尚可 莊婉容

[摘要]非遺傳統(tǒng)技藝因展示環(huán)節(jié)復(fù)雜、內(nèi)涵深刻很難吸引年輕受眾，而動漫藝術(shù)卻深受年輕人的喜愛。因此，可通過動漫藝術(shù)轉(zhuǎn)化非遺技藝，高效傳播其優(yōu)勢和時代潛力，吸引年輕受眾，推動非遺傳承發(fā)展。本文以目前流行的三種非遺技藝數(shù)字動漫傳播路徑為切入點，以占比豐富、多元且具技藝特色的福建地域為例，以提升年輕群體關(guān)注為愿景，簡析途徑脈絡(luò)，探尋成效體系，為相關(guān)文化門類的傳播提供思索架構(gòu)。

[關(guān)鍵詞]非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；福建傳統(tǒng)技藝；數(shù)字動漫；傳播路徑

[DOI]：10.20122/j.cnki.2097-0536.2024.06.006

引言

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱非遺）中的傳統(tǒng)技藝盛行于近代手工業(yè)與農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)的中國社會，是民間生存與生活技能的重要體現(xiàn)；這種世代承襲的活態(tài)文化，蘊含集體智慧派生的工藝價值，彼時作為專業(yè)度高的稀缺資源有著天然的學(xué)習(xí)吸引力。[1]福建的傳統(tǒng)技藝受中原、海絲等文化的影響，在維系本土特色的基礎(chǔ)上融合了多方特征，發(fā)展出眾多支系，從國家或省級官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)看，該類別占比均超20%；雖就項目體量其他省份亦有雷同，但生活用品制造、飲食及美術(shù)裝飾相關(guān)的技藝占全部的66%，其中茶葉加工、建筑與造橋造船等技藝體現(xiàn)了福建悠久的茶文化、對高門大厝的崇尚、臨水而居的生活方式及講究宗親民俗的地域特色，構(gòu)成了解當?shù)厝宋木坝^的重要視角。然而，傳統(tǒng)技藝的產(chǎn)業(yè)能效相較當代劣勢明顯，活態(tài)流變性因傳承日漸式微而難以為繼，流通受限使民眾對其內(nèi)容知之甚少，故而對它的保護傳播仍是需持續(xù)更新的研究課題。

近年來，在數(shù)字時代紅利驅(qū)動下，動漫藝術(shù)展現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨向，并且在新興技術(shù)的推動中持續(xù)產(chǎn)生著影響，是深受“Z世代”群體喜愛的作品樣式。倘若能夠?qū)⒇S富的文化遺產(chǎn)運用在動畫的創(chuàng)意及載體中，勢必能夠為中國動畫藝術(shù)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來新的可能性，為兩者的傳播發(fā)揮強大的互文效應(yīng)，增進民眾了解與文化自信。

綜上，本文將以非遺技藝為基，以福建地域為例，選取MG動畫、動漫IP聯(lián)動、沉浸體驗三種當下流行且具倡導(dǎo)性的數(shù)字動漫傳播載體，分別從類型概況、路徑模型、技藝應(yīng)用展開論述，從而思索拓展年輕受眾群的可能性。

一、以MG動畫增速技藝簡傳

《“十四五”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護規(guī)劃》提到：“需適應(yīng)媒體深度融合趨勢，充分發(fā)揮短視頻等新媒體的作用”。截止至2022年中旬，國家級非遺視頻在抖音平臺的播放量達3726億次，獲贊94億次，覆蓋率99.74%。短視頻憑借其低門檻、輕體量、快節(jié)奏等優(yōu)勢，契合了當下用戶移動化、碎片化、互動化的特征，成為非遺傳播的較新形態(tài)和路徑。[2]2023年，我國短視頻用戶已達10.26億，且抖音和快手的粉絲畫像均顯示15至30歲的用戶年齡占比為40%以上，因此利用短視頻參與非遺傳播對獲取年輕受眾具有靶向作用。而MG動畫作為短視頻的一類，其抽象信息可視化與拓寬信息傳播面的優(yōu)勢，[3]使之有較強的科普廣告屬性，結(jié)合平臺大數(shù)據(jù)精準推送和社交功能，更符合年輕人“快餐化”的信息收發(fā)理念。

依據(jù)香農(nóng)-韋弗的傳播模型（下文同理），處于信息源的MG動畫需從技藝的背景、工藝等方面提取重點，結(jié)合擬人、趣味等動畫手法找到切入口二度創(chuàng)作，而后在短視頻平臺依據(jù)“動漫”等大數(shù)據(jù)關(guān)鍵詞向年輕群體快速推送，同時在社交媒體平臺的投放則持續(xù)注重訂閱用戶和社交群內(nèi)的分享。在這兩方傳輸中，都易通過轉(zhuǎn)發(fā)、搜索話題等線上交互形成網(wǎng)際傳播；同時，MG動畫在各類多媒體終端中的動態(tài)宣傳，結(jié)合線下活動形成線上線下聯(lián)動，以產(chǎn)生區(qū)域性的群體傳播效應(yīng)，從而達到更廣泛的宣傳效果。

曾有學(xué)者研究閩西客家非遺短視頻時認為，“美食、手工等傳統(tǒng)技藝類作品受到追捧，是迎合了當前年輕用戶追求實用、新奇、娛樂和感官審美享受的消費偏好?！盵2]鑒于MG動畫的創(chuàng)作性質(zhì)，為表達相對客觀完整，故更有必要遴選出福建非遺技藝中內(nèi)容與日常最為貼近、更易于被觀察記錄，且具有地方代表性的類別。如“沙縣小吃制作技藝”因遍及全國而深受人們喜愛，因此無論從菜肴還是地理特色入手提煉信息，都能激發(fā)其潛在基數(shù)優(yōu)勢。再如福建南平建甌的“弓魚技藝”，是在魚類養(yǎng)殖中為最大限度保留魚的新鮮而形成的特色技法，其展示快捷直觀且能充分體現(xiàn)閩地漁民的勞動智慧，引發(fā)觀眾好奇心的同時拓寬對當?shù)氐恼J知。

縱然從宣教視角看，此類作品著實能囊括大部分的技藝題材，然而在傳播中卻存在多重噪音干擾。例如傳播效果或許會因內(nèi)容角度與創(chuàng)作質(zhì)量的參差不齊而下降，且由于作品“熱娛樂化”的符號釋義，易對非遺內(nèi)涵切割或碎片化處理導(dǎo)致對文化知識與科學(xué)性的消解。[2]但從另一層面講，MG動畫同為“眼球經(jīng)濟”的產(chǎn)物，能在短時間內(nèi)吸引觀眾＼感受在閩非遺技藝的魅力，初步達成針對年輕群體的傳播進而激發(fā)其深入了解的啟迪價值。

二、以動漫IP聯(lián)動技藝增值

《新華文化產(chǎn)業(yè)IP指數(shù)報告（2022）》指出：“IP是助力中華民族增強文化自信、提升國家文化軟實力與打造中國文化符號的有效途徑。”該報告從消費、傳播、開發(fā)及拓展四個維度構(gòu)建綜合評價體系，《斗羅大陸》《王者榮耀》等頭部動漫作品在此體系榜單中位居前列，彰顯出強大的價值聚集與增益效應(yīng)。

值得注意的是，伴隨我國原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)的崛起，各大IP快速形成，且均有意識地實施了與非遺相關(guān)的聯(lián)動舉措。如MOBA手游《王者榮耀》參照佛山銅鑿剪紙設(shè)計了虎年限定皮膚、采用傣族與壯族特色服飾設(shè)計了至美系列皮膚，均以改變英雄外觀來增添游戲內(nèi)非遺的美學(xué)體驗。再如作為目前最出圈的開放世界游戲《原神》，甚至為其中非遺的相關(guān)設(shè)定制作了“流光拾遺之旅”與“尋味之旅”兩部系列記錄片，這無疑能極大提升玩家群體對我國非遺文化的重視與自信，準確引導(dǎo)了游戲傳播的價值取向。

通過對該傳播路徑的梳理，動漫IP首先需與傳統(tǒng)技藝達成聯(lián)動意向，在此基礎(chǔ)上精準選取載體角度作內(nèi)容創(chuàng)新，其幅度或隱匿于符號元素之中，或呈現(xiàn)于道具物件之外；經(jīng)由聯(lián)動兩方的官媒發(fā)布，主要在動漫作品粉絲群激發(fā)圈內(nèi)傳播，聯(lián)動形式通常同步線下活動展開，進而吸引第三方新聞等媒體引發(fā)報道，此過程所帶來的影響力與生命周期也會隨雙方日后的發(fā)展長期延續(xù)。

就技藝層面而言，當下多數(shù)可與動漫IP聯(lián)動的內(nèi)容多源自富含工藝特色的手工制造業(yè)，恰是由這些技藝所制作的物品，成為了設(shè)計對應(yīng)動漫素材的主要參照。曾有學(xué)者研究動畫《天官賜福》的聯(lián)動形式，如在動畫結(jié)尾插入“非遺小課堂”科普短片與開展“天官賜?！L(fēng)驛站”線下活動，均采取了“現(xiàn)代式利用”——即運用傳統(tǒng)技藝生產(chǎn)動畫衍生品的理念。[4]而福州油紙傘作為動畫中的重要道具，在作品播放同步現(xiàn)場制作時，會激發(fā)受眾的衍生品消費心理，進而關(guān)注到制傘傳承人與技藝本體，促成內(nèi)驅(qū)力實現(xiàn)增值。由此啟示，聯(lián)動不僅能為非遺技藝的傳承發(fā)展注入產(chǎn)業(yè)活力，還能使動漫作品更具地緣文化與藝術(shù)內(nèi)涵。盡管與動漫IP的聯(lián)動具有顯著的文化經(jīng)濟優(yōu)勢，但究其本質(zhì)還局限于兩者的契合度；加上目前動漫IP的破圈傳播仍存在短板，值得雙方進一步深入探索，以制造技藝的物品為外在表現(xiàn)，以裝飾的技藝為內(nèi)在支撐，以熱度動漫IP為題材靈感，或許可驅(qū)使技藝產(chǎn)業(yè)煥發(fā)出長遠的動漫生命力。

三、以沉浸技術(shù)賦能技藝體驗

自2005年“保護為主，搶救第一”的非遺原則提出，我國已對現(xiàn)有非遺項目做了大量的數(shù)字轉(zhuǎn)化工作。以福建為例，截止2022年，采集了如壽山石雕、脫胎漆器等3000余條影像，建設(shè)了閩南文化生態(tài)保護區(qū)非遺數(shù)據(jù)庫。但從傳播成效看，僅作數(shù)據(jù)基礎(chǔ)收集，而不能再現(xiàn)非遺原生文化空間，使民眾難于參與實踐要求較高的傳統(tǒng)技藝，一定程度上將導(dǎo)致當代文化語境下受眾的認同危機。因此，采取“互聯(lián)網(wǎng)+科技+非遺”手段，以“聽得見、帶得走、學(xué)得來”貼近生活的數(shù)字化方式，講好非遺故事，打造交互沉浸的參觀體驗成為各線下場館的建設(shè)重心。[5]

在此進程中，首先要充分淬煉非遺技藝中易理解、可交互的部分，創(chuàng)作供大眾沉浸體驗的信息源及設(shè)施；充分發(fā)揮數(shù)字三維動畫與虛擬立體空間的再造優(yōu)勢，以情節(jié)為載體，通過視、聽、觸多感官的參與重塑與現(xiàn)代生活的關(guān)聯(lián)，并配合原館藏和導(dǎo)覽強化非遺知識普及，推動大眾與社交媒體傳播效應(yīng)形成；在官方與第三方新聞媒體協(xié)同宣傳的基礎(chǔ)上，聯(lián)合館內(nèi)文創(chuàng)部門回饋體驗成果，進一步引領(lǐng)“技藝文創(chuàng)產(chǎn)品”等次生產(chǎn)業(yè)的長效發(fā)展。

當前，觸屏交互、機械控制、傳感捕捉和虛擬現(xiàn)實等新興技術(shù)在宣傳展示傳統(tǒng)文化中的普遍應(yīng)用，亦恰好契合技藝中相對復(fù)雜、需要身心參與的類別。比如第十九屆中國（深圳）文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會的福建“閩人智慧”主題館，通過虛擬現(xiàn)實展示了國家級非遺技藝中的泉港福船——水密隔艙福船制造技藝，參觀者戴上VR眼鏡即可身臨其境觀摩三維“福船”的各部位構(gòu)造，遙控畫面深入內(nèi)部了解結(jié)構(gòu)工藝。[6]

有學(xué)者在提取福州非遺元素時劃分了三層結(jié)構(gòu)，外層為材料、結(jié)構(gòu)等外部特征，中層為制作步驟或演示流程，內(nèi)層為歷史淵源、審美及思想哲理。[7]若綜合多方技術(shù)優(yōu)勢加以利用，便可營造出充分的臨場沉浸感，能夠觸及中層，有望抵達內(nèi)層的深度。以當前AI技術(shù)的發(fā)展展望，此方向必然會在解決數(shù)字動畫重構(gòu)非遺技藝空間中發(fā)揮巨大潛力，屆時將充分賦能各項技能體驗，全面提升受眾的文化認同。

四、結(jié)語

在現(xiàn)代化進程迅速擴張下，年輕群體受泛娛樂與智能環(huán)境所“困”，缺乏針對非遺文化認同與自豪感的集體心理狀態(tài)，是影響其在當代傳播的深層原因；[1]同時，與實踐相關(guān)的技藝本體因其本身“傳播難”的痛點，生存空間變得愈發(fā)狹窄。因此，以數(shù)字動漫為載體傳播非遺技藝吸引年輕受眾，是面向未來根植文化自信的可行出路之一。

本文通過對三類數(shù)字動漫傳播路徑的剖析，以福建地域的傳統(tǒng)技藝為例，在一定程度上補充了技藝數(shù)字化傳播的思路視點。盡管目前這三種路徑都有一些不足，但相信這些問題都會在不斷探索方法及對應(yīng)技術(shù)的發(fā)展中迎刃而解，并在此過程中勢必催生新的傳播支系，為非遺技藝接續(xù)生命軌跡，以助實現(xiàn)更優(yōu)解的傳承發(fā)展。

參考文獻：

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[6]徐文錦.弘揚“閩人智慧”堅定文化自信[N].福建日報，2024-2-6.

[7]張小燕，楊惠茗，吳正仲.數(shù)字化視閾下福州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護與開發(fā)策略[J].藝術(shù)與設(shè)計（理論），2023，2（3）：83-85.

基金項目：2022年度福建省教育系統(tǒng)哲學(xué)社會科學(xué)研究項目，項目名稱：省中青年教師教育科研項目（社科類）一般項目“新媒體環(huán)境下福建‘非遺的動畫影像表達與傳播路徑研究”（項目編號：JAS22181）

作者簡介：

尚可（1985.8-），男，漢族，山西運城人，講師，電影碩士，研究方向：電影、動畫制作及多媒體；

莊婉容（1987.11-），女，漢族，福建泉州人，副教授，碩士，研究方向：影像文化。