摘要：文章以沃爾瑪超市自助收銀服務(wù)為例，探究影響用戶自助收銀服務(wù)體驗(yàn)的因素，提出了自助結(jié)賬過程中服務(wù)設(shè)計(jì)存在的問題及優(yōu)化建議。研究通過觀察總結(jié)自助收銀服務(wù)流程及觸點(diǎn)，然后運(yùn)用問卷的形式提取了65名用戶的情緒體驗(yàn)，最后以半結(jié)構(gòu)化訪談方法對(duì)10名受訪者展開調(diào)查，利用扎根理論方法對(duì)訪談資料加以分析和歸納。最終提煉出“服務(wù)質(zhì)量”“用戶特征”“環(huán)境引導(dǎo)”和“信息技術(shù)”四個(gè)影響用戶體驗(yàn)的因素，并以此構(gòu)建了自助收銀服務(wù)影響因素模型。分別從服務(wù)、用戶、環(huán)境、技術(shù)4個(gè)維度提出設(shè)計(jì)策略，以期為超市自助收銀服務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：扎根理論；自助收銀；用戶體驗(yàn)；服務(wù)設(shè)計(jì)；設(shè)計(jì)策略

中圖分類號(hào)：F719 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2024）13-0091-04

引言

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和疫情對(duì)零售行業(yè)的沖擊，越來越多消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購物，傳統(tǒng)零售企業(yè)要想提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須進(jìn)行升級(jí)與創(chuàng)新，在政府一系列引導(dǎo)政策的實(shí)施下，新零售模式的出現(xiàn)為傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了一次重大的變革。超市作為新零售的主戰(zhàn)場(chǎng)，改善用戶在超市內(nèi)的購物體驗(yàn)至關(guān)重要[1]。為了緩解消費(fèi)者排隊(duì)的壓力，提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)，超市在推進(jìn)自助購物方面進(jìn)行了大量的探索和嘗試，早在20 世紀(jì)60 年代自動(dòng)販賣機(jī)在美國、日本等國家迅猛發(fā)展，后來亞馬遜在2016 年推出了Amazon Go 的無人超市體驗(yàn)店，還有如今應(yīng)用范圍較廣的超市自助收銀終端是一種專門用于大型超市的消費(fèi)者自助付款的收銀設(shè)備，可以在購物高峰期有效分流人群，而且自由的結(jié)賬方式也極具吸引力。但由于每個(gè)人的接受程度不同，這種新模式是否會(huì)給顧客帶來滿意的服務(wù)體驗(yàn)仍有待探索。目前，有關(guān)自助收銀服務(wù)的用戶體驗(yàn)影響因素研究相對(duì)較少，本文將以沃爾瑪超市自助收銀服務(wù)為例，探討自助結(jié)賬過程中服務(wù)設(shè)計(jì)存在的問題及優(yōu)化建議。

一、研究現(xiàn)狀與理論基礎(chǔ)

（一）超市自助收銀現(xiàn)狀

在疫情的推動(dòng)下，自助收銀這種無接觸的結(jié)賬方式得到了快速發(fā)展。為保障市民的日常生活，美團(tuán)率先推出了“無接觸式配送”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以減少人與人之間的接觸，并在不同的應(yīng)用場(chǎng)景中推出更多的“無接觸式服務(wù)”模式，以有效阻止病毒的傳播。隨著技術(shù)的進(jìn)步，無接觸服務(wù)已經(jīng)徹底改變了人們以往依賴的面對(duì)面交流模式，它不僅豐富了人們獲取信息的渠道，而且還具有獨(dú)特的發(fā)展趨勢(shì)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，無接觸服務(wù)有望成為疫情結(jié)束后推進(jìn)消費(fèi)升級(jí)與行業(yè)變革的重要驅(qū)動(dòng)力[2]。

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供新動(dòng)力[3]。史耀軍[4] 設(shè)計(jì)了一款基于物聯(lián)網(wǎng)的智能自助購物車，增加了支付、導(dǎo)航、稱重、防盜等功能，徹底改變了當(dāng)前消費(fèi)者在購買時(shí)結(jié)算排隊(duì)、稱重排隊(duì)耗時(shí)長(zhǎng)、導(dǎo)視系統(tǒng)不完整等現(xiàn)象，給顧客帶來了全新的購物體驗(yàn)。Chen A 等人[5] 提出設(shè)計(jì)一種基于深度卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的超市服務(wù)機(jī)器人來節(jié)省人們的購物時(shí)間，降低超市運(yùn)營的人工成本。目前，迪卡儂、優(yōu)衣庫等連鎖品牌已使用RFID 技術(shù)進(jìn)行自助結(jié)賬，顧客只要將貼有RFID 標(biāo)簽的商品放入RFID 設(shè)備磁場(chǎng)范圍，屏幕即會(huì)顯示出所買商品明細(xì)，從而進(jìn)行自動(dòng)結(jié)算，免除了顧客對(duì)商品逐一掃碼的步驟，這種新型結(jié)賬方式廣受大眾喜愛。由此可見，優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)可以提升用戶的期望值和滿意度，因此，探究影響用戶自助收銀體驗(yàn)的因素是十分必要的。

（二）扎根理論研究現(xiàn)狀

扎根理論是由 Glaser 和 Strauss[6] 在1967 年提出的一種自下而上研究實(shí)質(zhì)概念的方法，利用收集的原始資料，進(jìn)行歸納總結(jié)，找出反映實(shí)際社會(huì)問題的核心概念，然后通過這些概念間的聯(lián)系建構(gòu)相關(guān)的社會(huì)理論[7]。由于其整合了定量分析方法，使得研究過程可追溯、可重復(fù)、研究結(jié)論可驗(yàn)證，所以扎根理論成為定性研究與定量研究相結(jié)合的典范，是最適用于構(gòu)建理論基礎(chǔ)的方法[8]，這與本文構(gòu)建自助收銀服務(wù)影響因素模型的目標(biāo)契合。

經(jīng)過查閱發(fā)現(xiàn)，扎根理論在國內(nèi)研究中多應(yīng)用于設(shè)計(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等領(lǐng)域，善于解決過程類問題，即研究人的行為、相互作用和過程的問題，通過對(duì)質(zhì)性資料多階編碼研究，來挖掘現(xiàn)象背后的實(shí)質(zhì)規(guī)律[9]，在本研究中運(yùn)用該方法能有效揭示真實(shí)世界里自助收銀過程中用戶行為、產(chǎn)品與服務(wù)之間的關(guān)系，為了更好地了解用戶在自助收銀服務(wù)中的體驗(yàn)過程，作為質(zhì)性研究方法的扎根理論貼合本文的研究目的。

二、研究過程

（一）研究對(duì)象

本文以沃爾瑪超市自助收銀機(jī)為研究對(duì)象，采用觀察法對(duì)用戶體驗(yàn)自助收銀服務(wù)的流程及接觸點(diǎn)進(jìn)行了總結(jié)，如圖1 所示。超市自助結(jié)賬服務(wù)的用戶旅程需要考慮到用戶從入場(chǎng)排隊(duì)到離開超市的整個(gè)過程，將其分為結(jié)賬前、結(jié)賬中、結(jié)賬后3 個(gè)大的階段，并按照自助結(jié)賬流程將其進(jìn)一步細(xì)分為6 個(gè)目標(biāo)行為進(jìn)行用戶旅程圖的構(gòu)建。

（二）研究樣本

本研究采用線下招募的方式，邀請(qǐng)70 名不同年齡段的被試者填寫一份情緒量表，以收集用戶在自助收銀服務(wù)中不同體驗(yàn)階段的情緒變化。為了保證研究樣本的回答能夠全面客觀地反映研究問題，本研究的樣本選取必須遵循如下原則：受訪人員的視力或矯正視力正常，沒有語言交流障礙，其學(xué)歷、職業(yè)、年齡分布都相對(duì)隨機(jī)，以排除因被試對(duì)象群體單一化所可能出現(xiàn)的問題。最終共收集到有效問卷65 份，被試者基本信息如表1 所示，按聯(lián)合國世界衛(wèi)生組織對(duì)年齡的劃分標(biāo)準(zhǔn)[10]，≤ 44 歲為青年人，45 ～ 59 歲為中年人，≥ 60 歲為老年人。

（三）情緒量表收集

情緒量表根據(jù)用戶行為將自助收銀服務(wù)流程劃分為6 個(gè)階段，并建立在Homburg 和Stock[11] 提出的消費(fèi)者滿意度量表和美國心理學(xué)家伊扎德[12] 提出的情緒四維理論的基礎(chǔ)之上。伊扎德將情緒劃分為4 個(gè)維度：愉快度、緊張度、激動(dòng)度和確信度。愉悅度反映了個(gè)體的主觀感受；緊張度反映了情緒的生理活動(dòng)程度；激動(dòng)度表明個(gè)體對(duì)突發(fā)情況缺乏預(yù)料和準(zhǔn)備；確信度反映了個(gè)體對(duì)感情的承受和勝任能力。為了度量更精確，本研究采用李克特7 點(diǎn)量表計(jì)分的方式。

在對(duì)調(diào)查問卷的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析之前，為了充分了解調(diào)查問卷中各個(gè)指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)一致性和其可靠性，本研究使用克朗吧哈（cronbach's alpha）系數(shù)[13] 作為信度分析的依據(jù)，運(yùn)用SPSS26統(tǒng)計(jì)軟件，計(jì)算出28 個(gè)指標(biāo)的克朗吧哈系數(shù)值均大于0.7，這說明本次調(diào)查問卷的指標(biāo)體系信度達(dá)到要求，可以進(jìn)行下一步的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析。

根據(jù)李克特7 點(diǎn)量表記分方式，將4 作為情緒中間值，然后分別計(jì)算出65 名用戶在不同階段的情緒平均值，若平均值大于4，則說明用戶情緒高漲，反之，說明用戶情緒低落。按照計(jì)算結(jié)果，繪制出情感曲線如圖2 所示?！芭抨?duì)”“支付”“售后”3 個(gè)階段的均值gt;4，表示在該階段用戶滿意度較高；而“登錄”“掃描商品”“檢查”三個(gè)階段的均值lt;4，表示在該階段用戶滿意度較低。

（四）訪談資料收集

在正式訪談之前，根據(jù)不同階段的情緒體驗(yàn)結(jié)果，并結(jié)合已有的研究制訂出訪談提綱，然后隨機(jī)選擇3 名用戶進(jìn)行預(yù)調(diào)研，按照受訪者的意見反饋，對(duì)訪談提綱加以調(diào)整，從而形成最終正式訪談的訪問提綱。

本研究采用半結(jié)構(gòu)式訪談的方式，與前期問卷調(diào)查人員中隨機(jī)選取的10 名用戶進(jìn)行一對(duì)一的深度訪談，采訪時(shí)間大約持續(xù)了20分鐘，訪談內(nèi)容均以錄音的形式記錄，并將訪談錄音轉(zhuǎn)換成文本文件，最后再使用專業(yè)的質(zhì)性研究軟件NVivo 加以分析和整理。

三、編碼與分析

（一）開放性編碼

開放性編碼是從現(xiàn)有的文字資料中提煉出較為抽象的概念，實(shí)現(xiàn)資料的概念化和范疇化[14]。本研究采用NVivo 11 軟件對(duì)訪談數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼操作，在經(jīng)過對(duì)原始數(shù)據(jù)的多次整理和分析之后，最終提煉出141 條原始語句，26 個(gè)概念和10 個(gè)范疇。開放式編碼結(jié)果見表2。為了反映開放式編碼過程，本研究?jī)H列舉了部分訪談資料初始語句。

（二）主軸性編碼

主軸性編碼的主要目的是將相關(guān)概念進(jìn)行聯(lián)系，并按照概念的含義與類屬關(guān)系對(duì)其進(jìn)行范疇化，從而使概念間的聯(lián)系更具層次性[14]。本研究采用焦點(diǎn)小組的方式，邀請(qǐng)了3 位長(zhǎng)期使用自助收銀機(jī)結(jié)賬的專家用戶，對(duì)原始資料提煉出的10 個(gè)范疇進(jìn)行了討論，并根據(jù)訪談具體語境加以提煉，最后得出4 個(gè)主范疇，分別是：服務(wù)質(zhì)量、用戶特征、環(huán)境引導(dǎo)和信息技術(shù)。主范疇、子范疇以及子范疇的具體含義見表3。

（三）選擇性編碼及理論模型

選擇性編碼的目的是通過對(duì)主范疇的再次歸納、合并和精煉，將核心范疇與其他范疇建立聯(lián)系，并逐步完善各個(gè)核心范疇及其之間的關(guān)系，以最大限度地拓展其涵蓋范圍，最終確定核心范疇與各主范疇之間的關(guān)系，形成理論框架[14]，如圖3 所示。

該模型中蘊(yùn)含的基本作用關(guān)系為：服務(wù)質(zhì)量、用戶特征、環(huán)境引導(dǎo)和信息技術(shù)對(duì)超市自助收銀體驗(yàn)均存在顯著影響，它們是提升用戶自助收銀體驗(yàn)的驅(qū)動(dòng)來源。其中用戶特征是外在動(dòng)力，是由用戶本身具備的條件決定；服務(wù)管理是內(nèi)在動(dòng)力，即產(chǎn)生于自助收銀服務(wù)本身的動(dòng)機(jī)；信息技術(shù)是內(nèi)在約束，服務(wù)質(zhì)量會(huì)受到其限制，如信息風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)條件等；環(huán)境引導(dǎo)是外在約束，產(chǎn)生于外部環(huán)境，由外部力量控制用戶的感知，如獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、社交屬性等。這些都是正向驅(qū)動(dòng)力量，它們共同決定和影響用戶結(jié)賬體驗(yàn)，其中超市的服務(wù)管理是提升用戶體驗(yàn)的核心動(dòng)力，貫穿于整個(gè)自助收銀服務(wù)過程中，直接影響著用戶感知與滿意度，在前期調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，許多用戶反映工作人員服務(wù)意識(shí)欠缺，機(jī)器交互復(fù)雜，糟糕的體驗(yàn)可能會(huì)導(dǎo)致用戶對(duì)該結(jié)賬方式產(chǎn)生抗拒，在之后的設(shè)計(jì)中也要著重解決這些問題。

四、自助收銀服務(wù)設(shè)計(jì)策略

（一）服務(wù)層面：提升信息可視化，減輕用戶認(rèn)知負(fù)擔(dān)。

信息可視化可以將無形的服務(wù)轉(zhuǎn)化成有形的線索供用戶參考，通過視覺引導(dǎo)讓他們擁有更好的服務(wù)體驗(yàn)。通過觀察發(fā)現(xiàn)，超市自助結(jié)賬出口處未設(shè)置排隊(duì)引導(dǎo)標(biāo)識(shí)，導(dǎo)致隊(duì)伍常?；靵y無序，尤其在購物高峰期，用戶難以準(zhǔn)確判斷機(jī)器的工作狀態(tài)和排隊(duì)情況，超市相關(guān)部門應(yīng)該改善導(dǎo)視系統(tǒng)，及時(shí)將機(jī)器的工作狀態(tài)反饋給用戶，以便讓他們合理選擇隊(duì)伍進(jìn)行排隊(duì)。此外，設(shè)計(jì)人員應(yīng)該提升界面的可視化效果，降低視覺負(fù)荷，簡(jiǎn)化交互操作，從而減輕用戶使用新產(chǎn)品的壓力和挫敗感。例如，可采取將折扣商品和常規(guī)商品分欄顯示的方式，更直觀地展現(xiàn)給顧客折扣信息，提高顧客信任感和核對(duì)效率。其次，還可以針對(duì)中老年人設(shè)計(jì)更加簡(jiǎn)潔且字體較大的適老化界面，并減少廣告信息在頁面中的占用空間，以增強(qiáng)界面的可讀性和易讀性。

（二）用戶層面：聚焦用戶特征，洞察個(gè)性化需求。

用戶特征是影響用戶行為的主要因素，不同用戶會(huì)存在性格、年齡、認(rèn)知方面的差異，這就造成了用戶對(duì)新產(chǎn)品新服務(wù)接受程度的不同，有的人愿意嘗試新興事物，有的人還是堅(jiān)持使用自己熟悉的產(chǎn)品和服務(wù)，因此，產(chǎn)品與服務(wù)也應(yīng)該因人而異。首先，超市相關(guān)部門可以借助大數(shù)據(jù)從年齡、學(xué)歷、職業(yè)等多維度來分析用戶信息，針對(duì)不同類型的客戶來制定推廣策略，消除用戶對(duì)陌生產(chǎn)品的不信任度。其次，可以在界面中增設(shè)個(gè)性化定制服務(wù)，讓用戶選擇適合自己的版本來進(jìn)行結(jié)賬，例如，不常購物的顧客可以選擇游客身份，免登錄直接結(jié)賬；第一次使用自助收銀機(jī)的顧客可以選擇新手身份，根據(jù)教程進(jìn)行注冊(cè)登錄等操作；中老年用戶則可以選擇助老模式，獲取更簡(jiǎn)便的結(jié)賬界面。

（三）環(huán)境層面：加強(qiáng)社交推廣，鼓勵(lì)用戶參與。

隨著社交媒體的發(fā)展，任何人都容易受外界因素的影響，因此，當(dāng)家人或親近的朋友建議使用某種產(chǎn)品時(shí)，用戶往往會(huì)做出積極反饋，他們也會(huì)通過不斷嘗試，發(fā)現(xiàn)這種產(chǎn)品帶來的優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)新產(chǎn)品的使用轉(zhuǎn)變。為了吸引到更多的新用戶，超市可以采取以下對(duì)策：1. 設(shè)立適當(dāng)?shù)募?lì)制度，通過折扣或積分獎(jiǎng)勵(lì)來鼓勵(lì)顧客體驗(yàn)新產(chǎn)品和新服務(wù)。2. 利用獎(jiǎng)品來增強(qiáng)用戶之間的社交屬性，借助好友分享的方式來提高顧客使用新產(chǎn)品的信任感。3. 超市相關(guān)部門應(yīng)該提高宣傳力度，增加自助收銀窗口，引導(dǎo)更多顧客使用自助收銀，營造顧客參與氛圍，從而引起更多潛在用戶的關(guān)注。

（四）技術(shù)層面：利用現(xiàn)代信息技術(shù)，簡(jiǎn)化機(jī)器操作難度。

信息技術(shù)快速發(fā)展，給人們帶來巨大便利的同時(shí)，弊端也越來越明顯。一方面，信息風(fēng)險(xiǎn)增強(qiáng)，人們對(duì)數(shù)字化產(chǎn)品不信任，懷疑機(jī)器的準(zhǔn)確度，且擔(dān)心自己個(gè)人隱私泄露；另一方面，數(shù)字鴻溝問題難以解決，由于復(fù)雜的智能化產(chǎn)品對(duì)使用者的要求更高，將提高老年人的認(rèn)知成本和時(shí)間成本，所以未來老年人對(duì)簡(jiǎn)單易操作的智能產(chǎn)品需求將逐漸擴(kuò)大。

在訪談過程中發(fā)現(xiàn)，人們?cè)趻呙枭唐窌r(shí)出現(xiàn)各種各樣的問題，例如多掃漏掃，難以對(duì)準(zhǔn)掃描口等，而RFID 的超市自助收銀系統(tǒng)改善了這一步驟，人們只要將商品放入指定的地方就可以直接付款結(jié)賬，省去了掃描商品的步驟，使得結(jié)賬流程更加簡(jiǎn)單，但由于RFID 標(biāo)簽對(duì)于產(chǎn)品包裝的限制，目前在全品類超市還沒有普及，在今后的設(shè)計(jì)中，可考慮將RFID 技術(shù)與傳統(tǒng)掃碼方式相結(jié)合，簡(jiǎn)化掃碼流程，提高人們的結(jié)賬效率。其次，大多數(shù)顧客都比較擔(dān)心有關(guān)商品折扣的問題，擔(dān)心機(jī)器結(jié)賬的準(zhǔn)確性，認(rèn)為人工結(jié)賬時(shí)工作人員會(huì)提醒哪些是折扣商品，因此可以適當(dāng)增加語音提示功能，以便人們來區(qū)分折扣商品和普通商品。此外，還可針對(duì)不熟悉該產(chǎn)品的使用者，設(shè)置新手引導(dǎo)，讓用戶在短時(shí)間內(nèi)快速了解產(chǎn)品的功能和使用方式。

結(jié)語

文章基于扎根理論，通過用戶訪談在對(duì)所獲資料進(jìn)行開放性編碼、主軸性編碼以及選擇性編碼操作的基礎(chǔ)上，提取出影響用戶體驗(yàn)的四個(gè)因素，即“服務(wù)質(zhì)量”“用戶特征”“環(huán)境引導(dǎo)”和“信息技術(shù)”，為超市自助收銀的未來發(fā)展提供了有益的實(shí)踐參考。但研究仍具有一定的局限性：1. 研究樣本量較少，導(dǎo)致原始材料較為有限，可能會(huì)遺漏部分關(guān)鍵信息，未來研究中會(huì)進(jìn)一步增加樣本規(guī)模來提高結(jié)果的準(zhǔn)確性；2. 沒有對(duì)用戶群體進(jìn)行明確劃分，未來將根據(jù)不同的適用人群進(jìn)行更加精準(zhǔn)的分析，尤其提高對(duì)老年群體的關(guān)注度，以提升研究成果的可推廣性；3. 文章主要采用了定性研究方法，后續(xù)研究可在此基礎(chǔ)上對(duì)各影響因素進(jìn)行定量分析，進(jìn)一步探究各因素間的相互關(guān)系，完善自助收銀的用戶體驗(yàn)影響要素研究。

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