（郭養(yǎng)紅， 胥興安， 2023）。

3""綠色消費(fèi)的社會(huì)自我建構(gòu)

3.1""綠色消費(fèi)的信號(hào)表征機(jī)制

高成本信號(hào)理論（costly signaling theory）認(rèn)為， 當(dāng)個(gè)體向他人發(fā)出可識(shí)別且成本高昂的行為信號(hào)（如涉及大量經(jīng)濟(jì)資源、更高水平的認(rèn)知、更大的風(fēng)險(xiǎn)、沒(méi)有回報(bào)的付出等）時(shí)， 他人會(huì)認(rèn)為個(gè)體具備承擔(dān)高成本和高風(fēng)險(xiǎn)的能力， 從而推斷個(gè)體具有積極的個(gè)人品質(zhì)或者較高的社會(huì)地位（謝曉非"等， 2017; Gurven et al.， 2000）。根據(jù)高成本信號(hào)理論的觀點(diǎn)， 綠色消費(fèi)作為需要付出較高的時(shí)間成本和物質(zhì)資源， 甚至需要放棄個(gè)人便利性的消費(fèi)行為， 可以看作是一種高成本信號(hào)， 綠色消費(fèi)者藉此向他人傳遞與地位和財(cái)富有關(guān)的社會(huì)信息（Griskevicius et al.， 2010）; 同時(shí)， 綠色消費(fèi)者被認(rèn)為具有更具合作性、更環(huán)保、更利他等積極的個(gè)人品質(zhì)， 個(gè)體可以通過(guò)綠色消費(fèi)行為獲取良好的社會(huì)聲望（王建明， 馮雨， 2023; Peattie， 2010; Yan et al.， 2021）。

因此， 綠色消費(fèi)具有信號(hào)表征作用， 信號(hào)表征是指綠色產(chǎn)品和服務(wù)能夠作為彰顯個(gè)體社會(huì)地位、聲望和財(cái)富的外部符號(hào)， 向他人和周圍環(huán)境展示良好的社會(huì)身份和個(gè)人品質(zhì)。作為信號(hào)表征機(jī)制的綠色消費(fèi)行為具有炫耀性特征， 即消費(fèi)者不是由于綠色產(chǎn)品本身的產(chǎn)品質(zhì)量、節(jié)能環(huán)保等特征， 而是為了尋求地位、獲得權(quán)力、炫耀財(cái)富、爭(zhēng)取面子等社會(huì)動(dòng)機(jī)而發(fā)生的消費(fèi)行為。因此， 具有社會(huì)身份建構(gòu)需求的消費(fèi)者所購(gòu)買的綠色產(chǎn)品要具有易于被他人識(shí)別且得到廣泛認(rèn)可的綠色環(huán)保標(biāo)志， 如新能源汽車、環(huán)保背包等（李靜"等， 2022; 趙曉煜， 2019）。

3.2""影響綠色消費(fèi)社會(huì)自我建構(gòu)的心理因素

3.2.1""地位動(dòng)機(jī)

更高的社會(huì)地位意味著更高的物質(zhì)回報(bào)、更優(yōu)質(zhì)的教育資源、更具優(yōu)勢(shì)的權(quán)利地位等， 這是個(gè)體尋求社會(huì)地位的動(dòng)機(jī)來(lái)源（任國(guó)英"等， 2020）。根據(jù)高成本信號(hào)理論， 綠色消費(fèi)行為是個(gè)體自我的延伸和展示， 是個(gè)體在社會(huì)互動(dòng)中表達(dá)社會(huì)身份和獲取社會(huì)地位的有力工具（Yan et al.， 2021）。因此， 個(gè)體的地位尋求動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈， 就越可能會(huì)通過(guò)炫耀性的綠色消費(fèi)行為展示或者尋求優(yōu)越的社會(huì)地位。例如， Griskevicius等人（2010）發(fā)現(xiàn)激活地位尋求動(dòng)機(jī)的個(gè)體會(huì)更加傾向于選擇綠色環(huán)保產(chǎn)品， 而非同等價(jià)位條件下性能更加優(yōu)越的傳統(tǒng)產(chǎn)品; 李靜等人（2022）認(rèn)為炫耀性的綠色產(chǎn)品更能夠受到物質(zhì)主義者的青睞， 原因是這類產(chǎn)品更能滿足他們展示獨(dú)特社會(huì)地位的地位尋求動(dòng)機(jī)。近期研究還表明， 地位尋求動(dòng)機(jī)的作用機(jī)制可以推論到類似的親社會(huì)行為中， 激發(fā)個(gè)體的地位尋求動(dòng)機(jī)可以促進(jìn)與財(cái)富和地位有關(guān)的炫耀性親社會(huì)行為（姚琦"等， 2020）。

3.2.2""權(quán)力感

權(quán)力感（sense of power）是個(gè)體感知擁有或缺乏權(quán)力時(shí)所產(chǎn)生的主觀感受， 是權(quán)力的心理屬性（Schmid amp; Mast， 2010）。權(quán)力感能夠影響個(gè)體對(duì)利益分配的態(tài)度， 權(quán)力感較高的個(gè)體會(huì)更加看重自己的利益得失， 在進(jìn)行行為決策時(shí)更多地考慮自己的利益， 而對(duì)他人的感受漠不關(guān)心（Lammers amp; Stapel， 2011）。因此以往研究認(rèn)為高權(quán)力感個(gè)體的綠色消費(fèi)態(tài)度和行為水平較低"（周天爽"等， 2020）。但是近期研究發(fā)現(xiàn)， 高權(quán)力感并不總是導(dǎo)致消極的綠色消費(fèi)結(jié)果， 當(dāng)綠色消費(fèi)能夠幫助個(gè)體維持在社會(huì)中的良好形象， 獲得與社會(huì)認(rèn)同相關(guān)的回報(bào)時(shí)， 會(huì)選擇建立和維持代價(jià)高昂但是具有炫耀性的親社會(huì)行為（孫瑾"等， 2023; Klucarova amp; He， 2022）。姚琦等人（2020）通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)高權(quán)力感個(gè)體擁有更強(qiáng)的自我矯飾的內(nèi)在心理動(dòng)機(jī)， 從而更加傾向于通過(guò)綠色消費(fèi)將自己塑造成“既有能力又溫暖”的良好社會(huì)形象; 孫瑾等人（2023）發(fā)現(xiàn)能力型（vs.溫暖型）信息的綠色廣告會(huì)增加高權(quán)力感個(gè)體的購(gòu)買意向， 原因是能力型信息契合了高權(quán)力感個(gè)體想要達(dá)到理想自我的心理動(dòng)機(jī)。

3.2.3""面子意識(shí)

面子意識(shí)（face awareness）是一個(gè)有關(guān)社會(huì)文化的心理變量， 是指?jìng)€(gè)體想要通過(guò)增加面子或避免丟失面子來(lái)維持自己的社會(huì)自我形象， 從而產(chǎn)生一系列社會(huì)行為的意愿（Zhang et al.， 2011）。針對(duì)我國(guó)消費(fèi)群體的相關(guān)研究表明， 面子意識(shí)影響和規(guī)范著消費(fèi)者的決策和行為， 面子意識(shí)高的消費(fèi)者往往更加注重產(chǎn)品品牌、價(jià)格等社會(huì)屬性（王建明， 2013）。綠色消費(fèi)可以讓個(gè)體與社會(huì)和他人的利益聯(lián)系起來(lái)， 具有更強(qiáng)的親社會(huì)屬性， 因而更容易獲得他人的接受和贊譽(yù)， 可以為消費(fèi)者建立正面積極的社會(huì)形象， 因此面子意識(shí)強(qiáng)的消費(fèi)者更可能選擇綠色消費(fèi)（于春玲"等， 2019）; 這一效應(yīng)在公開(kāi)場(chǎng)景中尤為明顯， 表明面子意識(shí)強(qiáng)的個(gè)體更為關(guān)注產(chǎn)品的社會(huì)屬性而非功能屬性（李海廷， 孫承文， 2022）。

4""綠色消費(fèi)自我建構(gòu)的路徑整合

基于道德調(diào)節(jié)理論和高成本信號(hào)理論， 前文分別闡述了綠色消費(fèi)的道德自我建構(gòu)和社會(huì)自我建構(gòu)的路徑機(jī)制和心理影響因素。但是真實(shí)的消費(fèi)情景往往是動(dòng)態(tài)的， 個(gè)體如何在消費(fèi)過(guò)程中不斷調(diào)整和整合自我建構(gòu)的心理動(dòng)力路徑， 進(jìn)而導(dǎo)致差異性的綠色消費(fèi)意愿和行為后果？由于道德自我和社會(huì)自我都是個(gè)體自我的主要組成部分， 因此對(duì)于這一問(wèn)題的解答需要追本溯源， 回歸到自我建構(gòu)的基本理論框架， 重新梳理和審視綠色消費(fèi)的道德自我建構(gòu)和社會(huì)自我建構(gòu)的關(guān)系機(jī)制。

自我建構(gòu)理論（self-construal theory）認(rèn)為， 自我是一個(gè)穩(wěn)定的動(dòng)機(jī)和認(rèn)知系統(tǒng)， 是個(gè)體意識(shí)、情緒、判斷和行為的動(dòng)力中心， 人們對(duì)自我以及自我與外部世界關(guān)系的認(rèn)識(shí)和表達(dá)會(huì)引發(fā)一系列的內(nèi)在心理過(guò)程和外在行為結(jié)果（劉艷， 鄒泓， 2007）。占據(jù)主導(dǎo)地位的自我價(jià)值取向差異是造成自我建構(gòu)類型區(qū)分的主要原因， 個(gè)體自我取向?qū)е铝艘詡€(gè)人特質(zhì)為中心的內(nèi)在自我建構(gòu)， 而社會(huì)自我和關(guān)系自我取向則產(chǎn)生了以人際關(guān)系和社會(huì)關(guān)系為中心的外在自我建構(gòu)（劉嘯蒔"等， 2023）?；谧晕医?gòu)的理論視角， 不同的自我價(jià)值取向塑造了綠色消費(fèi)者道德自我建構(gòu)和社會(huì)自我建構(gòu)的基本路徑， 并造成了兩種自我建構(gòu)路徑差異性的心理動(dòng)力機(jī)制。因此， 本文基于自我建構(gòu)的理論視角， 提出了綠色消費(fèi)的雙重自我建構(gòu)路徑模型（圖1）， 并對(duì)該模型的主要理論邏輯和內(nèi)容進(jìn)行如下具體介紹：

首先， 綠色消費(fèi)者可采用道德自我建構(gòu)和社會(huì)自我建構(gòu)的雙重心理動(dòng)力路徑。具有道德自我建構(gòu)動(dòng)機(jī)的綠色消費(fèi)者期望借助綠色消費(fèi)的道德性特征， 通過(guò)踐行綠色消費(fèi)理念消弭由現(xiàn)實(shí)和理想道德自我的矛盾帶來(lái)的道德失調(diào)狀態(tài)， 恢復(fù)和重塑內(nèi)在的道德自我， 其核心機(jī)制是道德補(bǔ)償， 并受到道德情緒、道德意識(shí)、道德認(rèn)同等與道德有關(guān)的心理因素的影響; 而具有社會(huì)自我建構(gòu)動(dòng)機(jī)的綠色消費(fèi)者則通過(guò)綠色消費(fèi)彰顯個(gè)體的地位、權(quán)力、聲望和財(cái)富特征， 構(gòu)建自我的社會(huì)身份， 其核心機(jī)制是符號(hào)表征， 并受到地位尋求、權(quán)力感、面子意識(shí)等與地位和權(quán)力有關(guān)的心理因素的影響。雙重心理動(dòng)力路徑各有其獨(dú)特的心理機(jī)制和影響因素， 從而產(chǎn)生不同的綠色消費(fèi)行為模式。

其次， 自我建構(gòu)具有動(dòng)態(tài)性特征， 個(gè)體的自我建構(gòu)過(guò)程會(huì)由于情景因素的動(dòng)態(tài)變化而在內(nèi)在自我和外在自我之間不斷轉(zhuǎn)換， 甚至同時(shí)推進(jìn)（劉艷， 2011）。因此， 綠色消費(fèi)的道德自我建構(gòu)和社會(huì)自我建構(gòu)路徑并不是天然互斥的， 隨著消費(fèi)情景的轉(zhuǎn)變， 二者可能會(huì)呈現(xiàn)以下兩種關(guān)系模式：

消費(fèi)情景間的路徑轉(zhuǎn)換。隨著消費(fèi)場(chǎng)景、產(chǎn)品類型、廣告信息等消費(fèi)情境因素的變化， 綠色消費(fèi)者可以靈活選擇和調(diào)整自我建構(gòu)的心理路徑。例如， 公開(kāi)購(gòu)買場(chǎng)景會(huì)明顯地向他人傳遞購(gòu)買者的個(gè)人特征， 激發(fā)消費(fèi)者基于社會(huì)自我建構(gòu)的綠色消費(fèi)行為， 而出于內(nèi)在道德身份建構(gòu)目的的綠色消費(fèi)行為則更多發(fā)生在私人場(chǎng)景（如家庭網(wǎng)購(gòu)） （Griskevicius et al.， 2010）; 可識(shí)別且得到廣泛認(rèn)可的綠色產(chǎn)品（新能源汽車、環(huán)保背包等）易于向他人展示受贊許的社會(huì)責(zé)任態(tài)度和良好的個(gè)人形象， 因而更可能吸引具有社會(huì)身份建構(gòu)動(dòng)機(jī)的綠色消費(fèi)者（倫閏琪"等， 2023）， 而關(guān)注內(nèi)在道德身份建構(gòu)的綠色消費(fèi)者更多的關(guān)注綠色產(chǎn)品所代表的消費(fèi)理念和生活方式， 低調(diào)含蓄的表達(dá)自我的道德觀念（趙曉煜， 2019）; 能力型廣告信息由于在廣告中呈現(xiàn)產(chǎn)品所能帶來(lái)的效率、智能、技能和競(jìng)爭(zhēng)力等， 能夠強(qiáng)化綠色消費(fèi)的利己屬性， 因而更加契合個(gè)體的社會(huì)身份建構(gòu)動(dòng)機(jī)（孫瑾"等， 2023）， 而熱情型廣告信息則在廣告中呈現(xiàn)產(chǎn)品的善意、溫馨和利他性等， 能夠更好向消費(fèi)者表達(dá)遵守倫理道德的意愿， 幫助消費(fèi)者構(gòu)建自我的道德身份（謝玉潔， 2023）。

消費(fèi)情景內(nèi)的路徑推進(jìn)。綠色消費(fèi)者也可以在單一消費(fèi)情景中同時(shí)展現(xiàn)道德自我建構(gòu)和社會(huì)自我建構(gòu)的雙重動(dòng)機(jī)， 并對(duì)綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生復(fù)雜影響機(jī)制。例如在社會(huì)分層情景中， 消費(fèi)者既需要借助綠色消費(fèi)的高成本特征彰顯社會(huì)地位和財(cái)富， 脫離低社會(huì)地位的群體身份， 又需要通過(guò)綠色消費(fèi)的親社會(huì)屬性展現(xiàn)綠色環(huán)保的道德價(jià)值觀和認(rèn)同， 滿足融入高社會(huì)地位群體的心理需求（Yan et al.， 2021）; 當(dāng)消費(fèi)者處于微妙的環(huán)保問(wèn)責(zé)情景中時(shí)， 會(huì)受到避免預(yù)期的內(nèi)疚感和追求社會(huì)形象的印象管理的雙重動(dòng)機(jī)的共同影響， 從而更為偏好具有道德屬性的環(huán)保產(chǎn)品（Peloza et al.， 2013）; 因此在特定消費(fèi)情境中， 消費(fèi)者同時(shí)推進(jìn)道德自我建構(gòu)和社會(huì)自我建構(gòu)， 目的是在向他人和所屬團(tuán)體展示權(quán)力、地位、財(cái)富等自我的社會(huì)屬性的同時(shí)， 通過(guò)提升自己對(duì)他人、社會(huì)和自然環(huán)境的責(zé)任感和親和力， 塑造和驗(yàn)證“德能配位”的內(nèi)在自我形象（Johnson et al.， 2018）。

最后， 基于雙重心理動(dòng)力路徑塑造的綠色消費(fèi)行為模式能夠影響和重構(gòu)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)動(dòng)機(jī)， 對(duì)消費(fèi)者的后續(xù)消費(fèi)行為產(chǎn)生滯后性影響。研究表明， 綠色消費(fèi)行為能夠樹(shù)立個(gè)體的環(huán)保形象， 進(jìn)而提升對(duì)綠色消費(fèi)的積極動(dòng)機(jī)和態(tài)度（Karmarkar amp; Bollinger， 2015）; 同時(shí)， 綠色購(gòu)買和使用行為也能促進(jìn)消費(fèi)者關(guān)注和分享綠色信息的心理動(dòng)機(jī)， 形成社會(huì)擴(kuò)散效應(yīng)（王建明， 馮雨， 2023）。然而， 綠色消費(fèi)行為也可能會(huì)導(dǎo)致道德許可效應(yīng)（moral licensing effect）， 先前的綠色消費(fèi)行為會(huì)弱化消費(fèi)者的綠色消費(fèi)動(dòng)機(jī)， 使其在后續(xù)消費(fèi)中產(chǎn)生更多的過(guò)度消費(fèi)、享樂(lè)消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)等非綠色消費(fèi)行為（王財(cái)玉， 2020）。綠色消費(fèi)的自我建構(gòu)動(dòng)機(jī)是導(dǎo)致綠色消費(fèi)行為矛盾性滯后效應(yīng)的根本原因， 基于社會(huì)自我建構(gòu)動(dòng)機(jī)的綠色消費(fèi)行為易于成為消費(fèi)者展示外在社會(huì)形象的道德憑證， 在無(wú)意識(shí)中對(duì)后續(xù)的非綠色消費(fèi)行為進(jìn)行合理化（施卓敏， 張彩云， 2023）; 而具有道德自我建構(gòu)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者更加注重綠色價(jià)值觀與消費(fèi)行為的一致性， 能夠保證綠色消費(fèi)行為的跨情景穩(wěn)定性（Haws et al.， 2014）。

5""未來(lái)展望

綠色消費(fèi)是既典型又特殊的消費(fèi)理念和消費(fèi)方式， 環(huán)境保護(hù)既非其唯一也非第一的動(dòng)力源泉。通過(guò)梳理綠色消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究的發(fā)展脈絡(luò)和路徑演進(jìn)， 發(fā)現(xiàn)綠色消費(fèi)在個(gè)體的自我建構(gòu)過(guò)程中具有雙重動(dòng)力路徑， 它既能發(fā)揮道德補(bǔ)償功能， 消弭個(gè)體現(xiàn)實(shí)自我和理想自我的矛盾， 恢復(fù)和重塑個(gè)體的道德身份; 又能發(fā)揮信號(hào)表征功能， 彰顯個(gè)體的地位、權(quán)力、聲望和財(cái)富， 承擔(dān)社會(huì)身份建構(gòu)功能。雖然兩種自我建構(gòu)的動(dòng)力路徑具有迥異的心理機(jī)制、表現(xiàn)特征、影響因素和邊界條件， 但是由于自我建構(gòu)的動(dòng)態(tài)性特征， 消費(fèi)者既能隨著消費(fèi)情景的動(dòng)態(tài)變化， 在雙重路徑中進(jìn)行靈活選擇和轉(zhuǎn)換， 又能在單一消費(fèi)情景中同時(shí)推進(jìn)社會(huì)自我和道德自我的雙重自我建構(gòu)， 對(duì)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生復(fù)雜影響。同時(shí)， 基于雙重心理動(dòng)力路徑塑造的綠色消費(fèi)行為模式還能夠重塑消費(fèi)者的綠色消費(fèi)動(dòng)機(jī)， 對(duì)后續(xù)的消費(fèi)行為產(chǎn)生滯后影響。因此， 基于自我建構(gòu)理論的綠色消費(fèi)雙重路徑模型將消費(fèi)者的自我建構(gòu)動(dòng)機(jī)與綠色消費(fèi)行為聯(lián)系起來(lái)， 為未來(lái)研究揭示了更廣闊的研究空間。

第一， 擴(kuò)充和完善綠色消費(fèi)的自我建構(gòu)路徑。自我建構(gòu)包括個(gè)體自我、關(guān)系自我和社會(huì)自我三種成分和傾向， 其中個(gè)體自我是內(nèi)在的個(gè)體特質(zhì)水平的自我建構(gòu)， 而關(guān)系自我和社會(huì)自我則是外在的社會(huì)關(guān)系水平的自我建構(gòu)（劉艷， 2011）。雖然關(guān)系自我和社會(huì)自我都是個(gè)體與外在他人和周圍環(huán)境關(guān)系的自我表征， 但是關(guān)系自我更注重與重要他人的親密關(guān)系， 而社會(huì)自我則將自我概念建立在團(tuán)體成員身份的基礎(chǔ)上（鄭瑩燦"等， 2017）。當(dāng)前研究主要探討個(gè)體的地位尋求、權(quán)力感知等群體和社會(huì)屬性的心理動(dòng)力因素對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響機(jī)制， 對(duì)與重要他人關(guān)系屬性的心理動(dòng)力因素如何影響綠色消費(fèi)行為知之甚少（牟宇鵬"等， 2023）。因此， 未來(lái)研究應(yīng)當(dāng)厘清基于關(guān)系自我的綠色消費(fèi)的心理機(jī)制、表現(xiàn)特征和影響因素， 擴(kuò)充和完善綠色消費(fèi)的自我建構(gòu)路徑。

第二， 深入探查綠色消費(fèi)雙重自我建構(gòu)的關(guān)系機(jī)制。自我建構(gòu)理論認(rèn)為， 個(gè)體的自我建構(gòu)過(guò)程具有顯著的動(dòng)態(tài)性特征， 個(gè)體可以根據(jù)情景啟動(dòng)的動(dòng)態(tài)變化在不同自我建構(gòu)成分之間靈活轉(zhuǎn)換，"甚至同時(shí)推進(jìn)（劉嘯蒔"等， 2023）。然而最新提出的“多元建構(gòu)論”認(rèn)為隨著社會(huì)文化和價(jià)值觀的交融與變遷， 個(gè)體自我建構(gòu)成分之間的關(guān)系機(jī)制也隨之更加的多元化和復(fù)雜化（Chen， 2015）。那么對(duì)于綠色消費(fèi)的雙重自我建構(gòu)路徑， 是否也可能存在路徑轉(zhuǎn)換和同時(shí)推進(jìn)模式之外的其他關(guān)系機(jī)制？相關(guān)研究提供了間接性證據(jù)， 例如王財(cái)玉（2020）認(rèn)為道德自我建構(gòu)在個(gè)體的綠色消費(fèi)行為中具有比社會(huì)自我建構(gòu)更為重要的地位和作用， 基于綠色價(jià)值觀的綠色消費(fèi)行為能夠有效抑制消費(fèi)者在后續(xù)消費(fèi)行為中的社會(huì)形象建構(gòu)動(dòng)機(jī); 而郭青青等人（2020）則發(fā)現(xiàn)社會(huì)擁擠能夠通過(guò)與外在他人的社會(huì)聯(lián)結(jié)感提升消費(fèi)者的同理心， 進(jìn)而促進(jìn)綠色消費(fèi)行為。上述研究雖然對(duì)于兩種自我建構(gòu)的前置和后置關(guān)系尚存爭(zhēng)議， 但是卻共同表明了個(gè)體的道德自我和社會(huì)自我在綠色消費(fèi)中存在前后相繼關(guān)系的可能性。因此， 應(yīng)當(dāng)在更為豐富的消費(fèi)情境中深入探查綠色消費(fèi)自我建構(gòu)的復(fù)雜機(jī)制， 為此需要對(duì)與社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)文化變遷有關(guān)的消費(fèi)情景給予更多關(guān)注。

第三， 拓展綠色消費(fèi)的研究領(lǐng)域和對(duì)象。綠色消費(fèi)是以自我為導(dǎo)向的消費(fèi)方式和價(jià)值觀念， 能夠滿足個(gè)體對(duì)重塑道德自我和表征社會(huì)自我的迫切需求。而自我則是個(gè)體意識(shí)、情緒、判斷和行為的動(dòng)力中心， 能夠引發(fā)廣泛的心理和行為后效（劉艷， 鄒泓， 2007）。因此綠色消費(fèi)能夠激活和啟動(dòng)與自我相關(guān)的多重心理特質(zhì)和過(guò)程， 如自我提升（White et al.， 2014）、自我保護(hù)（Poon et al.， 2015）、自我概念（Trudel et al.， 2016）、自我意識(shí)（Sharma， 2021）等， 產(chǎn)生超出綠色消費(fèi)領(lǐng)域本身的溢出效應(yīng)。一方面， 綠色消費(fèi)自我建構(gòu)的心理動(dòng)力效應(yīng)能夠滲透到其他消費(fèi)行為領(lǐng)域中。例如相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)， 無(wú)論消費(fèi)者期望通過(guò)綠色消費(fèi)進(jìn)行內(nèi)在的道德補(bǔ)償還是外在的社會(huì)形象建構(gòu)， 都可能在需求滿足后產(chǎn)生道德許可效應(yīng)， 導(dǎo)致在后續(xù)

消費(fèi)中出現(xiàn)更多的享樂(lè)消費(fèi)（吳波"等， 2016b）、過(guò)度消費(fèi)（施卓敏， 張彩云， 2023）等其他類型的消費(fèi)行為。研究者還可能將綠色消費(fèi)對(duì)消費(fèi)者的心理影響延伸到消費(fèi)行為之外的其他研究領(lǐng)域。例如組織行為研究表明， 具有地位尋求動(dòng)機(jī)的綠色消費(fèi)者在工作場(chǎng)所中會(huì)更主動(dòng)的承擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)者角色（Klucarova amp; He， 2022）; 由于被認(rèn)為具有親社會(huì)的道德品質(zhì)， 綠色消費(fèi)者更可能被分配需要無(wú)私奉獻(xiàn)的工作（Stanley et al.， 2023）， 等等。因此， 未來(lái)研究可以基于自我建構(gòu)的心理動(dòng)力機(jī)制， 拓展綠色消費(fèi)的研究領(lǐng)域和對(duì)象。

6""小結(jié)

綠色消費(fèi)不僅是個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣， 還是與國(guó)家和社會(huì)的未來(lái)發(fā)展緊密相關(guān)的重要社會(huì)問(wèn)題（高歌， 2023）。在持續(xù)十?dāng)?shù)年的宣傳引導(dǎo)之后， 綠色消費(fèi)理念已經(jīng)得到廣泛接受和認(rèn)可， 但是實(shí)際的綠色消費(fèi)行為頻率卻并未顯著提升（孫瑾"等， 2023）。相關(guān)學(xué)者一致認(rèn)為， 只有從根本上厘清消費(fèi)者參與綠色消費(fèi)的心理動(dòng)因， 才能使綠色消費(fèi)成為廣泛認(rèn)可和遵從的社會(huì)規(guī)范（戚海峰"等， 2019）。因此， 本文基于自我建構(gòu)的理論視角， 梳理消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)的道德自我建構(gòu)和社會(huì)自我建構(gòu)的動(dòng)力機(jī)制、影響因素和邊界條件， 并由此提出了綠色消費(fèi)自我建構(gòu)的綜合模型， 期望能夠助益相關(guān)研究者對(duì)綠色消費(fèi)動(dòng)機(jī)的系統(tǒng)性學(xué)理認(rèn)知， 并增進(jìn)對(duì)社會(huì)公眾綠色消費(fèi)的態(tài)度和行為落差的理解， 為緩解環(huán)境保護(hù)知易行難的現(xiàn)實(shí)困境提供可參考的解釋框架。

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More moral or more social： The self-construction mechanism of green consumption

CHAI Minquan¹， LIU Kexin¹， JIN Fei²

（¹"School of Management， Lanzhou University， Lanzhou"730000， China）（²"Business School， Sichuan University， Chengdu"610064， China）

Abstract： Consumers’ green consumption behaviors are not solely motivated by environmental concerns， but also serve as a functional orientation for constructing their self-identity. By reviewing relevant researches"on green consumption motivation， we have identified a dual mechanism of individual self-construction through green consumption： it serves as a moral compensation to eliminate moral dissonance and reshape individuals’ intrinsic moral identity; it also functions as a signaling system for social status， power， reputation， and wealth， highlighting individuals’ external social identity. Based on the theoretical perspective of self-construction， we propose an integrated model of the psychological driving mechanism of green consumption. Future research can delve deeper into the path patterns， relationship mechanisms， research fields and objects of green consumption’s self-construction.

Keywords："green consumption， self-construal， moral compensation， symbolic signal