摘 要：在當(dāng)今世界，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已成為全球經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)力量，中小企業(yè)在此領(lǐng)域擁有巨大的成長空間。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)營銷已成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，應(yīng)注重創(chuàng)新和改革，以適應(yīng)市場(chǎng)的迅速變化?；诖耍疚氖紫忍接懥酥行∑髽I(yè)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)現(xiàn)狀，其次分析了中小企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下市場(chǎng)營銷的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，最后從轉(zhuǎn)變營銷理念、開展全渠道營銷模式、建設(shè)數(shù)字化平臺(tái)、培養(yǎng)專業(yè)性人才四個(gè)方面提出相關(guān)對(duì)策，以供參考。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì)；中小企業(yè)；營銷策略

在中國經(jīng)濟(jì)的“金字塔”上，中小企業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的塔基，是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，是抓住新一輪科技革命、產(chǎn)業(yè)變革的新契機(jī)，具有放大、疊加和乘數(shù)效應(yīng)。在數(shù)字化、智能化的大潮中，中小企業(yè)越來越認(rèn)識(shí)到數(shù)字營銷的重要意義。數(shù)字化營銷有著突破地域限制、拓展銷售市場(chǎng)，降低營銷成本、提高運(yùn)營效率、消費(fèi)市場(chǎng)逐漸細(xì)分、企業(yè)營銷方向更加明確等機(jī)遇，但同時(shí)也需要面臨企業(yè)經(jīng)營者的數(shù)字營銷觀念滯后、營銷模式單調(diào)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型困難以及專業(yè)性人才缺乏等挑戰(zhàn)。中小企業(yè)要想在市場(chǎng)上獲得更大的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)和可持續(xù)發(fā)展，就必須研究出一套符合自身特點(diǎn)的數(shù)字營銷戰(zhàn)略。

一、中小企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)現(xiàn)狀

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的到來，在新時(shí)代，企業(yè)必須以數(shù)字經(jīng)濟(jì)為中心，進(jìn)行營銷創(chuàng)新。與此同時(shí)，伴隨著國家有關(guān)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的政策出臺(tái)，越來越多的企業(yè)開始進(jìn)入數(shù)字化經(jīng)濟(jì)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。在黨的二十大報(bào)告中，提出了“扶持中小企業(yè)”“扶持專精特新企業(yè)”“推進(jìn)新型工業(yè)化”“促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合”，為中小企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型指明了方向和根本遵循。工業(yè)和信息化部于2022年11月3日發(fā)布《中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型指南》（以下簡稱《指南》），指出我國中小企業(yè)數(shù)量龐大、規(guī)模龐大，是實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵與難點(diǎn)。要想實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展，最重要的就是中小企業(yè)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)提供者以及地方政府要采用各種手段，推動(dòng)中小企業(yè)科學(xué)高效地進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

在政府的推動(dòng)下，用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，促使很多公司積極地進(jìn)行轉(zhuǎn)型，以更快的速度融入網(wǎng)絡(luò)。第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)狀況報(bào)告》顯示，截至2023年6月，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量比2022年12月增加了1109萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到了76.4%；用戶規(guī)模增長最快的分別是網(wǎng)約車、線上旅行預(yù)訂、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，這三個(gè)類別的用戶數(shù)量在6月同比增加了3492萬人、3091萬人和3592萬人?！?023年中國數(shù)字營銷趨勢(shì)報(bào)告》顯示，中國的數(shù)字營銷2023年總投入的增長率預(yù)期為16%。因此，未來數(shù)字化時(shí)代企業(yè)變革的重點(diǎn)是數(shù)字化、精細(xì)化、高效的市場(chǎng)營銷。當(dāng)前，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)深入社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，推動(dòng)了各行各業(yè)的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新。比如，出版產(chǎn)業(yè)的出版形式不再局限于傳統(tǒng)的文化、教育、旅游、動(dòng)畫、藝術(shù)品，而是以互聯(lián)網(wǎng)為先導(dǎo)，以數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)視聽、數(shù)字娛樂、即時(shí)搜索、線上直播、電子商務(wù)平臺(tái)等形式出現(xiàn)，形成了具有鮮明特色的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)鏈。

此外，《2023年中國數(shù)字營銷趨勢(shì)報(bào)告》還指出，社會(huì)化營銷將成為2023年中國營銷投入的主要方式。2023年?duì)I銷投入以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)投放為主要趨勢(shì)，70%的廣告主會(huì)選擇增投移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端廣告。互聯(lián)網(wǎng)端增投資源的類型更多集中在社交、短視頻和直播，分別占比87%、78%和51%，尤其對(duì)社交的期望很高，加大營銷投入的比例較去年增加了11%。不同廣告主對(duì)資源類型有著不同的偏好，新銳品牌廣告主和高預(yù)算廣告主更加側(cè)重加大投放社交資源。所以，數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)數(shù)字營銷有著巨大的發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

二、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代中小企業(yè)市場(chǎng)營銷的機(jī)遇

1.突破地域限制，拓展銷售市場(chǎng)

在數(shù)字化經(jīng)濟(jì)背景下，傳統(tǒng)的營銷方式發(fā)生了很大的改變，企業(yè)的銷售突破了地理界限，在市場(chǎng)空間上實(shí)現(xiàn)了“無縫銜接”。在傳統(tǒng)的企業(yè)市場(chǎng)營銷中，門店購買已經(jīng)成為人們購買商品的一個(gè)重要方式，但在數(shù)字化經(jīng)濟(jì)背景下，傳統(tǒng)的消費(fèi)模式發(fā)生了改變，數(shù)字化經(jīng)濟(jì)給企業(yè)的營銷帶來了新的契機(jī)。人們用網(wǎng)上購物這種方式，在家里就能買到商品，通過電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，既能進(jìn)行貨物買賣，又能迅速地完成付款。在線上交易、購買的過程中，不僅可以滿足人們隨時(shí)隨地都可以進(jìn)行購物的需求，還突破了原有的地域限制，使消費(fèi)者有更多的選擇，中小型企業(yè)也能夠方便地向世界各地推銷自己的產(chǎn)品與服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的銷售渠道，提升企業(yè)的品牌認(rèn)知度與影響力。

2.降低營銷成本，提高運(yùn)營效率

數(shù)字技術(shù)應(yīng)用助推中小企業(yè)管理運(yùn)營降本增效。中小企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等新興科技融入生產(chǎn)制造領(lǐng)域，進(jìn)行多樣化的市場(chǎng)營銷，減少經(jīng)營成本，提升營銷效率，可以提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。消費(fèi)者在使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行購物、分享、傳播的過程中，產(chǎn)生了大量的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，為數(shù)字化營銷的發(fā)展提供了豐富的數(shù)據(jù)資源。通過對(duì)數(shù)據(jù)的分析和管理，企業(yè)可以更好地理解消費(fèi)者的需求、市場(chǎng)動(dòng)向和競(jìng)爭狀況，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，提高企業(yè)的運(yùn)營效率和決策水平。同時(shí)，數(shù)字化時(shí)代利用數(shù)字平臺(tái)，將中小企業(yè)與各種要素資源進(jìn)行高效的連接，用數(shù)據(jù)流驅(qū)動(dòng)技術(shù)流、資金流、人才流、信息流，幫助打通公司價(jià)值鏈上下游的數(shù)據(jù)通路，達(dá)到了跨部門、跨企業(yè)、跨行業(yè)的最優(yōu)分配，以此降低企業(yè)的運(yùn)作成本，并推動(dòng)供需之間的精確匹配。

3.消費(fèi)市場(chǎng)日漸細(xì)分，營銷方向更加明確

數(shù)字化重塑了消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)市場(chǎng)變得精細(xì)化、特色化。與之對(duì)應(yīng)，中小企業(yè)的營銷模式更加精準(zhǔn)化，從小規(guī)模個(gè)性化到大規(guī)模定制化成為可能。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的營銷既有利也有弊，雖然使市場(chǎng)競(jìng)爭更加激烈，企業(yè)要掌握各種溝通渠道，準(zhǔn)確地滿足顧客的個(gè)性化需要，才能達(dá)到有效的營銷目標(biāo)，但是，這也使企業(yè)能夠通過集中精力在某一特定市場(chǎng)，采取差別化戰(zhàn)略，從而比競(jìng)爭對(duì)手更能滿足顧客的個(gè)性化需要。消費(fèi)市場(chǎng)越來越細(xì)分對(duì)中小企業(yè)來說，能更好發(fā)揮中小企業(yè)貼近市場(chǎng)、靠近顧客和機(jī)制靈活、反應(yīng)快捷的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)。

總之，數(shù)字經(jīng)濟(jì)為中小型企業(yè)提供了前所未有的機(jī)遇。中小企業(yè)應(yīng)積極順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，將數(shù)字化技術(shù)與大數(shù)據(jù)相結(jié)合，不斷創(chuàng)新運(yùn)營模式，明確自身產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和營銷的目標(biāo)群體，以適應(yīng)新的數(shù)字化經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的市場(chǎng)發(fā)展需要，提高自身產(chǎn)品的競(jìng)爭力和盈利能力。

三、中小企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下的營銷挑戰(zhàn)

多樣化的營銷方式為中小型企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭開辟了新的途徑，伴隨著網(wǎng)上購物、直播購物等消費(fèi)活動(dòng)的興起，營銷模式的數(shù)字化變革將是促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種重要驅(qū)動(dòng)力。但是，由于受到營銷觀念滯后、營銷模式單調(diào)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型困難以及人力資源缺乏等多種因素的制約，我國中小企業(yè)在數(shù)字化經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的營銷行為并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。

1.數(shù)字化營銷觀念滯后

中國“數(shù)字化營銷”的概念興起較晚，實(shí)施的時(shí)間更短，因此，中小企業(yè)在實(shí)施“數(shù)字化營銷”的過程中，由于經(jīng)驗(yàn)不足、經(jīng)營觀念僵化等原因，營銷觀念仍較為陳舊。在制定產(chǎn)品營銷策略的時(shí)候，企業(yè)的經(jīng)營者和市場(chǎng)營銷人員對(duì)數(shù)字營銷的意義缺乏深刻理解，在制定營銷方案時(shí)缺乏新意，員工對(duì)數(shù)字營銷的認(rèn)識(shí)也僅停留在理論層面，難以將其融入營銷實(shí)踐。

2.數(shù)字營銷模式單調(diào)

在目前的數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，盡管很多中小型企業(yè)都在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但因企業(yè)管理者對(duì)數(shù)字化營銷的認(rèn)識(shí)與經(jīng)驗(yàn)不足，中小企業(yè)的營銷模式僅流于表面，導(dǎo)致其線上資源的作用沒有發(fā)揮出來。部分企業(yè)認(rèn)為數(shù)字營銷就是單純?cè)诟鞔蠡ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)上提高產(chǎn)品的“曝光率”，沒有針對(duì)自己的實(shí)際情況進(jìn)行營銷模式的創(chuàng)新。為了提高產(chǎn)品的“曝光率”，在產(chǎn)品名稱中隨意添加與產(chǎn)品無關(guān)或者相互沖突的關(guān)鍵詞，忽視了消費(fèi)者在瀏覽產(chǎn)品信息后的負(fù)面效果。而在如今的環(huán)境下，單一地提高產(chǎn)品“曝光率”的營銷獲客方式往往效率低下，企業(yè)很可能得不到與高額營銷費(fèi)用相匹配的營銷結(jié)果。

3.數(shù)字化轉(zhuǎn)型困難

中小企業(yè)在實(shí)施數(shù)字化營銷時(shí)，要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，投資大、風(fēng)險(xiǎn)大、周期長，中小型企業(yè)在發(fā)展和部署數(shù)字化平臺(tái)時(shí)，缺乏足夠的能力和資源，這使得數(shù)字化在中小企業(yè)中的應(yīng)用受到了制約。而數(shù)字化營銷不僅需要企業(yè)進(jìn)行一定的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，還要建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心，招聘專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)人才來控制線上營銷活動(dòng)有序進(jìn)行，從而解決中小企業(yè)在營銷過程中存在的種種問題，提高其經(jīng)營效益。但是，從當(dāng)前的中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，大部分中小企業(yè)沒有足夠的資本，不愿意在數(shù)字化建設(shè)上投入自己有限的資本，這就造成了其數(shù)字化轉(zhuǎn)型速度很慢，從而影響了數(shù)字營銷的成效。

4.數(shù)字營銷人才缺乏

數(shù)字化市場(chǎng)營銷需要具備一定技能和高素質(zhì)的工作人員來完成營銷的全部過程。但由于并未編制健全的培養(yǎng)方案，在企業(yè)品牌和數(shù)字技術(shù)融合營銷時(shí)，很多中小企業(yè)嚴(yán)重缺乏專業(yè)人才，無法實(shí)現(xiàn)數(shù)字營銷。目前，很多中小企業(yè)的營銷工作都是以外部招聘的方式建立起來的，一部分是從大學(xué)畢業(yè)生中招募，總體來說，他們的專業(yè)水平較高，但缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；而外招人才實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)較為豐富，但學(xué)習(xí)能力有所欠缺。數(shù)字化營銷對(duì)專業(yè)水平有一定要求，需要人才具有一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)的變化有敏銳的感知，才能跟隨市場(chǎng)制定并轉(zhuǎn)變營銷模式。由此可以看出，企業(yè)在實(shí)施數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的過程中，仍需進(jìn)一步解決人才匱乏的問題。

四、數(shù)字營銷時(shí)代的中小企業(yè)有效營銷策略

1.轉(zhuǎn)變營銷理念

近年來，中小型企業(yè)的經(jīng)營者對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了全方位的剖析，變革了傳統(tǒng)的思維方式，并根據(jù)自己的具體情況進(jìn)行了營銷模式的創(chuàng)新。在對(duì)過去公司的營銷管理進(jìn)行了分析之后，中小企業(yè)的營銷方針已從過去的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到買方市場(chǎng)；而在營銷觀念上，也發(fā)生了很大的改變，出現(xiàn)了整合營銷、精準(zhǔn)營銷、以消費(fèi)者為核心的營銷理念。所以中小型企業(yè)要充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，選擇好目標(biāo)市場(chǎng)，制定營銷方案。首先，中小企業(yè)要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，為他們提供更好的服務(wù)和產(chǎn)品，保證產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的真實(shí)需要，使客戶的滿意度得到充分提升。其次，要注意提高用戶的黏性，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，把用戶與企業(yè)聯(lián)系在一起，銷售者要能和購買者及時(shí)進(jìn)行交流。最后，中小企業(yè)的營銷觀念要隨市場(chǎng)的發(fā)展而不斷調(diào)整，建立多元化的營銷方式，吸引更多的顧客，避免被動(dòng)地等候顧客。

2.開展全渠道營銷模式

隨著數(shù)字化經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，線上營銷已經(jīng)是大勢(shì)所趨，而傳統(tǒng)的線下營銷方式能夠更好地提升消費(fèi)者的黏性，通過網(wǎng)站、博客、社交媒體平臺(tái)和其他傳統(tǒng)的銷售和營銷渠道，建立一個(gè)統(tǒng)一性和連貫性的營銷體系。中小型企業(yè)應(yīng)該在所以渠道為顧客提供統(tǒng)一的庫存、統(tǒng)一的價(jià)格、統(tǒng)一的促銷，或者通過顧客和品牌之間的交互，給顧客帶來獨(dú)一無二的體驗(yàn)。讓消費(fèi)者無論是在線下實(shí)體店親自體驗(yàn)商品，還是在網(wǎng)站、應(yīng)用App線上購買商品，所有渠道的體驗(yàn)是一致的，且消費(fèi)者能無障礙地切換渠道購買商品，為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)。最后，中小企業(yè)要著眼于數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，及時(shí)地響應(yīng)消費(fèi)者不斷改變的消費(fèi)行為，采用合適的營銷方法，提高消費(fèi)者的忠誠度，獲得更高的盈利。

3.建設(shè)數(shù)字化平臺(tái)

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中小型企業(yè)要通過搭建電商平臺(tái)、社會(huì)化媒體平臺(tái)等數(shù)字化平臺(tái)，使自己能跟顧客進(jìn)行更好的互動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)的推廣，從而提升用戶的轉(zhuǎn)化率和產(chǎn)品的銷量。首先，企業(yè)應(yīng)確定平臺(tái)的定位與目標(biāo)用戶，并決定其功能與服務(wù)。通過對(duì)云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和安全方案的篩選，保證該平臺(tái)具有高效、穩(wěn)定和可靠的運(yùn)營和管理功能，為平臺(tái)的安全運(yùn)行提供保障。其次，在平臺(tái)的宣傳和營銷中，企業(yè)要采取社會(huì)化媒體宣傳、精準(zhǔn)營銷等有效的數(shù)字化營銷戰(zhàn)略，持續(xù)地吸引更多用戶進(jìn)入并使用該平臺(tái)，從而增加平臺(tái)的曝光率，提高平臺(tái)的用戶活躍度。最后，可以在平臺(tái)上進(jìn)行定期的宣傳，通過紅包、大促等各種手段，將“流量”轉(zhuǎn)化為銷量，為企業(yè)經(jīng)營提效增益。

4.培養(yǎng)專業(yè)性人才

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國中小型企業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)分析與利用提出了更高的要求。通過對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析，公司能夠更好地了解客戶的需求和消費(fèi)習(xí)慣，并以此來進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、市場(chǎng)定位以及營銷戰(zhàn)略的優(yōu)化，從而提升產(chǎn)品的銷量和顧客滿意度。同時(shí)，在對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析中，企業(yè)可以更好地識(shí)別出可能存在的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)，適時(shí)地進(jìn)行策略調(diào)整，減少運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。因此，中小企業(yè)不僅要聘請(qǐng)營銷人才對(duì)自己的員工進(jìn)行培訓(xùn)，確保培訓(xùn)工作的全面性，還要與有關(guān)院校進(jìn)行深度合作，為企業(yè)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷打下良好的基礎(chǔ)。另外，還可以通過經(jīng)常的教育和訓(xùn)練來提高員工對(duì)數(shù)字市場(chǎng)的理解，讓公司的銷售人員更新他們的思想，學(xué)會(huì)各種各樣的現(xiàn)代化營銷技能，達(dá)到精細(xì)化的營銷與精益管理，提升企業(yè)的競(jìng)爭力與市場(chǎng)占有率。

五、結(jié)語

隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，虛擬經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，數(shù)字化營銷必然會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)性的增長。因此，數(shù)字化營銷也會(huì)逐漸成為企業(yè)開拓新市場(chǎng)、提升品牌價(jià)值與認(rèn)知度的重要營銷策略。所以，中小企業(yè)在數(shù)字化經(jīng)濟(jì)時(shí)代中必須把數(shù)字化轉(zhuǎn)型放在首位，中小企業(yè)的經(jīng)營者和營銷人員要加深對(duì)數(shù)字化營銷的認(rèn)知，開展全渠道的營銷模式，建設(shè)數(shù)字化平臺(tái)，以數(shù)據(jù)為主導(dǎo)，注重對(duì)信息化技術(shù)和數(shù)字化營銷人才的培養(yǎng)，以此持續(xù)地為中小公司的發(fā)展提供動(dòng)力，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭力，從而達(dá)到可持續(xù)發(fā)展和高質(zhì)量發(fā)展的目的。

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