劉雪霞

當(dāng)前，線上渠道已成為白酒行業(yè)不可忽視的一股力量，互聯(lián)網(wǎng)巨頭攜“百億補(bǔ)貼”入局和消費(fèi)者的代際更替，進(jìn)一步推動(dòng)了白酒線上化進(jìn)程加速發(fā)展。白酒行業(yè)的線上化發(fā)展態(tài)勢(shì)如何？又會(huì)對(duì)白酒行業(yè)帶來(lái)怎樣的影響、挑戰(zhàn)及機(jī)遇？

線上渠道的重要性日益凸顯

近年來(lái)，隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，線上購(gòu)物越來(lái)越受歡迎，越來(lái)越多的企業(yè)、品牌和新零售平臺(tái)進(jìn)入電商市場(chǎng)，白酒行業(yè)亦是如此，線上渠道正逐漸成為推動(dòng)白酒行業(yè)發(fā)展的重要力量。

如今，白酒線上化的參與主體更加豐富，傳統(tǒng)線下渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)也已被陸續(xù)串聯(lián)起來(lái)，在傳統(tǒng)的酒廠-二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商-終端模式以外，還吸引了京東、天貓、美團(tuán)、抖音、快手等行業(yè)外巨頭的參與。從模式上看，白酒線上化始于垂直電商，之后綜合電商向興趣電商、即時(shí)零售、名酒館等不斷拓寬。

近年來(lái)，中國(guó)烈酒的線上滲透率持續(xù)提升，從2020年起，線上化進(jìn)程明顯加速。魔鏡相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年線上酒類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模超1200億元，同比增長(zhǎng)56.4%。在淘寶、天貓、京東、抖音四大平臺(tái)的銷(xiāo)售額也均有上漲，其中淘寶平臺(tái)漲幅最高，達(dá)147.9%；京東平臺(tái)銷(xiāo)售額最高，達(dá)340.8億元。在2023年線上酒類(lèi)市場(chǎng)各細(xì)分品類(lèi)中，白酒/調(diào)香酒規(guī)模達(dá)900億元，遠(yuǎn)超其他品類(lèi)，銷(xiāo)售額同比增速達(dá)77.7%，拉動(dòng)線上酒類(lèi)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。其中，醬香型白酒2023年GMV（網(wǎng)站成交金額）達(dá)323.7億元，同比增長(zhǎng)151.1%，兼具大規(guī)模和高增長(zhǎng)特點(diǎn)，反映了醬香熱在消費(fèi)者端的攻城略地。

隨著線上滲透率的持續(xù)提升和更多大體量參與者的積極加入，線上渠道已成為白酒行業(yè)中不可忽視且日益壯大的一股力量。

四大因素推動(dòng)白酒線上化

白酒的大單品、大流量、保質(zhì)期長(zhǎng)、高貨值等特點(diǎn)，決定了白酒線上化發(fā)展具有天生優(yōu)勢(shì)，但也有痛點(diǎn)和瓶頸，即保真和即時(shí)需求。

1.性?xún)r(jià)比成為催化劑。當(dāng)前，白酒行業(yè)正處于渠道去庫(kù)存、消費(fèi)者更關(guān)注性?xún)r(jià)比的環(huán)境，頭部電商在增速趨緩后紛紛加碼“價(jià)格力”，這些都成為白酒線上化快速發(fā)展的催化劑。

從渠道端來(lái)看，去庫(kù)存仍將是渠道關(guān)注的重點(diǎn)方向。經(jīng)過(guò)2023年的調(diào)整消化，頭部醬酒大單品庫(kù)存逐步出清，渠道庫(kù)存逐步向好。而經(jīng)銷(xiāo)商和煙酒店對(duì)未來(lái)的價(jià)盤(pán)和動(dòng)銷(xiāo)預(yù)期不明確，希望盡量減少庫(kù)存對(duì)資金的占用，從而傾向于低庫(kù)存狀態(tài)下的快速周轉(zhuǎn)，貨物直接或間接地流向電商平臺(tái)。

從消費(fèi)端來(lái)看，價(jià)盤(pán)透明，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品性?xún)r(jià)比。消費(fèi)者對(duì)白酒大單品價(jià)格認(rèn)知清晰，酒價(jià)類(lèi)公眾號(hào)也進(jìn)一步助推價(jià)盤(pán)透明化。在大單品的品牌和品質(zhì)價(jià)值已經(jīng)被充分認(rèn)知的情況下，消費(fèi)者關(guān)注的是能否以最優(yōu)的價(jià)格買(mǎi)到產(chǎn)品。

從平臺(tái)端來(lái)看，對(duì)流量的競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)著頭部電商平臺(tái)加碼“價(jià)格力”。淘寶于2023年初確定“價(jià)格力”戰(zhàn)略，京東于2023年3月上線百億補(bǔ)貼頻道，拼多多在原有基礎(chǔ)上進(jìn)一步加碼百億補(bǔ)貼和優(yōu)惠券，美團(tuán)等本地生活平臺(tái)也與商家合作推出折扣補(bǔ)貼。白酒大單品作為自帶流量、價(jià)格認(rèn)知清晰、流通性強(qiáng)的產(chǎn)品，更容易被平臺(tái)用作百億補(bǔ)貼引流的載體。

2.白酒消費(fèi)者代際更替。根據(jù)《2023年中國(guó)白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書(shū)》，年輕消費(fèi)者逐步成為消費(fèi)主力，85后在白酒消費(fèi)者中已占一半以上，新進(jìn)消費(fèi)群體中則大多為95后人群。因此，在年輕人所在的渠道觸達(dá)年輕人，應(yīng)是酒企培育新消費(fèi)群體的重要方向。

調(diào)查顯示，年輕人受線上信息的影響更大，83%的白酒消費(fèi)者喜歡在線上主動(dòng)搜索獲取資訊，主要信息來(lái)源于微信生態(tài)、電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等。同時(shí)，不同年齡段的白酒消費(fèi)者在線上渠道與線下渠道獲取信息的比例也有明顯差異，1975年前出生的消費(fèi)者的這一比例為1.16X，而95后為2.38X。

3.著力解決保真這一核心痛點(diǎn)。保真是中國(guó)網(wǎng)民購(gòu)酒的主要顧慮問(wèn)題，艾媒咨詢(xún)調(diào)查顯示，質(zhì)量保障和正品保障位于2023年中國(guó)網(wǎng)民購(gòu)買(mǎi)酒類(lèi)產(chǎn)品主要顧慮問(wèn)題的前兩位。對(duì)于產(chǎn)品是否保真的顧慮，是消費(fèi)者線上購(gòu)酒的核心痛點(diǎn)，因此消費(fèi)者傾向于選擇自己熟悉的渠道購(gòu)買(mǎi)。

很多時(shí)候，“怕買(mǎi)到假酒”是消費(fèi)者不選擇線上渠道的核心原因，通過(guò)將線下保真的渠道品牌化后再搬到線上，成為解決這一痛點(diǎn)的關(guān)鍵。比如，酒企自營(yíng)電商或與電商平臺(tái)深度合作；擁有零售連鎖品牌的大流通商走向線上，具有新零售基因的垂直電商也在加強(qiáng)線下門(mén)店開(kāi)拓；即時(shí)零售串聯(lián)起連鎖門(mén)店、專(zhuān)賣(mài)店、KA等高保真性的渠道，幫助線下渠道線上化。

4.白酒即時(shí)零售高速發(fā)展。近年來(lái)，餐飲外賣(mài)更加成熟，美團(tuán)、京東、阿里系的本地生活巨頭紛紛入局，擁有豐富的流量和強(qiáng)大的配送能力，與酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)鏈深度合作，酒水即時(shí)零售時(shí)機(jī)已至。

《即時(shí)零售酒類(lèi)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年，即時(shí)零售白酒市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)554%，而白酒總體市場(chǎng)規(guī)模僅增長(zhǎng)7%。通過(guò)快速配送和豐富的SKU（配送中心）滿足消費(fèi)者需求，白酒即時(shí)零售高速發(fā)展。

線上化為白酒行業(yè)帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇

1.構(gòu)建數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。白酒營(yíng)銷(xiāo)重心正在從“以渠道為中心”轉(zhuǎn)向“以消費(fèi)者為中心”。近年來(lái)，頭部酒企都在變革費(fèi)用模式，向品鑒會(huì)、終端推廣、走進(jìn)企業(yè)、掃碼紅包、返廠游等消費(fèi)端活動(dòng)傾斜。然而，線下渠道的層級(jí)多、品牌多、分布散，數(shù)據(jù)對(duì)銷(xiāo)售的賦能難達(dá)C端，掃碼紅包也有局限性。

用戶(hù)在哪里，營(yíng)銷(xiāo)資源就應(yīng)投到哪里。目前，白酒消費(fèi)者線上獲取信息的比例已經(jīng)高于線下，年輕消費(fèi)者更甚，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)和線上購(gòu)酒的閉環(huán)也使投放效果更易評(píng)估。例如，i茅臺(tái)的運(yùn)營(yíng)日益成熟，流量正循環(huán)正在逐步形成，2024年龍茅和散花飛天線上首發(fā)，i茅臺(tái)活躍度同比高增。

2.越下沉，越線上。研究顯示，線上營(yíng)銷(xiāo)對(duì)下沉渠道的覆蓋效果或許更好。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式要求借助線下實(shí)體作為媒介，鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)成本較高，而線上廣告能夠直達(dá)每個(gè)手機(jī)用戶(hù)。相較于高線城市，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者更依賴(lài)線上渠道獲取信息和購(gòu)物。

調(diào)查顯示，在獲取信息方面，下沉市場(chǎng)對(duì)電商平臺(tái)、小紅書(shū)等渠道的偏好度明顯高于一二線市場(chǎng)。接近九成的下沉市場(chǎng)受訪者表示，未來(lái)更愿意通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)，且四五線城市中，未來(lái)更愿意通過(guò)電商平臺(tái)消費(fèi)的比例高于三線城市。同時(shí)，短視頻在下沉市場(chǎng)的普及度極高，年齡越小越愛(ài)刷短視頻，對(duì)于直播購(gòu)物的接受度也較高。

3.直播場(chǎng)景仍是主戰(zhàn)場(chǎng)。根據(jù)《2023抖音平臺(tái)酒類(lèi)行業(yè)報(bào)告》，86%的酒類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額來(lái)源于直播間。目前，直播場(chǎng)景仍然是抖音和快手酒水銷(xiāo)售的主戰(zhàn)場(chǎng)，中小品牌從中獲得了比線下更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。但從長(zhǎng)期來(lái)看，最具流量的產(chǎn)品依舊是強(qiáng)者恒強(qiáng)。2023年，綜合考慮白酒/調(diào)香酒各品牌的市場(chǎng)規(guī)模和增速，茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒等排行前列，長(zhǎng)期來(lái)看，大流量的品牌在線上也將展現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的趨勢(shì)。

總體來(lái)說(shuō)，隨著性?xún)r(jià)比成為催化劑、消費(fèi)者代際更替以及更多互聯(lián)網(wǎng)巨頭積極入局，線上渠道對(duì)于白酒銷(xiāo)售和品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性日益提升，將是行業(yè)增量和年輕消費(fèi)者的重要來(lái)源，也將推動(dòng)名酒下沉。長(zhǎng)期來(lái)看，品牌流量大的全國(guó)化名酒將強(qiáng)者恒強(qiáng)，線上化改革進(jìn)程較快的酒企也有望占得先機(jī)。