魏蔚

雖然發(fā)力較晚，但美團對直播和短視頻的布局不像鬧著玩。近日，美團App視頻界面增設(shè)了劇場頻道，以電影和電視劇內(nèi)容講解為主。接近美團的人士向記者透露，目前還在測試中，會陸續(xù)放開。2023年下半年，視頻入口出現(xiàn)在部分美團用戶的首頁，后來美團又打通了門店與短視頻功能。如今短視頻幾乎成為大廠的標配業(yè)務(wù)，美團增設(shè)劇場頻道，進一步提升產(chǎn)品黏性的意味明顯。

增設(shè)劇場頻道

美團在短視頻賽道又有新動作。據(jù)報道，美團App的視頻界面近日增設(shè)了劇場頻道，以電影和電視劇內(nèi)容講解為主，博主會分多集講解一部影視作品。改版后的美團視頻界面共分成關(guān)注、本地、劇場以及推薦四部分，但記者發(fā)現(xiàn)，部分美團用戶App首頁雖已開設(shè)視頻入口，但界面只有關(guān)注、推薦兩部分。對此，一位接近美團的人士向記者透露，目前還在測試中，會陸續(xù)放開。

也有一些美團用戶App首頁并無視頻入口，同樣位置出現(xiàn)的是“電商”二字。如果用戶想在美團看短視頻，需要在首頁中間位置進入全部服務(wù)，點擊福利中心的“看視頻賺錢”?？匆曨l賺錢也是美團短視頻業(yè)務(wù)和主流短視頻類產(chǎn)品的主要區(qū)別。記者體驗發(fā)現(xiàn)，美團視頻界面中部有“集卡瓜分千萬”“換現(xiàn)金”“上滑1次得現(xiàn)金”“今天可領(lǐng)最高3元”的提示圖標。以“上滑1次得現(xiàn)金”為例，用戶上滑視頻后，“換現(xiàn)金”圖標即會出現(xiàn)積累金幣的動態(tài)，頁面上方則會出現(xiàn)現(xiàn)金到賬通知?！坝悬c像當年看趣頭條領(lǐng)錢的路子”，一位網(wǎng)友總結(jié)道。

另有報道稱，2023年10月美團將短視頻置于一級流量入口，同年在短視頻界面增設(shè)了本地頻道，進一步打通門店與短視頻功能，用戶可在該頻道中掛上商家的美團店鋪鏈接。

直播業(yè)務(wù)的布局也在同步進行。美團發(fā)布2023年三季度財報時披露，三季度美團官方直播覆蓋范圍擴大到200多個城市。同時，美團外賣推出營銷工具“神搶手”，通過直播、秒殺、短視頻等方式拉動銷量。

提升用戶黏性

事實上，美團并不是唯一對短視頻心動且行動的工具類企業(yè)。以支付寶為例，首頁下方已開設(shè)視頻入口，界面細化為精選、關(guān)注、直播、發(fā)現(xiàn)。電商類企業(yè)也早就擁抱短視頻，進入淘寶首頁的視頻入口，上方設(shè)有劇場、關(guān)注、發(fā)現(xiàn)、推薦，據(jù)粗略統(tǒng)計，劇場頻道提供近百部淘寶熱門短片。

CNNIC發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀態(tài)統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達10.26億人，用戶使用率為95.2%。自去年實施“短視頻+直播”的內(nèi)容戰(zhàn)略，美團成功提升了用戶留存。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2023年以來，電商及生活服務(wù)領(lǐng)域消費平臺均加強了對視頻內(nèi)容屬性的建設(shè)，美團App月人均使用時長從2022年12月的144.5分鐘，提升至2023年12月的157.3分鐘，同比增長8.9%。淘寶、京東App觀看直播用戶比例也進一步提升。

戰(zhàn)略定位專家詹軍豪表示，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局短視頻是一個趨勢，美團短視頻增設(shè)劇場頻道，是從產(chǎn)品需求出發(fā)的常規(guī)布局的可能性更大。產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌也認為，美團增設(shè)劇場頻道，既可以豐富用戶在平臺上的娛樂體驗，也可以增加用戶黏性，符合美團的戰(zhàn)略發(fā)展需要。

文淵智庫創(chuàng)始人王超的看法則不同。他認為，短視頻App搶占用戶時間和心智，成為微信之外的第二大入口，尤其在年輕群體中已經(jīng)成為第一入口，這讓工具類、生活類的App極為擔心。所以，美團并不是從產(chǎn)品角度出發(fā)，而是從競爭維度出發(fā)，滿足部分用戶需求，增加用戶的使用時長，但美團做內(nèi)容池的深度、厚度不夠，只是作為一種嘗試。

火藥味漸濃

業(yè)務(wù)層面的跨界也無法忽視。2023年12月，“抖音收購餓了么”傳聞曝光，雖然雙方均予以否認，但結(jié)合抖音近年來對本地生活服務(wù)的覬覦，抖音和美團在外賣、短視頻、直播市場的風吹草動，都免不了被外界放大。

據(jù)“晚點LatePost”2023年6月報道，抖音外賣業(yè)務(wù)已放棄年內(nèi)達成1000億元GMV（交易總額）的目標，將重心轉(zhuǎn)向跑通業(yè)務(wù)流程。當年底有報道稱，抖音外賣正在縮減業(yè)務(wù)，不再與部分地區(qū)的外賣代理商進行續(xù)簽洽談。

在中國數(shù)實融合50人論壇智庫專家洪勇看來，美團是外賣賽道的先行者，憑借龐大的商家資源、高效的配送網(wǎng)絡(luò)及精細化運營經(jīng)驗，已經(jīng)在市場上建立了穩(wěn)固的地位。抖音作為短視頻領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，嘗試跨界進入外賣市場，利用其巨大的流量池和用戶黏性尋求新的業(yè)務(wù)增長點。兩者在各自的主戰(zhàn)場都有出色表現(xiàn)，具體到外賣領(lǐng)域，美團的專業(yè)性和成熟度占據(jù)明顯優(yōu)勢，抖音的創(chuàng)新能力及潛在的資源整合能力也不容小覷。

回到美團本身，業(yè)績層面的表現(xiàn)更加客觀。2023年三季度，美團營收為764.67億元，同比增長22.1%；經(jīng)調(diào)整凈利潤57.27億元，同比增長62.4%。從2024年2月美團的架構(gòu)調(diào)整來看，本地商業(yè)業(yè)務(wù)仍是重點。