[摘 要]建設(shè)品牌卓著的一流企業(yè)，關(guān)鍵是要不斷提升品牌價(jià)值創(chuàng)造力。越秀集團(tuán)結(jié)合自身業(yè)務(wù)版圖快速拓展和全國化布局不斷加速的實(shí)際，將品牌看作是企業(yè)競爭力的綜合體現(xiàn)和企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，確立“共創(chuàng)卓越價(jià)值，共享美好生活”新的品牌定位，從服務(wù)戰(zhàn)略的高度制定品牌規(guī)劃，以賦能經(jīng)營發(fā)展為重心煥新品牌理念，用創(chuàng)新的管控模式提升品牌工作效能，整合多方資源、點(diǎn)面結(jié)合深挖傳播亮點(diǎn)和深度，構(gòu)建了從集團(tuán)到產(chǎn)品到項(xiàng)目的多層次特色品牌體系，打造了具有較強(qiáng)影響力且兼具經(jīng)營屬性和社會(huì)價(jià)值的企業(yè)品牌，形成了企業(yè)經(jīng)營和品牌建設(shè)相互融合、相互促進(jìn)的良好局面。

[關(guān)鍵詞]品牌建設(shè)；品牌管控；高質(zhì)量發(fā)展

一、前言

廣州越秀集團(tuán)股份有限公司（簡稱“越秀集團(tuán)”）于1985年在香港成立，是廣州市資產(chǎn)規(guī)模最大的國有企業(yè)之一。經(jīng)過38年的改革發(fā)展，越秀集團(tuán)現(xiàn)已形成以金融、房地產(chǎn)、交通基建、食品為四大主業(yè)的“4+X”現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，2022年總資產(chǎn)近萬億元，營業(yè)收入突破千億元大關(guān)，利潤總額170億元。

在改革發(fā)展過程中，越秀集團(tuán)始終高度重視品牌工作，將品牌建設(shè)作為企業(yè)競爭力的綜合體現(xiàn)和企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，從服?wù)戰(zhàn)略的高度制定品牌規(guī)劃，以賦能經(jīng)營發(fā)展為重心煥新品牌理念，用創(chuàng)新的管控模式提升品牌工作效能，整合多方資源、點(diǎn)面結(jié)合深挖傳播亮點(diǎn)廣泛深度傳播，打造了具有較強(qiáng)影響力且兼具經(jīng)營屬性和社會(huì)價(jià)值的企業(yè)品牌，形成了企業(yè)經(jīng)營和品牌建設(shè)相互融合、相互促進(jìn)的良好局面。

面向未來，越秀集團(tuán)將以卓越的品牌建設(shè)持續(xù)賦能各板塊業(yè)務(wù)拓展，為集團(tuán)發(fā)展注入更多新動(dòng)能，推動(dòng)企業(yè)加快實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

二、實(shí)施背景

世界一流企業(yè)是國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力、科技實(shí)力和國際競爭力的重要體現(xiàn)，是引領(lǐng)全球產(chǎn)業(yè)發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新的關(guān)鍵力量。

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“加快建設(shè)一批產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代的世界一流企業(yè)”。這不僅為新時(shí)代國有企業(yè)加快建設(shè)世界一流指明了前進(jìn)方向、提供了根本遵循，還將品牌建設(shè)提升到了建設(shè)世界一流企業(yè)的重要高度。

作為一家業(yè)務(wù)橫跨一二三產(chǎn)業(yè)、覆蓋人民衣食住行用的廣州市屬大型國有企業(yè)，越秀集團(tuán)多年來始終高度重視品牌工作，高質(zhì)量推進(jìn)品牌建設(shè)。

進(jìn)入“十四五”，越秀集團(tuán)品牌建設(shè)工作面臨諸多新變化、新挑戰(zhàn)。

（一）集團(tuán)產(chǎn)業(yè)體系發(fā)生變化，亟須迭代升級品牌理念

集團(tuán)新增食品主業(yè)，產(chǎn)業(yè)體系從之前以地產(chǎn)、金融、交通基建為三大主業(yè)的“3+X”產(chǎn)業(yè)體系，變成以金融、房地產(chǎn)、交通基建、食品為核心、橫跨一二三產(chǎn)業(yè)的“4+X”產(chǎn)業(yè)體系。

集團(tuán)業(yè)務(wù)布局日趨復(fù)雜多元，要求品牌架構(gòu)和策略更精準(zhǔn)，品牌管控更專業(yè)化。同時(shí)，食品等業(yè)務(wù)與C端消費(fèi)者的觸點(diǎn)快速增加，要求品牌更具情感溝通力。對此，越秀集團(tuán)的品牌理念亟須進(jìn)行相應(yīng)的迭代和升級。

（二）集團(tuán)“高質(zhì)量邁向世界500強(qiáng)”，必須對品牌整體目標(biāo)全面升級

集團(tuán)提出的“高質(zhì)量邁向世界500強(qiáng)”的“十四五”戰(zhàn)略目標(biāo)，對品牌的戰(zhàn)略支撐力提出了更高要求。打造符合世界500強(qiáng)企業(yè)形象的品牌，必須對品牌整體目標(biāo)和工作要求進(jìn)行全面升級。

（三）集團(tuán)全國化布局進(jìn)程加速，需要品牌在行業(yè)和區(qū)域更具兼容度和影響力

具體而言，集團(tuán)金融板塊通過并購、新設(shè)、重組多管齊下，擁有了資產(chǎn)管理、融資租賃、產(chǎn)業(yè)基金、期貨等多元業(yè)務(wù)牌照，越秀資本業(yè)已成為內(nèi)地首個(gè)地方金控上市平臺。集團(tuán)還收購了香港創(chuàng)興銀行，完成了創(chuàng)興銀行“5間分行+9間支行”的內(nèi)地機(jī)構(gòu)布局，實(shí)現(xiàn)了“北上廣深”一線城市全覆蓋。

越秀地產(chǎn)從地方性的房企成長為全國知名的地產(chǎn)開發(fā)商，已布局30個(gè)城市，形成大灣區(qū)、華東、中西部、北方四大片區(qū)。

越秀交通參股、控股項(xiàng)目19個(gè)，分布在7個(gè)省市，收費(fèi)公路里程超過1000公里。

食品板塊，生豬養(yǎng)殖布局貴州和廣東，乳業(yè)板塊重組東北知名乳企輝山乳業(yè)，形成“北輝山、中長城、南風(fēng)行”的全國化布局。

業(yè)務(wù)版圖的拓展和全國化布局的加速，都需要品牌建設(shè)跟上業(yè)務(wù)發(fā)展的步伐，更好支持和服務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展。為此，越秀集團(tuán)在制定“十四五”戰(zhàn)略規(guī)劃中，將提升產(chǎn)品與品牌能力作為集團(tuán)必須提升的十大能力之一。

三、主要做法

在越秀特色品牌建設(shè)工作中，越秀集團(tuán)以高水平的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃為牽引，結(jié)合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)布局煥新品牌理念，開展差異化的品牌管控，形成具有越秀特色的品牌體系和管控體系。同時(shí)，越秀集團(tuán)還大力做好品牌傳播工作，挖掘傳播的亮點(diǎn)，豐富品牌的價(jià)值內(nèi)涵，推動(dòng)品牌建設(shè)工作走深走實(shí)，持續(xù)提升品牌工作的成效。

（一）緊隨總體戰(zhàn)略，以卓越為綱，高標(biāo)準(zhǔn)謀劃品牌戰(zhàn)略

越秀集團(tuán)品牌工作在“十三五”期間實(shí)現(xiàn)從“0”到“1”的跨越。通過開展VI規(guī)范管理，完善各項(xiàng)品牌管理制度，加強(qiáng)傳播等工作，越秀集團(tuán)構(gòu)建起“大越秀”統(tǒng)一品牌體系和上下聯(lián)動(dòng)的品牌工作管理架構(gòu)，品牌工作逐漸成為集團(tuán)不可或缺、頗具意義一項(xiàng)職能工作，為集團(tuán)業(yè)務(wù)的發(fā)展和戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供了有力支撐。（如圖1所示）

2021年，越秀集團(tuán)結(jié)合“十四五”的總體戰(zhàn)略規(guī)劃，緊扣業(yè)務(wù)布局的優(yōu)化調(diào)整，制定了新一輪的集團(tuán)品牌戰(zhàn)略，從品牌定位、品牌架構(gòu)、品牌管控等方面逐一梳理、重新規(guī)劃。

一是高站位。將品牌建設(shè)作為職能線條的重點(diǎn)工作，從上到下系統(tǒng)統(tǒng)籌，總部和各個(gè)板塊領(lǐng)導(dǎo)都深入?yún)⑴c品牌戰(zhàn)略的研討。

二是高標(biāo)準(zhǔn)。集團(tuán)與世界知名咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫合作，歷時(shí)半年，經(jīng)過三十余場調(diào)研、十余場研討，對標(biāo)多個(gè)行業(yè)頭部企業(yè)，不斷檢視優(yōu)化，最終形成集團(tuán)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

三是高成效。集團(tuán)煥新品牌定位，明晰品牌架構(gòu)，優(yōu)化品牌管控，為后續(xù)的品牌建設(shè)工作明確了方向。

具體而言，越秀集團(tuán)以“共創(chuàng)卓越價(jià)值，共享美好生活”為新的品牌定位，同時(shí)突出面向B端合作伙伴和C端消費(fèi)者的身份，兼顧業(yè)態(tài)表達(dá)及企業(yè)使命。

新的品牌架構(gòu)進(jìn)一步明晰母子品牌關(guān)系，從品牌知名度、品牌特質(zhì)、品牌風(fēng)險(xiǎn)等維度制定全新的背書原則，在風(fēng)險(xiǎn)可控的情況下有效支撐新業(yè)務(wù)的拓展。

新的品牌管控明確集團(tuán)總部重點(diǎn)提升“品牌戰(zhàn)略及管理”“集團(tuán)品牌建設(shè)”“服務(wù)與協(xié)同”“監(jiān)督與評估”四大總部職能，通過組織能力、協(xié)同能力和制度建設(shè)，進(jìn)一步強(qiáng)化總部的品牌賦能和支撐能力。

（二）遵循使命愿景，以美好為基，全方位煥新品牌理念

品牌定位包含特質(zhì)、身份和情感三大方面的內(nèi)涵，其中品牌特質(zhì)是一個(gè)公司特點(diǎn)和價(jià)值觀的長久體現(xiàn)。越秀作為一家綜合性的集團(tuán)公司，品牌定位面臨業(yè)務(wù)多元、需求多樣的獨(dú)特挑戰(zhàn)。為兼顧企業(yè)使命和多元業(yè)態(tài)表達(dá)，越秀確立了“共創(chuàng)卓越價(jià)值，共享美好生活”的品牌定位。（如圖2所示）

從企業(yè)使命的維度而言，品牌理念強(qiáng)調(diào)的“卓越價(jià)值”，既包含了企業(yè)創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，能夠回報(bào)股東和商業(yè)伙伴，同樣包含著所創(chuàng)造的社會(huì)價(jià)值，充分體現(xiàn)越秀集團(tuán)作為國有企業(yè)的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。

從業(yè)態(tài)表達(dá)而言，該品牌理念以“美好生活”串聯(lián)起集團(tuán)金融、地產(chǎn)、交通、食品四大主業(yè)，表達(dá)了越秀集團(tuán)服務(wù)人們對美好生活向往追求的愿景，是廣大人民群眾可信賴的“衣食住行”好伙伴。

通過“共創(chuàng)”和“共享”，集團(tuán)品牌理念拉近與受眾的距離，突出越秀集團(tuán)既面向B端合作伙伴，也面向C端消費(fèi)者的身份定位。（如圖3所示）

圍繞“共創(chuàng)卓越價(jià)值，共享美好生活”的品牌定位，越秀集團(tuán)進(jìn)一步明晰集團(tuán)和各業(yè)務(wù)板塊品牌之間的聯(lián)系，通過傳導(dǎo)品牌“創(chuàng)造價(jià)值”“美好生活”的內(nèi)涵，建立起從集團(tuán)到產(chǎn)品到項(xiàng)目的多層次品牌體系。

其中，集團(tuán)地產(chǎn)板塊堅(jiān)持“城市美好生活創(chuàng)領(lǐng)者”的品牌定位和“成就美好生活”的品牌使命，打造“四好企業(yè)”，為廣大市民提供好產(chǎn)品、好服務(wù)。

越秀資本提出“成為國內(nèi)領(lǐng)先、受人尊敬的多元金融投資集團(tuán)”的品牌愿景和“回報(bào)客戶、回報(bào)員工、回報(bào)股東、回報(bào)社會(huì)”的品牌使命，以優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)為廣大客戶與合作伙伴創(chuàng)造價(jià)值。

越秀交通秉持“成為國內(nèi)領(lǐng)先的交通基建資產(chǎn)管理公司”的品牌愿景和“暢通創(chuàng)造價(jià)值，成就美好出行”的品牌口號，強(qiáng)調(diào)價(jià)值創(chuàng)造和美好出行的理念。

食品板塊，立足不同終端產(chǎn)品，提出符合產(chǎn)品特性的品牌定位，貼近消費(fèi)者的需要。例如，風(fēng)行牛奶提出“牛在身邊，奶更新鮮”，突出奶源的優(yōu)質(zhì)和新鮮；五羊雪糕提出“粵食粵滋味”，挖掘五羊雪糕的本土品牌價(jià)值，喚起市民的美好記憶。

（三）結(jié)合企業(yè)實(shí)際，以賦能為核，差異化開展品牌管控

作為一家業(yè)態(tài)多、布局廣、層級多的綜合型性企業(yè)集團(tuán)，越秀集團(tuán)針對下屬企業(yè)數(shù)量眾多、品牌管理基礎(chǔ)不一等情況，在品牌建設(shè)工作上因地制宜，采用靈活高效的管控模式，有力推進(jìn)品牌建設(shè)工作的開展。

1.分級管理，構(gòu)建完善的管理網(wǎng)絡(luò)

越秀集團(tuán)總部層面，設(shè)置品牌管理中心，專門負(fù)責(zé)集團(tuán)品牌建設(shè)，直接指導(dǎo)各主業(yè)板塊的品牌工作，由集團(tuán)副總經(jīng)理分管。

板塊層面，根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)需要設(shè)置品牌管理中心、品牌管理部門或是品牌專員，負(fù)責(zé)板塊品牌事務(wù)，并統(tǒng)籌板塊內(nèi)下屬企業(yè)品牌建設(shè)的各項(xiàng)工作。

總部品牌管理中心與各板塊相互聯(lián)動(dòng)、分級管理，從而形成“橫向到邊、縱向到底”的品牌管理組織架構(gòu)。

2.統(tǒng)分結(jié)合，確保管控高效靈活

“統(tǒng)”是指集團(tuán)品牌中心管理業(yè)務(wù)板塊品牌工作時(shí)，僅對品牌戰(zhàn)略及管理、集團(tuán)品牌建設(shè)、服務(wù)與協(xié)同、監(jiān)督與評估四大職能進(jìn)行統(tǒng)管。集團(tuán)品牌中心根據(jù)集團(tuán)整體戰(zhàn)略和行業(yè)發(fā)展趨勢制定集團(tuán)中長期品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，每年根據(jù)品牌規(guī)劃制定和下發(fā)品牌工作事業(yè)計(jì)劃。下屬業(yè)務(wù)板塊在集團(tuán)規(guī)劃和事業(yè)計(jì)劃指引下，制定所在業(yè)務(wù)板塊年度事業(yè)計(jì)劃，報(bào)集團(tuán)品牌中心審核。在過程中，集團(tuán)對事業(yè)計(jì)劃和重點(diǎn)工作執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)督評估和考核反饋，確保各項(xiàng)工作按既定目標(biāo)落實(shí)。通過制度建設(shè)厘清管理界面、劃分審批層級、優(yōu)化工作流程，持續(xù)提升品牌工作的規(guī)范性和統(tǒng)一性，確保下屬企業(yè)日常品牌工作規(guī)范高效落地。同時(shí)，集團(tuán)還要做好協(xié)同服務(wù)，例如培訓(xùn)交流、整合集團(tuán)內(nèi)部品牌資源等，確保各業(yè)務(wù)板塊間品牌工作經(jīng)驗(yàn)和資源的共享。

“分”是指除上述統(tǒng)管的工作以外，集團(tuán)對各業(yè)務(wù)板塊日常品牌工作進(jìn)行充分授權(quán)。如在自媒體運(yùn)營、品牌公關(guān)活動(dòng)、廣告投放、外部媒體關(guān)系維護(hù)、ESG管理等方面，集團(tuán)授權(quán)各板塊根據(jù)行業(yè)特性進(jìn)行自主管理，確保各業(yè)務(wù)板塊能夠根據(jù)市場情況靈活調(diào)整品牌策略，根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展快速做出反應(yīng)。

通過統(tǒng)分結(jié)合的模式，集團(tuán)品牌中心既能減少日常管理事務(wù)，集中精力定規(guī)劃、定標(biāo)準(zhǔn)，確保集團(tuán)上下圍繞共同的目標(biāo)發(fā)力，合力推動(dòng)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃落地，又能差異化地體現(xiàn)各業(yè)務(wù)板塊自身品牌工作的亮點(diǎn)，激發(fā)各主體活力，滿足業(yè)務(wù)發(fā)展需求。

3.因地制宜，強(qiáng)化賦能作用發(fā)揮

越秀集團(tuán)根據(jù)各板塊發(fā)展成熟度不同，靈活采取不同的管控模式，賦能板塊的品牌建設(shè)工作。

對于業(yè)務(wù)成熟、組織完善的業(yè)務(wù)板塊，總部采用弱管控的管理模式，充分激發(fā)板塊的活力和創(chuàng)新力。

對于新并購或新成立的企業(yè)，總部則采用強(qiáng)管控的管理模式，著力加強(qiáng)總部賦能功能，深度參與企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃制定、組織架構(gòu)搭建、品牌識別系統(tǒng)建設(shè)、重大品牌活動(dòng)落地等，通過提供強(qiáng)有力的支持，在實(shí)踐工作中密切指導(dǎo)，促進(jìn)新并購或新成立的企業(yè)品牌能力系統(tǒng)快速提升。例如，在重組遼寧輝山乳業(yè)后，集團(tuán)全程參與輝山乳業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌組織架構(gòu)搭建、娟姍奶粉節(jié)籌劃等重大品牌工作，幫助企業(yè)快速建立品牌管理能力。

（四）渠道內(nèi)容并重，以效果為繩，立體式做好品牌傳播

越秀集團(tuán)整合內(nèi)外部資源構(gòu)建傳播體系，大力開拓品牌傳播渠道增強(qiáng)傳播聲量，充分挖掘傳播亮點(diǎn)提升傳播效果，積極參與公益活動(dòng)豐富品牌內(nèi)涵，生動(dòng)塑造了積極正面且具有特色的企業(yè)品牌形象。

1.縱深貫通，構(gòu)建全方位、多層次、立體化的傳播矩陣

一是在內(nèi)部，集團(tuán)橫向?qū)用娼⑵鸢ü俜轿⑿殴娞?、官方網(wǎng)站、官方微博、微信視頻號、內(nèi)刊、會(huì)員小程序等在內(nèi)的新媒體平臺，搭建起立體化的傳播矩陣。目前，僅越秀集團(tuán)的官方微信公眾號粉絲數(shù)量就超12萬，年度推文超400條，傳播量超30萬，微信視頻號年度傳播量已突破50萬?？v向?qū)用?，各業(yè)務(wù)板塊均建立新媒體平臺，例如越秀地產(chǎn)官方微信公眾號的粉絲量已超13萬。同時(shí)，集團(tuán)發(fā)揮產(chǎn)業(yè)協(xié)同的優(yōu)勢，充分利用各業(yè)務(wù)板塊旗下寫字樓、小區(qū)物業(yè)、高速公路、直營門店的外墻和廣告屏幕，整合可調(diào)動(dòng)的傳播資源。集團(tuán)信息一經(jīng)發(fā)布，可立即根據(jù)需要上下聯(lián)動(dòng)，迅速通過廣泛多元的傳播網(wǎng)絡(luò)傳播擴(kuò)散。業(yè)務(wù)板塊如有品牌傳播的需要，同樣可以通過集團(tuán)協(xié)調(diào)，綜合利用集團(tuán)以及各個(gè)板塊的傳播資源，發(fā)揮最大的協(xié)同效能。

二是在外部，越秀集團(tuán)把媒體關(guān)系維護(hù)作為一項(xiàng)重要的品牌建設(shè)工作。長期以來，集團(tuán)與人民日報(bào)、中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、中國網(wǎng)等中央級媒體，澎湃新聞客戶端、廣州日報(bào)、南方日報(bào)等地方媒體，以及證券時(shí)報(bào)網(wǎng)、證券時(shí)報(bào)、上海證券報(bào)等財(cái)經(jīng)類媒體，保持良好、深入的合作關(guān)系，讓權(quán)威媒體成為企業(yè)正面信息發(fā)布的重要平臺。依靠重點(diǎn)媒體的權(quán)威性和強(qiáng)大輿論引導(dǎo)力，越秀集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了重要活動(dòng)和宣傳內(nèi)容的對外傳播，在輿論場內(nèi)有效增加越秀集團(tuán)正面聲量。同時(shí)，集團(tuán)通過與媒體合作，對負(fù)面輿情進(jìn)行快速響應(yīng)處理，有效應(yīng)對輿情風(fēng)險(xiǎn)。

此外，風(fēng)險(xiǎn)防控是越秀集團(tuán)品牌傳播的重要手段，越秀集團(tuán)還建立覆蓋全天24小時(shí)的輿情監(jiān)控和處理體系，對全網(wǎng)信息進(jìn)行滾動(dòng)監(jiān)測和預(yù)警，及時(shí)分層分類調(diào)查和處理輿情，對輿情的后續(xù)影響持續(xù)監(jiān)控和復(fù)盤，從而有效降低了企業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，維護(hù)了集團(tuán)的企業(yè)形象。

2.點(diǎn)面結(jié)合，充分挖掘傳播亮點(diǎn)，塑造差異化的品牌特性

越秀集團(tuán)在推進(jìn)品牌傳播工作的同時(shí)，努力尋找差異化的傳播亮點(diǎn)，打造具有越秀特色的品牌內(nèi)涵。通過打造重點(diǎn)品牌活動(dòng)，挖掘品牌傳播的記憶點(diǎn)，推進(jìn)集團(tuán)IP的運(yùn)營；充分挖掘傳播亮點(diǎn)，突出呈現(xiàn)和塑造企業(yè)品牌特性，有力推進(jìn)品牌的建設(shè)。

一是積極打造品牌亮點(diǎn)活動(dòng)。越秀集團(tuán)將4月18日在香港開業(yè)的日子定義為“418司慶日”，作為集團(tuán)每年品牌的盛典，打造成為越秀內(nèi)部員工和外部公眾共同慶祝的節(jié)日，為品牌建設(shè)創(chuàng)造同頻共振的時(shí)點(diǎn)。2023年，集團(tuán)“418司慶日”以“美好相伴”為主題突出集團(tuán)“共創(chuàng)卓越價(jià)值，共享美好人生”品牌理念，開展了品牌快閃活動(dòng)、發(fā)布全新的品牌理念主題視頻、制作文創(chuàng)產(chǎn)品、布置美陳打卡等活動(dòng)，得到內(nèi)外部的廣泛贊譽(yù)，不僅提升了品牌曝光度，而且提升了員工對集團(tuán)品牌的認(rèn)知。（如圖4所示）

二是著力挖掘品牌傳播的記憶點(diǎn)。集團(tuán)根據(jù)業(yè)務(wù)布局梳理出“4+X”產(chǎn)業(yè)體系、6大上市平臺，根據(jù)企業(yè)發(fā)展歷程總結(jié)出“六大經(jīng)營特色”，根據(jù)“十四五”戰(zhàn)略規(guī)劃提煉出“12345”戰(zhàn)略目標(biāo)，以及“中國500強(qiáng)”“雙百企業(yè)”等核心概念，強(qiáng)化品牌傳播的記憶點(diǎn)。這些傳播記憶點(diǎn)已成為集團(tuán)對外交流宣傳的重要內(nèi)容，既容易給外界留下深刻的印象，又能充分展示企業(yè)的實(shí)力。

三是創(chuàng)新做好集團(tuán)IP運(yùn)營。越秀集團(tuán)基于品牌理念，打造和推出了“超級越越”的IP形象?！俺壴皆健币浴白吭缴顒?chuàng)享家”為形象定位，將越秀LOGO代表的鯤鵬與人類形象相結(jié)合，塑造出暖、萌、朝氣蓬勃的人偶形象，并賦予“不斷超越，更加優(yōu)秀”企業(yè)精神。同時(shí)，集團(tuán)圍繞“超級越越”的IP，推出系列周邊和文創(chuàng)產(chǎn)品，定制微信表情包，將集團(tuán)IP融入各項(xiàng)日常的場景中。通過IP形象的打造，集團(tuán)將抽象的品牌內(nèi)涵具象化，實(shí)現(xiàn)品牌人格化，以潛移默化的傳播形式，使集團(tuán)品牌的內(nèi)涵深入人心。（如圖5所示）

（五）堅(jiān)持服務(wù)大局，以擔(dān)當(dāng)為要，多層次豐富品牌內(nèi)涵

越秀集團(tuán)作為大灣區(qū)建設(shè)重要平臺公司，積極投身粵港澳大灣區(qū)建設(shè)，服務(wù)粵港澳大灣區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。在品牌傳播上，集團(tuán)深挖在城市建設(shè)和運(yùn)營、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、支持科教事業(yè)、打造大灣區(qū)科創(chuàng)樞紐、支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)等方面的重大事件宣傳亮點(diǎn)，強(qiáng)化越秀集團(tuán)積極服務(wù)粵港澳大灣區(qū)建設(shè)大局的企業(yè)特性。越秀集團(tuán)不僅宣傳了集團(tuán)業(yè)務(wù)，塑造了廣州市龍頭企業(yè)形象，而且彰顯越秀集團(tuán)作為國有大企業(yè)的擔(dān)當(dāng)作用。

此外，越秀集團(tuán)還積極參與鄉(xiāng)村振興、保供、支教等公益事業(yè)，不斷豐富差異化的品牌內(nèi)涵。

近年來，集團(tuán)在做大做強(qiáng)的過程中，始終牢記國企使命、履行社會(huì)責(zé)任，在市屬國企中率先成立越秀公益基金會(huì)，積極參與社會(huì)公益活動(dòng)。2022年，越秀集團(tuán)在東西部協(xié)作與產(chǎn)業(yè)幫扶、助教助學(xué)等方面總捐贈(zèng)額達(dá)到1.62億元。越秀集團(tuán)先后獲得“廣州慈善企業(yè)榜樣”“廣州慈善榜樣五星慈善單位”等榮譽(yù)，集團(tuán)公益基金會(huì)獲評“廣州慈善榜樣五星慈善單位”。（如圖6所示）

越秀集團(tuán)以在公益事業(yè)取得的成績?yōu)榛A(chǔ)，提煉系列傳播內(nèi)容，與內(nèi)外部媒體平臺通力合作廣泛傳播，強(qiáng)化集團(tuán)履行社會(huì)責(zé)任、投身慈善公益的企業(yè)標(biāo)簽，展現(xiàn)集團(tuán)是負(fù)責(zé)任、有溫度企業(yè)的社會(huì)形象，讓參加社會(huì)公益成為集團(tuán)豐富品牌內(nèi)涵的重要路徑。

四、取得的成效

通過精準(zhǔn)的品牌定位和持續(xù)的品牌優(yōu)化管理，越秀集團(tuán)品牌建設(shè)工作在持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值、提升集團(tuán)影響力、賦能和助力業(yè)務(wù)拓展、增強(qiáng)員工凝聚力等方面發(fā)揮了重要作用，為企業(yè)的發(fā)展增添了新動(dòng)能，有力推動(dòng)了企業(yè)加快實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

（一）品牌建設(shè)走向體系化和規(guī)范化，持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值

在理念上，越秀集團(tuán)提煉了“共創(chuàng)卓越價(jià)值，共享美好生活”的品牌定位。通過理念的傳導(dǎo)，建立起從集團(tuán)到板塊到項(xiàng)目的品牌體系，塑造了連續(xù)統(tǒng)一的品牌傳播形象。

在組織管控上，集團(tuán)建立起專業(yè)的隊(duì)伍，匹配相應(yīng)的組織架構(gòu)，通過差異化的品牌管控，建立靈活高效的管控體系，激發(fā)各主體品牌建設(shè)的活力。

在制度規(guī)范上，越秀集團(tuán)編制了越秀集團(tuán)品牌書、品牌視覺識別手冊，規(guī)范各項(xiàng)品牌和品牌傳播工作，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)和各板塊品牌整合傳播的一致性。

在不斷的實(shí)踐中，越秀集團(tuán)品牌建設(shè)日益走向規(guī)范和完善，品牌管理已經(jīng)成為集團(tuán)職能條線的重要工作之一，為企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。

（二）提升集團(tuán)影響力，助力企業(yè)獲得資源和擴(kuò)大朋友圈

越秀集團(tuán)通過品牌建設(shè)提升了企業(yè)的影響力，獲得了政府和社會(huì)各界更廣泛的關(guān)注。例如，集團(tuán)推出的視頻《廣州海闊天空之城》受到廣州市委宣傳部等各級領(lǐng)導(dǎo)的點(diǎn)贊和好評，進(jìn)一步提升了企業(yè)形象。

同時(shí)，通過品牌建設(shè)，還有效提升了集團(tuán)在行業(yè)的美譽(yù)度和影響力，進(jìn)一步拓展企業(yè)的發(fā)展資源。

一是合作共贏的“朋友圈”持續(xù)擴(kuò)大。近年來，同行兄弟企業(yè)的來訪調(diào)研逐年增加，集團(tuán)的外部協(xié)同和戰(zhàn)略合作持續(xù)增多。僅2023年，集團(tuán)已經(jīng)接待了復(fù)星國際、瀘州老窖、廣發(fā)證券等知名企業(yè)，以及貴州省黨政代表團(tuán)、北京市西城區(qū)考察團(tuán)等政府機(jī)構(gòu)、代表團(tuán)的來訪，與中金公司、廣州水投、杭州地鐵集團(tuán)、浙江交投等企業(yè)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。

二是得到政府信任，獲取更多項(xiàng)目建設(shè)機(jī)會(huì)，為城市發(fā)展貢獻(xiàn)更大力量。2022年越秀集團(tuán)共承擔(dān)15個(gè)省市攻城拔寨重點(diǎn)項(xiàng)目，投資建設(shè)廣州城市會(huì)客廳白云國際會(huì)議中心二期，參與投資廣州琶洲港澳客運(yùn)口岸等省市重點(diǎn)項(xiàng)目，與廣州地鐵合作開發(fā)建設(shè)TOD項(xiàng)目，持續(xù)為城市的開發(fā)建設(shè)貢獻(xiàn)價(jià)值。

三是擦亮廣州名片，成為優(yōu)秀企業(yè)代表。越秀集團(tuán)多次受邀參加亞洲青年領(lǐng)袖論壇等國內(nèi)外重大活動(dòng)，作為廣州優(yōu)秀企業(yè)代表走出廣州，展現(xiàn)廣州企業(yè)的發(fā)展形象。

（三）切實(shí)賦能經(jīng)營，助力產(chǎn)品提升競爭力和市場開拓

總部層面，集團(tuán)以良好的信譽(yù)和品牌形象獲得低成本融資，大力支持企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展；集團(tuán)以品牌實(shí)力背書，代位投資拿地和收購高速公路項(xiàng)目，待項(xiàng)目成熟后再注入下屬上市公司，有效降低資金成本和投資壓力。此外，集團(tuán)以自身的品牌為新并購企業(yè)及其產(chǎn)品背書，助力輝山乳業(yè)進(jìn)入華南市場，推動(dòng)創(chuàng)興銀行在內(nèi)地的布局。

地產(chǎn)板塊，越秀地產(chǎn)品牌價(jià)值不斷提升，2022年榮獲房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價(jià)值20強(qiáng)，有力支持地產(chǎn)板塊的全國化布局。通過品牌建設(shè)，越秀地產(chǎn)在業(yè)內(nèi)贏得了良好的口碑與合作伙伴的信任，拓展了TOD、國企合作、城市更新等拿地模式，實(shí)現(xiàn)土地儲備的逆勢增長。在To C端，越秀地產(chǎn)以品牌傳播助力銷售，2022年自有渠道成交額占比超過50%，有效壓降渠道成本，推動(dòng)銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

金融板塊，越秀資本擦亮在資本市場的品牌形象，贏得投資者的信任和支持，圍繞資產(chǎn)管理、融資租賃、產(chǎn)業(yè)投資和戰(zhàn)略持股中信證券，構(gòu)建起“3+1+X”的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，持續(xù)深耕大灣區(qū)和長三角兩大片區(qū)，各項(xiàng)業(yè)務(wù)穩(wěn)步發(fā)展。創(chuàng)興銀行作為具有75年歷史的香港銀行，在繼承品牌厚重積淀的同時(shí)與越秀集團(tuán)母公司品牌聯(lián)動(dòng)，已在內(nèi)地布局14家分支機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)大灣區(qū)、長三角、京津冀和“北上廣深”一線城市全覆蓋。

交通板塊，越秀交通打造孵化平臺、上市公司、公募Reits三大平臺，形成具有特色的運(yùn)營模式。

食品板塊，風(fēng)行、皇上皇、趣香等老字號品牌煥發(fā)新活力，市場美譽(yù)度、行業(yè)知名度穩(wěn)步提升。五羊雪糕加入越秀集團(tuán)以來迅速發(fā)展，2022年?duì)I收已突破1.7億元。輝山乳業(yè)重組后各項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)穩(wěn)步恢復(fù)，奶粉業(yè)務(wù)從零起步，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入4億元，同比增長210%，輝山瑪瑞成為年度高端奶粉品類中銷售增長最快、最受歡迎的品牌之一。

（四）以品牌建設(shè)吸引人才，提升員工向心力

越秀集團(tuán)的品牌建設(shè)不僅對外樹立良好的企業(yè)形象，同樣對內(nèi)增強(qiáng)了員工對集團(tuán)的歸屬感和認(rèn)同感。集團(tuán)社會(huì)美譽(yù)度的提升有力增強(qiáng)了員工的自豪感，讓廣大員工切實(shí)感受到在越秀集團(tuán)工作的榮譽(yù)感和滿足感。

集團(tuán)IP“超級越越”的定制微信表情包被員工廣泛使用，水杯、手提袋等IP周邊產(chǎn)品為員工所喜愛。

此外，集團(tuán)的品牌建設(shè)和影響力的擴(kuò)大，讓外界更多更深入了解越秀集團(tuán)，助力集團(tuán)吸引優(yōu)秀人才。近年來，越秀集團(tuán)的雇主聲譽(yù)顯著提高，越來越多的世界一流高校的畢業(yè)生和知名企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人選擇加入越秀集團(tuán)。

五、結(jié)語

近年來，越秀集團(tuán)圍繞企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，從服務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展的角度大力推動(dòng)品牌建設(shè)，以品牌創(chuàng)造價(jià)值，推動(dòng)了企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。集團(tuán)高水平高標(biāo)準(zhǔn)謀劃品牌戰(zhàn)略，為品牌工作的開展錨定方向，以全新的品牌理念搭建起從總部到板塊到項(xiàng)目的品牌體系。同時(shí)，越秀集團(tuán)結(jié)合實(shí)際開展差異化的品牌管控，做好多渠道的品牌傳播，提升了越秀集團(tuán)品牌的知名度和美譽(yù)度。

越秀集團(tuán)的品牌建設(shè)不僅優(yōu)化完善了品牌理念、管控架構(gòu)和制度規(guī)范，同樣擴(kuò)大了企業(yè)的影響力，助力發(fā)展資源的獲取和業(yè)務(wù)的拓展，提升了廣大員工對企業(yè)的向心力。

面向未來，越秀集團(tuán)將不斷深化品牌建設(shè)工作，擦亮越秀特色品牌，以卓越的品牌建設(shè)為企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展注入源源不斷的動(dòng)力。

編輯/溫碧琳 統(tǒng)籌/簡單