摘要：2024年國(guó)際博物館日的主題是“博物館致力于教育和研究”，博物館教育再一次被放在聚光燈下。博物館教育的對(duì)象是人，面對(duì)需求各異的觀眾，博物館如何有效地實(shí)現(xiàn)教育目的，是各個(gè)博物館需要不斷探究的命題。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)工具的普及讓博物館與觀眾的關(guān)系發(fā)生根本性改變：博物館需要從守株待兔般地等待觀眾到來(lái)，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)吸引觀眾走進(jìn)博物館。因此，博物館需要了解觀眾的需求，并據(jù)此提供差異化的服務(wù)。為此，博物館教育分眾化應(yīng)運(yùn)而生。

關(guān)鍵詞：分眾化；需求；博物館教育

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)掀起文博風(fēng)，大量游客到訪博物館。以廣州十三行博物館為例，在博物館熱的帶動(dòng)下，該館客流量同比大幅增長(zhǎng)，暑假、國(guó)慶長(zhǎng)假期間，客流量屢破紀(jì)錄。2023年，該館年游客接待量超過(guò)53萬(wàn)人次，同比2019年增長(zhǎng)了317.4%。基于客流量激增的現(xiàn)象，館方對(duì)游客進(jìn)行了信息來(lái)源調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，230個(gè)樣本中有92.61%是首次來(lái)到該館；14至35歲的觀眾較多，占比83.48%；得知廣州十三行博物館的主要途徑是網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)“小紅書(shū)”，占比46.96%，其次是“他人推薦”，占比21.74%；女性觀眾較多，占比71.3%。從調(diào)查結(jié)果可得出廣州十三行博物館觀眾的部分特點(diǎn)：一是獲取資訊的方式以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為主，而非電視、單位等；二是以青年群體為主；三是女性觀眾較多。

進(jìn)入博物館的人數(shù)增多，知名度提高，影響力得到提升，對(duì)博物館而言是好事。與此同時(shí)，博物館需要思考：面對(duì)數(shù)量龐大、需求各異的觀眾，該如何有效地為教育、欣賞、深思和知識(shí)共享提供多種體驗(yàn)？

一、博物館分眾教育的概念

分眾（Demassification）是由美國(guó)作家阿爾文·托夫勒在《未來(lái)的沖擊》一書(shū)中提出的概念，后被廣泛應(yīng)用在傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)和教育學(xué)領(lǐng)域。分眾是相對(duì)大眾而言的概念，認(rèn)為大眾是由具有某些共性的群體組成的，這些群體就是分眾。分眾化是指把受眾按照其特點(diǎn)或需要，細(xì)分為若干具有某些共性的群體。分眾化的目的是對(duì)不同類型的受眾群體采取有針對(duì)性的措施，使受眾更容易接受和理解信息內(nèi)容，讓傳播效果更好[1]。

博物館教育分眾化是指把分眾化理論應(yīng)用到博物館教育中，按觀眾特性制定對(duì)應(yīng)的教育活動(dòng)方式，以便觀眾更好地理解教育活動(dòng)的內(nèi)容和意義。目前，國(guó)內(nèi)已有博物館實(shí)踐教育分眾化，如南京博物院根據(jù)年齡開(kāi)發(fā)社教活動(dòng)，針對(duì)不同年齡段觀眾進(jìn)行劃分，按照兒童心理發(fā)展分為幼兒園、小學(xué)低年級(jí)、小學(xué)高年級(jí)和初中四個(gè)學(xué)段，并制定對(duì)應(yīng)的社教活動(dòng)方案[2]。除了年齡，大連自然博物館還嘗試根據(jù)特殊群體和個(gè)性化需求制定方案[3]。

二、博物館教育分眾化的必要性

如今，觀眾接受信息的方式已從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)吸收，博物館教育需要從沒(méi)有明確受眾的組織方式轉(zhuǎn)變?yōu)橛忻鞔_目標(biāo)受眾、有差異化的活動(dòng)，從而吸引觀眾更深入地了解歷史文化，達(dá)到博物館教育的目的。

（一）博物館與的觀眾關(guān)系，由“教與學(xué)”關(guān)系變?yōu)椤捌降然?dòng)”關(guān)系

美國(guó)博物館協(xié)會(huì)于1992年發(fā)表報(bào)告《Excellence and Equity：Education and the Public Dimension of Museums》，引起了英國(guó)博物館行業(yè)的注意，并對(duì)教育領(lǐng)域的局限性提出了疑問(wèn)；次年，英國(guó)博物館協(xié)會(huì)發(fā)表報(bào)告《Responding to change：museum education at the crossroads》，提出教育是博物館的中心。21世紀(jì)初期，英國(guó)博物館行業(yè)興起從“博物館教育”轉(zhuǎn)變?yōu)椤安┪镳^學(xué)習(xí)”的管理理念革新?！安┪镳^教育”觀點(diǎn)認(rèn)為博物館與觀眾之間是施教者和受教者的關(guān)系；“博物館學(xué)習(xí)”觀點(diǎn)則認(rèn)為博物館與觀眾是平等互動(dòng)的關(guān)系，其更強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)者的主動(dòng)參與[4]。理念的革新對(duì)歐美博物館產(chǎn)生持續(xù)的重要影響，如博物館研學(xué)的對(duì)象范圍更廣泛、研學(xué)形式更多樣、跨界的學(xué)習(xí)內(nèi)容變得更普遍。在國(guó)內(nèi)，探討博物館教育與觀眾之間關(guān)系的研究不斷發(fā)展。有學(xué)者認(rèn)為博物館教育研究的基本點(diǎn)是觀眾，提出博物館公眾和博物館觀眾的定義[5]，并根據(jù)主流傳播媒介對(duì)博物館觀眾的定義進(jìn)行拓展，界定范圍從館內(nèi)參觀的觀眾拓展到網(wǎng)絡(luò)上的觀眾[6]。也有學(xué)者以博物館的公共性為出發(fā)點(diǎn)，認(rèn)為博物館教育的對(duì)象不應(yīng)受到限制[7]。還有學(xué)者以英國(guó)的博物館為例，提出博物館應(yīng)當(dāng)成為人們終身學(xué)習(xí)的場(chǎng)所，博物館教育應(yīng)與高校等教育機(jī)構(gòu)合作，根據(jù)不同年齡的群體提供適當(dāng)?shù)慕逃?wù)[8]。

上述觀點(diǎn)從傳播途徑、年齡、服務(wù)功能等角度，對(duì)博物館觀眾范圍進(jìn)行探討，對(duì)博物館與觀眾的互動(dòng)方式、知識(shí)的傳播途徑以及博物館自身的定位都有了新的思考，也對(duì)博物館管理者提出了更高的要求。

（二）互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入web 3.0時(shí)代，去中心化的特點(diǎn)尤為明顯

當(dāng)下，線上傳播的裂變效應(yīng)突出，線下服務(wù)促進(jìn)線上傳播，線上傳播反作用于線下客流量。以廣州十三行博物館為例，銀器主題展覽“銀領(lǐng)風(fēng)潮——廣州十三行博物館藏銀器展”在2023年5月中旬開(kāi)展，經(jīng)過(guò)一個(gè)月時(shí)間的醞釀，疊加暑假客流的作用，進(jìn)館客流量從2023年6月的2.2萬(wàn)人次上漲到同年7月的7.5萬(wàn)人次，除了9月客流量相對(duì)回落至4.7萬(wàn)人次，7月至12月客流量均超過(guò)6.6萬(wàn)人次，其中8月更是達(dá)到近10萬(wàn)人次。同期的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“小紅書(shū)”數(shù)據(jù)顯示，以“十三行博物館”為關(guān)鍵詞在2023年6月的新增筆記數(shù)為62篇，新增筆記互動(dòng)量為4.98萬(wàn)次，7月至10月的新增筆記數(shù)均超過(guò)110篇，新增筆記互動(dòng)量均超過(guò)1萬(wàn)次，9月新增筆記互動(dòng)量更是達(dá)到6.49萬(wàn)次。即使到了傳統(tǒng)“淡季”的11月、12月，相關(guān)新增筆記也有66篇和68篇，新增筆記互動(dòng)量分別達(dá)到5189次和8193次。熱度表現(xiàn)超過(guò)了全站其他詞84.02%，超過(guò)了旅游出行類其他詞81.52%，成為廣州本地博物館當(dāng)中的“小網(wǎng)紅”。

上述數(shù)據(jù)表明，線下觀眾量與線上熱度同步上漲，兩者體現(xiàn)了一定的相關(guān)性。結(jié)合廣州十三行博物館開(kāi)展的觀眾調(diào)查結(jié)果，可以看到觀眾以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為獲取資訊的主要工具，樂(lè)于從他人推薦的資訊中獲取新知，均反映了觀眾注重主動(dòng)探尋資訊，而不是通過(guò)電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介被動(dòng)接收信息。觀眾既是信息的接受者，也是信息的生產(chǎn)者、傳播者，他們?cè)谛畔@取方面具有明顯的自主意識(shí)。

綜上，博物館與觀眾的關(guān)系變得平等，博物館觀眾會(huì)根據(jù)自身的喜好走進(jìn)博物館。如果博物館教育想吸引觀眾從而發(fā)揮最大效用，就需要考慮觀眾的喜好、資訊渠道、行為習(xí)慣等因素，即根據(jù)觀眾的特點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行分類，以便制定對(duì)應(yīng)的實(shí)施方案，提升效率。

三、博物館分眾教育的實(shí)踐

面對(duì)自主意識(shí)強(qiáng)、興趣特點(diǎn)各異、參觀目的不一的觀眾，博物館要采用有吸引力的方式來(lái)回應(yīng)觀眾“為何來(lái)博物館”的問(wèn)題，讓觀眾主動(dòng)走進(jìn)博物館。以廣州十三行博物館為例，該館在品牌活動(dòng)規(guī)劃方面進(jìn)行了探索。

廣州十三行博物館現(xiàn)有兩大系列活動(dòng)——傳統(tǒng)文化系列活動(dòng)和黨員系列活動(dòng)，分別對(duì)應(yīng)文化愛(ài)好者與親子團(tuán)體，以及黨員群體。

（一）傳統(tǒng)文化系列活動(dòng)

傳統(tǒng)文化系列活動(dòng)主要分為體驗(yàn)活動(dòng)和青少年研學(xué)兩個(gè)細(xì)分品類，二者的共通點(diǎn)都是以博物館館藏特色為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)活動(dòng)內(nèi)容，如廣彩瓷器、廣繡、畫(huà)琺瑯等各類清代外銷工藝品，相關(guān)工藝與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目息息相關(guān)，是良好的活動(dòng)題材。

兩者的差異點(diǎn)在于活動(dòng)內(nèi)容的深度不一樣。體驗(yàn)活動(dòng)強(qiáng)調(diào)動(dòng)手體驗(yàn)，向民眾科普傳統(tǒng)文化，因此體驗(yàn)活動(dòng)多以親子家庭為對(duì)象，解答民眾關(guān)于傳統(tǒng)文化項(xiàng)目“是什么”的疑問(wèn)。以廣繡體驗(yàn)活動(dòng)為例，市民在非遺傳承人的介紹和指導(dǎo)下，了解“什么是廣繡”的歷史知識(shí)，并動(dòng)手完成廣繡作品，從“學(xué)”到“做”完整體驗(yàn)。而青少年研學(xué)強(qiáng)調(diào)探究性學(xué)習(xí)，結(jié)合博物館資源為青少年提供延伸課本內(nèi)容、拓寬視野的渠道（見(jiàn)圖）。以通草畫(huà)主題研學(xué)為例，觀眾在博物館完成知識(shí)背景導(dǎo)入、專題導(dǎo)賞、動(dòng)手實(shí)操、活動(dòng)總結(jié)等環(huán)節(jié)后，得到學(xué)校里鮮有的體驗(yàn)，如觸摸通草紙并在通草紙上完成創(chuàng)作，以具體的文物為載體獲取針對(duì)性解說(shuō)等實(shí)操性強(qiáng)的體驗(yàn)內(nèi)容。兩類活動(dòng)分別以科普為目的和以深入學(xué)習(xí)為目的，滿足親子家庭寓教于樂(lè)和高年級(jí)學(xué)生拓展學(xué)習(xí)的不同需求。

（二）黨員系列活動(dòng)

黨員系列活動(dòng)分為黨員系列課堂和黨員學(xué)傳統(tǒng)文化系列活動(dòng)兩個(gè)細(xì)分品類，兩者的目標(biāo)群體均十分明確，即來(lái)自各級(jí)黨組織的黨員。廣州十三行博物館是廣州市黨員教育基地，以增強(qiáng)黨員文化自信為目的，以課堂講座和體驗(yàn)活動(dòng)為載體，結(jié)合自身與海絲歷史文化緊密相關(guān)的主題，在黨員教育基地中形成了一定的比較優(yōu)勢(shì)：既是黨員教育基地，又與海絲歷史文化緊密相關(guān)。經(jīng)過(guò)數(shù)年的沉淀，廣州十三行博物館在廣州市內(nèi)黨組織之間的知名度越來(lái)越高，提升了自身的社會(huì)影響力。

綜上，廣州十三行博物館通過(guò)區(qū)分目標(biāo)群體來(lái)細(xì)化活動(dòng)內(nèi)容和具體實(shí)施方式，務(wù)求達(dá)到高效實(shí)行博物館教育的效果。如傳統(tǒng)文化系列活動(dòng)多安排在周末和假期，以適應(yīng)家庭觀眾的出行特點(diǎn)；黨員系列課堂多安排在工作日，能更好地結(jié)合黨組織的黨日活動(dòng)規(guī)律。廣州十三行博物館對(duì)目標(biāo)群體的劃分，主要結(jié)合參觀動(dòng)機(jī)和年齡兩個(gè)因素，即心理因素和社會(huì)人口角度[9]，是國(guó)內(nèi)博物館實(shí)行分眾時(shí)常用的考慮因素。

四、關(guān)于博物館分眾教育的建議

針對(duì)不同觀眾提供對(duì)應(yīng)的服務(wù)，是博物館分眾教育的實(shí)踐方式。其中，在人工講解時(shí)根據(jù)不同的觀眾調(diào)整講解節(jié)奏、講解方式、講解內(nèi)容，做到“因人施講”，是博物館分眾教育的典型例子。博物館與觀眾的關(guān)系變得平等，從觀眾的角度出發(fā)來(lái)策劃博物館教育內(nèi)容是客觀需求。因此，針對(duì)不同觀眾群體，博物館需要提供相對(duì)應(yīng)的教育活動(dòng)，以滿足他們的個(gè)性化需求。

（一）了解觀眾對(duì)博物館的期望

博物館應(yīng)盡可能地了解各類觀眾的需求、興趣和期望，以便有針對(duì)性地制定博物館教育方案。博物館可以通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、訪談、數(shù)據(jù)分析等方法，收集觀眾的基本信息、參觀動(dòng)機(jī)、參觀頻率等方面的數(shù)據(jù)，從而為分眾教育提供有力支持。

（二）制定多元化教育方案

根據(jù)不同觀眾群體的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)合適的教育活動(dòng)，尤其在實(shí)現(xiàn)手段方面下功夫，使觀眾樂(lè)于參與博物館的活動(dòng)。例如，面向青少年和兒童的活動(dòng)應(yīng)多注重動(dòng)手體驗(yàn)，培養(yǎng)青少年兒童對(duì)歷史的興趣；面向高年級(jí)學(xué)生和成年觀眾的活動(dòng)，應(yīng)更注重活動(dòng)內(nèi)容的邏輯性，提供深度了解歷史的機(jī)會(huì)。

（三）利用互聯(lián)網(wǎng)和新媒體

充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的優(yōu)勢(shì)，拓寬博物館與觀眾的互動(dòng)渠道。通過(guò)微信、微博、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)，發(fā)布與博物館教育相關(guān)的內(nèi)容，吸引更多觀眾關(guān)注并參與互動(dòng)。同時(shí)，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，了解網(wǎng)絡(luò)觀眾的興趣和需求，為博物館教育分眾化提供依據(jù)。

（四）培訓(xùn)專業(yè)教育人員

博物館教育的對(duì)象是人，加強(qiáng)博物館工作人員的專業(yè)培訓(xùn)，提高他們的專業(yè)素養(yǎng)和能力。掌握各類觀眾的特點(diǎn)和需求，熟練運(yùn)用多種教育方法和手段，為分眾教育提供有力保障。

五、總結(jié)

博物館教育分眾化是適應(yīng)社會(huì)發(fā)展需求的重要舉措。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，博物館不再是人們了解歷史的唯一途徑。根據(jù)國(guó)際博物館協(xié)會(huì)關(guān)于博物館的最新定義，教育是博物館的終極目標(biāo)之一，博物館應(yīng)不遺余力地從人的角度去思考如何傳承歷史文化，讓更多人主動(dòng)走進(jìn)博物館接受歷史文化的熏陶。通過(guò)深入了解觀眾特點(diǎn)，制定針對(duì)性的教育方案，提供個(gè)性化服務(wù)，博物館才能更好地實(shí)現(xiàn)其教育使命，為各類觀眾帶來(lái)更豐富的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。同時(shí)，博物館也需要不斷調(diào)整和完善分眾化策略，讓博物館教育的效果最大化。

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作者簡(jiǎn)介：

何曉光（1987—），男，漢族，廣東廣州人。碩士研究生，文博助理館員，研究方向：博物館教育。