饒锎月 鮑懿喜

摘要：探究提升垂直二手交易平臺(tái)服務(wù)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)方法。對(duì)多抓魚(yú)平臺(tái)進(jìn)行案例分析，運(yùn)用服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論對(duì)其展開(kāi)剖析。研究平臺(tái)借助服務(wù)模式創(chuàng)新而為參與者提供的新體驗(yàn)。總結(jié)四項(xiàng)垂直二手交易平臺(tái)的服務(wù)設(shè)計(jì)策略。為垂直二手交易平臺(tái)提供設(shè)了計(jì)策略參考，促進(jìn)了二手交易行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：服務(wù)主導(dǎo)邏輯；二手交易；可持續(xù)消費(fèi)；服務(wù)設(shè)計(jì)；多抓魚(yú)

中圖分類號(hào)：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-0069（2024）11-0118-04

Abstract：Exploring the design methods to improve the service experience of vertical second-hand trading platform. A case study is conducted to analyze the Duozhuayu platform by applying the service dominant logic theory. Studying the new experiences that the platform provides to participants with the help of service model innovation. Summarize four service design strategies for vertical second-hand trading platforms. It provides a reference for design strategies for vertical second-hand trading platforms and promotes the sustainable development of the second-hand trading industry.

Keywords：Service-Dominant Logic；Second-hand transactions；Sustainable consumption；Service design；Duozhuayu

引言

“十四五”循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃強(qiáng)調(diào)了對(duì)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的支持，包括提高資源利用效率和再生資源利用水平。在國(guó)家政策和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，二手交易平臺(tái)的商業(yè)模式正向C2B2C模式發(fā)展。中國(guó)的二手交易市場(chǎng)目前主要提供C2C、B2C模式的線上交易服務(wù)，而“多抓魚(yú)”、只二等品牌則率先采用了C2B2C模式展開(kāi)線上線下相結(jié)合的探索實(shí)踐，提升了二手交易服務(wù)的質(zhì)量和用戶體驗(yàn)。引入服務(wù)主導(dǎo)邏輯框架，梳理垂直二手交易平臺(tái)“多抓魚(yú)”的服務(wù)設(shè)計(jì)，挖掘服務(wù)模式的深層價(jià)值，以促進(jìn)二手交易行業(yè)的升級(jí)和可持續(xù)發(fā)展。

一、相關(guān)概念闡述

（一）服務(wù)主導(dǎo)邏輯

2004年，Vargo和Lusch提出服務(wù)主導(dǎo)邏輯（Service-Dominant Logic，S-D Logic），代表通過(guò)資源整合和服務(wù)交換實(shí)現(xiàn)的動(dòng)態(tài)、持續(xù)的價(jià)值共創(chuàng)敘事。這種價(jià)值共創(chuàng)的敘述正在發(fā)展成為一種資源整合、互惠互利的服務(wù)提供行為體，通過(guò)環(huán)環(huán)相扣的整體、充滿意義的體驗(yàn)共同創(chuàng)造服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值，并借助制度安排進(jìn)行管理和評(píng)估。服務(wù)主導(dǎo)邏輯框架包括參與者、資源整合、服務(wù)交換、制度和制度安排、服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)這5個(gè)要素[1]，如圖1所示。

（二）垂直二手交易平臺(tái)

二手交易平臺(tái)按交易流通類別分為綜合類和垂直類平臺(tái)。綜合類平臺(tái)覆蓋品類較多，用戶群體偏好、消費(fèi)習(xí)慣等差異較大，如阿里巴巴旗下的“閑魚(yú)”。垂直類平臺(tái)更專注于某一細(xì)分領(lǐng)域及其相關(guān)產(chǎn)品，用戶群體相對(duì)垂直。例如“多抓魚(yú)”專營(yíng)二手書(shū)回收、鑒定及翻新轉(zhuǎn)售，同時(shí)也回收和銷售電子閱讀器等電子產(chǎn)品，近年還拓展至服裝類。

二、垂直二手交易平臺(tái)服務(wù)設(shè)計(jì)分析

后物質(zhì)主義價(jià)值觀在新生代年輕人中流行，共同消費(fèi)和共享經(jīng)濟(jì)等概念逐漸受到關(guān)注[2]?！岸嘧ヴ~(yú)”作為一個(gè)典型的細(xì)分領(lǐng)域和主題化平臺(tái)，通過(guò)舊物轉(zhuǎn)賣在年輕人中形成獨(dú)特的社區(qū)文化。隨著平臺(tái)的發(fā)展，逐步實(shí)現(xiàn)線上線下同步的循環(huán)服務(wù)[3]，形成了穩(wěn)定的消費(fèi)群。以“多抓魚(yú)”為研究樣本，梳理平臺(tái)服務(wù)設(shè)計(jì)與循環(huán)消費(fèi)模式。

（一）完善參與者網(wǎng)絡(luò)保證服務(wù)品質(zhì)

服務(wù)主導(dǎo)邏輯將參與者作為識(shí)別價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的關(guān)鍵要素，包括所有提供或接受服務(wù)的個(gè)人、企業(yè)、機(jī)構(gòu)和組織等。“多抓魚(yú)”服務(wù)系統(tǒng)的參與者具有復(fù)雜性、多元性和可轉(zhuǎn)換性。相較C2C模式的二手交易平臺(tái)，“多抓魚(yú)”通過(guò)C2B2C模式整合更廣泛的參與者網(wǎng)絡(luò)，其參與者更加復(fù)雜和多元。同時(shí)，服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)同步，且服務(wù)在持續(xù)迭代，服務(wù)場(chǎng)景變化、企業(yè)策略調(diào)整、社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變都會(huì)導(dǎo)致參與者狀態(tài)的轉(zhuǎn)換。此轉(zhuǎn)換性主要是指服務(wù)提供者和服務(wù)接受者之間的轉(zhuǎn)換。資深用戶不僅消費(fèi)和變賣二手商品，還通過(guò)分享書(shū)評(píng)、建立個(gè)性化書(shū)單等方式參與平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作。

“多抓魚(yú)”的服務(wù)設(shè)計(jì)首先以用戶為中心，將提供便捷省心的二手交易作為服務(wù)目標(biāo)。將用戶單獨(dú)劃分并置于核心位置，使關(guān)系呈現(xiàn)更加清晰。其次，根據(jù)參與者與“多抓魚(yú)”平臺(tái)的關(guān)系，將其分為內(nèi)外兩部分。與用戶直接互動(dòng)的內(nèi)部參與者分為前臺(tái)服務(wù)人員，非直接交互的內(nèi)部參與者則分為后臺(tái)管理者及生產(chǎn)人員。根據(jù)利益關(guān)系性質(zhì)的差異，外部參與者分為合作方和競(jìng)爭(zhēng)方（圖2）。

4.交互設(shè)計(jì)規(guī)范塑造品牌風(fēng)格

“多抓魚(yú)”平臺(tái)的交互界面、操作方式為品牌社區(qū)奠定優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)，為服務(wù)交換流程提供便捷性支持?；谟脩趔w驗(yàn)五要素分析其社區(qū)層級(jí)：（1）戰(zhàn)略層：產(chǎn)品目標(biāo)是搭建C2B2C模式的二手交易平臺(tái)，滿足用戶二手交易的時(shí)效性需求，獲取高質(zhì)量活躍用戶。（2）范圍層：“多抓魚(yú)”在初期使用MVP手段驗(yàn)證需求，以群聊和表格的最簡(jiǎn)手段明確產(chǎn)品功能，其結(jié)構(gòu)由“首頁(yè)”“賣東西”“購(gòu)物車”和“我的”四部分組成。（3）結(jié)構(gòu)層：首頁(yè)根據(jù)當(dāng)前回收品類劃分為圖書(shū)、服飾、電子，“賣東西”也分為此3層。購(gòu)物車含全部、到貨提醒兩個(gè)層級(jí)?！拔业摹币宰畛Ｒ?jiàn)層級(jí)結(jié)構(gòu)逐級(jí)延展，涵蓋動(dòng)態(tài)、書(shū)架、錢包、訂單等所有交易相關(guān)功能。通過(guò)層級(jí)遞進(jìn)的方式拆解復(fù)雜的多層級(jí)，使之簡(jiǎn)潔。（4）框架層：對(duì)界面跳轉(zhuǎn)方式進(jìn)行了簡(jiǎn)化處理，便捷的買入、賣出流程設(shè)計(jì)保障了用戶交易的效率。（5）表現(xiàn)層：視覺(jué)風(fēng)格扁平化，無(wú)過(guò)多陰影、紋理等裝飾效果；色彩以大面積白色為主，草綠色、灰黃色為輔，使信息傳達(dá)更清晰；排版保證留白空間，避免信息負(fù)擔(dān)，保障用戶可以輕松地瀏覽；從而呈現(xiàn)出統(tǒng)一、環(huán)保、舒適的視覺(jué)感受。“我的”功能板塊下層級(jí)較多，采取卡片形式進(jìn)行設(shè)計(jì)并對(duì)稱分割，在各層級(jí)搭配手繪icon，形成充滿童趣的獨(dú)特風(fēng)格。

（四）以服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)循環(huán)，延伸多重服務(wù)價(jià)值

服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)是一種相對(duì)獨(dú)立、自我調(diào)節(jié)的資源整合系統(tǒng)，由共享的制度安排、通過(guò)服務(wù)交換共同創(chuàng)造的價(jià)值相連接。借助系統(tǒng)圖工具描述“多抓魚(yú)”的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，呈現(xiàn)參與者的服務(wù)鏈路關(guān)系（圖5）。

C2B2C模式的“多抓魚(yú)”顯著增加了平臺(tái)方的參與程度，通過(guò)線上線下服務(wù)渠道的布局和資源整合，建立了循環(huán)交易服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，涵蓋App、小程序、Web多端口的線上平臺(tái)、體驗(yàn)店的服務(wù)場(chǎng)景、自建倉(cāng)儲(chǔ)質(zhì)檢系統(tǒng)等要素?！岸嘧ヴ~(yú)”平臺(tái)不僅僅是連接買賣雙方的交易平臺(tái)，而是通過(guò)精準(zhǔn)需求分析和多渠道服務(wù)的整合，為廠商提供了按需高效生產(chǎn)的指導(dǎo)，并為消費(fèi)者提供了完整的回收、鑒定、翻新、消毒、包裝、轉(zhuǎn)售的一體化生態(tài)鏈條。循環(huán)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的建立不僅要?jiǎng)?chuàng)造可循環(huán)的、盈利的商業(yè)模式，還要為受眾創(chuàng)造新的體驗(yàn)與交流方式，解決切實(shí)的痛點(diǎn)，延伸經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境層面的多重服務(wù)價(jià)值，最終提高受眾的生活質(zhì)量[7]。

三、垂直二手交易平臺(tái)服務(wù)設(shè)計(jì)策略

通過(guò)對(duì)典型實(shí)踐案例的研究分析，結(jié)合分析歸納的服務(wù)特征，以服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角提出垂直二手交易平臺(tái)的服務(wù)設(shè)計(jì)策略：

（一）拓展參與者角色身份，探索深層次的關(guān)系范圍

改變平臺(tái)在服務(wù)系統(tǒng)中的角色作用。循環(huán)經(jīng)濟(jì)深化，二手交易平臺(tái)升級(jí)迭代的當(dāng)下，二手交易平臺(tái)需要扮演更具主導(dǎo)性的角色，以提高交易效率和用戶信任度，可以通過(guò)轉(zhuǎn)向C2B2C商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)。平臺(tái)應(yīng)增加社會(huì)責(zé)任，控制回收選品和定價(jià)等服務(wù)內(nèi)容，標(biāo)準(zhǔn)化二手物品的再處理環(huán)節(jié)。

擴(kuò)充二手交易服務(wù)的參與者范圍。使服務(wù)系統(tǒng)適應(yīng)不同層次和角色的參與者，從而整合資源并加強(qiáng)系統(tǒng)可持續(xù)運(yùn)作基礎(chǔ)。如通過(guò)增加以豐富服務(wù)體驗(yàn)為目標(biāo)導(dǎo)向的線下店前臺(tái)參與者、企業(yè)后臺(tái)參與者、生產(chǎn)制造方參與者和綠色材料研發(fā)方參與者等來(lái)實(shí)現(xiàn)。

（二）優(yōu)化服務(wù)流程，接納交易各階段的需求以提升用戶體驗(yàn)

縮短服務(wù)交換流程，簡(jiǎn)化用戶操作方式。通過(guò)掃碼上傳信息等簡(jiǎn)單直觀的方式，簡(jiǎn)化用戶回收轉(zhuǎn)售、購(gòu)買二手商品的操作方式，降低使用成本。優(yōu)化二手交易過(guò)程的操作體驗(yàn)，讓品牌的可持續(xù)價(jià)值理念完整傳達(dá)給用戶，提升商業(yè)轉(zhuǎn)化率。

積極獲取和傳達(dá)用戶需求。為用戶提供不同品相、不同定價(jià)的選擇，以滿足用戶對(duì)新舊程度的不同要求。為暫無(wú)庫(kù)存的商品設(shè)計(jì)到貨提醒功能，以動(dòng)態(tài)庫(kù)存機(jī)制確保短時(shí)間內(nèi)上架用戶所需商品。從前端獲取和累積用戶需求，與生產(chǎn)端參與者共享需求信息。保存用戶購(gòu)物車及回收掃描記錄，為后續(xù)交易提供便捷性。

設(shè)定符合用戶偏好的商品分類方式與展示形式。根據(jù)目標(biāo)用戶的思維方式和需求，對(duì)線上和線下的商品展示方式進(jìn)行分類。同時(shí)，設(shè)計(jì)內(nèi)容標(biāo)簽，以提高效率并迎合用戶的興趣點(diǎn)。如建立年輕人喜愛(ài)的“ACGN”分類，創(chuàng)建名為“那些不樂(lè)意在多抓魚(yú)賣的書(shū)”“小時(shí)候讀到這些書(shū)就好了”等趣味書(shū)單。用戶還可以通過(guò)關(guān)注標(biāo)簽來(lái)細(xì)化個(gè)人偏好，以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦。

保證交易過(guò)程的透明性，提高用戶信任度。及時(shí)反饋交易詳細(xì)進(jìn)程給用戶，向買賣雙方告知商品流向，用戶可以看到商品的來(lái)源和轉(zhuǎn)售情況。對(duì)平臺(tái)進(jìn)行有效跟蹤的同時(shí)，提升用戶的情感體驗(yàn)。

（三）規(guī)范服務(wù)機(jī)制與設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，傳達(dá)積極的品牌形象

設(shè)計(jì)智能回收和定價(jià)機(jī)制，提升二手商品質(zhì)量。通過(guò)制定明確的回收規(guī)則和實(shí)例引導(dǎo)，提高回收品的合格率，規(guī)避非必要成本。使用機(jī)器算法技術(shù)手段，結(jié)合人工篩選方式，把控二手商品的選品與定價(jià)，保障二手商品的品質(zhì)。建立數(shù)據(jù)系統(tǒng)，逐步形成數(shù)據(jù)化定價(jià)和逆向供應(yīng)鏈流程的處理能力。

設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)用戶參與多次交易。設(shè)計(jì)預(yù)期獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)給予參與者一定的回饋，如使用賣出所得款進(jìn)行消費(fèi)可獲得折扣或兌換非現(xiàn)金權(quán)益、分享可獲得優(yōu)惠券，鼓勵(lì)參與者產(chǎn)生行為動(dòng)機(jī)。還可以設(shè)置特殊的意外獎(jiǎng)勵(lì)增加驚喜感，例如“魚(yú)郵”，用于向買家傳達(dá)二手商品前主人的留言。

制定可持續(xù)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，打造環(huán)保品牌形象。通過(guò)在各服務(wù)接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)中融入環(huán)保理念，采用可降解材料設(shè)計(jì)產(chǎn)品、使用再生材料和設(shè)施營(yíng)造線下店的空間環(huán)境等方式增強(qiáng)品牌的可持續(xù)感知。如改造廢棄盜版書(shū)、重復(fù)使用服裝秀場(chǎng)道具作為線下店試衣間坐具。

（四）構(gòu)建一體化服務(wù)生態(tài)鏈條，協(xié)同創(chuàng)造可持續(xù)價(jià)值

整合上下游服務(wù)鏈路，構(gòu)建服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)：（1）反哺上游。通過(guò)積累用戶需求數(shù)據(jù)，為上游鏈路提供信息服務(wù)，以精準(zhǔn)指導(dǎo)有效生產(chǎn)。同時(shí)，生產(chǎn)端反向?yàn)槠脚_(tái)提供制造加工服務(wù)，有利于雙方的商業(yè)可持續(xù)運(yùn)作，減少資源浪費(fèi)。（2）完善中游。平臺(tái)可以自建工廠，實(shí)現(xiàn)二手物品的倉(cāng)儲(chǔ)、質(zhì)檢，提供翻新、消毒等一系列增值服務(wù)，以科技助力閑置物品再生，減緩資源流量。（3）布局下游。開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店，提供面對(duì)面服務(wù)并為平臺(tái)引流，實(shí)現(xiàn)線上線下、全渠道的融合運(yùn)營(yíng)，為用戶提供了多樣化服務(wù)與無(wú)縫式體驗(yàn)。

促進(jìn)多方參與者合作，豐富參與層次：（1）發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖作用，引導(dǎo)可持續(xù)消費(fèi)行為產(chǎn)生。借助名人效應(yīng)、社會(huì)化媒體KOL為平臺(tái)賦能，激勵(lì)社群成員成為話題生產(chǎn)者和意見(jiàn)領(lǐng)袖，充分調(diào)動(dòng)用戶參與度。（2）邀請(qǐng)參與者共創(chuàng)，營(yíng)造參與式品牌建設(shè)環(huán)境。如舉辦“精神股東大會(huì)”，開(kāi)放用戶的意見(jiàn)通道，使平臺(tái)和用戶之間建立有效連接。豐富參與品牌建設(shè)的渠道，進(jìn)而培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度，提升用戶黏度。（3）建立品牌合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，拓寬下游傳播渠道。如與其他行業(yè)的可持續(xù)品牌合作，策劃聯(lián)動(dòng)快閃活動(dòng)，傳播個(gè)人力所能及的可持續(xù)行為，以活動(dòng)鏈接凝聚參與者的共同價(jià)值觀。

結(jié)語(yǔ)

作為循環(huán)經(jīng)濟(jì)中的重要環(huán)節(jié)，二手交易在碳減排中起到了關(guān)鍵作用。順應(yīng)新零售及大數(shù)據(jù)的發(fā)展，二手行業(yè)由線上向線下轉(zhuǎn)變至循環(huán)整合，研究二手交易平臺(tái)設(shè)計(jì)策略的重要性提升。本文將服務(wù)主導(dǎo)邏輯作為分析視角，以“多抓魚(yú)”為例，聚焦垂直二手交易平臺(tái)的服務(wù)設(shè)計(jì)，分析總結(jié)垂直二手交易平臺(tái)的服務(wù)設(shè)計(jì)策略。平臺(tái)在服務(wù)模式中的角色轉(zhuǎn)變、線上線下的多場(chǎng)景覆蓋、完整的回收再利用機(jī)制規(guī)范，為二手交易行業(yè)的服務(wù)設(shè)計(jì)研究與實(shí)踐提供了參考。

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金藝術(shù)學(xué)一般項(xiàng)目“社會(huì)學(xué)視野下當(dāng)代中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)的綜合發(fā)展趨勢(shì)研究”（編號(hào)：20BG129）

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