摘 要：在飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代，虛擬品牌社區(qū)成為了企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行價值共創(chuàng)的平臺。意見領(lǐng)袖在虛擬品牌社區(qū)中的影響力和號召力對消費(fèi)者意愿和行為產(chǎn)生影響。采用實(shí)證研究方法探討了意見領(lǐng)袖特征對顧客參與價值共創(chuàng)意愿的影響。研究表明：虛擬品牌社區(qū)意見領(lǐng)袖特征、社區(qū)認(rèn)同對顧客參與價值共創(chuàng)意愿均有顯著正向影響；意見領(lǐng)袖特征對社區(qū)認(rèn)同有顯著正向影響；社區(qū)認(rèn)同在意見領(lǐng)袖特征對顧客參與價值共創(chuàng)意愿的影響中起部分中介作用。最后，對虛擬品牌社區(qū)管理者提出建議：要重視意見領(lǐng)袖并且善于挖掘出色的意見領(lǐng)袖；建立相關(guān)的激勵機(jī)制，給予意見領(lǐng)袖適當(dāng)獎勵；大力開展意見領(lǐng)袖與社區(qū)顧客間的互動活動；加強(qiáng)虛擬品牌社區(qū)建設(shè)，提升顧客的社區(qū)認(rèn)同。

關(guān)鍵詞：虛擬品牌社區(qū)；意見領(lǐng)袖；社區(qū)認(rèn)同；價值共創(chuàng)

中圖分類號：F270

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

doi：10.3969/j.issn.1672-2272.202401045

A Study on the Influence of Opinion Leader Characteristics on Customers’ Willingness to Participate in Value Co-creation in Virtual Brand Communities：The Mediating Role of Community Identity

Kong Yunfei， Yang Limao

（School of Business， Hubei University， Wuhan 430062， China）

Abstract：In the rapidly developing Internet era， virtual brand communities have become a platform for value co-creation between enterprises and consumers. The influence and appeal of opinion leaders in virtual brand communities have an impact on consumers’ willingness and behaviour， and adopts an empirical research method to explore the influence of opinion leaders’ characteristics on customers’ willingness to participate in value co-creation. The study shows that opinion leader characteristics and community identity in virtual brand communities have significant positive effects on customers’ willingness to participate in value co-creation; opinion leader characteristics have significant positive effects on community identity; community identity plays a partly intermediary role in the effects of opinion leader characteristics on customers’ willingness to participate in value co-creation. Finally， it is suggested that virtual brand community managers should： pay attention to opinion leaders and be good at discovering outstanding opinion leaders; establish relevant incentive mechanisms and give appropriate rewards to opinion leaders; vigorously carry out interactive activities between opinion leaders and community customers; and strengthen the construction of virtual brand communities to enhance customers’ community identity.

Key Words：Virtual Brand Communities; Opinion Leaders; Community Identity; Value Co-creation

0 引言

在互聯(lián)網(wǎng)信息時代，許多企業(yè)建立虛擬品牌社區(qū)，顧客可以在社區(qū)自由發(fā)表對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的看法，同時企業(yè)可以與顧客溝通并獲得積極反饋。虛擬品牌社區(qū)給顧客創(chuàng)造了很多互動機(jī)會，成為顧客、企業(yè)、社區(qū)等相關(guān)利益者進(jìn)行價值共創(chuàng)的典型平臺[1]。虛擬品牌社區(qū)平臺上擁有專業(yè)知識的顧客不僅為企業(yè)提供有創(chuàng)意的想法，而且與社區(qū)其他成員積極溝通交流。逐漸地，在社區(qū)中就產(chǎn)生了意見領(lǐng)袖，他們扮演了企業(yè)信息擴(kuò)散和產(chǎn)品推薦的角色，加速信息、趨勢、行為或產(chǎn)品的傳播[2]。意見領(lǐng)袖在信息傳遞和新產(chǎn)品新服務(wù)的采納過程中發(fā)揮著重要作用[3]，有利于吸引顧客積極參與到社區(qū)中，增強(qiáng)其參與價值共創(chuàng)的意愿。

目前學(xué)者主要探討意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者購買意愿和行為的影響，比如在電商直播行業(yè)中意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者購買行為的影響、意見領(lǐng)袖互動性對顧客購買意愿的影響研究等，而意見領(lǐng)袖對顧客參與價值共創(chuàng)意愿的影響研究較少。那么，在虛擬品牌社區(qū)中具有豐富專業(yè)知識和才能的意見領(lǐng)袖，是否能夠吸引顧客積極參與到社區(qū)中并激發(fā)其參與企業(yè)價值共創(chuàng)活動的意愿呢？本文從虛擬品牌社區(qū)意見領(lǐng)袖特征出發(fā)，將社區(qū)認(rèn)同作為中介變量，探討虛擬品牌社區(qū)意見領(lǐng)袖特征對顧客參與價值共創(chuàng)意愿的影響，有助于拓展意見領(lǐng)袖與消費(fèi)者行為的相關(guān)研究。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 虛擬品牌社區(qū)意見領(lǐng)袖特征研究

虛擬品牌社區(qū)是虛擬社區(qū)的一種類型，Hoffman amp; Thomas[4]在研究中把虛擬品牌社區(qū)定義為一種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，其目的是企業(yè)為了維持與顧客建立一種長期的良好關(guān)系，同時企業(yè)在社區(qū)中能夠及時獲得市場反饋。李朝輝[5]認(rèn)為虛擬品牌社區(qū)是以網(wǎng)絡(luò)為媒介，一群熱衷于某品牌的人在該平臺上以該品牌為主題進(jìn)行社會性互動平臺。當(dāng)社區(qū)成員在虛擬品牌社區(qū)中互動程度越高，那么某些成員的重要性慢慢凸顯，從而產(chǎn)生了意見領(lǐng)袖。郭慶光[6]指出意見領(lǐng)袖是在社交平臺中長期活躍的一個小群體，能夠為其他人建言獻(xiàn)策并且對他們產(chǎn)生一定影響。魏思敏等[7]認(rèn)為企業(yè)與顧客間的橋梁是虛擬品牌社區(qū)意見領(lǐng)袖，其能促進(jìn)兩者之間的互動從而創(chuàng)造出更大的價值。

關(guān)于意見領(lǐng)袖特征的研究很多。趙雪芹等[8]研究表明意見領(lǐng)袖以男性為主，知識分享分布廣泛，能夠被很多的人認(rèn)可，且社區(qū)影響力很大。劉雨農(nóng)等[9]研究表明意見領(lǐng)袖專業(yè)背景強(qiáng)，在社區(qū)中長期貢獻(xiàn)高質(zhì)量的分享并且積極與平臺上其他用戶進(jìn)行交互。生奇志等[10]研究指出意見領(lǐng)袖具有傳播范圍廣泛、影響力大，與受眾及時互動、關(guān)系穩(wěn)定和主觀性強(qiáng)、真假難辨3個特征。Zhu等[11]研究表明意見領(lǐng)袖具有專業(yè)知識經(jīng)驗豐富、真誠可靠有說服力且在外表上具有吸引力等特征。結(jié)合學(xué)者們對于意見領(lǐng)袖特征的相關(guān)研究，本文將虛擬品牌社區(qū)意見領(lǐng)袖特征劃分為人格魅力、專業(yè)素養(yǎng)和互動活躍度3個維度，探討其對顧客參與價值共創(chuàng)意愿的影響。

1.2 社區(qū)認(rèn)同

20世紀(jì)70年代，Tajfel amp; Turner[12]提出和完善了社會認(rèn)同理論，將其定義為：個人從其所參與的集體中獲得的歸屬感，以及作為集團(tuán)成員所得到的幫助與身份體驗。隨著社會認(rèn)同理論的不斷豐富發(fā)展，社區(qū)認(rèn)同被引入虛擬品牌社區(qū)。張保花等[13]的研究將社區(qū)認(rèn)同定義為一種歸屬于社區(qū)群體的心理知覺。Dholakia等[14]將虛擬品牌社區(qū)認(rèn)同定義為個體認(rèn)為自身與該社區(qū)內(nèi)其他成員相似，是歸屬于該社區(qū)的一種心理狀態(tài)。廖俊云等[15]認(rèn)為虛擬品牌社區(qū)認(rèn)同是指消費(fèi)者對于該社區(qū)群體的一種認(rèn)同。學(xué)者對于社區(qū)認(rèn)同的維度劃分各不相同，Bagozzi amp; Dholakia[16]在其研究中認(rèn)為社區(qū)認(rèn)同分為認(rèn)知、情感、評價3個維度。Carlson等[17]在研究中將品牌社區(qū)認(rèn)同劃分為品牌認(rèn)同和群體認(rèn)同，并且認(rèn)為二者是產(chǎn)生品牌社區(qū)認(rèn)同的基礎(chǔ)。劉新和楊偉文[18]在品牌忠誠相關(guān)研究中將其劃分為品牌認(rèn)同和群體認(rèn)同。綜合各學(xué)者研究，本文將社區(qū)認(rèn)同劃分為品牌認(rèn)同和群體認(rèn)同兩個維度。

1.3 價值共創(chuàng)意愿

21世紀(jì)初，普拉哈拉德提出了價值共創(chuàng)理論，即企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價值。Vargo[19]認(rèn)為價值共創(chuàng)是指消費(fèi)者在社區(qū)內(nèi)主動分享產(chǎn)品知識和信息。李雪欣和張正[20]在其研究中指出價值共創(chuàng)是指企業(yè)和消費(fèi)者兩者之間進(jìn)行持續(xù)的對話交流，共同創(chuàng)造價值的一種過程，并且認(rèn)為顧客價值共創(chuàng)意愿是顧客在虛擬品牌社區(qū)內(nèi)積極互動、分享信息以及參與企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計或新項目開發(fā)等行為的意愿。Heidenreich amp; Handrich[21]指出顧客參與價值共創(chuàng)意愿是顧客愿意花費(fèi)時間和精力參與到企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)過程的一種心理狀態(tài)，進(jìn)而與企業(yè)共同創(chuàng)造價值，最終體驗個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。魏想明和袁晴[22]在研究中指出，顧客參與價值共創(chuàng)的動機(jī)分為內(nèi)在動機(jī)和外在動機(jī)，通過參與價值共創(chuàng)能夠獲得更多信息和高質(zhì)量體驗。本文將價值共創(chuàng)意愿定義為：顧客愿意主動參與虛擬品牌社區(qū)中企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計與開發(fā)，并建立價值共創(chuàng)關(guān)系的一種狀態(tài)。

2 研究模型與假設(shè)

2.1 模型建構(gòu)

本研究的模型如圖1 所示。

2.2 研究假設(shè)

2.2.1 虛擬品牌社區(qū)意見領(lǐng)袖特征與顧客價值共創(chuàng)意愿

在虛擬品牌社區(qū)中，意見領(lǐng)袖是企業(yè)和顧客間溝通的一座橋梁。意見領(lǐng)袖通過其自身的個人魅力和人格魅力吸引并影響社區(qū)成員，促進(jìn)其積極參與虛擬品牌社區(qū)的價值共創(chuàng)活動。同時，具備豐富專業(yè)知識的意見領(lǐng)袖能夠為社區(qū)中其他成員提供更加全面的產(chǎn)品知識和品牌知識，并且不斷創(chuàng)作和分享出有價值的內(nèi)容，吸引社區(qū)內(nèi)成員的關(guān)注和參與。虛擬品牌社區(qū)意見領(lǐng)袖在平臺上能夠積極與其他成員進(jìn)行互動，幫助他們解決問題，由此顧客逐漸對他們產(chǎn)生了較高的信任。Yong amp; Minhyung[23]在其研究中得出結(jié)論：互動活躍度高、信息交互能力強(qiáng)、協(xié)調(diào)關(guān)系和組織社會活動能力強(qiáng)的意見領(lǐng)袖可以準(zhǔn)確把握話題的趨勢，與虛擬品牌社區(qū)內(nèi)其他成員進(jìn)行持續(xù)的交流互動，并且能夠鼓勵其他社區(qū)成員積極參與該社區(qū)價值共創(chuàng)活動。魏思敏等[7]研究表明，在意見領(lǐng)袖的積極參與下，企業(yè)和顧客間能夠更加緊密結(jié)合產(chǎn)生更好的互動，有利于企業(yè)生產(chǎn)出更滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造出更大的價值?；谝陨戏治?，本文提出如下假設(shè)：

H1：虛擬品牌社區(qū)意見領(lǐng)袖特征顯著正向影響顧客價值共創(chuàng)意愿。

H1a：意見領(lǐng)袖的人格魅力顯著正向影響顧客價值共創(chuàng)意愿；

H1b：意見領(lǐng)袖的專業(yè)素養(yǎng)顯著正向影響顧客價值共創(chuàng)意愿；

H1c：意見領(lǐng)袖的互動活躍度顯著正向影響顧客價值共創(chuàng)意愿。

2.2.2 虛擬品牌社區(qū)意見領(lǐng)袖特征與社區(qū)認(rèn)同

在國內(nèi)外研究中，部分學(xué)者研究證實(shí)意見領(lǐng)袖與顧客對社區(qū)的認(rèn)同之間具有緊密聯(lián)系。意見領(lǐng)袖具有的獨(dú)特個人魅力能夠吸引社區(qū)內(nèi)其他顧客，顧客在意見領(lǐng)袖的影響下，對該虛擬品牌社區(qū)逐漸產(chǎn)生信任感和歸屬感，進(jìn)而產(chǎn)生品牌認(rèn)同和群體認(rèn)同。意見領(lǐng)袖在其專業(yè)素養(yǎng)的指導(dǎo)下，在社區(qū)內(nèi)發(fā)布專業(yè)權(quán)威的信息，同時對于社區(qū)內(nèi)顧客的問題給予專業(yè)性的、高質(zhì)量的解答，從而顯著影響顧客進(jìn)行價值判斷后形成社區(qū)認(rèn)同。李英禹等[24]研究表明，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖憑借自身專業(yè)知識能夠給消費(fèi)者提供全面的信息，進(jìn)而使消費(fèi)者產(chǎn)生對該品牌的品牌認(rèn)同感。在社區(qū)中，顧客在意見領(lǐng)袖的專業(yè)引導(dǎo)下也會逐漸對社區(qū)產(chǎn)生一種群體認(rèn)同，認(rèn)為自己是該社區(qū)的一員。意見領(lǐng)袖在虛擬品牌社區(qū)中通過與顧客進(jìn)行良性互動，能夠使顧客對該社區(qū)產(chǎn)生一種歸屬感和認(rèn)同感，互動程度越深滿意度越高，從而產(chǎn)生更高的認(rèn)同感。劉新等[25]在品牌忠誠度相關(guān)研究中發(fā)現(xiàn)參與程度越高，顧客的品牌認(rèn)同感就越強(qiáng)。意見領(lǐng)袖在虛擬品牌社區(qū)內(nèi)積極進(jìn)行互動討論，同時也調(diào)動社區(qū)內(nèi)其他成員積極參與其中，從而增強(qiáng)了成員對虛擬品牌社區(qū)的信任和認(rèn)同?；谝陨戏治觯疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H2：虛擬品牌社區(qū)意見領(lǐng)袖特征顯著正向影響顧客對虛擬品牌社區(qū)的品牌認(rèn)同。

H2a：意見領(lǐng)袖的人格魅力顯著正向影響顧客對虛擬品牌社區(qū)的品牌認(rèn)同；

H2b：意見領(lǐng)袖的專業(yè)素養(yǎng)顯著正向影響顧客對虛擬品牌社區(qū)的品牌認(rèn)同；

H2c：意見領(lǐng)袖的互動活躍度顯著正向影響顧客對虛擬品牌社區(qū)的品牌認(rèn)同。

H3：虛擬品牌社區(qū)意見領(lǐng)袖特征顯著正向影響顧客對虛擬品牌社區(qū)的群體認(rèn)同。

H3a：意見領(lǐng)袖的人格魅力顯著正向影響顧客對虛擬品牌社區(qū)的群體認(rèn)同；

H3b：意見領(lǐng)袖的專業(yè)素養(yǎng)顯著正向影響顧客對虛擬品牌社區(qū)的群體認(rèn)同；

H3c：意見領(lǐng)袖的互動活躍度顯著正向影響顧客對虛擬品牌社區(qū)的群體認(rèn)同。

2.2.3 社區(qū)認(rèn)同與顧客價值共創(chuàng)意愿

在虛擬品牌社區(qū)中，顧客在意見領(lǐng)袖的影響下逐漸對社區(qū)產(chǎn)生了社區(qū)認(rèn)同感，進(jìn)而能夠產(chǎn)生價值共創(chuàng)意愿。Carlson等[17]研究認(rèn)為，社區(qū)成員對該社區(qū)群體的認(rèn)同對其行為會產(chǎn)生影響，當(dāng)社區(qū)成員的群體認(rèn)同感越強(qiáng)，參與社區(qū)活動的意愿就越強(qiáng)。品牌認(rèn)同是指消費(fèi)者對某個品牌有一種認(rèn)同感，認(rèn)為自身與該品牌有相似之處，比如品牌形象、價值觀等。那么，顧客對于社區(qū)的品牌認(rèn)同感越強(qiáng)，就更加積極參與社區(qū)價值活動。Yi 等[26]研究表明，客戶在平臺內(nèi)獲取了相關(guān)信息后會產(chǎn)生社區(qū)認(rèn)同，然后才會積極參與平臺的價值共創(chuàng)活動。范志國等[27]研究表明，成員對于虛擬品牌社區(qū)的群體認(rèn)同和品牌認(rèn)同正向影響價值共創(chuàng)?；谝陨戏治?，本文提出如下假設(shè)：

H4：顧客對虛擬品牌社區(qū)的品牌認(rèn)同正向影響其參與價值共創(chuàng)的意愿；

H5：顧客對虛擬品牌社區(qū)的群體認(rèn)同正向影響其參與價值共創(chuàng)的意愿。

2.2.4 社區(qū)認(rèn)同的中介作用

在虛擬品牌社區(qū)中顧客參與價值共創(chuàng)的意愿主要受到意見領(lǐng)袖的影響，意見領(lǐng)袖的人格魅力、專業(yè)素養(yǎng)和互動活躍度可以影響顧客的社區(qū)認(rèn)同。在認(rèn)知和行為之間情感是一條重要的紐帶，當(dāng)顧客產(chǎn)生社區(qū)認(rèn)同感之后，對虛擬品牌社區(qū)會產(chǎn)生情感信任和認(rèn)可，這些都會最終影響顧客參與虛擬品牌社區(qū)價值共創(chuàng)的意愿。Nambisa等[28]研究認(rèn)為，顧客在品牌社區(qū)內(nèi)積極與意見領(lǐng)袖進(jìn)行互動能夠促成二者相關(guān)知識、能力以及社區(qū)認(rèn)同感的提高，進(jìn)而能夠使顧客產(chǎn)生具體的參與意愿和行為。基于此，提出以下研究假設(shè)：

H6：品牌認(rèn)同在虛擬品牌社區(qū)意見領(lǐng)袖特征對顧客參與價值共創(chuàng)意愿影響中發(fā)揮中介作用。

H6a：品牌認(rèn)同在虛擬品牌社區(qū)意見領(lǐng)袖的人格魅力對顧客參與價值共創(chuàng)意愿影響中發(fā)揮中介作用；

H6b：品牌認(rèn)同在虛擬品牌社區(qū)意見領(lǐng)袖的專業(yè)素養(yǎng)對顧客參與價值共創(chuàng)意愿影響中發(fā)揮中介作用；

H6c：品牌認(rèn)同在虛擬品牌社區(qū)意見領(lǐng)袖的互動活躍度對顧客參與價值共創(chuàng)意愿影響中發(fā)揮中介作用。

H7：群體認(rèn)同在虛擬品牌社區(qū)意見領(lǐng)袖特征對顧客參與價值共創(chuàng)意愿影響中發(fā)揮中介作用。

H7a：群體認(rèn)同在虛擬品牌社區(qū)意見領(lǐng)袖的人格魅力對顧客參與價值共創(chuàng)意愿影響中發(fā)揮中介作用；

H7b：群體認(rèn)同在虛擬品牌社區(qū)意見領(lǐng)袖的專業(yè)素養(yǎng)對顧客參與價值共創(chuàng)意愿影響中發(fā)揮中介作用；

H7c：群體認(rèn)同在虛擬品牌社區(qū)意見領(lǐng)袖的互動活躍度對顧客參與價值共創(chuàng)意愿影響中發(fā)揮中介作用。

3 研究設(shè)計

3.1 問卷設(shè)計與變量測量

本研究通過發(fā)放問卷來獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。問卷包含3個部分的內(nèi)容：第一是虛擬品牌社區(qū)中的顧客參與情況，比如參與哪些虛擬品牌社區(qū)和參與該社區(qū)的時間等。第二是研究模型中變量的測量題項，具體變量分別是人格魅力（PC）、專業(yè)素養(yǎng)（PL）、互動活躍度（IA）、品牌認(rèn)同（BI）、群體認(rèn)同（GI）、價值共創(chuàng)意愿（VCI），其均是參考國內(nèi)外學(xué)者的成熟量表并結(jié)合研究實(shí)際，采用李克特（Likert）5級量表來進(jìn)行測量。意見領(lǐng)袖特征測量題項主要參考劉鳳軍等[29]和李旭光等[30]的研究，品牌認(rèn)同和群體認(rèn)同題項主要參考Bagozzi amp; Dholakia[14]的研究，價值共創(chuàng)意愿測量題項參考李朝輝[5]和梅蕾[31]的研究。第三是基本信息題。

3.2 樣本及數(shù)據(jù)收集

本研究以虛擬品牌社區(qū)的成員為研究對象，選擇用戶比較多且互動活躍的一些虛擬品牌社區(qū)，比如華為花粉俱樂部、小米社區(qū)及蘋果威鋒論壇等。本研究采用兩種渠道進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，第一種是在虛擬品牌社區(qū)中發(fā)布填寫問卷鏈接的帖子，邀請?zhí)摂M品牌社區(qū)中的成員進(jìn)行填寫。第二種是通過在QQ、微信、微博以及問卷星等社交平臺發(fā)布問卷來收集數(shù)據(jù)。本次調(diào)研從2023年7月中旬開始，至9月中旬結(jié)束。期間共發(fā)放問卷420份，回收387份問卷，經(jīng)過甄別剔除無效問卷32份，一共獲得355份有效問卷，有效問卷率91.73%。根據(jù)調(diào)研結(jié)果可知，男女比例較為均衡，以19～35歲為主，占總樣本的89.1%；學(xué)歷以本科、碩士及以上為主，占比83.4%；成為虛擬品牌社區(qū)成員的時間在1年以下占31%，1～3年占比46.8%，3年以上占比22.2%;關(guān)注該虛擬品牌社區(qū)意見領(lǐng)袖數(shù)量為1個占比12.1%，2個占比47.9%，3個占比29%，4個占比7.3%，5個及以上占比3.7%。綜上所述，樣本具有一定的代表性。

4 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

4.1 信效度檢驗

本研究主要采用SPSS 26.0和AMOS 28.0對所收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，具體結(jié)果見表1。問卷整體的Cronbach’s α=0.929，所有量表維度的Cronbach’s α值均符合要求，即各量表有較好的內(nèi)在一致性。同時，進(jìn)行驗證性因子分析，得到各個變量的組合信度均大于0.7，更進(jìn)一步證明了問卷信度較好；平均方差抽取量（AVE）是用來解釋各變量測量題項的聚合效度，表1中AVE值均大于0.5，表明各變量測量題項聚合效度較好。本研究采用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)腁VE法來評估區(qū)別效度，由表2可見，各個維度上AVE的平方根大于各個變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，說明本文的研究變量區(qū)分效度較好，適合做進(jìn)一步研究。

4.2 模型檢驗與路徑分析

模型擬合檢驗主要是驗證所構(gòu)建的理論模型和假設(shè)是否與樣本數(shù)據(jù)相適配。本研究采用最大似然估計法，通過AMOS 28.0軟件進(jìn)行假設(shè)檢驗和路徑分析，模型適配度的相關(guān)指標(biāo)如表3所示。從表3可以看出，CMIN/DF為1.777，小于3，GFI、CFI、NFI、IFI、TLI均在0.90以上，RMSEA為0.047，小于0.08。表明本文的模型擬合度較好，與結(jié)構(gòu)方程模型研究標(biāo)準(zhǔn)相符合。

表4的分析結(jié)果表明，在本研究的路徑假設(shè)關(guān)系檢驗中，虛擬品牌社區(qū)意見領(lǐng)袖的人格魅力、專業(yè)素養(yǎng)、互動活躍度對顧客價值共創(chuàng)意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.171、0.296、0.315，對應(yīng)的p值都小于0.05，因此H1得到驗證；虛擬品牌社區(qū)意見領(lǐng)袖特征對品牌認(rèn)同和群體認(rèn)同的路徑系數(shù)分別為0.16、0.227、0.346、0.401、0.293、0.25，且對應(yīng)的p值在0.05水平下都顯著，因此H2、H3得到驗證；虛擬品牌社區(qū)品牌認(rèn)同和群體認(rèn)同對顧客價值共創(chuàng)意愿的路徑系數(shù)分別為0.144、0.179，p值為0.017和0.006，在0.05水平下顯著，因此H4和H5得到驗證。

4.3 中介效應(yīng)檢驗

社區(qū)認(rèn)同是意見領(lǐng)袖特征和顧客參與價值共創(chuàng)意愿路徑之間的關(guān)鍵因素，本研究將探討品牌認(rèn)同和群體認(rèn)同在模型中的中介效應(yīng)，采用Bootstrap方法來檢驗，抽取樣本量為5 000。從表5可知，品牌認(rèn)同和群體認(rèn)同兩個中介變量在人格魅力、專業(yè)素養(yǎng)、互動活躍度與價值共創(chuàng)意愿中95%的中介效應(yīng)置信區(qū)間都不包含0，表明品牌認(rèn)同和群體認(rèn)同人格魅力、專業(yè)素養(yǎng)、互動活躍度與價值共創(chuàng)意愿中起到了部分中介作用。因此，本文所提出的假設(shè)H6和H7均成立。

5 結(jié)論、啟示與展望

5.1 研究結(jié)論

本文基于社區(qū)認(rèn)同角度探討意見領(lǐng)袖特征對顧客參與價值共創(chuàng)意愿的影響，研究結(jié)果表明：虛擬品牌社區(qū)意見領(lǐng)袖的3個特征均顯著正向影響顧客參與價值共創(chuàng)意愿。同時，虛擬品牌社區(qū)意見領(lǐng)袖特征也正向影響顧客對虛擬品牌社區(qū)的品牌認(rèn)同和群體認(rèn)同。虛擬品牌社區(qū)品牌認(rèn)同、群體認(rèn)同對顧客參與價值共創(chuàng)意愿有顯著正向影響，同時在虛擬品牌社區(qū)意見領(lǐng)袖特征對顧客參與價值共創(chuàng)意愿的影響中發(fā)揮部分中介作用。

5.2 理論貢獻(xiàn)

首先，目前的學(xué)術(shù)研究主要討論意見領(lǐng)袖對顧客購買意愿的影響，鮮有學(xué)者研究意見領(lǐng)袖對顧客參與價值共創(chuàng)意愿的影響，本文從虛擬品牌社區(qū)中意見領(lǐng)袖的特征角度探討了顧客參與價值共創(chuàng)意愿的影響因素，研究角度更加具體，拓展了意見領(lǐng)袖與消費(fèi)者行為的研究，為探究如何提高顧客參與價值共創(chuàng)意愿打開了新思路。其次，本文將社區(qū)認(rèn)同引入研究模型作為中介變量，提出了新的研究路徑，基于社區(qū)認(rèn)同理論研究其在意見領(lǐng)袖特征對顧客參與價值共創(chuàng)意愿影響中所發(fā)揮的中介作用，豐富了社區(qū)認(rèn)同的內(nèi)涵。

5.3 管理啟示

在虛擬品牌社區(qū)中，意見領(lǐng)袖能夠為顧客提供專業(yè)的知識和信息，與其進(jìn)行積極互動交流，能夠為顧客帶來良好的用戶體驗，從而提升顧客對于虛擬品牌社區(qū)的認(rèn)同，增強(qiáng)顧客價值共創(chuàng)意愿。

5.3.1 重視意見領(lǐng)袖，善于挖掘出色的意見領(lǐng)袖

首先要重視意見領(lǐng)袖這個角色，肯定意見領(lǐng)袖所帶來的影響，給予他們更多的關(guān)注。其次，要重點(diǎn)考察他們的專業(yè)素養(yǎng)、互動活躍度等特征，選擇優(yōu)秀的意見領(lǐng)袖，保證他們在虛擬品牌社區(qū)里輸出高質(zhì)量的知識與信息；并且與社區(qū)其他成員進(jìn)行積極互動，滿足消費(fèi)者的個性化需求，從而使其在社區(qū)內(nèi)產(chǎn)生更大的影響力和號召力，促進(jìn)社區(qū)顧客積極參與價值共創(chuàng)活動，有助于社區(qū)的高質(zhì)量發(fā)展。

5.3.2 建立相關(guān)的激勵機(jī)制，給予意見領(lǐng)袖適當(dāng)?shù)莫剟?/p>

虛擬品牌社區(qū)管理者若希望意見領(lǐng)袖能夠持續(xù)積極地在社區(qū)內(nèi)發(fā)布、傳播與虛擬品牌相關(guān)的高質(zhì)量知識和信息，就必須建立一套完善的激勵機(jī)制，比如說當(dāng)意見領(lǐng)袖積累的粉絲數(shù)量到達(dá)一定等級之后，可給予意見領(lǐng)袖適當(dāng)?shù)莫剟詈拖嚓P(guān)的榮譽(yù)稱號。虛擬品牌社區(qū)需要利用意見領(lǐng)袖的影響力和號召力來吸引顧客，意見領(lǐng)袖在虛擬品牌社區(qū)內(nèi)想要提升自身的價值也需要社區(qū)的支持。因此，要給予意見領(lǐng)袖獎勵，增強(qiáng)意見領(lǐng)袖與虛擬品牌社區(qū)之間的粘性，鼓勵其引導(dǎo)顧客積極參與價值共創(chuàng)。

5.3.3 積極開展相關(guān)活動，鼓勵意見領(lǐng)袖與社區(qū)顧客互動交流

通過舉辦相關(guān)活動，一方面能夠吸引更多的顧客參與到社區(qū)來，只有顧客的積極參與才會使顧客進(jìn)一步產(chǎn)生價值共創(chuàng)的意愿；另一方面，有助于增加顧客對于意見領(lǐng)袖和社區(qū)平臺的粘性，只有三者之間做到深入互動交流，才能更加清楚地了解虛擬品牌社區(qū)和顧客的需求。意見領(lǐng)袖在社區(qū)內(nèi)擔(dān)任著“中間人”的角色，這有利于調(diào)動顧客參與社區(qū)活動的積極性，也能進(jìn)一步增強(qiáng)顧客參與價值共創(chuàng)的意愿。

5.3.4 加強(qiáng)虛擬品牌社區(qū)建設(shè)，提升顧客的社區(qū)認(rèn)同

首先應(yīng)該加強(qiáng)社區(qū)建設(shè)，打造有特色的虛擬品牌社區(qū)，注重維護(hù)和提升品牌個性，使得顧客能夠找到自身與品牌個性的契合點(diǎn)，進(jìn)而促使顧客對品牌產(chǎn)生認(rèn)同感；其次，要加強(qiáng)社區(qū)成員間的互動，豐富社區(qū)的活動類型，吸引更多顧客在社區(qū)內(nèi)主動進(jìn)行分享和交流，從而提高顧客對整個群體的認(rèn)同感，最終增強(qiáng)顧客參與價值共創(chuàng)的意愿。

5.4 研究不足及展望

本研究存在一定的局限性，后續(xù)研究有待深入探索。首先，由于時間和精力有限，本文調(diào)研的樣本范圍不夠廣泛，同時收集的數(shù)據(jù)存在一定的主觀性，未來可以收集更多且更客觀的數(shù)據(jù)來進(jìn)行深入研究，有助于提高研究結(jié)論的可靠性和普適性。其次，本文將意見領(lǐng)袖的特征進(jìn)行了分類，但是隨著虛擬品牌社區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，意見領(lǐng)袖的特征也逐漸變得多元化，未來的研究中可以對意見領(lǐng)袖的特征進(jìn)一步細(xì)化。最后，本文將社區(qū)認(rèn)同作為中介變量具有一定的創(chuàng)新，但是模型中沒有調(diào)節(jié)變量，未來可加入調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建一個更加完善的模型，使得研究路徑更加清晰，增強(qiáng)研究的理論價值和實(shí)踐意義。

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（責(zé)任編輯：吳 漢）

基金項目：中共湖北省委農(nóng)村工作部項目“湖北省農(nóng)產(chǎn)品公共品牌建設(shè)研究”（HBSNYJ-2018-08）

作者簡介：孔云飛（2000-），女，湖北大學(xué)商學(xué)院碩士研究生，研究方向：品牌管理；楊禮茂（1956-），男，湖北大學(xué)商學(xué)院教授，研

究方向：營銷戰(zhàn)略與品牌管理。