［摘 要］文章基于任務(wù)—技術(shù)匹配理論和情境感知理論構(gòu)建消費(fèi)者多渠道場(chǎng)景營(yíng)銷理論模型，從產(chǎn)品營(yíng)銷任務(wù)和信息技術(shù)匹配角度出發(fā)，結(jié)合消費(fèi)者的實(shí)際場(chǎng)景對(duì)多渠道場(chǎng)景營(yíng)銷理論模型進(jìn)行分析，分別探討了企業(yè)售前、銷售、交付、服務(wù)、推薦5個(gè)內(nèi)容場(chǎng)景的多渠道營(yíng)銷設(shè)計(jì)，期望幫助企業(yè)更有效地將產(chǎn)品和服務(wù)等內(nèi)容信息友好地傳遞給用戶，為企業(yè)有的放矢地設(shè)計(jì)多渠道場(chǎng)景營(yíng)銷、增強(qiáng)客戶黏性和有效管理客戶提供實(shí)踐指導(dǎo)。

［關(guān)鍵詞］多渠道；場(chǎng)景營(yíng)銷；公關(guān)傳播；促銷傳播；交付場(chǎng)景；推薦場(chǎng)景

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2024.19.024

［中圖分類號(hào)］F713.36；F274 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1673-0194（2024）19-0077-04

0 " " 引 言

產(chǎn)品流向最終消費(fèi)者有許多途徑，企業(yè)需要選擇一個(gè)效率最高的途徑[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益滲透，5G、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、生物識(shí)別技術(shù)、云計(jì)算等信息技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)渠道與電子渠道相結(jié)合的多渠道營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)被企業(yè)認(rèn)知，并且多渠道營(yíng)銷成為全球企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇。因此，多渠道企業(yè)零售模式逐漸成為消費(fèi)者首選的購(gòu)物形式。

在這種新興的購(gòu)物模式下，系統(tǒng)元素發(fā)生了變化：首先，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在產(chǎn)品分銷中的運(yùn)用之后，渠道越來(lái)越成為類似于傳播媒介的東西[2]。其次，場(chǎng)景，在科技發(fā)展的推動(dòng)下，甚至已經(jīng)代替了產(chǎn)品而成為不同渠道傳遞的基本構(gòu)成要素，比如3D裝修全景圖，它可以讓用戶不受時(shí)空的制約隨時(shí)隨地體驗(yàn)和感受產(chǎn)品的內(nèi)容，這種升級(jí)既是科技賦予的，也是內(nèi)容賦予的。如果渠道是產(chǎn)品和服務(wù)的傳播途徑，那么場(chǎng)景就是渠道間轉(zhuǎn)化的橋梁，在這種搭建和轉(zhuǎn)化中，內(nèi)容作為靈魂，是渠道營(yíng)銷中不可或缺的核心，所以有內(nèi)容的多渠道場(chǎng)景營(yíng)銷才是真實(shí)的、有價(jià)值和有意義的。那么，如何借助場(chǎng)景將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)等內(nèi)容信息通過(guò)渠道營(yíng)銷傳遞給消費(fèi)者并賦予消費(fèi)者更美學(xué)、更獨(dú)特和更人性化的用戶體驗(yàn)成為一個(gè)值得探究的課題。

1 " " 理論基礎(chǔ)

1.1 " 任務(wù)—技術(shù)匹配理論

任務(wù)—技術(shù)匹配理論（Task-Technology Fit，TTF）

認(rèn)為，一項(xiàng)信息技術(shù)如果越是匹配一項(xiàng)任務(wù)，那么它就越可能對(duì)用戶的工作表現(xiàn)有一個(gè)正向的影響[3]。換句話說(shuō)，一個(gè)信息系統(tǒng)要對(duì)工作表現(xiàn)有正向影響，它所采用的技術(shù)必須與它所支持的任務(wù)很好地匹配。如果一個(gè)技術(shù)同一項(xiàng)任務(wù)的匹配程度越高，那么決策績(jī)效和用戶體驗(yàn)就越好[4]。

由于信息技術(shù)只有被使用起來(lái)才能發(fā)揮效果，光有匹配是不夠的[5]。因?yàn)槿蝿?wù)技術(shù)匹配和使用行為同時(shí)顯著地影響使用績(jī)效，只有當(dāng)信息技術(shù)被使用并且該項(xiàng)技術(shù)所提供的功能也匹配要完成的任務(wù)才會(huì)產(chǎn)生使用績(jī)效。Goodhue提出，從任務(wù)特征、技術(shù)特征和個(gè)體特征三個(gè)方面強(qiáng)調(diào)IT與任務(wù)匹配程度，若具有良好的匹配程度，則表示產(chǎn)品具有良好的績(jī)效或利用率，如圖１所示。任務(wù)特征是指?jìng)€(gè)體使用信息技術(shù)時(shí)將輸入轉(zhuǎn)化為輸出過(guò)程中所采取的行動(dòng)；技術(shù)特征是指?jìng)€(gè)體在完成特定目標(biāo)的任務(wù)時(shí)所使用的工具[5]。影響使用的因素除了任務(wù)和技術(shù)的匹配外，還有用戶習(xí)慣、常規(guī)等其他因素[5]。

圖１ 任務(wù)－技術(shù)匹配模型

1.2 " 情境感知理論

2000年阿南德·K.戴伊（Anind K. Dey）對(duì)情境的定義目前被廣泛引用，他認(rèn)為情境是一種用來(lái)表述實(shí)體狀態(tài)的信息，實(shí)體可以是人、位置，或與用戶和應(yīng)用之間的交互有關(guān)的對(duì)象，包括用戶和應(yīng)用本身[6]。西德納（Sidnal）和曼維（Manvi）等人將情境分為環(huán)境情境、參與者情境和活動(dòng)情境三種類型[7]：環(huán)境情境包括實(shí)體在物理環(huán)境中的屬性特征，如位置、方向、物理性質(zhì)、亮度、質(zhì)量和可用性等；參與者情境包括用戶的狀態(tài)和其他參與者在環(huán)境中的特征，如地理位置、個(gè)人財(cái)產(chǎn)、精神狀態(tài)和身體健康狀況等；活動(dòng)情境則包括用戶、參與者和環(huán)境活動(dòng)，如任務(wù)、目標(biāo)及環(huán)境中發(fā)生的事件等。拉扎克（Razzaque）等人從概念視角出發(fā)將情境分為用戶情境（User context）、物理情境（Physicalcontext）、網(wǎng)絡(luò)情境（Network context）、活動(dòng)情境（Activity context）、設(shè)備情境（Device context）和服務(wù)情境（Servicecontext）六種類型[8]，如表1所示。

2 " " 消費(fèi)者多渠道場(chǎng)景營(yíng)銷理論模型的構(gòu)建

根據(jù)任務(wù)—技術(shù)匹配理論，如何使該技術(shù)被用戶使用，不僅需要匹配用戶需求這項(xiàng)任務(wù)，還需要觸發(fā)用戶自發(fā)、自愿地去使用。根據(jù)情境感知理論，情境感知處理的對(duì)象是用戶，利用信息技術(shù)設(shè)置用戶情境能夠增強(qiáng)用戶在任何時(shí)間、任何空間訪問(wèn)、體驗(yàn)營(yíng)銷渠道的滿足感。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，我們回歸人的本源，以人為中心，通過(guò)場(chǎng)景建立新的入口，連通一切[8]。在場(chǎng)景營(yíng)銷中，產(chǎn)品營(yíng)銷任務(wù)和技術(shù)的匹配實(shí)際上是用戶通過(guò)信息技術(shù)打造的場(chǎng)景進(jìn)入產(chǎn)品營(yíng)銷渠道來(lái)完成的。隨著消費(fèi)者支付水平的提高，購(gòu)買行為中獨(dú)立決策的特點(diǎn)將越來(lái)越明顯[9]，所以，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)渠道的感知程度將會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

基于以上理論分析，本文構(gòu)建消費(fèi)者多渠道場(chǎng)景營(yíng)銷理論模型，如圖2所示，任務(wù)渠道和使用場(chǎng)景的匹配程度會(huì)影響消費(fèi)者的渠道選擇行為，用戶對(duì)營(yíng)銷渠道的體驗(yàn)好壞程度會(huì)影響用戶的購(gòu)買決策行為。所以，進(jìn)一步分析使用場(chǎng)景的任務(wù)匹配設(shè)置，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷渠道建設(shè)起到正向的指引作用。

圖2 消費(fèi)者多渠道場(chǎng)景營(yíng)銷理論模型

3 " " 消費(fèi)者多渠道場(chǎng)景營(yíng)銷理論模型的分析

多渠道場(chǎng)景營(yíng)銷的目標(biāo)，就是在消費(fèi)者有所需要但還沒(méi)有遇到問(wèn)題之前，通過(guò)購(gòu)物或生活場(chǎng)景觸發(fā)其購(gòu)物欲望[10]。用戶與企業(yè)的連接，根據(jù)營(yíng)銷方式的切換，針對(duì)消費(fèi)者的場(chǎng)景可以分為售前、銷售、交付、服務(wù)、推薦5個(gè)場(chǎng)景。

3.1 " 結(jié)合售前場(chǎng)景，設(shè)計(jì)公關(guān)傳播

用戶購(gòu)買產(chǎn)品之前，處于售前場(chǎng)景。由于用戶沒(méi)有使用過(guò)產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知停留在“看過(guò)相關(guān)信息”“了解有關(guān)內(nèi)容”或者“不知道、不認(rèn)識(shí)”的層面，這時(shí)候企業(yè)需要公關(guān)傳播，那么，傳播渠道成為發(fā)布內(nèi)容和提供服務(wù)的關(guān)鍵所在。比如，在開(kāi)展跨境電商營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)常常會(huì)融入中國(guó)特色元素或者歷史文化元素，以彰顯中國(guó)文化的全球共享價(jià)值觀來(lái)打造多元化的傳播渠道，從而提高企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度。

公關(guān)傳播可以借助和利用新媒體技術(shù)，建構(gòu)一個(gè)更具活性和更有影響力的對(duì)外傳播媒介場(chǎng)景[11]。比如，企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集用戶數(shù)據(jù)、場(chǎng)景資料來(lái)勾勒用戶畫(huà)像、進(jìn)行預(yù)判分析，通過(guò)場(chǎng)景構(gòu)建線上線下的通道，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷策略整合實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道。

3.2 " 結(jié)合銷售場(chǎng)景，設(shè)計(jì)促銷傳播

所謂銷售場(chǎng)景就是產(chǎn)品銷售的渠道。消費(fèi)者通常在一定的購(gòu)買場(chǎng)所或環(huán)境中實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為，銷售場(chǎng)景的優(yōu)劣對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的心理感受具有多方面的影響[12]。比如，專門針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為而設(shè)計(jì)的促銷，會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策，其目標(biāo)是打消消費(fèi)者的心理購(gòu)買障礙，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。還有，利用電子渠道開(kāi)展促銷活動(dòng)，包括千人成團(tuán)、一秒殺、中秋套餐，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論送優(yōu)惠券，搖一搖搶紅包等形式。

3.3 " 結(jié)合交付場(chǎng)景，設(shè)計(jì)支付智能升級(jí)

交付場(chǎng)景設(shè)計(jì)可以分兩種：一種是網(wǎng)絡(luò)交付場(chǎng)景設(shè)計(jì)，給用戶提供良好的線上支付體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)用戶黏性的同時(shí)把線上的流量往線下引；另一種是線下交付場(chǎng)景設(shè)計(jì)，將本地的線下流量擴(kuò)展到線上來(lái)。根據(jù)文獻(xiàn)[13]，線下交付場(chǎng)景的搭建與升級(jí)，目的在于如何吸引該品牌潛在消費(fèi)傾向的流量聚集，目前新零售領(lǐng)域把這種交付場(chǎng)景升級(jí)稱之為“智慧門店”，比如，應(yīng)用人臉識(shí)別、魔鏡體驗(yàn)、人臉支付、智能云貨架、RFID識(shí)別、電子價(jià)簽等多種升級(jí)方案。在新零售升級(jí)的過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知也在重構(gòu)。所以企業(yè)同樣需要升級(jí)消費(fèi)的購(gòu)物體驗(yàn)，可以從技術(shù)匹配用戶需求的角度出發(fā)重新設(shè)計(jì)交付場(chǎng)景，比如，在產(chǎn)品交付升級(jí)的過(guò)程中通過(guò)引發(fā)用戶主動(dòng)曬單、分享等互動(dòng)交流來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌傳播。

3.4 " 結(jié)合服務(wù)場(chǎng)景，設(shè)計(jì)口碑傳播

比特爾把服務(wù)場(chǎng)景定義為服務(wù)經(jīng)歷、交易或事件所處的直接有形環(huán)境和社交環(huán)境[14]。電子渠道中，由于顧客不能直接觸碰到實(shí)體的服務(wù)環(huán)境，服務(wù)場(chǎng)景可以依靠信息技術(shù)來(lái)設(shè)計(jì)，再結(jié)合用戶的偏好，近乎完全地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官來(lái)感受。設(shè)計(jì)一個(gè)合適的服務(wù)環(huán)境應(yīng)該明確地考慮目標(biāo)客戶可能的情感狀態(tài)和期望[15]?，F(xiàn)階段消費(fèi)者更喜歡分享自己對(duì)產(chǎn)品的心得和體會(huì)，相比企業(yè)鋪天蓋地的廣告宣傳轟炸，消費(fèi)者更愿意相信消費(fèi)者分享的言論，體現(xiàn)在消費(fèi)者搜索行為有：在小紅書(shū)上搜索產(chǎn)品試用、刷抖音查找試吃食品視頻、在淘寶查看用戶評(píng)論、翻看唯品會(huì)商家自檢化妝品質(zhì)檢報(bào)告等。那么，與之對(duì)應(yīng)的，企業(yè)需要設(shè)計(jì)簽到打卡、轉(zhuǎn)發(fā)通知、打卡海報(bào)、打卡視頻、日常分享、產(chǎn)品推薦書(shū)等多渠道內(nèi)容場(chǎng)景營(yíng)銷，方便用戶分享使用，打造品牌口碑。

3.5 " 結(jié)合推薦場(chǎng)景，設(shè)計(jì)人際傳播

在流量紅利已經(jīng)到達(dá)天花板，新增用戶越來(lái)越難以挖掘的“后流量”時(shí)期，對(duì)用戶增量的爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)化為存量的消耗已是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的共識(shí)[16]。在增加粉絲的基礎(chǔ)上，如何建立客戶與客戶之間，客戶與企業(yè)之間的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，離不開(kāi)人際傳播。傳播營(yíng)銷內(nèi)容的分流和推送方式只有具有人性關(guān)懷，才能被用戶界定為針對(duì)個(gè)體的“獨(dú)家”信息流動(dòng)，從而增加人際化再度傳播的可能性，可采用的方式之一就是重視用戶個(gè)性體驗(yàn)的“場(chǎng)景化互動(dòng)”[17]。對(duì)于推薦場(chǎng)景，其結(jié)果并不是通過(guò)單一的用戶信息或產(chǎn)品信息而得到的，而是正確的用戶碰到了正確的產(chǎn)品[18]，因此產(chǎn)品的渠道營(yíng)銷場(chǎng)景設(shè)計(jì)應(yīng)考慮用戶的個(gè)性化需求來(lái)推薦場(chǎng)景入口，根據(jù)用戶的偏好進(jìn)行恰當(dāng)?shù)淖詣?dòng)推送，實(shí)現(xiàn)人際傳播。

4 " " 總 結(jié)

多渠道場(chǎng)景營(yíng)銷的內(nèi)容設(shè)計(jì)本源是讓用戶更容易、更愉快地選擇產(chǎn)品、購(gòu)買產(chǎn)品。好的服務(wù)設(shè)計(jì)要能夠整體地考慮客戶需求與企業(yè)收益，使之達(dá)到一個(gè)平衡[19]。整體性并非一味地看到企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而不考慮渠道任務(wù)的用戶需求匹配性。因此企業(yè)運(yùn)營(yíng)者需要親身體驗(yàn)用戶使用產(chǎn)品的場(chǎng)景，尤其在實(shí)體渠道和電子渠道的場(chǎng)景轉(zhuǎn)換設(shè)計(jì)時(shí)多去考慮用戶使用時(shí)間、環(huán)境上的限制以及用戶選擇、使用產(chǎn)品時(shí)可能出現(xiàn)的情緒波動(dòng)，營(yíng)造更貼近用戶想法的購(gòu)物場(chǎng)景來(lái)提升消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)，通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)銷渠道傳遞給用戶積極向上、樂(lè)觀的人生態(tài)度和企業(yè)品牌理念。

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