摘 要：隨著全球化進(jìn)程的加速，跨境電商在中國(guó)迅速崛起，為我國(guó)企業(yè)提供了廣闊的國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)。然而，要在不同文化背景下成功開(kāi)展電商業(yè)務(wù)，企業(yè)必須制定并執(zhí)行適應(yīng)性強(qiáng)的跨文化營(yíng)銷策略?；诖耍疚闹荚谔接懣缥幕曈蛳挛覈?guó)跨境電商企業(yè)的營(yíng)銷策略，首先概述了跨文化營(yíng)銷的基本概念，隨后分析了我國(guó)跨境電商企業(yè)營(yíng)銷存在的問(wèn)題，包括用戶黏性、產(chǎn)品特色、功能價(jià)值和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面，最后提出了一系列優(yōu)化策略，以幫助我國(guó)跨境電商企業(yè)更好地適應(yīng)跨文化環(huán)境，拓展國(guó)際市場(chǎng)，并提高營(yíng)銷效果。

關(guān)鍵詞：跨文化；跨境電商；企業(yè)；營(yíng)銷；知識(shí)產(chǎn)權(quán)

在當(dāng)今全球化的時(shí)代背景下，企業(yè)的國(guó)際化發(fā)展已成為不可避免的趨勢(shì)。我國(guó)跨境電商企業(yè)在這一趨勢(shì)下蓬勃發(fā)展，不僅為國(guó)內(nèi)企業(yè)提供了更廣闊的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，還為國(guó)際消費(fèi)者帶來(lái)了更多豐富多樣的產(chǎn)品和服務(wù)選擇。然而，跨境電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈，要想在國(guó)際舞臺(tái)上脫穎而出，企業(yè)需要精心設(shè)計(jì)并有效執(zhí)行跨文化營(yíng)銷策略。目前，跨文化營(yíng)銷的概念和實(shí)踐已經(jīng)成為國(guó)際商業(yè)領(lǐng)域的熱門話題，在不同文化、語(yǔ)言、習(xí)慣和價(jià)值觀之間進(jìn)行市場(chǎng)推廣和銷售是一項(xiàng)復(fù)雜而具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)。因此，下文將深入探討在跨文化視域下，我國(guó)跨境電商企業(yè)如何應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，優(yōu)化其營(yíng)銷策略以適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的需求，實(shí)現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)上的持續(xù)增長(zhǎng)和成功。

一、企業(yè)跨文化營(yíng)銷概述

在當(dāng)今全球化的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)跨越國(guó)界進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)已成為一種迫切的需求?？缥幕癄I(yíng)銷作為一項(xiàng)綜合性戰(zhàn)略，涵蓋了企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上成功競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素，不僅是一種市場(chǎng)推廣方法，更是一種文化交流和理解的過(guò)程，為企業(yè)提供了突破地域和文化差異的機(jī)會(huì)?？缥幕癄I(yíng)銷不同于傳統(tǒng)的本土市場(chǎng)營(yíng)銷，需要企業(yè)在全球范圍內(nèi)理解、尊重和適應(yīng)不同的文化背景、價(jià)值觀念、消費(fèi)行為和社會(huì)習(xí)慣。跨文化營(yíng)銷涉及與多元文化社會(huì)中的不同群體建立聯(lián)系，并根據(jù)這些群體的特點(diǎn)制定差異化的營(yíng)銷策略，包括語(yǔ)言、符號(hào)、信仰體系和文化象征的考慮，以確保企業(yè)的信息傳達(dá)和產(chǎn)品滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和期望。同時(shí)，跨文化營(yíng)銷也需要企業(yè)適應(yīng)國(guó)際法律法規(guī)、商業(yè)慣例和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以確保其在全球市場(chǎng)中的長(zhǎng)期生存和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、跨文化視域下我國(guó)跨境電商企業(yè)營(yíng)銷存在的不足

1.用戶黏性偏低

盡管企業(yè)可能成功吸引了一些國(guó)際消費(fèi)者，但這些消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和持續(xù)性參與程度相對(duì)較低，這種現(xiàn)象源于多種因素：首先，語(yǔ)言和文化差異可能導(dǎo)致用戶黏性偏低。如果企業(yè)的網(wǎng)站、產(chǎn)品描述和客戶支持只提供了有限的語(yǔ)言支持，國(guó)際消費(fèi)者可能會(huì)感到溝通障礙。此外，如果企業(yè)的營(yíng)銷策略未能考慮到文化差異，消費(fèi)者可能會(huì)感到不被理解或被冒犯，從而降低其忠誠(chéng)度。其次，物流和售后服務(wù)問(wèn)題也可能影響用戶的忠誠(chéng)度。長(zhǎng)途國(guó)際運(yùn)輸、關(guān)稅和海關(guān)手續(xù)可能導(dǎo)致交貨時(shí)間延長(zhǎng)和額外費(fèi)用產(chǎn)生，可能降低國(guó)際消費(fèi)者的購(gòu)物滿意度。此外，競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)也會(huì)對(duì)用戶黏性產(chǎn)生負(fù)面影響。許多國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)相進(jìn)入市場(chǎng)，提供各種各樣的產(chǎn)品和服務(wù)，如果企業(yè)未能在產(chǎn)品質(zhì)量、定價(jià)策略、促銷活動(dòng)和品牌忠誠(chéng)度方面保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者可能更容易轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2.產(chǎn)品缺乏特色

在我國(guó)跨境電商企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品缺乏特色是一個(gè)顯著的問(wèn)題，表現(xiàn)為企業(yè)的產(chǎn)品往往與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相似，缺乏獨(dú)特性和創(chuàng)新性，導(dǎo)致陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和低利潤(rùn)率的局面，降低企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。原因在于有些企業(yè)采用了“一刀切”的策略，將在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上成功的產(chǎn)品直接復(fù)制到國(guó)際市場(chǎng)，而未經(jīng)過(guò)足夠的市場(chǎng)研究和調(diào)整，導(dǎo)致產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上缺乏對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的吸引力。另外，產(chǎn)品缺乏特色也可能源于創(chuàng)新不足，企業(yè)未能及時(shí)更新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能和性能，未能推出符合國(guó)際市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品。在快速發(fā)展的國(guó)際市場(chǎng)中，產(chǎn)品創(chuàng)新是吸引消費(fèi)者和保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，如果企業(yè)未能持續(xù)投資于研發(fā)和創(chuàng)新，其產(chǎn)品會(huì)逐漸失去吸引力。

3.功能價(jià)值單一

目前，我國(guó)大部分跨境電商企業(yè)的產(chǎn)品主要以基本功能和性能為賣點(diǎn)，缺乏附加價(jià)值和差異化的特色，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇主要基于價(jià)格，而不是品牌或獨(dú)特性。究其原因，一些企業(yè)可能將產(chǎn)品的功能性視為最重要的賣點(diǎn)，并將所有精力集中在提供基本性能和低價(jià)格上。然而，在國(guó)際市場(chǎng)上，消費(fèi)者通常對(duì)于附加價(jià)值、創(chuàng)新性和獨(dú)特性有更高的期望，如果企業(yè)未能滿足這些期望，產(chǎn)品可能會(huì)被視為普通和可替代的，難以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。同時(shí)，功能價(jià)值單一也會(huì)導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的局面，降低了產(chǎn)品的利潤(rùn)率。如果產(chǎn)品的唯一賣點(diǎn)是價(jià)格，那么企業(yè)可能會(huì)被迫一味降低價(jià)格，以吸引消費(fèi)者，對(duì)企業(yè)的可持續(xù)性和盈利能力產(chǎn)生威脅。

4.知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)挑戰(zhàn)

在國(guó)際市場(chǎng)上，知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)和盜版問(wèn)題普遍存在，企業(yè)可能會(huì)發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上被非法復(fù)制和銷售，或者其品牌和商標(biāo)被濫用，不僅損害了企業(yè)的品牌聲譽(yù)，還可能導(dǎo)致銷售額的下降和法律訴訟的費(fèi)用增加。而知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律和法規(guī)在不同國(guó)家之間存在差異，使得企業(yè)難以有效保護(hù)其知識(shí)產(chǎn)權(quán)。不同國(guó)家對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的定義、保護(hù)范圍和訴訟程序存在差異，給企業(yè)帶來(lái)了法律和法規(guī)合規(guī)的挑戰(zhàn)。企業(yè)需要花費(fèi)大量時(shí)間和資源來(lái)了解和遵守各國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法規(guī)，以確保其知識(shí)產(chǎn)權(quán)得到充分保護(hù)。同時(shí)，維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、提起訴訟和應(yīng)對(duì)侵權(quán)行為通常需要昂貴的費(fèi)用支持，這對(duì)中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)可能難以承受。

三、跨文化視域下我國(guó)跨境電商企業(yè)營(yíng)銷的優(yōu)化策略

1.以強(qiáng)調(diào)文化滲透夯實(shí)跨境電商企業(yè)營(yíng)銷基礎(chǔ)

在面對(duì)跨文化挑戰(zhàn)時(shí)，我國(guó)跨境電商企業(yè)可以通過(guò)強(qiáng)調(diào)文化滲透來(lái)夯實(shí)其營(yíng)銷基礎(chǔ)，將文化因素融入企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略，以更好地滿足國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，并增強(qiáng)品牌在不同文化環(huán)境中的吸引力。

一方面，中國(guó)傳統(tǒng)文化可作為跨境電商的切入點(diǎn)。中國(guó)擁有悠久而豐富的傳統(tǒng)文化，如中華文化、傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)、書法等，這些文化元素可以成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝和宣傳的靈感來(lái)源。例如，一些跨境電商企業(yè)可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入中國(guó)的傳統(tǒng)元素，如漢服、中國(guó)畫風(fēng)格的包裝，以及中國(guó)古代哲學(xué)思想的品牌理念。這種文化滲透不僅可以吸引海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)文化的興趣，還能夠使產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上更具獨(dú)特性和吸引力。比如，中國(guó)的茶文化在國(guó)際市場(chǎng)上享有盛譽(yù)，一些跨境電商企業(yè)可以推出精致包裝的中國(guó)茶產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)中國(guó)傳統(tǒng)茶道文化，吸引全球茶葉愛(ài)好者。另一方面，時(shí)尚文化也可作為跨境電商的探索方向。隨著時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，中國(guó)的時(shí)尚設(shè)計(jì)和品牌在國(guó)際舞臺(tái)上逐漸嶄露頭角，跨境電商企業(yè)可以積極與中國(guó)的時(shí)尚設(shè)計(jì)師和品牌合作，將中國(guó)的時(shí)尚元素融入產(chǎn)品線，以吸引世界各地的年輕消費(fèi)者。例如，一些中國(guó)的高級(jí)定制時(shí)裝品牌可以與跨境電商平臺(tái)合作，將中國(guó)設(shè)計(jì)的高級(jí)定制服裝推向國(guó)際市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)中國(guó)時(shí)尚文化的獨(dú)特性和創(chuàng)新性。

在實(shí)施文化滲透策略時(shí)，企業(yè)需要深入了解目標(biāo)市場(chǎng)的文化特點(diǎn)和消費(fèi)者需求，可以通過(guò)市場(chǎng)研究、消費(fèi)者調(diào)查和文化顧問(wèn)的支持來(lái)實(shí)現(xiàn)。例如，如果企業(yè)決定將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素融入產(chǎn)品，就需要了解目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)這些元素的接受程度和理解水平。如果企業(yè)選擇強(qiáng)調(diào)中國(guó)的時(shí)尚文化，就需要研究目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)尚趨勢(shì)和消費(fèi)者的時(shí)尚偏好。此外，文化滲透也需要在企業(yè)內(nèi)部建立文化敏感性和跨文化意識(shí)。培訓(xùn)和教育可以幫助員工更好地理解和尊重不同文化的差異，以確保企業(yè)的產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)不會(huì)冒犯或誤解國(guó)際消費(fèi)者。

2.以創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷渠道打造跨境電商企業(yè)營(yíng)銷新業(yè)態(tài)

在追求國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，我國(guó)跨境電商企業(yè)應(yīng)采取創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷渠道的策略，以打造跨境電商企業(yè)營(yíng)銷新業(yè)態(tài)，通過(guò)多樣化的營(yíng)銷渠道和促銷形式來(lái)吸引國(guó)際消費(fèi)者，提高品牌曝光度，同時(shí)增強(qiáng)品牌在不同文化環(huán)境下的可識(shí)別性。

一方面，要保持營(yíng)銷平臺(tái)的多樣化。跨境電商企業(yè)不應(yīng)僅依賴傳統(tǒng)的電子商務(wù)平臺(tái)，如亞馬遜、eBay或阿里巴巴，相反應(yīng)積極尋求多種渠道，包括社交媒體、內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)、線下實(shí)體店面等。社交媒體平臺(tái)如Facebook、Instagram、TikTok等已成為全球范圍內(nèi)的廣告和宣傳的重要渠道，如圖1所示?？缇畴娚唐髽I(yè)可以通過(guò)與社交媒體平臺(tái)合作，利用有影響力的社交媒體達(dá)人或博主進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和品牌推廣。此外，內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)如YouTube、TikTok等也可以用于創(chuàng)造吸引人的內(nèi)容，以吸引更多的關(guān)注和流量。例如，一些美妝跨境電商企業(yè)與美妝博主合作，制作化妝教程和產(chǎn)品試用視頻，以展示其產(chǎn)品的效果和特點(diǎn)。

另一方面，要保持促銷形式多樣化策略。傳統(tǒng)的促銷方式如折扣、優(yōu)惠券和贈(zèng)品仍然有效，但跨境電商企業(yè)可以通過(guò)創(chuàng)新的方式來(lái)吸引國(guó)際消費(fèi)者。例如，企業(yè)可以組織線上抽獎(jiǎng)活動(dòng)、線上線下活動(dòng)互動(dòng)、購(gòu)物節(jié)和特殊主題銷售活動(dòng)等，以提供獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)和附加價(jià)值。同時(shí)，企業(yè)還可以采用個(gè)性化推薦和定制化服務(wù)，滿足國(guó)際消費(fèi)者的個(gè)性化需求。例如，一些跨境電商企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽和購(gòu)買歷史，提供個(gè)性化的產(chǎn)品推薦和購(gòu)物建議，增加購(gòu)物的滿意度和轉(zhuǎn)化率。

3.以重視價(jià)值回歸延伸跨境電商企業(yè)營(yíng)銷效果

在跨文化視域下，重視價(jià)值回歸策略可用于延伸跨境電商企業(yè)的營(yíng)銷效果，將社交價(jià)值、個(gè)性價(jià)值和認(rèn)同價(jià)值納入企業(yè)的營(yíng)銷策略，以更好地滿足國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者的需求。

首先，應(yīng)將社交價(jià)值納入跨境電商營(yíng)銷策略的選擇體系。社交價(jià)值是指消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)而獲得的社交認(rèn)同和社交地位，跨境電商企業(yè)可以通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或品牌的社交價(jià)值來(lái)吸引國(guó)際消費(fèi)者。例如，一些高端時(shí)尚品牌可以通過(guò)推出限量版產(chǎn)品、與社交媒體上的名人合作、舉辦社交活動(dòng)等方式，為消費(fèi)者提供社交價(jià)值，不僅可以增加產(chǎn)品的吸引力，還可以促進(jìn)口碑傳播。

其次，個(gè)性價(jià)值也是跨境電商營(yíng)銷策略選擇需考慮的重要因素。個(gè)性價(jià)值是指產(chǎn)品或品牌與消費(fèi)者個(gè)體的價(jià)值觀和生活方式相契合，企業(yè)可以通過(guò)了解目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者群體，提供符合他們個(gè)性和興趣的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，一些健康食品跨境電商企業(yè)可以推出個(gè)性化的膳食方案，根據(jù)消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng)需求和健康目標(biāo)，制訂專屬的營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃，可以增加消費(fèi)者的滿意度，提高重復(fù)購(gòu)買率。

最后，價(jià)值作為跨境電商營(yíng)銷的落腳點(diǎn)和歸宿，必須經(jīng)歷從認(rèn)知到認(rèn)同的過(guò)程。企業(yè)應(yīng)該通過(guò)品牌建設(shè)、內(nèi)容營(yíng)銷和用戶體驗(yàn)來(lái)傳達(dá)自己的核心價(jià)值觀，以引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)同。例如，一些環(huán)保意識(shí)強(qiáng)烈的跨境電商企業(yè)可以通過(guò)減少包裝浪費(fèi)、使用可持續(xù)材料和支持環(huán)保組織等方式，傳達(dá)其對(duì)環(huán)境保護(hù)的承諾，價(jià)值傳遞可以建立與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，使他們更愿意支持和忠誠(chéng)于品牌。

4.以自主品牌建立提高跨境電商企業(yè)營(yíng)銷質(zhì)量

自主品牌建立可用于提高跨境電商企業(yè)的營(yíng)銷質(zhì)量，通過(guò)自主品牌的打造和推廣，建立企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的獨(dú)立品牌地位，提高品牌認(rèn)知度和消費(fèi)者信任度。

首先，品牌質(zhì)量把控是跨境電商營(yíng)銷品牌建立的基本前提。自主品牌需要在產(chǎn)品質(zhì)量方面具備高標(biāo)準(zhǔn)和高要求，包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、材料選擇以及生產(chǎn)過(guò)程的監(jiān)管等方面?？缇畴娚唐髽I(yè)必須確保其自主品牌的產(chǎn)品能夠滿足國(guó)際市場(chǎng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)者的期望。例如，一些中國(guó)的手機(jī)制造商，如華為和小米，在國(guó)際市場(chǎng)上成功建立了自主品牌，并通過(guò)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和創(chuàng)新的技術(shù)贏得了國(guó)際消費(fèi)者的信任和認(rèn)可。

其次，品牌服務(wù)是跨境電商營(yíng)銷中品牌獨(dú)立的重要依靠。除了產(chǎn)品質(zhì)量，品牌還需要提供卓越的售后服務(wù)和客戶支持，如客戶查詢的快速響應(yīng)、問(wèn)題解決的高效率以及客戶滿意度的提升。自主品牌應(yīng)該建立有效的客戶服務(wù)渠道，如在線聊天支持、客服熱線和社交媒體互動(dòng)等，以確保客戶在購(gòu)物過(guò)程中享受到優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。在這方面可學(xué)習(xí)國(guó)際知名的酒店品牌，如萬(wàn)豪國(guó)際和希爾頓，以其出色的客戶服務(wù)和個(gè)性化的待遇而聞名，贏得了全球旅行者的青睞。

最后，品牌形象打造是跨境電商營(yíng)銷的著力點(diǎn)。自主品牌應(yīng)該通過(guò)品牌故事、品牌文化和品牌價(jià)值觀的傳播來(lái)建立自身的獨(dú)特形象，企業(yè)可以通過(guò)廣告、社交媒體宣傳、品牌活動(dòng)等方式來(lái)傳達(dá)其品牌的核心理念和愿景。例如，蘋果公司以其創(chuàng)新性、卓越性和精致性而著稱，通過(guò)不斷強(qiáng)調(diào)這些特點(diǎn)來(lái)塑造其品牌形象，并吸引了全球的忠實(shí)粉絲和消費(fèi)者。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，通過(guò)強(qiáng)調(diào)文化滲透、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷渠道、重視價(jià)值回歸和自主品牌建立四個(gè)關(guān)鍵策略的實(shí)施，能夠?yàn)槲覈?guó)跨境電商企業(yè)的營(yíng)銷和發(fā)展提供有益的指導(dǎo)。國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但也充滿了機(jī)遇。只有不斷適應(yīng)和創(chuàng)新，才能夠在這個(gè)多元化和不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中取得成功。當(dāng)然，跨文化視域下的營(yíng)銷是一個(gè)復(fù)雜而精妙的領(lǐng)域，需要企業(yè)具備文化敏感性、市場(chǎng)洞察力和創(chuàng)新精神。希望本文研究能夠?yàn)槲覈?guó)跨境電商企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程提供有益的啟示，促進(jìn)我國(guó)在全球電商領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)展，推動(dòng)我國(guó)品牌走向國(guó)際舞臺(tái)。

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