［摘 要］隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的飛速發(fā)展，大規(guī)模的數(shù)據(jù)成為一種寶貴的資源。大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)統(tǒng)計分析的方法，通過對大規(guī)模的數(shù)據(jù)進行處理、分析和挖掘，可以獲取更為全面、準確的信息，從而科學分析得出卷煙零售市場的消費需求變化與發(fā)展趨勢，實時掌握市場動態(tài)。在煙草行業(yè)，大數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析已經(jīng)成為一個新興的領(lǐng)域，通過對卷煙消費者數(shù)據(jù)的有效分析、深入挖掘，可為煙草企業(yè)決策的制定提供可靠的數(shù)據(jù)支持。本文從大數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析方法的基本概念和特點入手，重點探討其在精準營銷、品牌培育和市場調(diào)控等方面的實踐應(yīng)用，同時對大數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析方法在卷煙營銷中的應(yīng)用前景進行了展望。

［關(guān)鍵詞］數(shù)據(jù)分析；卷煙營銷；統(tǒng)計分析；數(shù)據(jù)挖掘

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2024.19.030

［中圖分類號］F272 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673-0194（2024）19-0096-04

0 " " 引 言

當前，各級煙草公司正處于高質(zhì)量發(fā)展階段，行業(yè)要求中多次提出要大力推進煙草行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)與人工智能等新興技術(shù)深度融合，不斷推進煙草產(chǎn)業(yè)數(shù)字化[1]。行業(yè)發(fā)展貫徹落實新發(fā)展理念，確立適應(yīng)時代發(fā)展要求的網(wǎng)信工作新思維、新模式、新機制，在推動兩化深度融合和創(chuàng)新應(yīng)用方面集中發(fā)力、精準施策，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)、信息、知識作為新生產(chǎn)要素的作用，助推產(chǎn)業(yè)升級、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、動力轉(zhuǎn)換已經(jīng)成為煙草行業(yè)新的發(fā)展目標。推進“大數(shù)據(jù)+卷煙營銷”深度融合對建設(shè)現(xiàn)代化煙草經(jīng)濟體系，推動高質(zhì)量發(fā)展，推進行業(yè)治理體系和治理能力現(xiàn)代化，全面提升行業(yè)軟實力具有重要意義。

1 " " 大數(shù)據(jù)基本概述及特點

身處在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天，我們對于“大數(shù)據(jù)”一詞已不陌生。麥肯錫公司首次提出“大數(shù)據(jù)”概念，認為數(shù)據(jù)量龐大到無法使用傳統(tǒng)信息技術(shù)處理的數(shù)據(jù)，就稱作“大數(shù)據(jù)”。大數(shù)據(jù)的特征如表1所示。

目前大數(shù)據(jù)技術(shù)給各行各業(yè)帶來了許多發(fā)展機遇和潛力。由于信息的快速傳播，企業(yè)的市場營銷模式受到了明顯的影響，大數(shù)據(jù)技術(shù)在市場中發(fā)揮的作用日益凸顯。隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，煙草企業(yè)的管理運營和營銷模式勢必會受到影響，外部社會化營銷模式逐漸取代了傳統(tǒng)的內(nèi)部協(xié)調(diào)管理方式。與此同時，企業(yè)管理的趨勢也正在逐漸由實體化過渡為虛擬化。為適應(yīng)時代的發(fā)展趨勢，煙草企業(yè)應(yīng)運用互聯(lián)網(wǎng)整合社會資源和營銷渠道，降低企業(yè)的建設(shè)成本，提高經(jīng)濟效益，切實增強煙草企業(yè)的市場競爭力，提升內(nèi)部管理水平，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

2 " " 當前卷煙營銷中存在的主要問題

2.1 " 營銷未實現(xiàn)數(shù)字化

目前大部分煙草公司未能有效地分析和利用數(shù)據(jù)?？蛻艚?jīng)理通過新商盟平臺可獲取客戶的訂購量、金額和卷煙品種等訂單信息，但煙草公司對這些數(shù)據(jù)只是進行了簡單的處理，信息使用率不夠高，缺乏對數(shù)據(jù)進行分類利用的能力，使得大量有價值的信息都堆積在系統(tǒng)里面，沒有進行匯總、分類、整理，沒有建立標準化的數(shù)據(jù)采集、挖掘、運用和反饋這一系列的工作流程，市場信息在需求預(yù)測、新品投放、貨源分配、銷售趨勢預(yù)測等方面不能充分發(fā)揮指導(dǎo)作用[2-3]。工商交易、商零交易、零消交易、消費者等營銷數(shù)據(jù)分散存儲在各個系統(tǒng)，數(shù)據(jù)孤島問題比較嚴重，信息壁壘依然存在，缺乏有效整合。工商企業(yè)數(shù)據(jù)挖掘利用層次較低，數(shù)據(jù)共享程度不夠，缺乏足夠的信息化手段支撐從經(jīng)驗營銷向數(shù)據(jù)營銷轉(zhuǎn)型。

2.2 " 市場化運行調(diào)控未完善

由于煙草公司在市場中往往缺乏個性化的營銷策略，無法根據(jù)消費者偏好和需求進行精準定位和推送，導(dǎo)致市場投放效果不佳[4]。營銷人員往往憑借其認知角度和工作經(jīng)驗等主觀因素對市場的狀態(tài)進行分析，判斷結(jié)果與實際情況之間必然存在偏差，缺乏有效的決策依據(jù)，這會導(dǎo)致市場評價的整體質(zhì)量不高、產(chǎn)品投放不準確以及市場定位失誤[5]。

2.3 " 品牌建設(shè)滯后

第一，數(shù)字化客戶體驗不完善。在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者對于便捷、個性化和優(yōu)質(zhì)的客戶體驗有著更高的期望。然而，部分卷煙品牌在數(shù)字化客戶體驗方面滯后，缺乏完善的官方網(wǎng)站、移動應(yīng)用程序和在線客服等服務(wù)[6-7]。這可能導(dǎo)致消費者難以獲取所需信息、交互不便捷，降低了用戶對品牌的滿意度和忠誠度。

第二，缺乏數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷策略?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，通過數(shù)據(jù)分析和市場研究可以更好地了解消費者的偏好和行為，并制定精準的營銷策略。然而，部分卷煙品牌在數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷方面滯后，無法充分利用互聯(lián)網(wǎng)提供的大數(shù)據(jù)資源，缺乏針對性、個性化的推薦服務(wù)[8-9]。

2.4 " 物流配送效率低下

第一，配送路線不合理。卷煙物流配送過程中，可能存在路線選擇不科學、規(guī)劃不合理的問題[10]，導(dǎo)致車輛行駛距離增加、時間浪費和燃料消耗增加，從而降低了配送效率。

第二，車輛利用率低。某些情況下，卷煙物流中使用的車輛可能未能充分利用其運載能力[11]。例如，在某些配送點貨物量較少時，仍然派遣大型貨車進行配送，造成資源浪費和運輸成本上升。

第三，配送時間窗限制。在某些地區(qū)，卷煙物流配送受到時間窗的限制。當配送時間窗口較為狹窄時，必須在特定的時間段內(nèi)完成配送，這對于物流中心來說可能會增加工作壓力，并且會限制配送的效率。

第四，信息交流不暢。卷煙物流涉及多方之間的信息交流，包括供應(yīng)商、承運商、分銷商等。如果信息交流不暢，例如訂單、配送指令或者配送狀態(tài)等信息傳遞存在延誤或失誤，將影響整個卷煙物流的效率和準確性[12]。

第五，倉儲管理不當。卷煙物流中的倉儲環(huán)節(jié)也可能存在效率低下的問題。如果倉庫布局不合理、貨物存取方式不科學或者缺乏有效的倉儲管理系統(tǒng)，將導(dǎo)致貨物的堆放混亂、配送時間延誤和貨損增加。

2.5 " 零售終端運營數(shù)據(jù)利用率較低

目前各地煙草企業(yè)已具備通過現(xiàn)代技術(shù)掌握煙草消費市場的趨勢和動向的意識，建立了一批現(xiàn)代化零售終端用于采集零售數(shù)據(jù)[13]。但從實際運行情況來看，受數(shù)字化轉(zhuǎn)型重視程度不夠等方面的影響，終端數(shù)據(jù)采集工作往往收效甚微，存在著信息收集量不夠、數(shù)據(jù)不準確和數(shù)據(jù)利用率不高的問題[14]。有部分煙草企業(yè)對消費者的信息采集內(nèi)容單一，只將消費者的聯(lián)系方式、卷煙品牌等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)以人工收集的方式進行記錄，難以實現(xiàn)煙草企業(yè)采集信息的目的。

2.6 " 缺乏具有信息化背景的人才隊伍

隨著消費者購買行為和偏好的變化，市場需求也在不斷變化。一些煙草企業(yè)沒有及時培養(yǎng)適應(yīng)新形勢的人才，導(dǎo)致無法快速響應(yīng)市場需求的變化。由于煙草行業(yè)長期以來主要依賴傳統(tǒng)渠道和傳統(tǒng)營銷方式，加之缺乏數(shù)字化營銷意識，對數(shù)字化營銷的重要性缺乏充分認識[15]，存在數(shù)字化營銷人才較少、營銷人才隊伍建設(shè)比較落后的問題。

3 " " 大數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析方法在卷煙營銷中的實踐應(yīng)用

3.1 " 精準營銷

現(xiàn)如今，如何利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行精準營銷已經(jīng)成為煙草企業(yè)的重點研究方向。煙草企業(yè)應(yīng)主動探索 “大數(shù)據(jù)+卷煙營銷”融合新模式，貫徹執(zhí)行行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展要求，加快推進卷煙營銷轉(zhuǎn)型升級。一是精準獲取零售戶信息。利用現(xiàn)代零售終端云pos系統(tǒng)等零售終端店鋪管理系統(tǒng)，打通煙草企業(yè)與零售戶之間的信息溝通渠道，高效收集零售戶的相關(guān)信息。二是精準分析零售戶需求。發(fā)揮當前主流數(shù)據(jù)模型、數(shù)據(jù)分析方法的優(yōu)勢，深入挖掘品牌銷量、流水、消費者基礎(chǔ)信息等數(shù)據(jù)，精準識別零售戶與消費者需求，依據(jù)零售戶不同的特征進行分類和評級，以達到優(yōu)化零售戶訂貨服務(wù)的目的。通過提供個性化服務(wù)，可以提高用戶的滿意度，從而增加用戶的忠誠度和黏性。同時，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來分析用戶的消費特征和規(guī)律，研究和預(yù)測用戶的需求變化。三是精準貨源投放。確保貨源投放和管理的要求明確，并保證貨源能夠規(guī)范、及時、高效、精準地投放，改變過去只憑主觀臆斷的市場投放管理方式。

3.2 " 精準把握市場動向

科學預(yù)測市場的供需狀態(tài)對于煙草行業(yè)制定營銷規(guī)劃和實施營銷活動是至關(guān)重要的。通過細分卷煙市場、劃分目標客戶群的方法，對目標市場進行精確分析，根據(jù)經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營位置、訂貨方式、誠信度等因素對具有較大規(guī)模的市場進行細分，然后從較大規(guī)模市場中劃分出若干個細分市場，以細分市場為基準，精確地鎖定目標消費者，基于市場細分研究的結(jié)果，制訂專門的營銷市場預(yù)測計劃，了解卷煙營銷市場需求變化，及時調(diào)整卷煙貨源計劃并制訂科學的卷煙市場營銷方案，為煙草企業(yè)制定決策提供科學依據(jù)。這對于進一步防范煙草企業(yè)經(jīng)營風險以及加強市場管理能力具有重要意義。

3.3 " 品牌培育

一是利用收集得到的卷煙營銷數(shù)據(jù)，進一步分析得出影響消費者購買意愿的重要因素，如卷煙品牌、價格、口味和包裝等。如A市消費者喜愛抽吸甲品牌的卷煙，而B市消費者更偏愛于乙品牌的卷煙，煙草企業(yè)根據(jù)市場實際情況并利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，分析得出A、B兩市的消費群體、消費結(jié)構(gòu)以及消費水平等情況，依據(jù)不同卷煙品牌的目標消費群體或消費習慣的差異進行科學而有效的分類，將合適的重點品牌、新品牌作為培育的主攻方向，挖掘新的銷量增長點，使卷煙供給更優(yōu)、循環(huán)更暢、狀態(tài)更好，使品牌培育工作更有針對性、時效性。二是引入行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+品牌培育”先進經(jīng)驗、模式、技術(shù)，實現(xiàn)業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，支撐消費者對于卷煙會員制、積分促銷活動以及數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷等新的業(yè)務(wù)需求，將品牌市場狀態(tài)監(jiān)測結(jié)果、品牌關(guān)鍵性指標完成度等信息運用于貨源組織、貨源投放、品牌培育等各環(huán)節(jié)，優(yōu)化營銷資源配置，及時響應(yīng)客戶和消費者需求，推動品牌管理由靜態(tài)向動態(tài)轉(zhuǎn)變。

3.4 " 優(yōu)化配送

隨著卷煙市場需求量的增多，卷煙物流配送面臨的任務(wù)繁重、銷量低下等問題日益突出。相比于傳統(tǒng)卷煙物流體系，融入大數(shù)據(jù)技術(shù)的卷煙物流體系憑借其數(shù)據(jù)處理快、數(shù)據(jù)分析準確的優(yōu)勢，使得物流運輸中的每個步驟更加簡單、有序、高效和安全。通過打造一個完善的物流信息平臺，包括實時跟蹤、預(yù)訂、分析和反饋功能，可實現(xiàn)可視化監(jiān)控，提供準確的物流信息，及時解決問題，提高整體物流效率。

3.5 " 建設(shè)數(shù)字終端

以數(shù)字化技術(shù)為抓手，強化零售戶數(shù)字化轉(zhuǎn)型意識，加大對零售終端現(xiàn)代化升級的投入，煙草企業(yè)通過新商盟等卷煙營銷信息系統(tǒng)進行一站式數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析，通過全商品掃碼、全店鋪管理、全渠道支付和全員制營銷，打造一批標準化數(shù)字終端，準確獲取卷煙消費者基本信息、消費者的卷煙品牌消費偏好以及購買卷煙數(shù)量等信息，零售戶可精確知曉消費者需求點并做到有針對的備貨，從而提升零售店鋪的經(jīng)營能力。

3.6 " 加強營銷隊伍建設(shè)

大數(shù)據(jù)時代為煙草行業(yè)帶來了巨大的機遇和挑戰(zhàn)。通過合理利用大數(shù)據(jù)，卷煙營銷隊伍可以更好地洞察市場，制定精準的營銷策略，提高煙草企業(yè)的競爭力。要想充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)的優(yōu)勢，煙草企業(yè)必須重視人才隊伍建設(shè)，以不斷適應(yīng)和引領(lǐng)時代的變革。通過加強業(yè)務(wù)培訓(xùn)，營銷人員具備運用大數(shù)據(jù)技術(shù)的能力，真正做到業(yè)務(wù)人員懂技術(shù)，實現(xiàn)業(yè)務(wù)與技術(shù)的融合。通過內(nèi)部培訓(xùn)、外部資源引進或與數(shù)據(jù)分析機構(gòu)合作來提升營銷隊伍的數(shù)據(jù)分析能力，培養(yǎng)一批具備數(shù)據(jù)分析能力的專業(yè)人才，以幫助團隊有效利用大數(shù)據(jù)進行消費者洞察。

4 " " 結(jié)束語

綜上所述，信息技術(shù)已經(jīng)融入生活和工作的方方面面。傳統(tǒng)的卷煙營銷模式已經(jīng)無法滿足當今時代的需求，精準卷煙營銷模式能夠借助大數(shù)據(jù)技術(shù)了解消費者的需求，并提高煙草企業(yè)的經(jīng)濟效益。大數(shù)據(jù)技術(shù)還在不斷演變，煙草企業(yè)的精準卷煙營銷模式也需要根據(jù)大數(shù)據(jù)的變化進行相應(yīng)的調(diào)整，只有這樣才能不斷增強煙草企業(yè)在市場中的競爭力。

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