摘要：政府公共傳播是指由政府主導(dǎo)并組織策劃的信息交流行為，核心在于強(qiáng)調(diào)傳播的公共性質(zhì)，關(guān)注公共領(lǐng)域的信息問題。政府公共傳播的傳播效果對政府形象樹立、政策目標(biāo)實(shí)現(xiàn)等具有決定性影響。如何有效利用新媒體創(chuàng)新管理政府公共傳播，成為值得關(guān)注的議題。文章采用文獻(xiàn)分析法與文本研究法，探討新媒體時(shí)代政府公共傳播的特點(diǎn)，分析新媒體在政府公共信息傳播中所發(fā)揮的作用，梳理總結(jié)新媒體時(shí)代政府公共傳播存在的問題，并據(jù)此提出新媒體時(shí)代政府公共傳播的管理創(chuàng)新策略，包括完善政府公共傳播管理機(jī)制、優(yōu)化不同形式的傳播技巧、打造專業(yè)化的公共傳播人才隊(duì)伍、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息安全管理，旨在強(qiáng)化政府公共信息傳播效果，滿足受眾的多元化需求。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；政府公共傳播；傳播效果；管理；策略

中圖分類號(hào)：G206；D63文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1674-8883（2024）21-0096-04

政府公共傳播是維護(hù)整個(gè)社會(huì)信任體系的支柱，它不僅是政府履行職責(zé)、傳遞信息的必要手段，更是加強(qiáng)社會(huì)信任、凝聚社會(huì)共識(shí)的重要途徑[1]。近些年，新媒體的出現(xiàn)促使媒介環(huán)境發(fā)生巨大變革，給政府公共傳播帶來了深刻影響。與傳統(tǒng)媒體時(shí)代相比，新媒體時(shí)代的特征更加鮮明、富有活力，參與主體的多元性和互動(dòng)性越發(fā)突出，傳者與受眾之間的界限逐漸模糊，二者的角色轉(zhuǎn)化變得更加快捷、方便，這為政府公共傳播帶來便利的同時(shí)，也帶來了新的考驗(yàn)與挑戰(zhàn)[2]。受眾對政務(wù)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、便利化有了更高期待，持續(xù)強(qiáng)化政府的透明性、公開性、回應(yīng)性、責(zé)任性，滿足民眾的內(nèi)心需求，實(shí)現(xiàn)政府與公民社會(huì)的良性互動(dòng)與合作，是政務(wù)新媒體的首要任務(wù)之一，也是其面臨的重要挑戰(zhàn)[3]。

因此，在新媒體時(shí)代，如何充分發(fā)揮政府公共傳播的作用，利用政務(wù)新媒體平臺(tái)達(dá)成更多共識(shí)，已成為政府亟須研究的問題。

一、新媒體時(shí)代政府公共傳播的特點(diǎn)

當(dāng)前，媒介技術(shù)發(fā)展日新月異，智能交互與社交傳播成為主流。新媒體時(shí)代的到來為政府公共信息傳播管理帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，傳播形式越來越多樣化，政府的公共信息傳播管理效能大幅提升。

（一）公共信息傳播方式多樣化

新媒體時(shí)代，公共信息傳播管理不僅可以繼續(xù)沿用傳統(tǒng)的電視、報(bào)刊等宣傳手段，還可以借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)政務(wù)管理與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，讓公眾能在海量信息中迅速找到相關(guān)的公共信息。通過多元化渠道擴(kuò)大傳播管理的覆蓋面，有助于激發(fā)公眾的討論熱情，為政府公共信息傳播管理提供更廣闊的發(fā)展機(jī)遇[4]。

（二）公共信息傳播時(shí)間敏感化

新媒體時(shí)代，信息更新速度更快，公眾對熱點(diǎn)事件的關(guān)注度也大幅提升，政府公共信息傳播管理對時(shí)間的敏感性逐漸增強(qiáng)。事件發(fā)生后，政府利用新媒體及時(shí)發(fā)布信息，迅速傳播客觀真實(shí)的公共內(nèi)容，不僅減少了公眾因誤信謠言而造成的負(fù)面影響，還增強(qiáng)了政府的公信力。

二、新媒體在政府公共傳播中的重要作用

（一）重塑了政府公共傳播的格局

一是傳播方式的轉(zhuǎn)變。新媒體時(shí)代，政府不再采用以往固化的新聞發(fā)布流程，有效提升了工作效率，加快了政府職能的轉(zhuǎn)變，有助于構(gòu)建人民群眾滿意的“陽光透明型政府”[5]。二是傳播思路的轉(zhuǎn)變。數(shù)字技術(shù)的升級和媒體融合的深入推進(jìn)改變了信息傳播的模式和特點(diǎn)。政府作為公共傳播的主體，需要革新思想觀念、創(chuàng)新內(nèi)容與表達(dá)方式、搭建新媒體平臺(tái)，推動(dòng)傳播方式從傳統(tǒng)媒體時(shí)代的管理控制模式向新媒體時(shí)代開放性、互動(dòng)性的方向邁進(jìn)。

（二）拓寬了政府公共傳播的路徑

傳統(tǒng)媒體單向、線性的傳播方式導(dǎo)致信息傳播速度慢、流動(dòng)性差。新媒體時(shí)代，通過互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等平臺(tái)，政府公共信息得以迅速傳播，實(shí)現(xiàn)信息即時(shí)共享，拓寬了政府公共傳播的路徑。此外，新媒體還為政府公共信息傳播提供了更生動(dòng)、直觀的表達(dá)方式，如短視頻、直播等形式，拉近了政府與公眾的距離，拓寬了政府與公眾之間的溝通渠道[6]。

（三）轉(zhuǎn)變了政府公共傳播的模式

新媒體時(shí)代，政府信息公開的載體不斷完善，建立了各級政府網(wǎng)站，開通了各類政務(wù)微博賬號(hào)，成為民生、民情、民意的反映平臺(tái)，豐富了信息來源，同時(shí)改變了政府對信息的控制模式。政府與社會(huì)的互動(dòng)從單向“推力”演變成雙向“合力”，形成了政府與公眾之間積極互動(dòng)的良性循環(huán)。

三、新媒體時(shí)代政府公共傳播存在的問題

（一）尚未形成完善的信息傳播機(jī)制

一是政府在信息發(fā)布與反饋機(jī)制建設(shè)方面存在滯后性，未能及時(shí)有效地將信息傳遞給公眾，或者過于注重調(diào)查和澄清事實(shí)而延遲報(bào)道，有可能會(huì)引發(fā)公眾的不滿。二是政府尚未完全適應(yīng)新媒體平臺(tái)多元化、實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)，信息發(fā)布渠道不夠廣泛，無法滿足不同人群的需求。三是政府的公共傳播對社會(huì)關(guān)切回應(yīng)不夠，“重發(fā)布、輕互動(dòng)”現(xiàn)象普遍存在，大多是“選擇性”的發(fā)聲[7]。四是政府公共傳播在線服務(wù)功能不夠完善，尤其是部分政務(wù)新媒體的運(yùn)營主體在輿論引導(dǎo)方面缺乏主動(dòng)性，未能建立良好的溝通生態(tài)，難以有效吸引公眾的長期關(guān)注。

（二）政府公共傳播存在片面性

新媒體時(shí)代，信息越發(fā)公開化、透明化，在“放大鏡”和“聚光燈”的照射下，政府迫切需要提升公共信息傳播能力，以實(shí)現(xiàn)政府認(rèn)知與公眾認(rèn)知的一致。但目前，政府公共傳播仍存在片面性問題。一是在信息內(nèi)容的選擇方面，政府在新媒體平臺(tái)上發(fā)布的信息內(nèi)容缺乏互動(dòng)性和人性化，還是以官方“喊話”為主，官方話語的刻板、晦澀、枯燥常常遭人詬病[8]。媒介賦權(quán)使群眾的話語權(quán)大大提升，更要求互動(dòng)、交流和對話，這種單調(diào)、僵硬的傳播方式難以引起受眾的持續(xù)關(guān)注。二是在信息內(nèi)容的呈現(xiàn)方面，內(nèi)容表達(dá)、話語呈現(xiàn)缺乏一定的活力，“臉譜化”與“八股味”現(xiàn)象依然存在，權(quán)威有余而網(wǎng)感不足，對于一些研究報(bào)告，依然采用文本“復(fù)制粘貼”，大量文字不僅無法吸引受眾的注意力，還可能會(huì)引起受眾的排斥心理[9]。

（三）政府公共傳播人才匱乏

政府公共傳播活動(dòng)具有一定的復(fù)雜性，需要傳播人才具有較高的政治素養(yǎng)和專業(yè)素養(yǎng)，還要具備豐富的工作經(jīng)驗(yàn)。然而，目前政府公共傳播人才匱乏現(xiàn)象嚴(yán)峻。一是部分機(jī)構(gòu)缺乏具備傳播策劃、數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容創(chuàng)意等綜合技能的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致信息發(fā)布缺乏系統(tǒng)性和科學(xué)性。二是由于傳統(tǒng)的政府傳播以發(fā)布公告、政策解讀等單向傳播為主，缺乏與公眾互動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致現(xiàn)有人員在處理新媒體平臺(tái)互動(dòng)和輿論引導(dǎo)時(shí)應(yīng)對不暇。并且部分人員對新媒體新技術(shù)的掌握程度較低，無法充分發(fā)揮社交媒體、短視頻、直播等多種傳播形式的優(yōu)勢。

（四）網(wǎng)絡(luò)與數(shù)據(jù)安全有待提升

對于政府建設(shè)來說，數(shù)字技術(shù)是一把雙刃劍。隨著政府部門廣泛利用社交媒體、移動(dòng)應(yīng)用等新媒體平臺(tái)發(fā)布信息并與公眾互動(dòng)，數(shù)據(jù)安全隱患也日益凸顯[10]。一是網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險(xiǎn)評估、技術(shù)檢測手段不足，安全保障基礎(chǔ)薄弱。部分政府部門對新媒體平臺(tái)上的信息監(jiān)控和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警能力有限，難以及時(shí)發(fā)現(xiàn)和應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)攻擊、虛假信息傳播等問題，部分政府信息系統(tǒng)將管理后臺(tái)直接暴露在互聯(lián)網(wǎng)上，存在較高安全風(fēng)險(xiǎn)。二是政務(wù)新媒體賬號(hào)管理不善，數(shù)據(jù)處理活動(dòng)不規(guī)范。有的“公號(hào)私用”，甚至被盜用，特別是一些基層賬號(hào)管理松散，沒有相應(yīng)規(guī)范機(jī)制。這不僅影響了政府信息傳播的可靠性，還可能動(dòng)搖公眾對政府的信任。

四、新媒體時(shí)代政府公共傳播的管理創(chuàng)新策略

政務(wù)新媒體兼具服務(wù)性和意識(shí)形態(tài)性，既需要保持政府的嚴(yán)肅性、嚴(yán)謹(jǐn)性，又要兼具媒體的新鮮性、開放性和互動(dòng)性。為進(jìn)一步促進(jìn)服務(wù)型政府建設(shè)，實(shí)現(xiàn)政通人和，就需要全面優(yōu)化與完善政府公共傳播管理策略，以適應(yīng)快速變化的信息環(huán)境和多元化的公眾需求，全面提升政務(wù)新媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，充分發(fā)揮公共傳播的作用。

（一）完善政府公共傳播管理機(jī)制

為充分發(fā)揮政府公共傳播效能，需進(jìn)一步優(yōu)化與完善政府公共傳播管理機(jī)制，形成高效、協(xié)作的傳播體系。應(yīng)明確職能分工，提升部門間的協(xié)作效率，實(shí)現(xiàn)全局統(tǒng)籌；通過事前準(zhǔn)備、事中響應(yīng)、事后評估三階段的系統(tǒng)化應(yīng)對，確保對突發(fā)情況的快速反應(yīng)和有序管理；建立監(jiān)督與反饋機(jī)制，通過多渠道獲取公眾和執(zhí)行部門的反饋，不斷調(diào)整和完善策略，準(zhǔn)確、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貍鞑ス残畔?，改變以往的“古板”印象，以趣味化、個(gè)性化風(fēng)格服務(wù)公眾，實(shí)現(xiàn)便民、為民的同時(shí)，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶黏性，有利于更好地發(fā)揮政務(wù)新媒體的服務(wù)功能，改善政府與公眾的關(guān)系[11]。

（二）優(yōu)化不同形式的傳播技巧

一是優(yōu)化社交媒體傳播技巧。社交媒體的特點(diǎn)在于信息發(fā)布迅速、角度多樣、互動(dòng)性強(qiáng)。政府應(yīng)利用社交媒體建立更完善的用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，充分利用微博、微信等平臺(tái)，促進(jìn)與用戶之間的信息交流[12]。2019年7月8日，海南警方推出全網(wǎng)首個(gè)抓捕Vlog，全網(wǎng)相關(guān)信息量達(dá)1.7萬條，隨后又推出反詐騙系列、法醫(yī)系列等多個(gè)主題視頻。該系列視頻表現(xiàn)形式活潑，語言輕松幽默，警務(wù)宣傳接地氣，在講好警察故事、增進(jìn)警民互動(dòng)、傳播正能量方面取得了顯著成效。二是優(yōu)化公共危機(jī)傳播技巧。公共危機(jī)事件的傳播具有階段性、時(shí)效性等特征。在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，政府應(yīng)立即公布事實(shí)真相，進(jìn)行輿論引導(dǎo)，緩解公眾的焦慮情緒[13]。2024年4月，廣州多地出現(xiàn)強(qiáng)龍卷及多次冰雹等極端天氣現(xiàn)象，受到輿論高度關(guān)注?！皬V州天氣”微博號(hào)及時(shí)回應(yīng)，持續(xù)更新發(fā)布?xì)庀箢A(yù)警信號(hào)、防御應(yīng)對措施等信息，提升民眾對氣象知識(shí)的認(rèn)知與應(yīng)對能力，官方微博賬號(hào)多次與網(wǎng)民互動(dòng)，并發(fā)起話題“廣州的雨這么努力你怕了嗎”，以擬人化語氣預(yù)報(bào)本輪降雨天氣的強(qiáng)度，多圖、標(biāo)紅突出強(qiáng)調(diào)氣象災(zāi)害應(yīng)對措施，不僅展現(xiàn)了專業(yè)水平和民生關(guān)懷，還增進(jìn)了網(wǎng)民對氣象工作的認(rèn)識(shí)與理解。三是優(yōu)化政府形象傳播技巧。新媒體時(shí)代，政府應(yīng)適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，積極利用微博、微信等新媒體平臺(tái)進(jìn)行形象塑造，提升政府公信力，增強(qiáng)公眾的信任感[14]。2024年9月，“廣州醫(yī)?！蔽⑿殴娞?hào)發(fā)布文章《關(guān)于2025年度廣州市城鄉(xiāng)居民醫(yī)保繳費(fèi)的溫馨提示》，以問答形式解析個(gè)人繳費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、繳費(fèi)流程、能否補(bǔ)繳等信息。按不同群體發(fā)布專屬參保指引，細(xì)致周到的政務(wù)服務(wù)獲得網(wǎng)民贊譽(yù)。

（三）打造專業(yè)化的政府公共傳播人才隊(duì)伍

為了確保政府公共傳播的有效實(shí)施，政府應(yīng)加大對公共傳播人才的培養(yǎng)與引進(jìn)力度，通過定向招聘、內(nèi)部培訓(xùn)和進(jìn)修學(xué)習(xí)等方式，吸納并培養(yǎng)復(fù)合型人才，形成合理的人才梯隊(duì)[15]。各部門應(yīng)加大公共傳播人才培訓(xùn)力度，通過課程理論培訓(xùn)、實(shí)踐交流研討等多樣化的形式，豐富培訓(xùn)內(nèi)容，樹立傳播人員的服務(wù)意識(shí)，提升信息發(fā)布、輿情分析、回應(yīng)引導(dǎo)、應(yīng)急處理等技能，逐步建立多元化的公共傳播人才隊(duì)伍，進(jìn)而推動(dòng)公共傳播工作專業(yè)化發(fā)展，提升政府在新媒體平臺(tái)上的溝通效能和社會(huì)影響力。

（四）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息安全管理

網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè)是政府建設(shè)發(fā)展的重要內(nèi)容，信息技術(shù)發(fā)展日新月異，網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全威脅和風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)加大，數(shù)據(jù)安全問題日益嚴(yán)峻，迫切需要從技術(shù)方面、管理方面雙管齊下，筑牢數(shù)據(jù)安全管理，夯實(shí)安全保障基礎(chǔ)。第一，網(wǎng)絡(luò)關(guān)，也就是技術(shù)關(guān)。政府需不斷提升網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)水平，定期開展安全自查，保障敏感信息的安全；積極與各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立協(xié)作關(guān)系，構(gòu)建信息安全聯(lián)動(dòng)防護(hù)體系，監(jiān)測異常流量、網(wǎng)絡(luò)攻擊等，以便快速響應(yīng)網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件，及時(shí)應(yīng)對謠言、虛假信息的傳播。第二，建立健全信息安全管理機(jī)制，制定數(shù)據(jù)安全總體策略、目標(biāo)和原則，建立健全網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任制，通過全面、系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)信息安全管理，政府公共傳播的穩(wěn)定性與可信度將進(jìn)一步提升[16]。

五、結(jié)語

政府公共傳播是一項(xiàng)復(fù)雜性、長期性的任務(wù)。新媒體時(shí)代，政府公共傳播需通過完善政府公共傳播管理機(jī)制、打造專業(yè)化的政府公共傳播人才隊(duì)伍、優(yōu)化不同形式的傳播技巧、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息安全管理等策略，來進(jìn)一步提升公共傳播效能。在未來的公共傳播中，政府應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，關(guān)注公眾需求，廣泛收集公眾意見，積極發(fā)揮新媒體的作用價(jià)值，從而更好地發(fā)揮職能，與公眾建立親密聯(lián)結(jié)。

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作者簡介袁炯賢，助理編輯，研究方向：新媒體傳播、數(shù)字政府、網(wǎng)絡(luò)與數(shù)據(jù)安全。