[摘 要]本文旨在探討直播帶貨中虛假宣傳行為的法律規(guī)制完善，以消費者權(quán)益保護為中心，采用文獻分析法和比較法，通過分析現(xiàn)行法律規(guī)范的不足，提出完善直播帶貨中虛假宣傳行為法律規(guī)制的策略。研究結(jié)果表明，完善法律規(guī)制應(yīng)從加大監(jiān)管力度、健全責(zé)任機制、完善信息披露、加強行業(yè)自律和消費者教育等方面著手，以切實維護消費者合法權(quán)益。研究得出，制定針對性法律規(guī)則、健全監(jiān)管體系、增強消費者風(fēng)險意識等措施，有助于規(guī)范直播帶貨行為，保護消費者權(quán)益，為電子商務(wù)行業(yè)的健康發(fā)展提供法治保障。

[關(guān)鍵詞]直播帶貨；虛假宣傳；法律規(guī)制

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，直播帶貨逐漸成為線上銷售的主要模式之一。然而，在助推電子商務(wù)發(fā)展的同時，直播帶貨中也出現(xiàn)了大量虛假宣傳行為，嚴重損害了消費者的合法權(quán)益。規(guī)范直播帶貨中的虛假宣傳行為，完善相關(guān)法律制度，已成為當(dāng)前亟待解決的重要問題。本文擬在分析直播帶貨中虛假宣傳行為的法律規(guī)制現(xiàn)狀及不足的基礎(chǔ)上，以消費者權(quán)益保護為中心，提出切實可行的法律規(guī)制完善策略，為電子商務(wù)行業(yè)的健康發(fā)展提供參考[1]。

一、直播帶貨中虛假宣傳行為的法律規(guī)制完善的重要性

（一）維護消費者合法權(quán)益

直播帶貨中的虛假宣傳行為嚴重侵犯了消費者的合法權(quán)益，損害了其知情權(quán)、選擇權(quán)和公平交易權(quán)。完善相關(guān)法律規(guī)制，不僅可以有效遏制虛假宣傳行為的發(fā)生，也能保障消費者在電子商務(wù)活動中的合法權(quán)益，提高消費者的交易安全感。消費者作為電子商務(wù)活動的參與主體，其權(quán)益受到侵害必將引發(fā)社會廣泛關(guān)注，也是完善法律規(guī)制的首要目標(biāo)。通過加大對虛假宣傳行為的懲治力度，明確各方主體的責(zé)任邊界，切實維護消費者合法權(quán)益，有助于提升消費者對電子商務(wù)交易的信任度，為電子商務(wù)行業(yè)的健康發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（二）規(guī)范行業(yè)發(fā)展秩序

直播帶貨中的虛假宣傳行為違背了誠實信用的基本商業(yè)道德，擾亂了市場競爭秩序，不利于電子商務(wù)行業(yè)的健康有序發(fā)展。虛假宣傳行為破壞了市場公平競爭環(huán)境，也降低了資源配置效率。健全相關(guān)法律制度，可以維護公平競爭的市場環(huán)境，促進電子商務(wù)行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展[2]。一方面，完善法律規(guī)制有助于增強電商主體的誠信意識，規(guī)范其經(jīng)營行為，維護公平競爭秩序；另一方面，依法嚴懲違法行為，也能遏制其他主體效仿的苗頭，進而推動整個行業(yè)朝著高質(zhì)量發(fā)展的方向前進。

（三）促進電子商務(wù)健康發(fā)展

電子商務(wù)作為新型商業(yè)模式，其良性發(fā)展關(guān)系到國民經(jīng)濟的整體健康。完善直播帶貨中虛假宣傳行為的法律規(guī)制，不僅有助于保護消費者權(quán)益，也能為電子商務(wù)行業(yè)注入持續(xù)健康的發(fā)展動力，推動行業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。通過加強對虛假宣傳行為的規(guī)制，能夠提升消費者對電子商務(wù)交易的信任度，促進線上消費市場的持續(xù)繁榮。規(guī)范電商主體的經(jīng)營行為，有助于營造公平競爭的市場環(huán)境，提高整個行業(yè)的運營效率。完善法律規(guī)制還能為電子商務(wù)行業(yè)的健康發(fā)展提供有力的法治保障，為相關(guān)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。優(yōu)化直播帶貨法律規(guī)制對于推動電子商務(wù)行業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

（四）加強社會公共利益保護

虛假宣傳不僅會造成個人經(jīng)濟損失，還可能危及公眾健康和社會公共利益。一些商家為追求銷量和利潤，不惜隱瞞商品真相，這不僅侵犯了消費者的知情權(quán)，也可能威脅公眾身體健康。同時，虛假宣傳還會破壞社會誠信體系，擾亂市場秩序，影響資源配置效率，從而損害社會公共利益。因此，完善相關(guān)法律規(guī)制，加大對直播帶貨中虛假宣傳行為的懲治力度，對于維護社會公共利益具有重要意義[3]。一方面，通過依法嚴懲違法主體，能夠從源頭上遏制此類行為的蔓延；另一方面，也能增強全社會的誠信意識，為構(gòu)建誠實守信的市場環(huán)境提供法治保障。

二、直播帶貨中虛假宣傳行為的法律規(guī)制的不足

（一）法律規(guī)范缺失

目前，我國針對直播帶貨中虛假宣傳行為的法律規(guī)制主要集中在《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》（以下簡稱《消費者權(quán)益保護法》）等一般性法律中，缺乏針對性的專門性法規(guī)?，F(xiàn)有法律規(guī)范適用于各類廣告宣傳和商品銷售活動，難以完全涵蓋直播帶貨這一新興營銷模式的特點。例如，現(xiàn)行法律缺乏明確規(guī)定主播等關(guān)鍵角色在直播過程中的信息披露義務(wù)，難以有效界定其法律責(zé)任。同時，現(xiàn)有規(guī)范也未針對直播帶貨中常見的夸大商品功效、隱匿重要信息等行為作出細化規(guī)定，導(dǎo)致執(zhí)法缺乏法律依據(jù)。我國直播帶貨中虛假宣傳行為的法律規(guī)制存在一定空白，難以對此類違法行為形成有效遏制。

（二）責(zé)任認定模糊

在直播帶貨中虛假宣傳行為的責(zé)任認定問題上，現(xiàn)行法律制度存在一定模糊性。主播、電商平臺、品牌商等各方主體在虛假宣傳行為中的具體責(zé)任邊界不夠清晰，給消費者維權(quán)和監(jiān)管部門執(zhí)法都造成了一定障礙。例如，在一些典型案件中，消費者往往難以界定究竟是主播、平臺還是品牌商應(yīng)當(dāng)承擔(dān)主要責(zé)任，導(dǎo)致維權(quán)難度較大。同時，監(jiān)管部門在查處違法行為時，也經(jīng)常面臨無法準(zhǔn)確認定責(zé)任主體的困境，影響了執(zhí)法效果。

（三）處罰力度偏輕

現(xiàn)行法律對直播帶貨中虛假宣傳行為的處罰力度往往偏輕，難以對違法行為形成有力震懾。相關(guān)罰款標(biāo)準(zhǔn)較低，且缺乏信息披露、約談限制等有效的懲治措施，導(dǎo)致一些商家和主播仍然存在試探法律底線的行為。一些典型案例顯示，即便被查處，部分違法主體也僅需要支付數(shù)萬元甚至更低的罰款，與其獲取的非法利潤相比顯得微不足道。同時，現(xiàn)行法律也缺乏對情節(jié)嚴重違法主體的從業(yè)限制等更加嚴厲的懲治手段，使得監(jiān)管效果大打折扣。

三、直播帶貨中虛假宣傳行為的法律規(guī)制完善策略——以消費者權(quán)益保護為中心

（一）修訂完善《消費者權(quán)益保護法》

在現(xiàn)行《消費者權(quán)益保護法》的基礎(chǔ)上，針對直播帶貨的特點，增加有關(guān)規(guī)制直播帶貨虛假宣傳行為的專門條款。明確直播帶貨中經(jīng)營者的信息披露義務(wù)，規(guī)定直播銷售商品或服務(wù)時必須提供真實、準(zhǔn)確、完整的信息，不得以虛構(gòu)商品來源、夸大商品功效、隱瞞商品缺陷等方式欺詐或誤導(dǎo)消費者。對直播間內(nèi)出現(xiàn)的商品信息與實物不符、虛假承諾、誤導(dǎo)性宣傳等虛假宣傳行為，要綜合運用行政處罰、民事賠償?shù)确墒侄斡枰砸?guī)制。同時，賦予消費者購買直播帶貨商品后的后悔權(quán)、退貨權(quán)等權(quán)利，以及因虛假宣傳遭受損失的懲罰性賠償請求權(quán)，切實保障消費者的合法權(quán)益。此外，還應(yīng)當(dāng)建立直播帶貨黑名單制度，對屢次出現(xiàn)虛假宣傳行為的經(jīng)營者，納入黑名單實施信用懲戒，剝奪其市場交易資格。

（二）制定《直播帶貨管理條例》

針對當(dāng)前直播帶貨領(lǐng)域魚龍混雜、虛假宣傳問題突出的現(xiàn)狀，亟需制定專門的行政法規(guī)，對直播帶貨活動進行全面、系統(tǒng)的規(guī)范。在條例中對直播帶貨平臺、主播、商家等各方主體的資質(zhì)條件、行為規(guī)范、法律責(zé)任進行明確界定，對虛假宣傳行為的表現(xiàn)形式、認定標(biāo)準(zhǔn)、處罰措施等作出具體規(guī)定。尤其要明確各類主體的注意義務(wù)和違法責(zé)任承擔(dān)方式，加大對直播帶貨中虛假宣傳行為的震懾力度。同時，建立健全直播帶貨的事前審批、事中監(jiān)管、事后追責(zé)的全鏈條監(jiān)管機制，細化監(jiān)管措施和違法處置流程。加強監(jiān)管部門與電商平臺、行業(yè)協(xié)會的協(xié)同聯(lián)動，及時受理消費者投訴、核查處理違法線索，從而形成常態(tài)化的直播帶貨市場監(jiān)管格局，有效遏制虛假宣傳亂象。

（三）完善《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》

針對直播帶貨活動主要在網(wǎng)絡(luò)平臺開展的特點，進一步完善《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》，加強對直播電商平臺的監(jiān)管。明確平臺的資質(zhì)審核義務(wù)，要求平臺嚴格審查入駐商家和主播的經(jīng)營資質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量、信用狀況等，對不符合條件的予以清退。建立平臺商品信息備案制度，對商品的來源、成分、效用等重要信息進行備案，備案信息應(yīng)當(dāng)向消費者全面、準(zhǔn)確披露。同時，要求平臺建立商品和主播的信用評價體系，全面記錄并及時公示其信用信息，加強消費者對其信用狀況的監(jiān)督。對于平臺在審核把關(guān)、信用管理等方面存在重大失職，導(dǎo)致虛假宣傳行為頻發(fā)的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)相應(yīng)的補充責(zé)任乃至連帶責(zé)任。

（四）出臺《直播營銷人員管理辦法》

針對直播帶貨營銷人員良莠不齊、專業(yè)素質(zhì)不高的問題，出臺專門的管理辦法，從準(zhǔn)入資格、行為規(guī)范、懲戒機制等方面加強對直播營銷人員的規(guī)范管理。建立直播營銷人員的職業(yè)資格認證制度，依托行業(yè)組織或教育培訓(xùn)機構(gòu)，從學(xué)歷、專業(yè)技能、誠信記錄等方面設(shè)定準(zhǔn)入門檻，對符合條件的頒發(fā)從業(yè)資格證書。制定直播營銷人員職業(yè)道德準(zhǔn)則和行為規(guī)范，要求從業(yè)人員恪守職業(yè)操守，遵循自愿、平等、誠實信用的原則，不得欺詐、誤導(dǎo)消費者。加強對直播營銷人員的法律知識和職業(yè)技能的培訓(xùn)教育，提高其依法經(jīng)營、誠信服務(wù)的意識和能力。建立嚴格的執(zhí)業(yè)懲戒和行業(yè)退出機制，對于屢次違規(guī)、性質(zhì)惡劣的失信主播，行業(yè)協(xié)會應(yīng)當(dāng)予以公開譴責(zé)，吊銷其從業(yè)資格證書，實施行業(yè)禁入。

（五）完善《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》

明確規(guī)定直播虛假宣傳行為的法律責(zé)任。應(yīng)當(dāng)在法律中將直播帶貨虛假宣傳行為納入虛假宣傳或引人誤解的商業(yè)宣傳的規(guī)制范圍，規(guī)定經(jīng)營者發(fā)布引人誤解或者虛假的直播商業(yè)宣傳，誤導(dǎo)、欺騙消費者的，由監(jiān)督檢查部門責(zé)令停止違法行為，處以罰款等行政處罰。情節(jié)嚴重的，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照。對于給其他經(jīng)營者或消費者造成損害的，民事責(zé)任應(yīng)當(dāng)適用懲罰性賠償制度，即消費者可以要求賠償直接經(jīng)濟損失一倍以上三倍以下的賠償金。同時，法律還應(yīng)當(dāng)規(guī)定檢察機關(guān)可以對涉嫌虛假直播宣傳的案件提起民事公益訴訟。通過完善反不正當(dāng)競爭法，可以有效遏制直播領(lǐng)域的虛假宣傳行為，營造公平競爭、誠信經(jīng)營的法治環(huán)境。

（六）建立健全直播帶貨消費糾紛解決機制

一是暢通消費者權(quán)益受侵害時的投訴舉報渠道，依托各級消費者協(xié)會、直播電商平臺，搭建覆蓋全國的直播帶貨消費投訴平臺，便于消費者及時反映直播帶貨中的虛假宣傳、假冒偽劣等侵權(quán)行為；二是發(fā)揮行業(yè)組織在調(diào)解消費糾紛中的積極作用，成立直播帶貨消費糾紛調(diào)解委員會，委派經(jīng)驗豐富、公正廉潔的調(diào)解員，運用和解、調(diào)解等多元化糾紛解決方式，高效化解消費者與經(jīng)營者之間的矛盾爭議；三是完善《消費者權(quán)益保護法》關(guān)于懲罰性賠償?shù)囊?guī)定，對于直播帶貨中銷售假冒偽劣商品、虛假宣傳誘騙消費等欺詐行為，根據(jù)情節(jié)適當(dāng)提高賠償倍數(shù)，以懲戒性賠償?shù)贡平?jīng)營者依法誠信經(jīng)營；四是鼓勵支持消費者通過訴訟、仲裁等法律途徑依法維權(quán)，提高違法失信成本，保障消費安全。

四、案例分析

知名網(wǎng)紅主播李某在某短視頻直播平臺開設(shè)直播間，李某以“不節(jié)食、不運動，7天瘦10斤”為噱頭，在直播中向粉絲推薦銷售一款名為“瘦身寶”的減肥食品。在李某的直播間里，“瘦身寶”被描述為選用天然植物提取物制成，具有燃燒脂肪、加速新陳代謝等神奇功效，且沒有任何副作用，可以健康安全地快速減肥。受直播宣傳的影響，數(shù)萬粉絲通過李某的直播間鏈接購買了“瘦身寶”。然而，一個月后，有消費者反映在使用“瘦身寶”一段時間后體重并未明顯下降，與直播宣傳嚴重不符。一些消費者對“瘦身寶”的成分和功效產(chǎn)生質(zhì)疑，遂向有關(guān)部門投訴。經(jīng)市場監(jiān)管部門調(diào)查，發(fā)現(xiàn)“瘦身寶”實為一款普通代餐粉，成分主要為蛋白粉、膳食纖維、維生素等，與宣傳的天然植物提取物并不相符，也不具備直播中所宣稱的特殊減肥功效。市場監(jiān)管部門認定李某的直播宣傳行為已構(gòu)成虛假宣傳，違反了《中華人民共和國廣告法》《消費者權(quán)益保護法》的相關(guān)規(guī)定。李某的直播虛假宣傳行為嚴重侵犯了消費者的合法權(quán)益，引發(fā)消費者強烈不滿。聚集在李某直播間的數(shù)萬名消費者紛紛要求退一賠三，并希望主管部門嚴肅查處，維護消費者合法權(quán)益。

直播電商作為新業(yè)態(tài)，亟需進一步健全法律法規(guī)。在現(xiàn)有法律法規(guī)基礎(chǔ)上，加快出臺直播帶貨管理條例，針對性規(guī)范直播虛假宣傳、假冒偽劣等問題。發(fā)揮法治在規(guī)范直播經(jīng)濟、反不正當(dāng)競爭、解決消費糾紛等方面的重要作用。完善以“誰審核、誰負責(zé)”為原則的全鏈條問責(zé)機制。要加快落實《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》，強化直播電商平臺主體責(zé)任，加大對入駐商家、主播的資質(zhì)審核和信用管理。對審核把關(guān)不嚴、管理不力的平臺依法依規(guī)嚴肅處理。建立“紅黑名單”制度，對失信主體實施聯(lián)合懲戒。加強行業(yè)自律和社會共治。行業(yè)協(xié)會應(yīng)制定直播電商行業(yè)規(guī)范和職業(yè)道德準(zhǔn)則，倡導(dǎo)誠信經(jīng)營理念。鼓勵消費者、媒體、社會公眾參與監(jiān)督，形成全社會共同治理的良好局面。運用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，提高對違法違規(guī)內(nèi)容的甄別和過濾能力。加強對直播內(nèi)容的實時監(jiān)測，對出現(xiàn)問題的商家和主播及時采取斷流、產(chǎn)品下架等處置措施。

結(jié)束語

綜上所述，直播帶貨中虛假宣傳行為的法律規(guī)制完善是當(dāng)前亟待解決的重要課題。本文從消費者權(quán)益保護的視角，深入分析了現(xiàn)行法律規(guī)制的不足，提出了相應(yīng)的完善策略。只有通過健全法律規(guī)范、強化監(jiān)管執(zhí)法、落實主體責(zé)任，以及增強消費者自我保護意識等措施，才能有效遏制直播帶貨中的虛假宣傳行為，維護消費者合法權(quán)益，促進電子商務(wù)行業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。未來，相關(guān)部門和學(xué)界應(yīng)進一步深化對該問題的研究，為構(gòu)建更加完善的直播帶貨法律規(guī)制體系貢獻

力量。

參考文獻

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[3]郝嘉敏.互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨行為的法律規(guī)制研究[D].呼和浩特：內(nèi)蒙古大學(xué)，2023.

作者簡介：胡莉（1993— ），女，漢族，安徽安慶人，三峽大學(xué)，碩士。

研究方向：民商法學(xué)。