鄒宇靜 謝安

摘要：農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)是農(nóng)林經(jīng)濟管理專業(yè)核心課程之一，為將思政元素更好地融入教學(xué)全過程，發(fā)揮出最佳育人效果，培養(yǎng)出具有“三農(nóng)”情懷和使命擔(dān)當(dāng)?shù)膶I(yè)人才，本課程從革新教學(xué)目標、重塑教學(xué)內(nèi)容和完善考核方式三方面進行探索，并結(jié)合知識內(nèi)容靈活采用不同教學(xué)方法授課，深化課程思政育人效果，不斷提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，實現(xiàn)學(xué)校應(yīng)用型人才培養(yǎng)的發(fā)展定位。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)；課程思政；教學(xué)探究

中圖分類號：G4文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.11.070

農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)是中國教育部農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理類教學(xué)指導(dǎo)委員會制定的農(nóng)林經(jīng)濟管理專業(yè)人才培養(yǎng)方案指定開設(shè)的重要核心課程之一。它在現(xiàn)代市場營銷學(xué)和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學(xué)兩個學(xué)科的原理基礎(chǔ)上，緊扣農(nóng)產(chǎn)品營銷原理、農(nóng)產(chǎn)品營銷策略、農(nóng)產(chǎn)品營銷職能與功能以及農(nóng)產(chǎn)品分類營銷等內(nèi)容，強調(diào)學(xué)生了解農(nóng)產(chǎn)品營銷的特殊性，把握農(nóng)產(chǎn)品市場特點，能夠?qū)r(nóng)產(chǎn)品營銷進行策劃與管理。因此，要掌握該門課程內(nèi)容就必須根據(jù)它的專業(yè)特性及課程融合性，突出課程知識的靈活運用，推動理論知識轉(zhuǎn)化為實踐成果。

1農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)課程思政建設(shè)的意義

1.1有利于培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)情懷

農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)深度聚焦于“三農(nóng)”，更體現(xiàn)出學(xué)科培養(yǎng)的專業(yè)性。于地方應(yīng)用型本科院校而言，為展現(xiàn)其教學(xué)特色和辦學(xué)定位，會更側(cè)重培養(yǎng)學(xué)生的實踐應(yīng)用能力，扎實服務(wù)于當(dāng)?shù)亍叭r(nóng)”經(jīng)濟發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。加強專業(yè)課程與思想政治教育的互相融合與滲透，尤其在實踐課程中讓學(xué)生親身參與到營銷相關(guān)問題的解決，能夠激發(fā)出當(dāng)代大學(xué)生對專業(yè)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，有利于培養(yǎng)更多擁有“知農(nóng)、愛農(nóng)、為農(nóng)”情懷的新型人才。

1.2有利于提高學(xué)生專業(yè)素養(yǎng)

科學(xué)合理地在各高校開展課程思政教學(xué)，將大學(xué)生價值塑造有機融入能力培養(yǎng)和知識傳授之中，將思想政治素質(zhì)、職業(yè)道德素養(yǎng)、人文精神素材等融入營銷知識之中，能起到潤物細無聲的作用，使學(xué)生具備扎實的專業(yè)知識與能力的同時，深刻認識到營銷工作在解決“三農(nóng)”問題及鄉(xiāng)村振興中的重要性，不斷提升職業(yè)操守，主動承擔(dān)社會責(zé)任，將個人的職業(yè)發(fā)展目標與整個社會發(fā)展和國家發(fā)展結(jié)合起來，成為愛崗敬業(yè)、腳踏實地、吃苦耐勞、責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)霓r(nóng)產(chǎn)品營銷人。

1.3有利于推動課程教學(xué)創(chuàng)新

農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)不僅是農(nóng)林經(jīng)濟管理專業(yè)學(xué)生的必修課，在鄉(xiāng)村振興時代背景下也吸引了大量非專業(yè)學(xué)生選修及旁聽，課程受眾面廣泛，因此，對該課程進行教學(xué)創(chuàng)新具有重要意義。此外，該課程內(nèi)容與實際生活密切相關(guān)，經(jīng)典案例較多，教師在備課時更容易挖掘出農(nóng)產(chǎn)品營銷與思想政治教育的契合點，把好思政育人的主方向。將一些具備德育元素的教學(xué)案例、時事熱點，采用不同的教學(xué)方法滲透到課堂教學(xué)和實踐中，有利于實現(xiàn)課程教學(xué)創(chuàng)新，不斷推動課程思政教學(xué)改革發(fā)展。

2農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)課程思政教學(xué)困境

2.1教材內(nèi)容適用性不足

教材是進行教學(xué)傳輸?shù)闹匾d體，直接影響著教學(xué)效果和教學(xué)目標能否實現(xiàn)。隨著國家對“三農(nóng)”問題的重視及經(jīng)濟發(fā)展的需要，農(nóng)業(yè)政策與鄉(xiāng)村振興實施方案頻頻出臺，加之營銷本身是一個更新迭代非?？斓男袠I(yè)，在“互聯(lián)網(wǎng)+背景”及電商平臺加持下各種營銷方法和手段層出不窮，導(dǎo)致教材內(nèi)容滯后于時代發(fā)展節(jié)奏，與課堂教學(xué)需求存在差距，適用性不足。一直以來，紙質(zhì)版教材內(nèi)容僅限于“專業(yè)課知識”范疇，與思政教育內(nèi)容結(jié)合較少，使得課堂教學(xué)內(nèi)容更加難以把握。

2.2教學(xué)效果評估體系不成熟

當(dāng)前課程思政教學(xué)在各高校開展得如火如荼，但部分教學(xué)人員對課程思政重要性認識不足，課堂上將思政內(nèi)容生搬硬套地穿插在知識點講授中，沒有認真思考如何將課程思政與專業(yè)知識完美融合，課后跟學(xué)生之間缺乏及時溝通，不了解學(xué)生對課程思政教學(xué)的滿意程度，存在不同程度的形式主義。再者，受教學(xué)環(huán)境和設(shè)備限制，大部分教師上課中規(guī)中矩，較少運用多樣化教學(xué)方法和現(xiàn)代化信息技術(shù)手段增加課堂趣味性，導(dǎo)致課堂教學(xué)效果大打折扣，衡量課程思政育人效果的教學(xué)評估體系還不夠成熟。

2.3教學(xué)環(huán)節(jié)實踐性不足

現(xiàn)代大學(xué)生是國家的儲備人才，教學(xué)人員應(yīng)當(dāng)在實踐環(huán)節(jié)滲透課程思政元素，強化價值導(dǎo)向和能力培養(yǎng)，讓他們產(chǎn)生更多的價值感和獲得感，肩負起更多的社會責(zé)任和時代擔(dān)當(dāng)，使課程思政的育人效果加倍。目前學(xué)校該課程的實踐環(huán)節(jié)是在理論課學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上增設(shè)了一門2個學(xué)時的實訓(xùn)課，以此靈活開展實踐教學(xué)。但在實際操作中，該課程的實訓(xùn)環(huán)節(jié)受限太多，缺乏配套的軟件、平臺和項目供學(xué)生開展模擬訓(xùn)練，導(dǎo)致實踐課缺乏一定的“實踐性”，實踐最終還是變回了“紙上談兵”，影響課程思政育人效果的有效發(fā)揮。

3農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)課程思政教學(xué)探究與具體做法

3.1革新課程思政教學(xué)目標

依據(jù)學(xué)校應(yīng)用型人才培養(yǎng)的發(fā)展定位與農(nóng)林經(jīng)濟管理專業(yè)人才培養(yǎng)方案內(nèi)容，確定了以下課程思政教學(xué)目標：一是了解新時期新經(jīng)濟常態(tài)下農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境與新變化，初步建立起基本的營銷思維，培養(yǎng)學(xué)生良好的職業(yè)道德和職業(yè)素養(yǎng)；二是掌握農(nóng)產(chǎn)品營銷知識體系及學(xué)科基礎(chǔ)知識，熟練運用營銷技巧與策略，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的職業(yè)道德觀，主動投身于解決“三農(nóng)”問題，成為具有“三農(nóng)”情懷和使命擔(dān)當(dāng)?shù)臓I銷人；三是善用電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)中的新模式、新平臺、新手段進行農(nóng)產(chǎn)品營銷及管理，培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，切實維護消費者權(quán)利和保護個人隱私；四是了解農(nóng)產(chǎn)品國際營銷市場的方針政策與法律法規(guī)，培養(yǎng)學(xué)生的法治觀念和合規(guī)意識，學(xué)會運用世界通行的市場規(guī)則和營銷手段，開拓和占領(lǐng)國際市場，為實現(xiàn)中國夢貢獻自己的力量。

3.2重塑課程思政教學(xué)內(nèi)容

3.2.1理論課部分

教師開展課程思政教學(xué)，關(guān)鍵是要挖掘德育內(nèi)容和思政元素，即挖掘農(nóng)產(chǎn)品營銷知識體系中蘊含的思想價值和精神內(nèi)涵，需要對重點章節(jié)的教學(xué)內(nèi)容進行提煉，明晰思政元素。結(jié)合不同知識單元的特點，采用不同的教學(xué)方法對提升教學(xué)效果有事半功倍的作用，因此，本課程擬采用案例教學(xué)法、小組討論法、情景模擬法、翻轉(zhuǎn)課堂法等進行教學(xué)，以此豐富教學(xué)手段和內(nèi)容，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，讓課程思政育人效果最大化。目前，農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)課程采用的教材是由李崇光主編的《農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)》（第四版），依據(jù)該教材的重點內(nèi)容，圍繞“三農(nóng)”情懷、社會責(zé)任、職業(yè)素養(yǎng)、營銷倫理道德等思政主題展開教學(xué)。

（1）農(nóng)產(chǎn)品營銷原理篇。本篇蘊含的思政元素有“三農(nóng)”情懷、文化自信、愛國主義、法治觀念、正確的消費觀、民族意識、職業(yè)道德，開篇內(nèi)容中可通過一系列圖片、視頻展示從古至今中國商業(yè)文化的發(fā)展變化來增強學(xué)生的文化自信，強調(diào)經(jīng)商之道是以誠信為本，提高學(xué)生誠實守信意識。引入農(nóng)產(chǎn)品營銷意義的案例，揭示農(nóng)產(chǎn)品營銷對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的意義，培養(yǎng)學(xué)生的“三農(nóng)”情懷，隨時投身于解決“三農(nóng)”問題中，努力成為一個有責(zé)任有擔(dān)當(dāng)?shù)臅r代新人。在講述市場營銷與環(huán)境相關(guān)內(nèi)容時，通過詳細分析宏觀環(huán)境的變化對中國農(nóng)產(chǎn)品營銷的各種有利因素，從而增強學(xué)生的道路自信和愛國主義情懷，樹立法治觀念。在講述消費者購買行為這一內(nèi)容時，可采用“翻轉(zhuǎn)課堂”教學(xué)法，教師提前布置任務(wù)，讓學(xué)生收集中華民族傳統(tǒng)文化和社會習(xí)俗相關(guān)資料，以及最受歡迎的國貨品牌背景資料，在課堂上以小組討論形式共享，并分析社會習(xí)俗如何影響消費者的購買行為，為何國人的消費行為從崇洋媚外轉(zhuǎn)變?yōu)閲洰?dāng)先；同時對生活中一些明星、網(wǎng)紅等人直播帶貨的現(xiàn)象進行討論，分析明星效應(yīng)對大眾購買行為的影響。教師需要在小組討論后總結(jié)強調(diào)大學(xué)生應(yīng)當(dāng)勤儉節(jié)約、理性消費，并告誡學(xué)生不要追求奢侈消費、超前消費及享樂消費，遠離非法網(wǎng)貸，樹立正確的消費觀。同時對學(xué)生進行愛國主義教育，強調(diào)不能一味的追求國外品牌，隨著國貨品牌的崛起，應(yīng)當(dāng)增強民族自信。例如近年來廣受消費者喜愛的蜂花、鴻星爾克等老牌國貨熱賣現(xiàn)象進行愛國主義教育。在講授農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)查與預(yù)測內(nèi)容時，教師可在課堂上播放電視劇《我的前半生》女主角羅子君在市場調(diào)研公司上班的片段，引導(dǎo)學(xué)生總結(jié)調(diào)研方法的類型和優(yōu)缺點，并告誡學(xué)生要遵守市場調(diào)查的倫理道德和消費者隱私保護規(guī)定，不能采用騷擾或侵犯消費者隱私的調(diào)研手段和方法來達到目的，也不能將市場調(diào)研結(jié)果作非法用途，更不能將調(diào)研數(shù)據(jù)造假。采用情景模擬教學(xué)法時，可以讓學(xué)生提前設(shè)計好腳本，將學(xué)生置于一定的真實情境中來引發(fā)其對職業(yè)道德的思考，激起他們的情感共鳴。比如，讓學(xué)生分組扮演調(diào)研公司的調(diào)查員和被調(diào)查者角色，上演調(diào)查員多次騷擾被調(diào)查者，占用調(diào)查者的工作時間來完成調(diào)查問卷，并將問卷結(jié)果造假所引發(fā)的一系列不良后果及糾紛的劇情，以此來教育學(xué)生樹立正確的職業(yè)道德觀。

（2）農(nóng)產(chǎn)品營銷策略篇。本篇蘊含的思政元素有民族自信、工匠精神、公平競爭、契約精神、合作雙贏、法治觀念、職業(yè)素養(yǎng)、企業(yè)社會責(zé)任，教師在講授農(nóng)產(chǎn)品品牌與包裝、新產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新內(nèi)容時，可采用“翻轉(zhuǎn)課堂”教學(xué)法，提前布置任務(wù)讓學(xué)生收集華為、比亞迪的企業(yè)資料，通過課堂上討論這兩家企業(yè)的成長之路來深化學(xué)生對實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的認識，從而增強學(xué)生的民族自信和品牌自信，培養(yǎng)學(xué)生愛崗敬業(yè)、精益求精的工匠精神。在講授農(nóng)產(chǎn)品定價依據(jù)和定價方法時，可通過引入案例“常平倉與平準制”，從中國秦漢時期創(chuàng)設(shè)的調(diào)節(jié)豐歉年景市場供給，平抑糧食價格的“常平倉”與“平準制”說起，一直延續(xù)到該制度對近現(xiàn)代西方國家糧食儲備制度的產(chǎn)生帶來的影響，讓學(xué)生充分了解中國從古至今的糧食政策，增強學(xué)生對古代智慧的崇拜與民族自豪感。講到農(nóng)產(chǎn)品定價目標與價格策略內(nèi)容時，可追溯到新冠疫情期間多地商品價格被哄抬事件，從而引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的利益觀，公平定價。在講授農(nóng)產(chǎn)品渠道策略時，可引入“伊利巧樂茲”價格升級戰(zhàn)大獲全勝的案例，培養(yǎng)學(xué)生競爭意識和全局意識，同時要遵守契約精神，兼顧多方利益，才能獲得雙贏。在講授農(nóng)產(chǎn)品促銷策略時，通過講述生活中涉及虛假宣傳、誤導(dǎo)性廣告和攻擊性廣告的現(xiàn)象，引導(dǎo)學(xué)生加強《廣告法》學(xué)習(xí)，樹立“學(xué)法、懂法、遵法”的思想，告誡學(xué)生在未來職業(yè)生涯中遵守營銷人員職業(yè)規(guī)范和倫理道德；可引入“天貓雙11”和“京東618”大促活動中消費者購買到貨不對板的商品案例來進行反面教育；同時舉出一些物美價廉、質(zhì)量過硬的國貨品牌的案例來說明企業(yè)責(zé)任和社會擔(dān)當(dāng)對其長遠發(fā)展、建立正面社會形象的重要性，如“蜂花”堅持幾十年不漲價、“鴻星爾克”在河南水災(zāi)后捐款等事件上新聞熱搜后贏得廣大消費者喜愛和追捧。

（3）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷與國際營銷篇。

本篇蘊含的思政元素有理性消費、職業(yè)素養(yǎng)、法治觀念、大局意識、開放包容，教師講授農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容時，強調(diào)網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為非常普遍的營銷模式，被廣大消費者接受，但一定要保護好消費者個人隱私，理性消費；可以采用情景模擬法，模擬顧客在直播間購買農(nóng)產(chǎn)品的情景，只因下單時泄露了個人信息而引發(fā)的一系列不愉快事件，引起學(xué)生情感共鳴，進而對學(xué)生進行思政教育。在講授農(nóng)產(chǎn)品國際營銷知識時，可采用案例教學(xué)法引入中美貿(mào)易爭端“白羽雞”案來教育學(xué)生樹立法治意識對維護自身利益的重要性。采用“翻轉(zhuǎn)課堂”教學(xué)法時，提前布置任務(wù)讓學(xué)生在課前搜集我國農(nóng)產(chǎn)品國際營銷的資料和數(shù)據(jù)，課堂上討論我國農(nóng)產(chǎn)品國際營銷的情況和優(yōu)勢，讓學(xué)生明白以中華民族“開放包容、大局為重”的胸襟和格局主動參與國際合作，實現(xiàn)共贏的重要性。

3.2.2實訓(xùn)課部分

關(guān)于實訓(xùn)課的開展，可結(jié)合課程內(nèi)容劃分為不同的教學(xué)模塊對學(xué)生進行實踐教學(xué)。例如在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道及農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模塊的實訓(xùn)中，安排學(xué)生到學(xué)校對口幫扶的村、鎮(zhèn)開展實踐教學(xué)活動，多渠道幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民解決農(nóng)產(chǎn)品“滯銷”“賣難”和“價低”等問題，切實維護“三農(nóng)”利益；同時通過學(xué)校電商實訓(xùn)基地提供的各種多媒體設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)運營平臺，進行直播賣貨，引導(dǎo)學(xué)生積極投身于解決“三農(nóng)”問題中，培養(yǎng)學(xué)生有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)膶I(yè)情懷。在農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)查模塊的實訓(xùn)中，還可以組織學(xué)生深入基層，在不斷走訪和調(diào)研中掌握一手數(shù)據(jù)及了解當(dāng)?shù)匕l(fā)展規(guī)劃的基礎(chǔ)之上，為產(chǎn)業(yè)振興、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)進言獻策，培養(yǎng)學(xué)生的社會責(zé)任感和專業(yè)使命感。此外，還可以組織學(xué)生到基層政府部門、校外涉農(nóng)企業(yè)和校企合作企業(yè)“半天制”坐班等方式，親身參與到鄉(xiāng)村治理工作中和企業(yè)經(jīng)營管理中，為鄉(xiāng)村振興、企業(yè)發(fā)展提供新思路、新方案，不斷提高學(xué)生學(xué)以致用的能力，并在工作中養(yǎng)成吃苦耐勞、腳踏實地、愛崗敬業(yè)、遵紀守法等職業(yè)素養(yǎng)。通過一系列實踐教學(xué)活動的開展，讓學(xué)生置于真實的工作環(huán)境中去體驗和解決問題，有利于培養(yǎng)學(xué)生良好的職業(yè)道德及專業(yè)素養(yǎng)、認真嚴謹?shù)墓ぷ鲬B(tài)度和隨機應(yīng)變的危機處理能力。

3.3完善課程思政考核評價方式

目前，學(xué)院進行課程思政教學(xué)考核時只要求教師按照教學(xué)大綱的內(nèi)容進行常規(guī)考核，忽略了課程思政教學(xué)效果評價，沒有形成完善的評價標準和體系，缺乏一定的全面性和科學(xué)性。因此，結(jié)合課程內(nèi)容的特點，在原有考核方式的基礎(chǔ)上建立雙向考核機制，即教師-學(xué)生、學(xué)生-教師的考核機制，同時加強實訓(xùn)課的考核。

圍繞“課程思政”主題，更有針對性地設(shè)置考核標準，教師對學(xué)生的考核增加學(xué)習(xí)態(tài)度、能力培養(yǎng)、職業(yè)道德與素養(yǎng)等模塊，引起學(xué)生對思政教育和過程性考核的重視；學(xué)生對教師的考核增加課程思政融入方式、教學(xué)內(nèi)容豐富程度、思政育人效果學(xué)生自我評分等模塊。對于實訓(xùn)課的考核方式，則通過學(xué)生在實踐教學(xué)活動中的表現(xiàn)進行綜合評價，包括學(xué)生自評、教師評價和第三方評價（即合作企業(yè)、幫扶村的村干部和村民等），尤其側(cè)重于學(xué)生的工作態(tài)度、實踐能力、心理素質(zhì)、職業(yè)道德與素養(yǎng)等方面考核。通過三方評價結(jié)果來考核開展課程思政教學(xué)的成效，有利于改進教學(xué)方法和人才培養(yǎng)模式，進一步實現(xiàn)應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標。

4結(jié)語

開展課程思政教育，實質(zhì)上是對學(xué)生進行知識傳授、培養(yǎng)能力的同時，將課程思政元素融入其中，從而開展思想政治教育，最終實現(xiàn)立德樹人的根本目標。在國家大力實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，對涉農(nóng)類專業(yè)課程開展課程思政非常重要且必要，不僅能讓學(xué)生學(xué)好專業(yè)知識，還能牢固樹立知農(nóng)、愛農(nóng)、為農(nóng)的“三農(nóng)”理念，畢業(yè)后積極主動投身到鄉(xiāng)村振興工作中，成為黨和國家有用之材。因此，各高校要充分認識到課程思政教學(xué)改革的重要性，將思想政治教育貫穿于教學(xué)全過程，積極探索和創(chuàng)新教學(xué)方式，不斷推動課程思政教學(xué)改革發(fā)展。

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