摘 要 芒果是云南省麗江市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐產(chǎn)業(yè)。近年來(lái)，在各級(jí)政府的扶持下，麗江芒果產(chǎn)業(yè)有了一定的發(fā)展，但品牌建設(shè)有待進(jìn)一步提升。通過(guò)對(duì)麗江芒果產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀的分析顯示，麗江芒果品牌建設(shè)面臨多項(xiàng)挑戰(zhàn)：區(qū)域認(rèn)知已形成固化格局，品牌打造和宣傳缺乏敏銳性，芒果產(chǎn)業(yè)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)大于合作，地方品牌保護(hù)意識(shí)尚需加強(qiáng)。為應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題，提出以下對(duì)策建議：推動(dòng)芒果全產(chǎn)業(yè)高質(zhì)發(fā)展，筑牢品牌建設(shè)根基；創(chuàng)造產(chǎn)品差異，多維度提升芒果品牌價(jià)值；創(chuàng)新宣傳手段，打造芒果品牌新形象；強(qiáng)化保障體系，助推芒果品牌建設(shè)邁上新臺(tái)階。

關(guān)鍵詞 芒果；品牌建設(shè)；現(xiàn)狀；對(duì)策；云南省麗江市

中圖分類(lèi)號(hào)：F327 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2024.13.029

《云南省“十四五”農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展規(guī)劃》中提出，聚焦重點(diǎn)特色產(chǎn)業(yè)，全面提高重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)質(zhì)量效益和競(jìng)爭(zhēng)力。為認(rèn)真貫徹落實(shí)國(guó)家和云南省實(shí)施鄉(xiāng)村振興、推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略要求，麗江市進(jìn)一步加大高原特色農(nóng)業(yè)發(fā)展力度，并結(jié)合《麗江市“十四五”農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展規(guī)劃（2021—2025年）》及全市農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，適時(shí)開(kāi)展麗江芒果品牌建設(shè)現(xiàn)狀及對(duì)策研究。

歷時(shí)50多年的培育，截至2022年，麗江芒果種植面積達(dá)3.27億m2。其中，華坪縣芒果種植面積達(dá)2.93億m2，縣域種植面積居全國(guó)第1，是麗江芒果的主要產(chǎn)區(qū)。麗江芒果產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展為地方鞏固脫貧成果、促進(jìn)群眾持續(xù)增收發(fā)揮了重要作用，但同時(shí)也存在著知名度不高、市場(chǎng)影響力有限等發(fā)展瓶頸。為了突破這些發(fā)展瓶頸，本研究將麗江芒果品牌打造與市場(chǎng)推廣置于內(nèi)引外聯(lián)的交匯點(diǎn)上，與長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶、成渝雙城經(jīng)濟(jì)圈、中南半島經(jīng)濟(jì)走廊等國(guó)家重大戰(zhàn)略緊密結(jié)合，同時(shí)，發(fā)揮麗江內(nèi)聯(lián)長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶的廣闊經(jīng)濟(jì)腹地，以及成渝雙城經(jīng)濟(jì)圈超1億人口和超3萬(wàn)億元的社會(huì)零售總額所構(gòu)建的超級(jí)市場(chǎng)，外引東南亞全球主流芒果產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢(shì)，將品牌打造和市場(chǎng)推廣置于該背景下進(jìn)行高位謀劃。

1" 建設(shè)現(xiàn)狀

1.1" 麗江芒果產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

麗江芒果產(chǎn)業(yè)主要集中在華坪縣、永勝縣仁和鎮(zhèn)，麗江市以發(fā)展特色農(nóng)業(yè)作為產(chǎn)業(yè)興旺的突破口，立足熱區(qū)資源優(yōu)勢(shì)，做好晚熟芒果發(fā)展，加快芒果產(chǎn)業(yè)升級(jí)，全力建設(shè)全國(guó)綠色有機(jī)晚熟芒果基地。通過(guò)整合大型龍頭流通企業(yè)、電商企業(yè)、供銷(xiāo)、郵政等資源，建成1個(gè)縣級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)物流中心、8個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流中轉(zhuǎn)站、30個(gè)村級(jí)物流站點(diǎn)，引入京東、中通、韻達(dá)、圓通、申通、郵政等快遞企業(yè)入駐服務(wù)站，延伸物流服務(wù)“觸角”，實(shí)現(xiàn)快遞物流覆蓋到村、組，形成縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)農(nóng)村電商公共服務(wù)“一張網(wǎng)”，實(shí)現(xiàn)了村委會(huì)層面的全方位快遞物流服務(wù)，拓寬了農(nóng)特優(yōu)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，提供了包括快遞代收代發(fā)，產(chǎn)品代賣(mài)代購(gòu)在內(nèi)的多元化服務(wù)。

麗江市華坪縣芒果種植涉及8個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、44個(gè)村（社區(qū)）、625個(gè)村民小組，從事芒果種植的農(nóng)戶(hù)達(dá)到14 218戶(hù)。全縣已形成2個(gè)種植規(guī)模達(dá)6 670萬(wàn) m2的芒果產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)，建設(shè)了3個(gè)667 hm2有機(jī)晚熟芒果示范園、4個(gè)芒果科技示范村、6個(gè)66.7 hm2優(yōu)質(zhì)晚熟芒果示范基地、22個(gè)6.67 hm2科技示范園。創(chuàng)建以芒果為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的全國(guó)“一村一品”示范村鎮(zhèn)8個(gè)，全國(guó)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)10億元鎮(zhèn)3個(gè)、億元村5個(gè)。果子山667 hm2芒果基地獲得“最大規(guī)模的芒果種植園”吉尼斯世界紀(jì)錄認(rèn)證。截至2022年末，華坪縣種植芒果面積達(dá)2.93億 m2，掛果面積達(dá)2.28億 m2，產(chǎn)量達(dá)到39萬(wàn)t，產(chǎn)值26.5億元，加工產(chǎn)值57.5億元。從1965年的第一棵芒果樹(shù)，到如今的芒果種植面積第一大縣，華坪芒果產(chǎn)業(yè)取得飛躍式發(fā)展。芒果產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為華坪縣覆蓋面最廣、支撐力最強(qiáng)的富民產(chǎn)業(yè)。

2021年，麗江市永勝縣仁和鎮(zhèn)芒果面積達(dá)0.32億m2，掛果面積達(dá)0.19億m2，產(chǎn)值達(dá)到0.6億元。2022年，產(chǎn)值突破1億元大關(guān)，其中，單戶(hù)超10萬(wàn)元的有50余戶(hù)，嫁接了凱特、熱農(nóng)、圣心、紅象牙等品種。截至2021年，麗江永勝縣仁和鎮(zhèn)種植芒果面積33 350～66 700 m2的種植戶(hù)有58戶(hù)，66 700～333 500 m2的種植戶(hù)有16戶(hù)，66.7 hm2以上的種植大戶(hù)1戶(hù)，覆蓋了全鎮(zhèn)大多數(shù)村組，盛產(chǎn)期的果樹(shù)每年每公頃產(chǎn)值達(dá)到30萬(wàn)～45萬(wàn)元。2020年，全鎮(zhèn)芒果總產(chǎn)值達(dá)到6 000余萬(wàn)元，芒果產(chǎn)業(yè)正逐漸成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收致富的主要產(chǎn)業(yè)。2020—2022年，麗江市芒果產(chǎn)業(yè)情況見(jiàn)表1。

麗江芒果以提升麗江芒果市場(chǎng)影響力和定價(jià)話(huà)語(yǔ)權(quán)、打造華坪縣為“中國(guó)芒果第一縣”和全省“一縣一業(yè)”示范標(biāo)桿為發(fā)展目標(biāo)，整合各種生產(chǎn)要素，規(guī)?；蛟煲悦⒐a(chǎn)業(yè)為主的高原特色現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。2022年，麗江市芒果加工產(chǎn)值達(dá)57.5億元，加工產(chǎn)值與農(nóng)業(yè)產(chǎn)值之比為2.17∶1。2022年以來(lái)，麗江市引進(jìn)芒果新品種22個(gè)，進(jìn)行雜交育種組合11個(gè)。近年來(lái)，以華坪縣為代表的麗江芒果產(chǎn)業(yè)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，為實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)，截至2022年，麗江市華坪縣從事以芒果為主的綠色產(chǎn)業(yè)人口達(dá)8萬(wàn)人，占全縣常住人口一半以上。其中，14 218戶(hù)農(nóng)戶(hù)從事芒果種植，戶(hù)均種植面積為20 677m2，戶(hù)均收入18.6萬(wàn)元。麗江市華坪縣培育電子商務(wù)重點(diǎn)企業(yè)9家，電商個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶(hù)353家，快遞、物流企業(yè)15家。麗江市華坪縣還成功建設(shè)了芒果大數(shù)據(jù)平臺(tái)和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管溯源體系，與中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息社合作，開(kāi)發(fā)了國(guó)內(nèi)首支芒果價(jià)格指數(shù)，并定期發(fā)布相關(guān)信息，從而增強(qiáng)了市場(chǎng)的透明度和公平性。

1.2" 麗江芒果品牌建設(shè)現(xiàn)狀

多年來(lái)，麗江市一直致力于推進(jìn)各芒果產(chǎn)區(qū)進(jìn)行芒果規(guī)?；N植，不斷加大芒果品牌建設(shè)的力度。將提升芒果品牌價(jià)值及品牌美譽(yù)度、增強(qiáng)行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)擺在華坪芒果發(fā)展的重要位置，并取得了亮眼的成績(jī)。先后榮獲“國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)”“國(guó)家地理標(biāo)志證明商標(biāo)”“全國(guó)名優(yōu)果品區(qū)域公用品牌”“中國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)”及“鄉(xiāng)村振興果業(yè)推薦品牌”等榮譽(yù)。麗江芒果還成功入駐新華網(wǎng)“溯源中國(guó)，可信品牌”，金川紅玉牌芒果、麗果牌芒果在2023年入選云南省“綠色云品”品牌目錄，而“麗果”牌芒果連續(xù)4年入選全省“10大名品”。2022年，“華坪芒果”品牌價(jià)值達(dá)41.03億元，品牌影響力指數(shù)達(dá)82.28。麗江市政府支持企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建，先后培育芒果品牌商標(biāo)42個(gè)，包括3個(gè)云南省著名商標(biāo)、1個(gè)云南省名牌農(nóng)產(chǎn)品和1個(gè)云南省綠色食品20佳創(chuàng)新企業(yè)。

同時(shí)，麗江市政府采取多項(xiàng)積極措施推動(dòng)芒果品牌建設(shè)。自2009年起，麗江市華坪縣連續(xù)舉辦了14屆芒果文化節(jié)，并在2022年成功舉辦了麗江芒果產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接會(huì)暨品牌入駐“溯源中國(guó)”可信品牌儀式。市、縣領(lǐng)導(dǎo)帶隊(duì)到廣東、北京、江蘇等地進(jìn)行招商活動(dòng)，參與產(chǎn)品展銷(xiāo)，引進(jìn)了優(yōu)質(zhì)的渠道商，以提升芒果品牌知名度、美譽(yù)度。在龍頭果子山建立了麗江首家網(wǎng)絡(luò)直播基地，并設(shè)立了電子商務(wù)服務(wù)中心，通過(guò)直播帶貨的方式有效推介銷(xiāo)售麗江芒果，為麗江芒果市場(chǎng)推廣插上了“云翅膀”。培養(yǎng)了包括“鄉(xiāng)野嬌子”“鑫妹兒”在內(nèi)的10多位百萬(wàn)級(jí)博主達(dá)人，利用社交媒體平臺(tái)擴(kuò)大麗江芒果的市場(chǎng)知名度和影響力。2023年8月，在云南省麗江市舉辦的金沙江流域芒果產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，麗江芒果的Logo正式亮相，這標(biāo)志著麗江芒果區(qū)域公共品牌的正式推出。此外，麗江市政府和電商協(xié)會(huì)也積極發(fā)動(dòng)生產(chǎn)和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的參與，共同推廣麗江芒果區(qū)域公共品牌，進(jìn)一步鞏固其市場(chǎng)地位。

2" 存在的問(wèn)題

2.1" 芒果區(qū)域認(rèn)知已形成固化格局

由于地理區(qū)位和攀枝花芒果品牌發(fā)展較早等原因，麗江晚熟芒果市場(chǎng)已經(jīng)對(duì)攀枝花芒果形成較為明顯的地域認(rèn)知路徑依賴(lài)，這為麗江芒果產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)及市場(chǎng)推廣帶來(lái)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

供應(yīng)鏈和物流依賴(lài)單一。麗江芒果的銷(xiāo)售和運(yùn)輸在很大程度上依賴(lài)于攀枝花的供應(yīng)鏈和物流體系，因此，當(dāng)攀枝花的供應(yīng)鏈和物流體系受阻時(shí)，麗江芒果也會(huì)受到相應(yīng)影響。鑒于攀枝花地區(qū)的交通和物流條件相對(duì)較差，一旦發(fā)生自然災(zāi)害或其他不可抗拒事件，會(huì)對(duì)芒果的運(yùn)輸和銷(xiāo)售造成不利影響。

品牌認(rèn)知受限。盡管麗江芒果在云南地區(qū)享有一定的知名度和美譽(yù)度，但在全國(guó)范圍內(nèi)的品牌認(rèn)知度相對(duì)較低。如果過(guò)于依賴(lài)攀枝花的品牌和市場(chǎng)影響力，會(huì)導(dǎo)致麗江芒果的品牌認(rèn)知度受到限制。

2.2" 品牌打造和宣傳缺乏敏銳性

麗江芒果品牌的建設(shè)起源于其主產(chǎn)區(qū)華坪縣，2008年，麗江市委、市政府提出，麗江芒果不但要種好，更要賣(mài)好。然而，與此同時(shí)，攀枝花芒果品牌建設(shè)已經(jīng)開(kāi)展了近10年，而三亞市芒果協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)彭時(shí)頓也早在2004年就創(chuàng)立了三亞芒果品牌。2005年，雷州的“覃斗芒果”就已經(jīng)成功申報(bào)了國(guó)家原產(chǎn)地域保護(hù)品牌標(biāo)志。如今，這些芒果品牌已經(jīng)遍布全國(guó)各大中城市，市場(chǎng)份額與品牌價(jià)值逐年增加，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上占據(jù)重要位置。這些知名芒果品牌在為麗江芒果的品牌建設(shè)樹(shù)立標(biāo)桿的同時(shí)，也形成了品牌壁壘，對(duì)麗江芒果的品牌建設(shè)帶來(lái)不利影響。

品牌宣傳策劃推廣力度不夠。目前，麗江芒果的品牌宣傳主要側(cè)重于現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，宣傳手段和傳播途徑都很有限，導(dǎo)致推廣力量顯得分散而薄弱。在全媒體時(shí)代，沒(méi)有充分利用各類(lèi)宣傳媒介開(kāi)展對(duì)外推廣工作，在網(wǎng)絡(luò)宣傳、電視廣告投放等方面，麗江芒果的品牌宣傳力度還比較小。自2008年起，華坪縣已連續(xù)舉辦了14屆華坪芒果文化節(jié)，雖然節(jié)日期間市場(chǎng)反響較好，但節(jié)后持續(xù)宣傳力度不足，品牌熱度不能持續(xù)維持。近兩年來(lái)，麗江市對(duì)麗江芒果品牌的宣傳力度有所加大，開(kāi)展了系列麗江芒果品牌發(fā)布推介活動(dòng)，品牌知名度有所提升。但相較于其他芒果主產(chǎn)區(qū)的品牌宣傳力度而言，無(wú)論是在品牌宣傳的策劃、包裝、投入上，還是在各類(lèi)宣傳手段的綜合運(yùn)用上，麗江芒果還有很大的提升和改進(jìn)空間。

企業(yè)品牌名聲不顯。如今麗江芒果區(qū)域品牌的整體形象有了較大提升，但企業(yè)品牌依然聲名不顯，與國(guó)內(nèi)外知名的芒果品牌相比，現(xiàn)有品牌的知名度仍不夠高，品牌效應(yīng)發(fā)揮不夠充分，對(duì)生產(chǎn)的帶動(dòng)和輻射作用不明顯。特別是缺乏消費(fèi)者認(rèn)可的高端品牌，部分企業(yè)如黃小芒農(nóng)業(yè)果品有限公司開(kāi)始重視高端品牌的經(jīng)營(yíng)和打造，但要形成全國(guó)乃至全世界有影響力的高端品牌還有很長(zhǎng)的路要走。

2.3" 芒果產(chǎn)業(yè)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)大于合作

麗江芒果在品種、產(chǎn)量、上市時(shí)間、品質(zhì)等多個(gè)方面，與周邊芒果產(chǎn)區(qū)尤其是攀枝花芒果形成了激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。近年來(lái)，隨著國(guó)家和省級(jí)政府大力推動(dòng)綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，農(nóng)業(yè)和其他相關(guān)政策的利好影響，使得周邊縣市的芒果產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速崛起。這些地區(qū)的快速進(jìn)展，對(duì)麗江芒果產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌推廣帶來(lái)了巨大的壓力。同時(shí)，在芒果產(chǎn)業(yè)上，麗江與這些周邊地區(qū)尚未建立成熟的合作機(jī)制，這在一定程度上導(dǎo)致了芒果產(chǎn)業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。隨著芒果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，麗江芒果面臨的挑戰(zhàn)是如何深入挖掘其獨(dú)特性，并打造具有麗江特色的芒果品牌，這是一項(xiàng)迫在眉睫的任務(wù)。

2.4" 地方品牌保護(hù)意識(shí)尚需加強(qiáng)

一方面，“華坪芒果”作為一個(gè)具有屬于地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品，其品牌價(jià)值本應(yīng)為當(dāng)?shù)毓r(nóng)和企業(yè)所共享。然而，在麗江芒果的品牌建設(shè)過(guò)程中，出現(xiàn)了部分主體為了追求個(gè)人利益，不當(dāng)利用華坪芒果品牌的效應(yīng)，這種行為不僅造成了品牌濫用，還可能導(dǎo)致市場(chǎng)上出現(xiàn)以次充好、擾亂市場(chǎng)秩序的問(wèn)題，從而引發(fā)信用危機(jī)，對(duì)華坪芒果品牌形象帶來(lái)負(fù)面影響。另一方面，麗江與攀枝花毗鄰，且攀枝花芒果品牌建設(shè)卓有成效，部分麗江芒果搭上攀枝花芒果的便車(chē)對(duì)外銷(xiāo)售，盡管銷(xiāo)售量得到一定程度的提升，但該現(xiàn)象的產(chǎn)生在更大程度上制約了麗江芒果品牌的建設(shè)與推廣。如果麗江芒果過(guò)于依賴(lài)攀枝花的芒果產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，不僅會(huì)加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還可能降低芒果的售價(jià)和市場(chǎng)占有率，不利于麗江芒果擴(kuò)大市場(chǎng)知名度和影響力。

3" 對(duì)策建議

3.1" 推動(dòng)芒果全產(chǎn)業(yè)高質(zhì)發(fā)展，筑牢品牌建設(shè)根基

3.1.1" 建設(shè)優(yōu)質(zhì)晚熟芒果種植基地

1）致力于選育優(yōu)良品種，通過(guò)調(diào)整種植結(jié)構(gòu)，引進(jìn)新品種，并與科研院校建立合作關(guān)系，以推動(dòng)科技成果轉(zhuǎn)化。在高緯度、高海拔地區(qū)做好晚熟品種試驗(yàn)區(qū)，并篩選性狀優(yōu)良的品種，提高生產(chǎn)效益。2）加大科技投入，推廣良種良法，調(diào)整優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)和種植技術(shù)規(guī)程。同時(shí)，建立示范基地，收集保存、鑒定評(píng)價(jià)和創(chuàng)新利用芒果種質(zhì)資源，打造全國(guó)芒果種業(yè)“芯片”。3）推廣有機(jī)種植，實(shí)施生態(tài)種植和生物防治，形成有機(jī)肥+綠肥的種植模式。同時(shí)，優(yōu)化果園及周邊環(huán)境，保留生物多樣性，維護(hù)完整的生態(tài)鏈。4）調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)種植養(yǎng)殖結(jié)構(gòu)，發(fā)展無(wú)公害、綠色、有機(jī)和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。同時(shí)，強(qiáng)化品質(zhì)管控，建立嚴(yán)格的品質(zhì)管理體系，加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)督和檢測(cè)，全面實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

3.1.2" 推進(jìn)“芒果+”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

通過(guò)產(chǎn)業(yè)融合，促進(jìn)農(nóng)業(yè)、旅游、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，提高區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力。1）建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)集約化芒果中心，該中心將集成種苗培育、農(nóng)業(yè)科普、農(nóng)貿(mào)繼續(xù)教育、觀光農(nóng)業(yè)等多個(gè)功能。推廣優(yōu)質(zhì)芒果集約化種植技術(shù)，完善產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈。2）建立綠色經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，圍繞芒果建立農(nóng)業(yè)觀光、工業(yè)旅游、美食體驗(yàn)、生態(tài)休閑等元素的綠色經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。3）創(chuàng)立一個(gè)包含“吃住行購(gòu)?qiáng)省痹氐漠a(chǎn)業(yè)集群，激活“麗江芒果”的品牌資源。打造高品質(zhì)、特色鮮明的民宿，挖掘自然和民俗特色，融入度假休閑元素，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品變商品，農(nóng)房變客房，田園變公園”的目標(biāo)。

3.1.3" 構(gòu)建麗江芒果生產(chǎn)—加工—流通產(chǎn)業(yè)鏈條

加快構(gòu)建集生產(chǎn)、保鮮、加工、流通、科技、服務(wù)為一體的結(jié)構(gòu)合理、鏈條完整的麗江晚熟芒果優(yōu)勢(shì)特色全產(chǎn)業(yè)鏈。1）引進(jìn)芒果加工企業(yè)、農(nóng)業(yè)科技公司和電商平臺(tái)企業(yè)等鏈主企業(yè)，以強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈的核心驅(qū)動(dòng)力。2）建設(shè)智慧冷鏈物流園，加強(qiáng)冷鏈物流服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)，推動(dòng)冷鏈物流與電子商務(wù)的融合發(fā)展。3）加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈整合，培育芒果加工龍頭企業(yè)，豐富和延伸芒果精深加工的衍生產(chǎn)品。同時(shí)，引導(dǎo)和支持企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，發(fā)展全產(chǎn)業(yè)鏈公司，打造集現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、食品加工、電子商務(wù)、物流服務(wù)、文化旅游于一體的芒果全產(chǎn)業(yè)鏈條。

3.1.4" 借助數(shù)字化工具精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

運(yùn)用大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提升消費(fèi)者滿(mǎn)意度。通過(guò)收集和分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和喜好的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦和動(dòng)態(tài)定價(jià)。利用先進(jìn)的預(yù)測(cè)分析能力，提前為消費(fèi)者準(zhǔn)備好產(chǎn)品或服務(wù)。建立客戶(hù)反饋系統(tǒng)，根據(jù)消費(fèi)者意見(jiàn)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。

3.2" 創(chuàng)造產(chǎn)品差異，多維度提升芒果品牌價(jià)值

3.2.1" 凸顯麗江芒果氣質(zhì)

良好的生態(tài)環(huán)境造就麗江芒果“天然健康，綠色生態(tài)，最晚熟”的獨(dú)特品牌標(biāo)識(shí)，以及“冰淇淋口感”的獨(dú)有特質(zhì)。以此為基礎(chǔ)，全面提升消費(fèi)者五感體驗(yàn)，形成品牌信仰。1）突出產(chǎn)品識(shí)別。放大麗江芒果的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，如肉質(zhì)細(xì)膩、口感好、色澤鮮艷等，強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶。打造“一品一味”系列的麗江芒果，培育地理標(biāo)志，進(jìn)而打造麗江特色的芒果單品。2）突出氣質(zhì)識(shí)別。結(jié)合民族文化和風(fēng)土人情，塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性，提煉出引人入勝的品牌故事和形象，以增強(qiáng)品牌的吸引力和認(rèn)同感。3）突出消費(fèi)者關(guān)系識(shí)別。建立消費(fèi)者的信任，通過(guò)獲得權(quán)威認(rèn)證、展示透明的生產(chǎn)流程，鼓勵(lì)龍頭企業(yè)開(kāi)展回饋社會(huì)的公益活動(dòng)，從而深化消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴(lài)和支持。

3.2.2" 協(xié)同金沙江區(qū)域建設(shè)“金沙芒”區(qū)域公共品牌

以金沙江流域芒果產(chǎn)業(yè)大會(huì)為契機(jī)，聯(lián)合金沙江流域其他州（市）共同打造“金沙芒”，實(shí)現(xiàn)“1+1+1＞3”的共贏格局。1）發(fā)揮芒果產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)盟的紐帶作用。鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)主體建立合作機(jī)制，共同使用“金沙芒”品牌，實(shí)現(xiàn)資源與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提升整個(gè)芒果產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。2）加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)協(xié)同。構(gòu)建麗江芒果品牌經(jīng)濟(jì)共同體，形成獨(dú)特的芒果品牌生態(tài)。通過(guò)整合區(qū)域資源，形成“大而強(qiáng)”與“小而美”互動(dòng)融合的品牌生態(tài)。3）培育并強(qiáng)化麗江特色。在與“金沙芒”共同發(fā)展的基礎(chǔ)上，通過(guò)選擇并推廣具有地方特色的品種、創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)、創(chuàng)造具有麗江特色的品牌故事等方式，求同存異，體現(xiàn)麗江特色，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度和記憶點(diǎn)。

3.2.3" 富硒防癌為麗江芒果添加賣(mài)點(diǎn)

由于硒元素具有提高免疫力、防癌抗癌的功效，麗江芒果憑借其豐富的硒元素含量，自然而然地被賦予了獨(dú)特的養(yǎng)生功效。麗江芒果可利用其天然功效，打響麗江芒果的生態(tài)招牌。1）確立“富硒防癌生態(tài)芒果麗江產(chǎn)”的品牌口號(hào)。2）采取第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布專(zhuān)業(yè)報(bào)告，以更具有權(quán)威性和說(shuō)服力的方式向大眾推廣麗江芒果的富硒優(yōu)勢(shì)。3）舉辦宣傳活動(dòng)，策劃健康講座、水果品嘗會(huì)、富硒農(nóng)產(chǎn)品展覽等麗江芒果主題活動(dòng)。4）建立信息交流平臺(tái)，讓大眾可以在平臺(tái)上分享自己的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)，提供一些實(shí)用的富硒食品和健康資訊，增加平臺(tái)的吸引力和用戶(hù)黏性。

3.2.4 “麗江”品牌賦能芒果記憶點(diǎn)

通過(guò)挖掘麗江民族資源，以文化創(chuàng)新、藝術(shù)創(chuàng)新、文化旅游相結(jié)合的方式，打造富有麗江特色的民族品牌。1）結(jié)合傳統(tǒng)果脯制作工藝，開(kāi)發(fā)芒果產(chǎn)品。發(fā)揮麗江果脯果干的傳統(tǒng)，搜集各民族水果制品相關(guān)工藝，結(jié)合當(dāng)?shù)厥巢暮凸に嚕_(kāi)發(fā)特色芒果產(chǎn)品。2）是踐行“民族文化+特色旅游+芒果”模式。將麗江旅游資源和芒果產(chǎn)區(qū)聯(lián)合起來(lái)，設(shè)計(jì)具有多民族特色的文化旅游線路。例如，可以將麗江古城、玉龍雪山、瀘沽湖等旅游景點(diǎn)與芒果園相結(jié)合，推出特色旅游線路，設(shè)計(jì)帶有麗江芒果Logo的大巴車(chē)、觀光車(chē)等交通工具，并在景區(qū)內(nèi)設(shè)置獨(dú)特的芒果形象指示牌，增強(qiáng)視覺(jué)識(shí)別度，提升游客的體驗(yàn)感和品牌記憶。3）將麗江芒果與特色旅游“伴手禮”相結(jié)合。將麗江芒果與麗江旅游“伴手禮”深度捆綁，與當(dāng)?shù)氐氖止に嚻啡缂{西族織錦、東巴文化藝術(shù)品等結(jié)合，推出含有芒果元素的文創(chuàng)產(chǎn)品，如芒果卡通形象配飾、東巴文圖騰芒果制品等，增強(qiáng)產(chǎn)品的文化魅力和收藏價(jià)值。創(chuàng)新麗江芒果品牌的表現(xiàn)形式，展現(xiàn)麗江芒果品牌特色。

3.3" 創(chuàng)新宣傳手段，打造芒果品牌新形象

3.3.1 “農(nóng)文旅”多維捆綁“IP”

借助麗江熱門(mén)旅游景點(diǎn)流量擴(kuò)大麗江品牌的市場(chǎng)知名度，以文化撬動(dòng)舌尖，利用麗江“IP”實(shí)現(xiàn)引流目的。1）加強(qiáng)麗江芒果與知名旅游景點(diǎn)的合作。設(shè)計(jì)一條集自然景觀、人文景觀、美食體驗(yàn)于一體的旅游線路。通過(guò)旅游景點(diǎn)的設(shè)計(jì)、包裝和廣告宣傳來(lái)突出麗江芒果品質(zhì)、口感和特色，并在主要景點(diǎn)、商場(chǎng)和酒店等地方設(shè)立銷(xiāo)售點(diǎn)，推出芒果主題的旅游體驗(yàn)活動(dòng)、芒果DIY工坊等創(chuàng)新項(xiàng)目以吸引游客。2）芒果產(chǎn)業(yè)發(fā)展與鄉(xiāng)村旅游的深度融合。建設(shè)一批集觀光、旅游、度假于一體的精品芒果莊園，發(fā)展一批既有芒果種植又有旅游服務(wù)能力的現(xiàn)代化鄉(xiāng)村。3）大力開(kāi)發(fā)麗江“芒果鄉(xiāng)村”新業(yè)態(tài)。利用科技手段和創(chuàng)新技術(shù)為“芒果鄉(xiāng)村”注入新活力，通過(guò)智慧旅游系統(tǒng)和互動(dòng)體驗(yàn)，打造農(nóng)耕類(lèi)景觀或體驗(yàn)性旅游項(xiàng)目。同時(shí)，引進(jìn)芒果園小火車(chē)、3D芒果園漂流記等游玩項(xiàng)目，打造芒果主題莊園酒店，推動(dòng)觀光式旅游向體驗(yàn)式旅游轉(zhuǎn)變，形成生態(tài)農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)集群。4）塑造引爆IP。通過(guò)引爆主題、故事或形象實(shí)現(xiàn)“芒果鄉(xiāng)村”快速引流。同時(shí)，利用麗江的多民族文化特色和麗江芒果的發(fā)展史，實(shí)現(xiàn)IP引爆的持續(xù)性，增加游客對(duì)于“芒果鄉(xiāng)村”和麗江芒果的記憶點(diǎn)。

3.3.2" 講述多元芒果故事

積極講述麗江芒果文化，將麗江芒果的品牌理念和價(jià)值觀傳達(dá)給消費(fèi)者，激活新的消費(fèi)熱點(diǎn)。1）講述麗江芒果發(fā)展至今的歷史故事，讓大家了解麗江芒果的悠久歷史和文化背景。2）講述麗江獨(dú)特的地理故事，讓大家了解麗江芒果的獨(dú)特性和優(yōu)質(zhì)性。2）講述生產(chǎn)故事，向消費(fèi)者展示麗江芒果的生產(chǎn)過(guò)程和品質(zhì)控制。4）講述食用故事，向消費(fèi)者介紹麗江芒果的食用方法和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。5）講述麗江多元文化和芒果名人的人文故事，可將麗江芒果的文化元素融入在芒果文化展示館和城市靈魂里，讓大家更好地了解麗江芒果的文化內(nèi)涵。

3.3.3" 利用新媒體活化芒果宣傳

麗江芒果的宣傳應(yīng)避免生硬刻板的“灌輸式”宣傳模式，更多的采取柔性宣傳策略，可通過(guò)社交媒體平臺(tái)進(jìn)行情感傳輸，加強(qiáng)麗江芒果的視覺(jué)化呈現(xiàn)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)麗江芒果品牌的關(guān)注度和忠誠(chéng)度。1）權(quán)威媒體或展會(huì)宣傳。在央視、黨報(bào)宣傳推廣麗江芒果，提高知名度和美譽(yù)度。同時(shí)，依托成渝城市群和長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶，參加國(guó)內(nèi)外展會(huì)、論壇，借助社交媒體平臺(tái)，擴(kuò)大麗江芒果影響力和知名度。2）與專(zhuān)業(yè)博主合作。制作如何挑選和享用麗江芒果的教學(xué)視頻，通過(guò)直播或短視頻展示麗江芒果的美味，發(fā)起以麗江芒果為主題的挑戰(zhàn)或競(jìng)賽。通過(guò)這些方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與并分享，提升消費(fèi)者的參與感和黏性。3）建立芒果社區(qū)。借鑒大理成功品牌“柴米多”的經(jīng)驗(yàn)，鼓勵(lì)消費(fèi)者分享購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、種植技巧等，形成良好的社區(qū)氛圍。

3.4" 強(qiáng)化保障體系，助推芒果品牌建設(shè)邁上新臺(tái)階

3.4.1" 健全組織保障

成立相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)小組和工作專(zhuān)班，負(fù)責(zé)麗江芒果品牌打造和宣傳推廣的實(shí)施。全市上下各級(jí)相關(guān)部門(mén)結(jié)合部門(mén)職能，共同推進(jìn)芒果產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

3.4.2" 強(qiáng)化資金保障

強(qiáng)化政策支持和資金投入，建立對(duì)麗江芒果品牌打造及宣傳推廣的專(zhuān)項(xiàng)資金，加大對(duì)麗江芒果產(chǎn)業(yè)園區(qū)和芒果鄉(xiāng)村開(kāi)發(fā)區(qū)的政策支持和資金投入。同時(shí)，鼓勵(lì)社會(huì)資本參與其中，推動(dòng)各類(lèi)芒果宣傳平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施的改善和鄉(xiāng)村芒果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.4.3" 重視科技保障

建立專(zhuān)門(mén)的麗江芒果科研機(jī)構(gòu)和團(tuán)隊(duì)，引進(jìn)優(yōu)良品種，推廣先進(jìn)技術(shù)，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新，開(kāi)展產(chǎn)學(xué)研合作。

3.4.4 加強(qiáng)人才保障

培養(yǎng)新型農(nóng)業(yè)人才，引進(jìn)科研精英，培養(yǎng)芒果專(zhuān)業(yè)經(jīng)紀(jì)人和生產(chǎn)技術(shù)人員，吸引擅長(zhǎng)資本運(yùn)營(yíng)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的芒果企業(yè)家。整合教育資源，完善教育培訓(xùn)體系。

3.4.5 落實(shí)安全保障

建立完善的監(jiān)管體系和農(nóng)業(yè)投入管理體系，推廣標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，建立芒果追溯體系。

（責(zé)任編輯：敬廷桃）

收稿日期：2024-03-13

基金項(xiàng)目：麗江芒果品牌打造及宣傳推廣研究項(xiàng)目（G202307）。

作者簡(jiǎn)介：武凡（2000—），在讀碩士，主要從事農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與政策研究。E-mail：1934105040@qq.com。

*為通信作者，E-mail：839468368@qq.com。