摘要：目的：探索主流媒體微信視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)模式和傳播技巧，深入解讀主流媒體視聽(tīng)文化產(chǎn)品背后的運(yùn)行邏輯和創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)基于長(zhǎng)期以來(lái)學(xué)界對(duì)微信視頻號(hào)這一新型傳播入口的忽視，對(duì)微信視頻端口的傳播效果進(jìn)行進(jìn)一步探究。方法：本研究選擇人民日?qǐng)?bào)微信視頻號(hào)標(biāo)題作為研究對(duì)象，選取該賬號(hào)2023年1月1日至2024年1月1日發(fā)布的短視頻，運(yùn)用抽樣調(diào)查法，每隔6個(gè)視頻作品選擇一個(gè)視頻樣本進(jìn)行隨機(jī)抽樣，最終抽取362個(gè)視頻號(hào)標(biāo)題作為研究樣本。運(yùn)用IBM SPSS Statistic 26統(tǒng)計(jì)分析軟件，從標(biāo)題長(zhǎng)度、標(biāo)題詞性、標(biāo)題情感偏向等相關(guān)要素對(duì)該微信視頻號(hào)的標(biāo)題活躍度進(jìn)行實(shí)證研究，繼而重點(diǎn)關(guān)注這些視頻號(hào)標(biāo)題的長(zhǎng)度區(qū)間、詞性（人稱代詞、副詞、數(shù)詞、形容詞）、情感偏向（肯定或積極、中立、否定或批評(píng)）等方面和視頻號(hào)活躍度指標(biāo)的關(guān)系。結(jié)果：通過(guò)量化分析，探究微信視頻號(hào)標(biāo)題各項(xiàng)要素與活躍度之間的關(guān)系，并提出一些有益建議以供運(yùn)營(yíng)者參考。結(jié)論：首先，堅(jiān)持正向情感偏向的視頻占主流，有助于強(qiáng)化傳播效果；其次，標(biāo)題靈活高頻運(yùn)用相關(guān)詞語(yǔ)，有助于強(qiáng)化傳播效果，尤其是在標(biāo)題中要提升動(dòng)詞的使用頻率，注重在正向情感偏向議題中恰當(dāng)使用人稱代詞。

關(guān)鍵詞：人民日?qǐng)?bào)微信視頻號(hào)；標(biāo)題；長(zhǎng)度區(qū)間；詞性；情感偏向；活躍度

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2024）08-0-04

2020年1月，微信推出視頻號(hào)，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，其功能不斷升級(jí)，吸引了越來(lái)越多的創(chuàng)作者。人民日?qǐng)?bào)微信視頻號(hào)是人民日?qǐng)?bào)微信傳播矩陣的一環(huán)，除視聽(tīng)畫面質(zhì)量外，其標(biāo)題是否也是影響視頻號(hào)活躍度的直接因素有待進(jìn)一步探究。

從常規(guī)意義上來(lái)看，作為以視聽(tīng)語(yǔ)言為主要傳播方式的微信視頻號(hào)的傳播效果往往與畫面動(dòng)態(tài)、背景音樂(lè)、視覺(jué)呈現(xiàn)等視聽(tīng)要素息息相關(guān)，但從首因效應(yīng)來(lái)看，標(biāo)題文字一般會(huì)作為受眾從視覺(jué)畫面中捕捉的重要部分。標(biāo)題的長(zhǎng)度區(qū)間、標(biāo)題內(nèi)容詞性分布、情感偏向等是否與視頻號(hào)的活躍度（火苗值）有關(guān)，有待通過(guò)實(shí)證手段進(jìn)一步檢驗(yàn)。作為視頻號(hào)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者，若能夠發(fā)現(xiàn)除視聽(tīng)要素之外影響內(nèi)容數(shù)據(jù)指標(biāo)的要素，則有助于更加全面、多角度地制定優(yōu)化內(nèi)容的相關(guān)策略。

1 研究設(shè)計(jì)與研究方法

1.1 研究問(wèn)題

隨著媒體深度融合發(fā)展，微信視頻號(hào)已成為主流媒體融合的新嘗試。已有期刊對(duì)央視新聞微信視頻號(hào)視聽(tīng)特征與主題元素進(jìn)行深入探討，但目前學(xué)界缺乏對(duì)微信視頻號(hào)標(biāo)題的系統(tǒng)性研究。本文對(duì)當(dāng)前主流媒體代表——人民日?qǐng)?bào)微信視頻號(hào)標(biāo)題要素（標(biāo)題長(zhǎng)度、標(biāo)題詞性、情感偏向）與活躍度的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證分析，以期為傳統(tǒng)主流媒體深耕與精細(xì)化運(yùn)作視頻號(hào)標(biāo)題提供借鑒。

1.2 研究案例與樣本

本研究選取人民日?qǐng)?bào)微信視頻號(hào)2023年1月1日至2024年1月1日發(fā)布的全部對(duì)外公開(kāi)的短視頻為總體樣本，運(yùn)用抽樣調(diào)查法中的等距抽樣法，每隔6個(gè)視頻作品選擇1個(gè)視頻樣本，最終抽取362個(gè)視頻作為研究樣本［1］，分析這些視頻標(biāo)題的長(zhǎng)度區(qū)間、詞性（人稱代詞、副詞、數(shù)詞、形容詞）、情感偏向（提倡或肯定、中立、否定或批評(píng)）等方面和視頻號(hào)活躍度指標(biāo)之間的關(guān)系。

1.3 類目建構(gòu)

盡管以抖音、快手、B站為主導(dǎo)的短視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但作為微信11個(gè)小組件之一的視頻號(hào)仍能獲得后發(fā)優(yōu)勢(shì)，并占得一席之地［2］，主要原因在于其內(nèi)容分發(fā)模式的轉(zhuǎn)變，即由早期的算法推薦模式轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦纳缃煌扑]為主、算法推薦為輔。在視頻號(hào)中，社交推薦一是體現(xiàn)在私域的傳播場(chǎng)景中，如群聊、私聊、朋友圈等，二是體現(xiàn)在用戶對(duì)特定視頻的點(diǎn)贊方式上，即私密點(diǎn)贊（大拇指）和公開(kāi)點(diǎn)贊（小火苗或紅心）。由于活躍度（即火苗數(shù)）更能體現(xiàn)基于社交推薦的裂變式傳播方式所激發(fā)的公域流量和視頻的公共傳播力，因此本文將活躍度作為判斷視頻號(hào)內(nèi)容傳播效果的指標(biāo)和統(tǒng)計(jì)分析中的因變量。

關(guān)于主流媒體微信視頻號(hào)的傳播效果實(shí)證研究，《央視新聞微信視頻號(hào)傳播效果》一文對(duì)央視新聞微信視頻號(hào)的內(nèi)容進(jìn)行分析，編碼表涉及傳播效果、內(nèi)容主題、視頻時(shí)長(zhǎng)、情感指數(shù)、聽(tīng)覺(jué)元素這5項(xiàng)類目。該分類方式為本研究的類目建構(gòu)提供了一定的參考，本文結(jié)合標(biāo)題可供劃分的細(xì)分特征，在此基礎(chǔ)上調(diào)整后的類目編號(hào)見(jiàn)表1。

2 人民日?qǐng)?bào)微信視頻號(hào)標(biāo)題相關(guān)要素與內(nèi)容活躍度的關(guān)系

2.1 人民日?qǐng)?bào)微信視頻號(hào)標(biāo)題長(zhǎng)度區(qū)間對(duì)活躍度的影響

筆者觀察所有樣本標(biāo)題后發(fā)現(xiàn)，在人民日?qǐng)?bào)微信視頻號(hào)中，標(biāo)題長(zhǎng)短差異極大。最長(zhǎng)的標(biāo)題可達(dá)69個(gè)字，如《“乘飛機(jī)、坐火車、坐汽車，先后用了三種交通工具，專程來(lái)這里看望大家?！?019年4月15日，習(xí)近平一路奔波來(lái)到重慶石柱縣華溪村。到基層一線，這樣的節(jié)奏，是總書記考察調(diào)研的常態(tài)?！贰６疃痰臉?biāo)題只有6個(gè)字，如《街頭這一幕，暖！》。同時(shí)，筆者觀察到視頻號(hào)標(biāo)題第一行可容納24個(gè)文字，一般去掉標(biāo)點(diǎn)符號(hào)則為22～23個(gè)字，因此筆者以22字長(zhǎng)為二級(jí)指標(biāo)分界點(diǎn)來(lái)細(xì)化標(biāo)題長(zhǎng)度區(qū)間的一級(jí)指標(biāo)。

獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)是利用來(lái)自獨(dú)立沒(méi)有關(guān)聯(lián)的兩個(gè)總體的不同樣本，推斷兩個(gè)總體的均值是否存在顯著差異［3］。此處標(biāo)題屬于二分變量，且均滿足獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的前提條件，因此選擇獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)。本文將標(biāo)題長(zhǎng)度在（0，22］命名為1，標(biāo)題長(zhǎng)度大于22命名為2，將這兩類標(biāo)題活躍度指數(shù)分別導(dǎo)入SPSS中，運(yùn)用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)進(jìn)行分析。

由表2數(shù)據(jù)可知，標(biāo)題長(zhǎng)度在（0，22］有數(shù)據(jù)73個(gè)，標(biāo)題長(zhǎng)度大于22有數(shù)據(jù)229個(gè)，瀏覽次數(shù)的平均值分別為21 575.79和23 404.00，標(biāo)準(zhǔn)差較大，分別為21 115.502和21 189.587。此外，均值的標(biāo)準(zhǔn)誤分別為2471.383和1400.247，與總體數(shù)據(jù)相比不算過(guò)高，可以代表總體。通過(guò)獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)進(jìn)行進(jìn)一步分析：假設(shè)方差相等為H0，而方差不相等為H1，所得出的平均值等同性檢驗(yàn)的sig值為0.521，大于0.05，H0成立，即方差相等。再觀察sig（雙尾）的值為0.521，大于0.05，差異性不顯著，即人民日?qǐng)?bào)微信視頻號(hào)標(biāo)題長(zhǎng)度對(duì)內(nèi)容活躍度指數(shù)的影響不大。

2.2 人民日?qǐng)?bào)微信視頻號(hào)標(biāo)題情感偏向?qū)钴S度的影響

如前文所述，微信視頻號(hào)有其獨(dú)特的以社交推薦為主的內(nèi)容分發(fā)模式。在點(diǎn)贊即轉(zhuǎn)發(fā)的視頻推廣機(jī)制的助推下，公眾為了樹立正面的社交人設(shè)，加之進(jìn)行“社交表演”的動(dòng)機(jī)，人們往往會(huì)點(diǎn)贊一些公益性的“暖新聞”或涉及國(guó)家頂層決策等方面的嚴(yán)肅內(nèi)容，以塑造形象、表達(dá)情感。人民日?qǐng)?bào)微信視頻號(hào)標(biāo)題中的情感傾向也越來(lái)越明顯。為分析微信視頻號(hào)中標(biāo)題情感偏向的分布及其對(duì)內(nèi)容活躍度的影響，筆者將情感偏向進(jìn)行分類和量化。正向情感偏向指標(biāo)題主要表達(dá)作者贊揚(yáng)、肯定、積極支持等情感，如《這個(gè)奔跑的身影，太令人感動(dòng)！李楊姑娘，給你點(diǎn)贊！》。負(fù)向情感偏向指標(biāo)題主要表達(dá)作者厭惡、反感、否定、抵制等情感，如《外交部回應(yīng)韓國(guó)總統(tǒng)涉華言論：我們做什么和不做什么不需要?jiǎng)e人指手畫腳。》。中立情感指作者在標(biāo)題中不表現(xiàn)出情感傾向，如《美國(guó)前國(guó)務(wù)卿亨利·基辛格去世?！?。本文將正向情感偏向命名為1，中立情感偏向命名為2，負(fù)向情感偏向命名為3，并將這3類標(biāo)題活躍度指數(shù)分別導(dǎo)入SPSS中進(jìn)行分析。

從分析結(jié)果來(lái)看，不同情感偏向的視頻標(biāo)題和活躍度之間是具有顯著相關(guān)性的。首先，筆者對(duì)3種情感偏向在本次樣本中出現(xiàn)的頻率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)正向情感和中立情感的視頻號(hào)標(biāo)題出現(xiàn)的頻率更高，分別為63.8%和22.7%（見(jiàn)表3），說(shuō)明人民日?qǐng)?bào)微信視頻號(hào)標(biāo)題風(fēng)格以正面嚴(yán)肅內(nèi)容主題為主。其次，對(duì)3種情感偏向樣本中活躍度達(dá)到“10萬(wàn)+”量級(jí)的條件進(jìn)行篩選后發(fā)現(xiàn)，正向情感偏向樣本中視頻出爆款的概率最高，為17.74%，之后依次為中立情感偏向和負(fù)向情感偏向，分別為17.07%和10.2%。由此可以看出，一方面，視頻號(hào)標(biāo)題情感偏向以積極導(dǎo)向?yàn)橹?；另一方面，相較于負(fù)向和中立的新聞報(bào)道框架，正向情感偏向的視頻號(hào)標(biāo)題往往契合用戶的需求，能滿足用戶“社交表演”“心緒轉(zhuǎn)換”等情感和傳播需求，因而這類正能量新聞和“暖新聞”更容易出“爆款”。

2.3 人民日?qǐng)?bào)微信視頻號(hào)標(biāo)題用詞詞性對(duì)活躍度的影響

觀察樣本發(fā)現(xiàn)，人民日?qǐng)?bào)微信視頻號(hào)標(biāo)題中使用頻率較高的詞性包括人稱代詞、副詞、數(shù)詞、形容詞、動(dòng)詞。因此，本節(jié)內(nèi)容分析不同詞性的詞如何應(yīng)用在人民日?qǐng)?bào)微信視頻號(hào)標(biāo)題中及其對(duì)內(nèi)容活躍度的影響。由于名詞的出現(xiàn)在標(biāo)題樣本量中具有普遍性和必然性，因此僅將上述5類詞性的詞語(yǔ)作為潛在影響因子進(jìn)行分析。將人稱代詞命名為1、副詞命名為2、數(shù)詞命名為3、形容詞命名為4、動(dòng)詞命名為5，并將這5類標(biāo)題活躍度指數(shù)分別導(dǎo)入SPSS中進(jìn)行單因素設(shè)計(jì)方差分析（見(jiàn)表4）。

方差分析的條件為獨(dú)立、正態(tài)和方差齊。本組組間為隨機(jī)分組接受不同處理，因此是獨(dú)立的；正態(tài)性要求不高，常不關(guān)注。因此進(jìn)行方差齊性檢驗(yàn)。5種情感偏向的3個(gè)核心基本統(tǒng)計(jì)變量看似有一定差異，但有可能是誤差導(dǎo)致，因此需要檢驗(yàn)。通過(guò)方差齊性檢驗(yàn)可以看出方差齊。接下來(lái)利用LSD方法進(jìn)一步兩兩比較，發(fā)現(xiàn)數(shù)詞與動(dòng)詞之間的差異、形容詞與動(dòng)詞之間的差異具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，進(jìn)而可以認(rèn)為動(dòng)詞對(duì)活躍度指數(shù)的影響最大，形容詞和動(dòng)詞對(duì)活躍度的影響無(wú)差異（見(jiàn)表5）。

2.4 人民日?qǐng)?bào)微信視頻號(hào)標(biāo)題用詞詞性與情感偏向交互作用對(duì)活躍度的影響

通過(guò)統(tǒng)計(jì)學(xué)分析，不難發(fā)現(xiàn)微信視頻號(hào)標(biāo)題的用詞詞性與情感偏向均對(duì)視頻號(hào)內(nèi)容的活躍度產(chǎn)生不同程度的影響，但仍不能忽視在統(tǒng)計(jì)多因素對(duì)單獨(dú)因變量的影響時(shí)，因素與因素之間也可能發(fā)生交互作用。因此，筆者利用SPSS對(duì)上述兩種因素進(jìn)行交互作用分析（見(jiàn)表6）。

由于SPSS中沒(méi)有直接做交互作用的檢驗(yàn)指標(biāo)，因此將其轉(zhuǎn)化為雙因素方差分析，并將構(gòu)建項(xiàng)類型設(shè)置為交互。從整體來(lái)看，情感偏向與用詞詞性之間的交互效應(yīng)不顯著（p=0.958＞0.05）。但通過(guò)估算平均值折線圖可以發(fā)現(xiàn)以下趨勢(shì)（見(jiàn)圖1）：當(dāng)情感偏向=1時(shí)，人稱代詞和動(dòng)詞之間的差異性顯著，即當(dāng)微信視頻號(hào)標(biāo)題情感偏向?yàn)樘岢蚩隙〞r(shí)，標(biāo)題中使用動(dòng)詞和人稱代詞對(duì)活躍度的差異性影響顯著。通過(guò)篩選觀察情感偏向=1的樣本即可發(fā)現(xiàn)，使用人稱代詞的標(biāo)題相較于使用代詞的標(biāo)題，活躍度更高。

3 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)上述實(shí)證分析，可以初步得出以下結(jié)論：

第一，堅(jiān)持正向情感偏向的視頻占主流能夠顯著強(qiáng)化傳播效果。根據(jù)研究結(jié)果不難發(fā)現(xiàn)，標(biāo)題內(nèi)容情感偏積極向上、正能量宣傳的視頻，在傳播效果方面表現(xiàn)得最好，活躍度相較于負(fù)向情感偏向的視頻明顯偏高，這也進(jìn)一步側(cè)面證明微信視頻號(hào)社交推薦的分發(fā)邏輯和用戶在點(diǎn)贊分享時(shí)樹立正面形象的人設(shè)需求。因此，人民日?qǐng)?bào)微信視頻號(hào)的內(nèi)容需要繼續(xù)堅(jiān)持以正能量新聞資訊為主，標(biāo)題設(shè)置堅(jiān)持正向情感偏向，如此才有助于最大限度增強(qiáng)新聞的可見(jiàn)性。同時(shí)，筆者還發(fā)現(xiàn)一些“爆款”正能量?jī)?nèi)容既需要兼顧身邊的好人好事和生動(dòng)細(xì)節(jié)，又需要兼顧群眾普遍關(guān)心的軍事、體育、國(guó)際關(guān)系議題，這樣有助于強(qiáng)化整體傳播效果。

第二，標(biāo)題靈活高頻運(yùn)用相關(guān)詞性的詞語(yǔ)有助于強(qiáng)化傳播效果。根據(jù)研究結(jié)果可知，相比其他常用詞語(yǔ)，動(dòng)詞對(duì)活躍度指數(shù)的影響最大，可以得出人民日?qǐng)?bào)微信視頻號(hào)標(biāo)題中動(dòng)詞使用頻率與整體傳播效果之間成正比。結(jié)合情感偏向因素交互作用分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)微信視頻號(hào)標(biāo)題情感偏向?yàn)樘岢蚩隙〞r(shí)，標(biāo)題中使用人稱代詞相較于使用動(dòng)詞對(duì)提升活躍度的影響更加顯著。所以，在微信視頻號(hào)標(biāo)題命名過(guò)程中，既要提高動(dòng)詞使用頻率，又要注意在一些正向情感偏向議題中恰當(dāng)使用“我”“我們”“你”“你們”等有利于拉近和用戶之間心理距離的人稱代詞，這樣有助于強(qiáng)化整體傳播效果。

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作者簡(jiǎn)介：徐蓉（1998—），女，江蘇鹽城人，碩士在讀，研究方向：傳播社會(huì)學(xué)。