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【摘? ?要】HTML5（簡稱H5）廣告是符合新媒體時代的新廣告形式，它有助于增強(qiáng)廣告主的整體廣告宣傳推廣效果。本文通過文獻(xiàn)研究法和案例分析法，對新媒體時代下H5廣告的營銷策略以及H5廣告的不足提出看法。

【關(guān)鍵詞】HTML5廣告；新媒體；互動；受眾群體

一、新媒體時代H5廣告概述

隨著無線傳輸科技和即時通訊技術(shù)的進(jìn)步，新媒體已經(jīng)悄然融入我們的生活并開始影響社會發(fā)展和人們的生活習(xí)慣。近年來興起的H5已逐漸成為另一種新媒介，傳遞了其能承載的各種新訊息。

（一）新媒體的理解與基本特征

1.新媒體的理解

新媒體相對于舊媒體來說，是運(yùn)用新時代的信息技術(shù)的手段，以數(shù)字化的方式給我們呈現(xiàn)視覺、聽覺甚至觸覺的感受。在新媒體環(huán)境下，每個人既是內(nèi)容的生產(chǎn)者，又是傳播者。

2.新媒體的基本特征

新媒體的特點(diǎn)就在于它的即時互動性和數(shù)據(jù)共享性，多元化、互動性的媒介傳播形式才能給受眾帶來體驗欲望。大數(shù)據(jù)大內(nèi)存成為新媒體不可或缺的部分，自身的海量數(shù)據(jù)可以實現(xiàn)自我檢測，新媒體的使用者也可以從后臺得到相應(yīng)的數(shù)據(jù)。

（二）H5廣告的理解與特征

1.H5廣告的理解

H5是基于萬維網(wǎng)的基礎(chǔ)編程語言、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和通用標(biāo)記語言支持下完成的對一個使用的超文本標(biāo)記語言格式（HTML）進(jìn)行的第五次的重大技術(shù)修改。H5廣告是一種傳播媒介，它是基于H5特性的信息傳播方式，將各種美圖、短視頻、酷炫特效、文稿、互動體驗等多要素功能融合在一起的跨網(wǎng)絡(luò)平臺的富網(wǎng)絡(luò)的web網(wǎng)頁廣告，并能有效與用戶達(dá)成互動體驗。

2.H5廣告的特征

H5廣告內(nèi)容豐富，短視頻、小游戲等可以在一個小小的手機(jī)H5頁面紙上呈現(xiàn)出來。H5廣告有交互式與社交化的特征，使得受眾與廣告發(fā)布者可以直接進(jìn)行信息互動。H5廣告發(fā)布易操作，不用事先進(jìn)行任何繁瑣復(fù)雜的廣告技術(shù)測試，使得時效性非常強(qiáng)。對目標(biāo)受眾來說，H5廣告使用不復(fù)雜，簡單地使用指尖進(jìn)行滑動就可直接體驗享受到酷炫的可比擬3D效果的音視頻廣告。由于H5廣告使用了大數(shù)據(jù)模型來劃分目標(biāo)受眾群體，以及用戶廣告體驗提升后常常會進(jìn)行二次傳播，使得廣告效果的二次轉(zhuǎn)換率提升。

（三）新媒體與H5廣告的結(jié)合

我國擁有龐大的互聯(lián)網(wǎng)受眾群體，這使得H5廣告擁有巨大的市場空間。可以說，新媒體與H5廣告結(jié)合是必然的。從H5廣告本身來看， H5廣告在新媒體廣告中占據(jù)優(yōu)勢，H5強(qiáng)大的音視頻功能使H5廣告的延展性具有巨大潛力。隨著無線傳輸技術(shù)和智能終端的普及，受眾接收媒介信息的方式發(fā)生改變，移動端對受眾有強(qiáng)大黏性。作為移動端新媒體廣告中的優(yōu)勢媒介，H5廣告的傳播效果被看好。

二、新媒體時代H5廣告營銷策略

（一）粉絲經(jīng)濟(jì)為上

粉絲經(jīng)濟(jì)是新媒體時代的專有名詞，使企業(yè)或廣告主的品牌信息傳達(dá)給受眾并能促使其產(chǎn)生購買行為是粉絲經(jīng)濟(jì)的目的。在廣告內(nèi)容推廣的時候進(jìn)行精心策劃，使受眾認(rèn)可這個品牌，進(jìn)而發(fā)展成為粉絲群體，使其對品牌產(chǎn)生黏性。

1.KOL傳播影響受眾群體

KOL一般指意見領(lǐng)袖或者輿論領(lǐng)袖，H5廣告正因為具有及時交互的功能，可以成為意見領(lǐng)袖表達(dá)自己的理念的媒介。例如，微盟推出H5+LOL作品《汪涵Call你來當(dāng)CEO》，南方都市報當(dāng)天發(fā)了一條《涵哥來電話》的廣告。當(dāng)日，薛之謙在微博里發(fā)了一條長微博，講述少年時打架事情，到文章最后引出南都的那條廣告，使得“涵哥來電話”這一話題得到廣泛的討論，最后在朋友圈里微盟萌店的H5廣告揭開了謎底。這個H5廣告的傳播充分利用了KOL的影響力，使得廣告得到有效地推廣。

2.熱點(diǎn)話題引爆互動

新媒體時代，人人都是傳播者，受眾不再是單純的信息接受者。在這種環(huán)境下，H5廣告內(nèi)容與當(dāng)下時事熱點(diǎn)掛鉤，更容易進(jìn)入到消費(fèi)者群體當(dāng)中，讓受眾感到這些內(nèi)容符合他們?nèi)后w的品位，受眾也更愿意花時間去瀏覽信息，以達(dá)到營銷目的。例如，節(jié)目《歌手2017》官方微博推出一條預(yù)熱創(chuàng)意的視頻類H5廣告，整個H5頁面把歌手們的個人特色串起來，畫面在各種社交媒介的頁面轉(zhuǎn)換。推廣方聚焦階段性熱門事件，用H5這種酷炫的媒介把受眾粉絲們劃歸在一起共享信息，粉絲們也熱衷于討論他們喜歡的選手，從而與廣告主產(chǎn)生互動效應(yīng)。

（二）多渠道多元化推廣

1.富媒體“1+1＞2”

隨著移動數(shù)字技術(shù)應(yīng)用和移動無線網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)燃夹g(shù)日新月異的迅速發(fā)展，手機(jī)視頻化已經(jīng)深入和普及。H5廣告通過動態(tài)展示、視聽化互動展示、特效化互動展示，能夠迅速地直接抓住年輕受眾用戶的眼球，形成更強(qiáng)烈有效的廣告視覺傳播沖擊。例如，《筷子兄弟手把手教你打飛機(jī)》的視頻互動化廣告，就是一個典型的富媒體H5廣告。廣告一開始便是酷炫的筷子兄弟舞蹈視頻，但表現(xiàn)形式不是單一的音頻視頻，而是受眾要與筷子兄弟進(jìn)行互動，視頻游戲才能繼續(xù)完成打飛機(jī)的游戲。特效場景+輕互動的表現(xiàn)模式，帶給受眾新奇體驗，各種與視頻內(nèi)容的互動使廣告場景進(jìn)行下去。這里的H5廣告展示運(yùn)用了音頻、視頻、3D特效、文字、場景互動等形式，使得廣告趣味性大大增強(qiáng)。

2.情景化渲染推廣

H5廣告本質(zhì)是要使廣告受眾產(chǎn)生情感上的共鳴，情景化營銷推廣就是要讓大家沉浸在逼真的場景里，閱讀著直達(dá)心靈的文字，伴隨著指尖的滑動，一幕幕場景使得受眾身臨其境。例如，點(diǎn)擊《是誰在守護(hù)你的姓氏家族》H5互動廣告，看見的是恢弘的古代戰(zhàn)場場景，讓受眾身臨其境般感受到厚重的肅殺感。輸入自己的姓氏，撲面而來的是一幕幕歷史場景的重現(xiàn)。這是一種很巧妙的傳播手段，它給受眾留下印象，引發(fā)聯(lián)想。

（三）大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位

新媒體時代，隨著智能化移動終端的普及，大數(shù)據(jù)的運(yùn)用越來越成為廣告主迫切的需求。每一個手機(jī)端應(yīng)用都是企業(yè)大數(shù)據(jù)中的一個重要端點(diǎn)，根據(jù)這些用戶手機(jī)的具體使用情況，我們可以比較精確全面地分析這些受眾人群的消費(fèi)喜好。這些用戶喜好情況的即時反饋，將給廣告主企業(yè)后續(xù)營銷傳播策略方案提供比較準(zhǔn)確詳實的大數(shù)據(jù)支撐。

1.大數(shù)據(jù)下精準(zhǔn)點(diǎn)對點(diǎn)

新媒體時代，受眾群體越來越成為影響品牌戰(zhàn)略的重要因素。營銷專家艾德思奇認(rèn)為，能進(jìn)行精準(zhǔn)定位的數(shù)據(jù)挖掘和能與受眾進(jìn)行互動的H5技術(shù)將會是未來移動廣告平臺發(fā)展的趨勢。廣告主需通過大數(shù)據(jù)分析來深度挖掘，了解廣告受眾潛在的消費(fèi)需求，為未來H5廣告應(yīng)用的商業(yè)化推廣模式提供有力數(shù)據(jù)分析支撐。例如，在都市麗人的微信公眾號上，輸入“2023年校招”，頁面就會發(fā)送出一個H5鏈接，通過這個鏈接就可以詳細(xì)了解都市麗人的校招信息，從而達(dá)到精準(zhǔn)化營銷推廣。

2.信息的雙向反饋使策略更加精準(zhǔn)化

H5的媒介特性，使它成為受眾群體的傳播媒介，也是企業(yè)或廣告主及時掌握受眾反饋的手段。廣告主通過H5信息的雙向反饋性質(zhì)，使得廣告的精準(zhǔn)化投放更有效果。H5廣告下的雙向反饋更加及時，因為這種反饋是受眾主動作為的。H5廣告信息傳遞到受眾手中，廣告的互動特性使得受眾能及時的留言、評論、轉(zhuǎn)發(fā)。

（四）利益刺激達(dá)成共贏

1.透露優(yōu)惠信息刺激受眾接收欲望

在相同的情況下，某個東西有優(yōu)惠會更吸引人的注意力并使人產(chǎn)生行動。例如，紅星美凱龍促銷H5廣告《兩天來了：不玩噱頭，直接去頭價》，整個H5廣告頁面用夸張的語句描述促銷的力度為“去頭價”，只要輕輕滑動價格的前頭，便可去除頭價出現(xiàn)低價。伴隨著3D酷炫效果，一件件展示促銷商品吸引受眾眼球。大力度的促銷信息能有效地吸引受眾的關(guān)注，因為這是與他們利益相關(guān)的信息。廣告主給足“吸睛”的利益點(diǎn)，總會有人對此感興趣，轉(zhuǎn)而產(chǎn)生閱讀興趣并影響其購買行為，從而實現(xiàn)廣告營銷的目的。

2.利益分享再傳播

當(dāng)受眾接收到一件他們感興趣的事情，分享欲使得他們希望這條信息被更多的人看到，這就是共享的二次傳播。新媒體時代，人們普遍喜歡通過在自己微信朋友圈群或在微博好友里查看信息，并分享他們感興趣的廣告信息。如此一來，H5中的利益點(diǎn)廣告將會快速被第一批已取得廣泛認(rèn)可的精準(zhǔn)受眾進(jìn)行再次擴(kuò)散傳播，這往往會形成指數(shù)爆炸。

（五）線上推廣與線下落地活動相結(jié)合

移動端媒介的便利性和碎片化時間段的使用，使人們接受信息和閱讀信息的方式發(fā)生改變，然而H5廣告的信息內(nèi)容互動還是與受眾群體之間有一層隔閡，只是停留在線上，沒有落地轉(zhuǎn)換為直接的銷售。H5廣告信息線上互動與線下活動體驗相結(jié)合，廣告主在傳播平臺上發(fā)布一條H5廣告，廣告的內(nèi)容要求受眾互動參與，線上場景體驗落地到線下，受眾會員等在線上互動參與的環(huán)節(jié)在線下同樣能夠?qū)崿F(xiàn)，線下活動體驗?zāi)軌虮染€上帶來更為直觀的感受，還能立即關(guān)注發(fā)生購買行為。例如都市麗人集團(tuán)內(nèi)衣秀，通過線上推廣與線下落地緊密結(jié)合起來刺激銷售和達(dá)成品牌推廣效果。都市麗人電商在其官微上發(fā)布線下外展活動信息與抽獎活動，邀請網(wǎng)紅在外展“快閃店”里做直播并口播活動信息吸引粉絲關(guān)注。線上H5廣告內(nèi)容中的活動體驗在線下外展中都市麗人電商公司的工作人員與粉絲受眾們一起互動，掃都市麗人二維碼可以玩抓娃娃機(jī)等，在娛樂中再次傳播信息，并產(chǎn)生購買行為。

三、新媒體時代H5廣告營銷存在的問題

事物都有正反兩面性， H5營銷也存在一些不足。

（一）傳播多以微信為主，受限較多

H5技術(shù)的運(yùn)用多是以微信等社交媒體為平臺，這使得H5廣告的多元化傳播后勁不足。畢竟一些和微信相沖突的地方會被微信平臺屏蔽掉。

（二）傳播內(nèi)容創(chuàng)意不足，新鮮感降低

H5廣告內(nèi)容的制作無非就是兔展、易企秀等幾大H5制作軟件，它們的H5觸屏互動方式也就是滑、擦、翻頁等方式。隨著H5廣告大量涌現(xiàn)，H5廣告的內(nèi)容表現(xiàn)形式逐漸趨同，受眾的新鮮感降低，出現(xiàn)視覺疲勞。更為嚴(yán)重的是，有的廣告主的傳播理念還是停留在傳統(tǒng)媒體上，粗暴的信息投放，使得受眾群體的定位不準(zhǔn)，嚴(yán)重制約H5廣告市場的發(fā)展。

（三）H5技術(shù)尚未成熟，影響體驗

無線傳輸、跨機(jī)平臺交互使用、海量云計算儲存等技術(shù)還不成熟， 這使得H5產(chǎn)品應(yīng)用體驗上沒有像微信朋友圈等一些成熟的新媒體作品那么流暢。H5需要專門的人員來進(jìn)行制作，普通人因為軟件技術(shù)上的繁瑣導(dǎo)致效果不理想，影響H5廣告的互動和使用。

（四）廣告內(nèi)容可信度下降，影響公信力

H5廣告屬于網(wǎng)絡(luò)化的產(chǎn)物，某些企業(yè)或廣告主為了追求廣告效果，不顧道德和法律規(guī)制使廣告信息虛假化，成為網(wǎng)絡(luò)詐騙的牟利工具。這會破壞H5廣告的市場環(huán)境，極大損害H5廣告這種新營銷方式的公信力。

四、新媒體時代H5廣告營銷發(fā)展趨勢

（一）多元化渠道傳播

H5廣告還具備了跨應(yīng)用平臺的特性，增加H5廣告的投放端口或者H5廣告主動去尋找端口鏈接，能擴(kuò)大H5廣告?zhèn)鞑デ?，提高H5廣告的有效覆蓋率。例如，碧倩的《酷博士招鮮令》H5視頻廣告?zhèn)鞑シ绞奖容^新穎，它是在淘寶購物車等平臺與碧倩品牌相關(guān)的信息鏈接上進(jìn)行曝光。這種方式成功吸引了大批受眾， H5視頻在碧倩官網(wǎng)上閱讀量達(dá)到2780萬，達(dá)到了營銷推廣目的。

（二）新的互動玩法成為競爭優(yōu)勢

1.H5廣告直播鏈接

在H5發(fā)展趨勢中，筆者認(rèn)為直播化可以極大地拉動粉絲群體的關(guān)注和互動。例如，都市麗人大秀活動邀請網(wǎng)紅現(xiàn)場直播，直播的端口設(shè)置就可以設(shè)置在H5互動內(nèi)容頁面之中，以吸引大批粉絲關(guān)注。甚至在H5互動技術(shù)發(fā)展成熟時，可以在手機(jī)H5頁面進(jìn)行上墻直播。

2.多屏互動操作

手機(jī)移動端的H5可以連接在一起用來控制其他的屏幕，與之游戲互動。比如，看電子競技時，手機(jī)移動端的H5頁面與這個游戲大屏幕相連接，在H5上輸入評論，會以彈幕的形式出現(xiàn)在大屏幕上，這樣就能和現(xiàn)場的觀眾一起互動。趣味化和共享化會是H5廣告的發(fā)展方向。

（三）受眾成為體驗核心

新媒體時代的廣告?zhèn)鞑ナ且⒆阌谑鼙娙后w。以受眾為核心，滿足受眾的體驗需求，才能使H5廣告進(jìn)行有效地傳播。

1.精簡化體驗

受眾在處理繁瑣工作時不愿面對繁雜的信息。受眾接受信息往往是利用碎片化時間。H5廣告簡潔明了、操作易上手，容易得到受眾喜愛。

2.表達(dá)式體驗

新媒體時代，人們越發(fā)喜歡表達(dá)自己和展現(xiàn)自己。提供一個可讓廣大受眾參與互動和表達(dá)的場所，是新媒體廣告人的追求。在H5頁面進(jìn)行彈幕表達(dá)，既可以豐富H5頁面內(nèi)容，也能表達(dá)用戶觀點(diǎn)。

五、結(jié)語

如何滿足受眾需求，更加精確地把信息傳遞給受眾，成為各大企業(yè)或廣告主的追求。新媒體時代，受眾在廣告營銷活動中的作用越來越大，企業(yè)必須與他們互動交流，廣告必須豐富創(chuàng)意玩法和內(nèi)容表現(xiàn)形式。深入研究H5廣告營銷策略，有助于促使這一細(xì)分領(lǐng)域又好又快地發(fā)展。

（作者單位：宜豐縣融媒體中心）

責(zé)編：劉純友