陳保華

摘 要：近年來，我國經(jīng)濟(jì)社會步入轉(zhuǎn)型發(fā)展期，汽車企業(yè)面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。企業(yè)營銷活動是任何一個(gè)行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。新的形勢下，消費(fèi)者行為對我國汽車銷售和整體汽車行業(yè)的發(fā)展影響更加顯著?？v觀現(xiàn)今我國的汽車銷售策略，其中仍存在一部分待改進(jìn)和探索的地方，尤其忽視了消費(fèi)者行為對于銷售的重要影響。文章從消費(fèi)者角度出發(fā)，首先說明了我國汽車消費(fèi)者行為的主要類型和影響因素，闡述了我國汽車銷售策略存在的不足，并針對性提出相關(guān)的汽車銷售策略建議，以對我國汽車行業(yè)整體發(fā)展提供幫助。

關(guān)鍵詞：基于消費(fèi)者行為 汽車銷售 策略研究

我國汽車市場經(jīng)歷了之前數(shù)年的飛速發(fā)展，現(xiàn)已步入穩(wěn)定發(fā)展階段。廣大人民群眾對于汽車的需求量更大、需求方向更加多元。營銷模式對于汽車市場的發(fā)展有著不可忽視的影響，面對新時(shí)代人民群眾的需求，汽車企業(yè)應(yīng)當(dāng)把握消費(fèi)者行為這一影響消費(fèi)者購買的關(guān)鍵，針對性探討相關(guān)銷售策略，以滿足消費(fèi)者多元化需求，提升自身經(jīng)濟(jì)效益。

1 我國汽車消費(fèi)者行為的主要類型

1.1 理智型

理智型消費(fèi)者較少感情用事，通過理性的分析進(jìn)行汽車產(chǎn)品的識別、產(chǎn)品價(jià)值的判定，并最終完成購買決策。這一過程中，理智型消費(fèi)者會從多角度入手，充分收集所需信息，并將其綜合，對相應(yīng)產(chǎn)品做出綜合性評價(jià)，最后做出選擇或放棄的決定，受到外界的信息影響較少，且往往購買經(jīng)驗(yàn)豐富。

1.2 沖動型

沖動性消費(fèi)者內(nèi)心活動劇烈，情緒變動較快，消費(fèi)過程中理性因素較少，容易受到外界因素的影響。該類型消費(fèi)者在購買前通常并未形成明確的計(jì)劃，廣告媒體的宣傳、銷售人員的引導(dǎo)刺激等對其影響較大，進(jìn)而實(shí)行沖動購買行為。

1.3 感情型

感情型消費(fèi)者內(nèi)心活動較多，注重自身的感受和體驗(yàn)，且善于聯(lián)想。購買行為中，該類型消費(fèi)者著重關(guān)注產(chǎn)品與自身設(shè)定感受的相符程度，如較為相符，通常會心血來潮，實(shí)行沖動購買行為。

1.4 疑慮型

疑慮型消費(fèi)者內(nèi)心較為敏感，善于收集信息，并及時(shí)把握到不同產(chǎn)品信息的微小差異。購買過程中，該類型消費(fèi)者通常會對產(chǎn)品、服務(wù)抱有較多疑惑，難以有效做出購買決策，購買周期相對較長，需要汽車廠家采取合適的銷售策略。

1.5 經(jīng)濟(jì)型

經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者較為重視自身購買計(jì)劃，并細(xì)致比較產(chǎn)品、服務(wù)，做出最為經(jīng)濟(jì)的購買決策。購買過程中，該類型消費(fèi)者較為關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價(jià)格、服務(wù)等，期望通過盡可能小的支出獲得最大收益，較易受到相關(guān)補(bǔ)貼、促銷活動等的刺激。

2 我國汽車消費(fèi)者行為的影響因素

消費(fèi)者間的個(gè)性特征、生活方式、生活環(huán)境存在較大差異，綜合導(dǎo)致了其多樣化的購買行為決策。汽車銷售企業(yè)需要全面歸納總結(jié)汽車消費(fèi)者行為的影響因素，發(fā)現(xiàn)其中的共性與差異，構(gòu)建針對性的高效銷售策略。

2.1 心理因素

汽車消費(fèi)者心理因素包括購買動機(jī)、產(chǎn)品認(rèn)知與態(tài)度、主觀規(guī)范、感知效力等內(nèi)容。動機(jī)是消費(fèi)者購買行為的出發(fā)點(diǎn)，需要由有效的刺激引發(fā)。在汽車產(chǎn)品內(nèi)容多元、市場競爭日益激烈的今天，汽車必須構(gòu)建不一樣的形象價(jià)值，滿足消費(fèi)者心理、精神、情感等層面的需要，為購買行為提供動機(jī)。產(chǎn)品認(rèn)知及態(tài)度是消費(fèi)者對于產(chǎn)品知識的了解程度，當(dāng)其更加熟悉汽車知識，對汽車的購買意愿會更加活躍。主觀規(guī)范是消費(fèi)者為與自身所處群體保持一致而采取的行為。當(dāng)汽車市場逐漸趨向成熟時(shí)，消費(fèi)者會更易受到周邊群體的影響選擇購買汽車。感知效力是消費(fèi)者對自身購買行為的感知，在油價(jià)上漲、科技產(chǎn)品不斷推陳出新的今天，對環(huán)境友好、技術(shù)優(yōu)異的產(chǎn)品更易使消費(fèi)者明顯感知其在緩解能源壓力、提供新體驗(yàn)方面的優(yōu)勢，進(jìn)而做出購買決策。

2.2 情境因素

汽車消費(fèi)者情境因素是指外部環(huán)境對消費(fèi)者的影響，包括政府的補(bǔ)貼政策、相關(guān)法規(guī)的宣傳引導(dǎo)、配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善程度、產(chǎn)品自身特性等內(nèi)容。相關(guān)政策法規(guī)很大程度上影響著消費(fèi)者的購買決策，其一方面能夠提升消費(fèi)者對對應(yīng)產(chǎn)品的關(guān)注程度，也能夠提升消費(fèi)者的感知行為效力，增強(qiáng)消費(fèi)者購買意愿。同時(shí)，汽車消費(fèi)者對相關(guān)配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完善程度關(guān)注較高，其能夠直接影響消費(fèi)者購買汽車后的滿意程度。產(chǎn)品自身特性方面，汽車的價(jià)格、技術(shù)、安全性，以及新能源汽車的一次性充電后可行駛里程、充電的便捷性等均會影響消費(fèi)者的購買意愿，決定購買行為。

2.3 個(gè)人因素

汽車消費(fèi)者個(gè)人因素包括消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況、生活狀態(tài)、人口統(tǒng)計(jì)特征等內(nèi)容。消費(fèi)者自身經(jīng)濟(jì)狀況是影響消費(fèi)者購買行為的關(guān)鍵，不僅能夠決定其是否采取購買行為，同時(shí)影響著消費(fèi)者的購買種類、數(shù)量等。生活狀態(tài)是指消費(fèi)者在日常生活中形成的思維和觀念，受到周邊人、事、物等諸多因素的影響。人口統(tǒng)計(jì)特征是指消費(fèi)者的基本生理特征和其職業(yè)、學(xué)歷、家庭等社會特征，會產(chǎn)生不同的消費(fèi)者行為。

3 我國汽車銷售策略存在的不足

3.1 銷售策略總體規(guī)劃不足，競爭優(yōu)勢薄弱

目前，在政府補(bǔ)貼等政策法規(guī)的刺激下，我國汽車銷售市場有所回暖，但總體仍不樂觀，汽車企業(yè)間市場競爭激烈。但與此同時(shí)，銷售策略的總體規(guī)劃仍然不足，部分汽車企業(yè)不具備總體規(guī)劃意識，僅將銷售簡單等同于活動推廣、促銷等；同時(shí)缺少完善的市場調(diào)查、細(xì)分、選擇、定位管理機(jī)制，對消費(fèi)者的個(gè)性化特征關(guān)注不足，導(dǎo)致產(chǎn)品偏離目標(biāo)市場定位，往往僅依靠于政策、法規(guī)的推動，難以取得良好的競爭優(yōu)勢。

3.2 銷售資源組合不協(xié)調(diào)，銷售策略效率低

我國正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展期，消費(fèi)則個(gè)性特征、年齡、經(jīng)濟(jì)能力、生活環(huán)境、家庭構(gòu)成等存在較大差異，其對汽車的消費(fèi)需求有著極大不同?，F(xiàn)今我國汽車企業(yè)仍在發(fā)展途中，對于產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)方面關(guān)注較多。忽視了對消費(fèi)者需求的關(guān)注。產(chǎn)品方面，部分汽車企業(yè)技術(shù)有限，創(chuàng)新性匱乏，產(chǎn)品無法切實(shí)滿足消費(fèi)者；且整體研發(fā)、生產(chǎn)體系尚不成熟，技術(shù)成本較高，政策支持有限，難以開展有效的產(chǎn)品策略和價(jià)格策略組合營銷，影響了汽車產(chǎn)品的促銷手段和銷售傳播渠道，整體銷售策略效率低下。

3.3 品牌營銷規(guī)劃設(shè)計(jì)不足，開展效果有限

品牌營銷是指構(gòu)建企業(yè)品牌形象，并通過多種方式將其映射至消費(fèi)者之中，以形成有效的品牌價(jià)值。企業(yè)需要不斷提供高質(zhì)量價(jià)值的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的多樣化需求，提升消費(fèi)者的品牌忠誠度。經(jīng)過多年發(fā)展，我國汽車企業(yè)品牌影響已取得一定效果，但整體規(guī)劃設(shè)計(jì)仍存在著一些問題。產(chǎn)品方面，部分企業(yè)未能針對自身產(chǎn)品的獨(dú)有價(jià)值進(jìn)行品牌影響，難以體現(xiàn)出產(chǎn)品種類、結(jié)構(gòu)、功能等方面的差異，導(dǎo)致品牌形象單一，品牌價(jià)值難以得到具體體現(xiàn)。銷售人員方面，品牌營銷的理念并未普及，一部分銷售人員認(rèn)為品牌建設(shè)是企業(yè)宣傳部門的職責(zé)，在銷售中重點(diǎn)凸顯產(chǎn)品自身特性，忽視了品牌形象價(jià)值的傳播，阻礙了品牌營銷的推進(jìn)。

3.4 消費(fèi)者行為研究有限，銷售價(jià)值較低

市場是所有的營銷行為的開展基礎(chǔ)。消費(fèi)者作為市場的重要參與者和構(gòu)成主體，銷售工作不應(yīng)忽視其特性和需求的研究。伴隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，汽車消費(fèi)者的行為要素更加廣泛、多樣，企業(yè)需要在提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，滿足消費(fèi)者需求。但現(xiàn)今我國汽車企業(yè)對于消費(fèi)者購買行為的研究仍然有限，或內(nèi)容較為寬泛，未能關(guān)注消費(fèi)者的個(gè)性特征，進(jìn)行市場細(xì)分，產(chǎn)品銷售價(jià)值較低。甚至一部分企業(yè)完全沒有系統(tǒng)的市場分析考察，只是為了響應(yīng)政策而盲目推出產(chǎn)品，從政府鼓勵政策中投機(jī)取巧。

4 基于消費(fèi)者行為的汽車銷售策略建議

4.1 注重營銷宣傳，提升消費(fèi)者認(rèn)知水平

消費(fèi)者作為市場的主體和產(chǎn)品的最終環(huán)節(jié)，其購買行為直接決定了汽車行業(yè)的發(fā)展。相關(guān)研究已證實(shí)消費(fèi)者對于產(chǎn)品的觀念、態(tài)度，以及其對于產(chǎn)品知識的了解程度等認(rèn)知水平因素能夠?qū)ζ滟徺I意愿產(chǎn)生不可忽視的正向影響，汽車企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重消費(fèi)者認(rèn)知水平的提升。

與發(fā)達(dá)國家相比，我國消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入仍然有限，對其來說購買汽車是一筆較大的經(jīng)濟(jì)支出，購買決策過程中通常會經(jīng)過多方面的信息收集和較為慎重的比較、考量。汽車企業(yè)需要注重銷售策略的長期性和持續(xù)性，突破傳統(tǒng)以產(chǎn)品性能為核心的銷售宣傳觀念，注重對產(chǎn)品特性、使用感受的營銷宣傳，以提升消費(fèi)者的認(rèn)知水平，培育消費(fèi)者對于品牌、產(chǎn)品特性的積極態(tài)度。實(shí)踐中，汽車企業(yè)需要創(chuàng)新宣傳模式，拓展宣傳渠道，針對消費(fèi)者普遍關(guān)注的安全、環(huán)保等內(nèi)容，結(jié)合有大眾影響力的媒體渠道，客觀展現(xiàn)交通安全、生態(tài)環(huán)境等方面的壓力，并呈現(xiàn)自身產(chǎn)品對于降低交通事故發(fā)生率、保護(hù)生態(tài)環(huán)境方面發(fā)揮的效果，提升消費(fèi)者對于本品牌、產(chǎn)品的興趣，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的陌生態(tài)度，刺激購買行為。

4.2 注重口碑營銷，強(qiáng)化消費(fèi)者主觀規(guī)范意識

主觀規(guī)范因素在消費(fèi)者購買行為中發(fā)揮著不可忽視的作用。在近年政府補(bǔ)貼政策的推動下，汽車企業(yè)收獲了相當(dāng)一部分的現(xiàn)有消費(fèi)群體，企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步注重口碑營銷，以強(qiáng)化消費(fèi)者的主觀規(guī)范意識，促進(jìn)新的購買行為發(fā)生。

滿意度調(diào)查回訪有在口碑營銷中扮演著重要角色。企業(yè)需要積極傾聽消費(fèi)者意見，把握消費(fèi)者使用中的觀點(diǎn)和疑問，及時(shí)解決消費(fèi)者使用過程中的問題，進(jìn)而提升售后服務(wù)效果，確保消費(fèi)者滿意，以構(gòu)建優(yōu)秀的用戶口碑。此外，企業(yè)需要注重面向社會的口碑營銷工作，積極開展社會調(diào)查。實(shí)踐中，企業(yè)可以充分發(fā)揮新媒體平臺的優(yōu)勢，構(gòu)建“車友群”“在線會員俱樂部”等，與消費(fèi)者實(shí)時(shí)交流溝通，開展輿情監(jiān)測，收集消費(fèi)者建議，將其融入新產(chǎn)品的開發(fā)之中，優(yōu)化產(chǎn)品的形象價(jià)值；并為新的營銷話題提供討論空間，使消費(fèi)者參與口碑營銷之中，以多角度營銷優(yōu)化企業(yè)消費(fèi)者群體心中的形象地位，從而可以在群體中起到較好的影響規(guī)范作用。

4.3 注重體驗(yàn)式營銷，提升消費(fèi)者感知力度

新時(shí)代下，汽車熱門產(chǎn)品的誕生和汽車行業(yè)的新發(fā)展中，重要的原因在于其個(gè)性化、科技感等優(yōu)勢特點(diǎn)。汽車銷售過程中，這一優(yōu)勢特點(diǎn)需要被消費(fèi)者認(rèn)可，進(jìn)而強(qiáng)化其正向感知效力，聯(lián)系購買行為?，F(xiàn)今消費(fèi)者大多對新型汽車產(chǎn)品抱有強(qiáng)烈興趣，汽車企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住這一點(diǎn)，從消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)，注重體驗(yàn)式營銷，提升消費(fèi)者感知力度，真正的推動購買行為的產(chǎn)生。

例如，汽車企業(yè)可以在實(shí)際上市前，將部分產(chǎn)品投入市場運(yùn)行，為消費(fèi)者提供提前體驗(yàn)的機(jī)會，打下消費(fèi)者感知的基礎(chǔ)，并與適宜的營銷宣傳結(jié)合，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的價(jià)值所在；同時(shí)持續(xù)跟蹤、收集消費(fèi)者體驗(yàn)感受，共同助力消費(fèi)者的購買行為。實(shí)踐中，企業(yè)需要注重體驗(yàn)消費(fèi)者的選取，結(jié)合市場調(diào)查、在線平臺等數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)確定預(yù)期消費(fèi)者，并結(jié)合一定的條件要求、特定場景，進(jìn)行科學(xué)、針對性的消費(fèi)者體驗(yàn)。例如，寶駿在上市前，針對柳州市民開展了為期1個(gè)月的體驗(yàn)活動，結(jié)合試駕者體驗(yàn)交流平臺，消費(fèi)者的感知力度得到了有效提升。此外，企業(yè)也可以基于消費(fèi)者體驗(yàn)信息，優(yōu)化產(chǎn)品上市后的宣傳推廣策略，以獲取更大的市場銷售量。

4.4 注重價(jià)格營銷策略，合理配置資源

價(jià)格在消費(fèi)者汽車購買行為中的作用不容小覷。同時(shí)，政府相關(guān)優(yōu)惠補(bǔ)貼政策也會推動汽車行業(yè)發(fā)展。汽車企業(yè)可從這兩方面出發(fā)，運(yùn)用價(jià)格營銷策略，實(shí)現(xiàn)相關(guān)資源的合理配置。

首先，汽車企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動把握政府的購車補(bǔ)貼、稅費(fèi)減免等相關(guān)便民政策措施，一方面積極宣傳推廣，使消費(fèi)者意識到對自身購買、使用成本帶來的直接影響；另一方面結(jié)合自身的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售開支，針對性制定價(jià)格營銷策略，例如推廣分期付款、開展分類定價(jià)，或與地方政府聯(lián)合推行補(bǔ)貼力度等。同時(shí)，汽車企業(yè)需注重把控產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、組織管理等方面的成本，合理配置企業(yè)內(nèi)部資源，強(qiáng)化研發(fā)生產(chǎn)能力，進(jìn)而有效抵消生產(chǎn)成本的增加，獲取價(jià)格優(yōu)勢，促進(jìn)消費(fèi)者購買行為，實(shí)現(xiàn)效率與效益的最大化。此外，政府也需注重發(fā)揮自身引導(dǎo)作用，針對汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢，進(jìn)一步明確優(yōu)惠政策力度、范圍，穩(wěn)定汽車市場；同時(shí)加快停車場、新能源汽車充電設(shè)備等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度，降低消費(fèi)者使用成本。

4.5 注重差異化營銷，滿足消費(fèi)者需求

當(dāng)消費(fèi)者的個(gè)性化需求得到滿足時(shí)，其產(chǎn)品認(rèn)知態(tài)度、感知效力等均會大幅提升，有效促進(jìn)購買行為的實(shí)現(xiàn)。汽車企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重差異化營銷策略，進(jìn)一步細(xì)分市場，滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)銷售策略的事半功倍。

例如，針對女性消費(fèi)者群體，企業(yè)可以借助情感營銷的方式，從消費(fèi)者的內(nèi)心感受出發(fā)制定銷售策略，獲得消費(fèi)者心理層面的認(rèn)同。針對學(xué)歷較高的消費(fèi)者群體，企業(yè)可以借助理性營銷的方式，重點(diǎn)對產(chǎn)品優(yōu)異的性能、數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，深化消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知。同時(shí)，企業(yè)可從研發(fā)階段入手，針對近年我國消費(fèi)者個(gè)性特征、經(jīng)濟(jì)收入、家庭結(jié)構(gòu)的變化，結(jié)合相關(guān)政策法規(guī)，推出不同功能、價(jià)位、補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)的車供其選擇，從多角度提升企業(yè)市場占有率。例如寶駿汽車推出的座小型車滿足了消費(fèi)者對出行的基本需求，大幅提升了企業(yè)的用戶滿意度，收獲了成功的銷售效果。

5 結(jié)語

綜上所述，在我國汽車市場規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，競爭同樣更加激烈，傳統(tǒng)汽車銷售策略中總體規(guī)劃不足、銷售資源組合不協(xié)調(diào)、品牌營銷規(guī)劃設(shè)計(jì)不足、消費(fèi)者行為研究有限等問題逐漸凸顯，影響了汽車市場的進(jìn)一步發(fā)展。汽車生產(chǎn)廠家、相關(guān)營銷企業(yè)應(yīng)當(dāng)意識到不足，積極行動，注重汽車消費(fèi)者行為，從營銷宣傳、口碑營銷、體驗(yàn)營銷、價(jià)格營銷等、差異化營銷多方面入手，優(yōu)化銷售策略，以更好的滿足汽車消費(fèi)者需求，擴(kuò)大市場份額，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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