摘 要：農(nóng)民旅游需求的實現(xiàn)，是提升農(nóng)村居民幸福指數(shù)的需要，是實現(xiàn)文旅業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的需要，是推進鄉(xiāng)村全面振興的需要?；卩l(xiāng)村振興戰(zhàn)略，有效實現(xiàn)河南省農(nóng)民旅游需求，可以從農(nóng)村居民消費觀念轉(zhuǎn)變、收入持續(xù)增加、閑暇生活結(jié)構(gòu)優(yōu)化、供給體系合理改善、與相關(guān)領(lǐng)域深度融合和農(nóng)村居民全面發(fā)展等角度進行把握。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；農(nóng)民旅游；需求特征；供給質(zhì)量

一、農(nóng)民旅游的概念

諸多因素導致農(nóng)民旅游概念的界定呈現(xiàn)復雜化特征，對農(nóng)民旅游概念的界定并不統(tǒng)一。本文認為，農(nóng)民旅游是農(nóng)村地區(qū)居民作為旅游者外出參加形式多樣的旅游活動，以滿足其社會和心理等多種需求。本文所論述的農(nóng)民旅游包括：參加旅行社組織的團隊旅游；離開本縣，距離超過10公里的探親訪友；為集體或私營企業(yè)外出采購、商務洽談、參加會議等；外出參加有組織的文娛、體育和節(jié)慶活動；半年以內(nèi)的短期培訓、學習或進修。

二、農(nóng)民旅游的相關(guān)決策行為

旅游者決策行為是旅游者在參與旅游活動中根據(jù)自身的需要，整理相關(guān)的旅游信息，制定并確定旅游計劃，最終選擇旅游方案的過程。農(nóng)民旅游決策行為的研究是鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)民旅游需求和供給研究的重要組成部分，能夠幫助各類主體更好地了解農(nóng)民旅游的需求和偏好，提供個性化的旅游產(chǎn)品和服務，滿足農(nóng)民旅游的多種需求，實現(xiàn)農(nóng)民旅游的高質(zhì)量發(fā)展。

鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)民旅游的決策行為主要包括旅游目的地的選擇、旅游交通和住宿預訂、旅游活動參與等內(nèi)容?？偟膩砜?，影響農(nóng)民旅游決策行為的主要因素為感知環(huán)境、最大效益原則和旅游偏好。例如，農(nóng)民旅游在選擇旅游目的地時會受到個人興趣愛好、旅游宣傳和口碑、價格和交通便利性等多種因素的影響；在決定出行方式和住宿時會考慮價格、便利性、安全性等因素；在旅途中參與的各種活動也受到個人決策行為的影響，參觀景點、參加旅行團、參與戶外活動等選擇與農(nóng)民旅游的興趣、體驗需求和預算等因素有關(guān)。

三、河南省農(nóng)民旅游的需求特征分析

（一）農(nóng)民旅游年度外出旅游時間長短分析

旅游者外出旅游時間的長短能夠決定旅游者消費支出的多少，反映了該類型旅游者市場規(guī)模的大小，從而影響文旅業(yè)的總體收入。在865位被調(diào)查者中，年度外出旅游時間在2天及以下的有419人，占被調(diào)查者總數(shù)的48.44%；3～4天的有193人，5～6天的有92人，7～8天的有79人，8天以上的有82人。從實地調(diào)研的情況來看，有超九成的農(nóng)村居民年度外出旅游意愿強烈。河南省農(nóng)村居民的外出旅游意愿除受經(jīng)濟收入水平和閑暇時間多少制約外，還受到口碑推薦、公眾焦慮心理和風險感知等因素的影響，突出表現(xiàn)在風險感知顯著負影響農(nóng)村居民的出游意愿；家庭經(jīng)濟信心越高，農(nóng)村居民出游的意愿越強烈，從家庭生活方式、生活習慣來看，對未來充滿信心的農(nóng)村居民都有更高的經(jīng)濟水平，因此更可能擁有出游意愿和習慣。

（二）農(nóng)民旅游出游時機選擇分析

根據(jù)個人的喜好和行程等因素選擇適宜的旅游時機，有利于旅游者避免不利因素對旅游活動的影響，享受高質(zhì)量的旅游體驗，圓滿完成各項旅游目標。在865位被調(diào)查者中，選擇周末外出旅游的農(nóng)村居民有115人，占被調(diào)查者總數(shù)的13.29%；選擇法定節(jié)假日外出旅游的有200人，選擇寒暑假外出旅游的有108人，選擇工作日外出旅游的僅有12人，選擇農(nóng)閑時間外出旅游的有155人，外出旅游時間不確定的有275人。從實地調(diào)研的情況來看，農(nóng)民旅游出游時機的選擇受到多種因素的影響和制約，突出表現(xiàn)在農(nóng)村居民的閑暇時間雖然越來越多，但不同特征人口、不同收入層次人群的閑暇時間和生活方式存在著較大差異，導致農(nóng)村居民在出游時機的選擇上不確定性因素增大；充分考慮子女教育、父母養(yǎng)老和個人非就業(yè)性工作等方面的需要，農(nóng)村居民外出旅游一般會選擇在法定節(jié)假日、農(nóng)閑時節(jié)、周末和寒暑假等大眾化的外出旅游時間。

（三）農(nóng)民旅游消費支出變化特征分析

隨著個性化旅游、數(shù)字化旅游、文化體驗式旅游的快速發(fā)展，社會公眾外出旅游的消費支出發(fā)生了較大變化，呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢。在865位被調(diào)查者中，每次外出旅游消費在1 000元以下的農(nóng)村居民有492人，占被調(diào)查者總數(shù)的56.88%；1 000～1 999元的有202人，2 000～2 999元的有83人，3 000～3 999元的有40人，4 000～4 999元的有34人，5 000元以上的有14人?？傮w來看，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施以來，農(nóng)村居民外出旅游的消費總額及人均數(shù)據(jù)均出現(xiàn)漸進式增長，城鄉(xiāng)接合部農(nóng)村居民外出旅游的消費支出明顯高于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)區(qū)居民的旅游消費支出，農(nóng)村居民外出旅游更加注重旅游價值的體現(xiàn)，突出表現(xiàn)在對旅游品質(zhì)的追求。

（四）農(nóng)民旅游外出旅游動機特征分析

了解旅游者的旅游動機有利于更準確地分析判斷旅游者行為，有效地引導旅游消費；旅游者的旅游動機類型多樣，因個人喜好、經(jīng)歷和價值觀的差異而有所變化，主要包括文化探索、自然體驗、休閑放松、冒險挑戰(zhàn)、社交交流和美食體驗等。在865位被調(diào)查者中，有641位農(nóng)村居民外出旅游的主要目的是欣賞自然景觀，在被調(diào)查者中占比最大；分別有441位、415位外出旅游的主要目的是鍛煉身體、享受美食，分別有372位、354位、308位、255位外出旅游的主要目的是探親訪友、休閑購物、文化學習、探險與戶外活動，198位外出旅游還有其他的目的?？偟膩砜矗r(nóng)村居民的旅游動機隨著出游頻率和年齡的變化呈現(xiàn)不同的群體動機特征，在居住地和目的地類型上存在差異。

（五）農(nóng)民旅游信息獲取渠道特征分析

不同類型的旅游者外出旅游所主要依賴的信息渠道差別較大，隨著人們旅游消費的升級及個性化需求的增加，旅游者在出游之前通過多種途徑進行旅游信息查詢、旅游攻略制定和旅游產(chǎn)品購買等已經(jīng)成為一種普遍行為。在865位被調(diào)查者中，有356位農(nóng)村居民外出旅游信息獲取主要依賴周圍親友的推薦，在被調(diào)查者中占比最大；有251位信息獲取主要依賴朋友圈、微博等旅游社交媒體，有93位依賴旅游網(wǎng)站，有86位依賴旅行社線下咨詢，有52位依賴旅游類電視節(jié)目，分別有17位和10位農(nóng)村居民外出旅游信息獲取主要依賴旅游展會和旅游雜志書籍。從實地調(diào)研的情況來看，更多的農(nóng)村居民外出旅游都選擇親朋好友極力推薦的目的地或旅游體驗十分滿意的旅游景區(qū)；隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，旅游網(wǎng)站和旅游社交媒體等線上平臺成為農(nóng)村居民外出旅游獲取信息的重要途徑；不同年齡、文化程度、地區(qū)的農(nóng)民旅游進行信息搜尋的努力程度各有不同。

（六）農(nóng)民旅游消費結(jié)構(gòu)特征分析

旅游消費結(jié)構(gòu)是旅游者在旅游過程中所消費的各種類型的旅游產(chǎn)品及相關(guān)消費資料的比例關(guān)系，隨著數(shù)字化、區(qū)域化和新型城市化進程的加快，旅游者對旅游體驗的價值認識不斷提升，旅游消費結(jié)構(gòu)變得多元化和個性化。在865位被調(diào)查者中，有643位農(nóng)村居民外出旅游的主要消費是旅游交通，占被調(diào)查者總數(shù)的74.34%；有707位的主要消費是旅游餐飲；有674位的主要消費是旅游住宿；有433位的主要消費是旅游購物；有485位的主要消費是旅游景區(qū)門票；有330位的主要消費是旅游娛樂；還有162位的主要消費在其他方面。隨著農(nóng)村居民收入水平的增長和需求的多層次化發(fā)展，農(nóng)村居民旅游消費的層次、質(zhì)量不斷提高，農(nóng)村居民旅游消費結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化的狀態(tài)，突出表現(xiàn)在經(jīng)濟薄弱地區(qū)的農(nóng)民旅游消費對消費多樣化影響更敏感，農(nóng)村居民參與旅游活動帶動整個地區(qū)消費升級；經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的農(nóng)村居民消費空間拓展了旅游消費場景，從而實現(xiàn)協(xié)同增長。

四、有效實現(xiàn)農(nóng)民旅游需求的對策建議

（一）多方聯(lián)動，實現(xiàn)河南省農(nóng)村居民旅游需求

合理引導，轉(zhuǎn)變農(nóng)村居民的消費觀念。加大對農(nóng)村居民參與旅游活動的正面宣傳力度，引導農(nóng)村居民轉(zhuǎn)變消費觀念和消費習慣。通過政策優(yōu)惠，特別是一些能夠體現(xiàn)大眾化和適用行業(yè)發(fā)展的政策，幫老百姓節(jié)約開支，營造良好的消費環(huán)境，讓農(nóng)村居民有意愿旅游消費。

多措并舉，促進農(nóng)村居民收入的持續(xù)增長。推進農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，提升農(nóng)民人力資本培育，建立健全農(nóng)村居民社會保障體系。以人為本，改善農(nóng)村居民的閑暇生活方式。

（二）整合資源，改善農(nóng)民旅游的供給體系

數(shù)智賦能，保證農(nóng)村居民獲取網(wǎng)絡(luò)信息的真實性和全面性。不同類型的旅游企業(yè)可以以農(nóng)民旅游的需求為核心，了解目標消費者的網(wǎng)絡(luò)活動和偏好，確定適合的互聯(lián)網(wǎng)平臺和社交媒體渠道進行推廣。同時，積極與旅游者互動，建立良好的用戶關(guān)系和品牌形象。

專注服務，提升農(nóng)村居民外出旅游的滿意度。針對農(nóng)民旅游的需求特征，設(shè)計個性化的旅游產(chǎn)品和服務，如歡樂家庭游、大城市精品游等個性化的產(chǎn)品和服務。完善旅游目的地的公共服務體系，合理規(guī)劃和建設(shè)公共設(shè)施并提供優(yōu)質(zhì)的服務，提升旅游者體驗感和滿意度。

整合營銷，吸引更多的農(nóng)村居民參與旅游活動。要實現(xiàn)旅游目的地與新媒體整合營銷模式的創(chuàng)新，旅游目的地可以采取文化IP營銷、大數(shù)據(jù)精準營銷、虛擬現(xiàn)實體驗營銷和自媒體營銷等多種形式實現(xiàn)內(nèi)容和渠道的創(chuàng)新，吸引更多的農(nóng)村居民參與旅游活動。要針對農(nóng)民旅游的需求特征，實施精準化營銷策略，如現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣和季節(jié)折扣，吸引更多的農(nóng)村居民參與旅游。也可以針對農(nóng)民的心理特點，實行特殊的旅游組織形式。

（三）協(xié)同創(chuàng)新，實現(xiàn)農(nóng)民旅游與相關(guān)領(lǐng)域的深度融合

受新型城鎮(zhèn)化建設(shè)、農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和共享經(jīng)濟等政策的影響，鄉(xiāng)村振興背景下河南省農(nóng)民旅游需求實現(xiàn)與高質(zhì)量供給的復雜性日益增強。河南省農(nóng)民旅游需求的實現(xiàn)與高質(zhì)量供給，需要與和諧社會建設(shè)深度融合，與鄉(xiāng)村全面振興戰(zhàn)略深度融合，與文旅業(yè)高質(zhì)量發(fā)展深度融合，轉(zhuǎn)變農(nóng)村居民的傳統(tǒng)觀念，開闊視野，提高廣大農(nóng)村居民的整體素質(zhì)，滿足農(nóng)村居民文化需要。

（四）旅游賦能，促進農(nóng)村居民全面發(fā)展

鄉(xiāng)村振興背景下急需通過形式多樣的旅游活動，滿足農(nóng)村居民的旅游需求和高質(zhì)量供給，只有這樣才能夠更好帶動農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展和進一步促進農(nóng)村居民全面發(fā)展。如生產(chǎn)觀光游，把農(nóng)業(yè)科普與旅游活動結(jié)合起來，農(nóng)民在休閑娛樂中既能修身養(yǎng)性又能學習先進的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)。如都市風情游，旅行社可以選擇在農(nóng)閑的時間組織老北京游、上海游等一些項目，這樣旅行社既可以改變因旅游淡季帶來的業(yè)績下滑，也給廣大農(nóng)村居民更多了解城市的機會，從而為進一步開拓農(nóng)村旅游市場奠定基礎(chǔ)。如樣板農(nóng)村游，可以組織農(nóng)村居民到這些地方參觀學習，通過學習鄉(xiāng)村全面振興的經(jīng)驗，帶動農(nóng)村居民積極參與到鄉(xiāng)村全面振興的建設(shè)之中，加快推進鄉(xiāng)村全面振興。

五、結(jié)語

鄉(xiāng)村振興背景下，充分掌握農(nóng)民旅游的需求特征，有針對性地提供高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品，滿足農(nóng)村居民多樣化的旅游需求，推動農(nóng)民生活品質(zhì)全面提升，有利于轉(zhuǎn)變農(nóng)民傳統(tǒng)觀念，促進農(nóng)民全面發(fā)展；有利于釋放農(nóng)民消費潛力，暢通工農(nóng)城鄉(xiāng)循環(huán)；有利于提升鄉(xiāng)風文明，促進區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展和鄉(xiāng)村全面振興。

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[責任編輯：王 麗]

基金項目：河南省教育廳2024年度人文社會科學一般項目（資助性計劃項目）（2024-ZZJH-464）；河南農(nóng)業(yè)職業(yè)學院2023年度創(chuàng)新人才項目成果（HNACHRSR-2023-02）

作者簡介：劉東芳（1975—），女，河南項城人，實驗師，研究方向：“三農(nóng)”發(fā)展。