孫仁強

摘 要：財經(jīng)新聞是都市報的一個新興版面，與社會新聞相比，它缺乏趣味性和通俗性；與專業(yè)的經(jīng)濟媒體相比，它又缺乏專業(yè)性和完整性。財經(jīng)新聞如何在夾縫中求生存，標(biāo)題應(yīng)該是吸引讀者的第一步，本文將以《M商報》和《C商報》為例，對兩者的新聞標(biāo)題進行比較，研究它們各自的風(fēng)格特點、預(yù)測發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：都市報；財經(jīng)新聞；標(biāo)題；比較

近年來，閱讀都市報已成為多數(shù)都市人的一種習(xí)慣，而作為地方類報紙的“差異化競爭力”的財經(jīng)新聞，已被越來越多的都市人所關(guān)注。報紙爭取受眾的競爭，很大程度上是始于標(biāo)題的競爭。

同為都市類報紙財經(jīng)報道，新聞標(biāo)題的風(fēng)格卻大相徑庭?！禡商報》的新聞標(biāo)題，厚題薄文，提要式的標(biāo)題信息容量大，簡練的標(biāo)題模式適應(yīng)了現(xiàn)代都市快節(jié)奏的生活。《C商報》的新聞標(biāo)題文采飛揚，妙用詞格，新穎別致，運用了疑問、反語等修辭手法，新聞標(biāo)題具有爆發(fā)力。

一、《M商報》與《C商報》財經(jīng)報道新聞標(biāo)題比較

（一）標(biāo)題長度比較

如上表所示，7期《M商報》財經(jīng)新聞共有標(biāo)題364個，最長字?jǐn)?shù)為77個字，用得最多的標(biāo)題字?jǐn)?shù)為11-20字?jǐn)?shù)之間，占標(biāo)題總數(shù)的52%，其次是字?jǐn)?shù)在21-30之間，占標(biāo)題總數(shù)的19%?！禖商報》5期共有標(biāo)題372個，最長字?jǐn)?shù)為94字，用得最多的標(biāo)題字?jǐn)?shù)是在11-20之間，占標(biāo)題總數(shù)的46%，其次是字?jǐn)?shù)在21-30之間，占標(biāo)題總數(shù)的20%。

（二）標(biāo)題中出現(xiàn)的數(shù)字

如上表所示，《M商報》和《C商報》都在標(biāo)題大量使用數(shù)字來說明問題，分別達到了31%和34%，如：“深圳3月房價繼續(xù)攀升 每平方米已近5萬元”（《M商報》2016.4.2）；“‘萬恒爭雄：一季度銷售額拋離其他千億房企200億”（《C商報》2016.4.2）。

（三）標(biāo)題使用技巧比較

疑問句是以疑問或反問的方式來激發(fā)讀者閱讀的興趣，代表了一種語氣和態(tài)度，如：“樓市‘虛火會否向二線城市蔓延？”（《M商報》2016.4.1）；“二手車限遷將取消利好市場？車商觀望中”（《C商報》2016.4.1）。

冒號代表了一種句式，后面一般跟著人物的言論，在標(biāo)題中起著提示作用，如：“國務(wù)院：守住民生底線和社會穩(wěn)定底線”（《C商報》2016.4.1）；“‘萬恒爭雄：一季度銷售額拋離其他千億房企200億”（《C商報2016.4.2）。

引號代表了修飾，在引用或強調(diào)時，常常使用引號，如：“徒手接人的蔣大伯傷情穩(wěn)定下城區(qū)委書記病床前‘點贊”（《M商報》2012016.4.1）；“黃新初在調(diào)研‘北改工程時強調(diào)今年努力攻堅 明年基本收官”（《C商報》2016.4.1）。

從表格中可以看出，《M商報》的標(biāo)題制作比《C商報》更具有變化性和多樣性，形式較為豐富。

二、《M商報》與《C商報》財經(jīng)報道新聞標(biāo)題特點

（一）易受性

“標(biāo)題的易受性指讀者讀標(biāo)題時的費力程度最小。傳播學(xué)家施拉姆稱：‘費力程度為受眾接受信息時付出的代價（時間支出精力消耗）的大小。”[1]新聞標(biāo)題是否被讀者接受、能否容易被讀者理解是標(biāo)題是否具備可讀性的重要標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)題的“易受性”是吸引讀者的重要因素。

（二）可達性

標(biāo)題“可讀性”的要求，除了標(biāo)題語言的“易受”外，還要做到標(biāo)題內(nèi)容的“可達”?！翱蛇_性簡單地說”指從一個地方到另一個地方的容易程度。”[2]標(biāo)題的可達性，是指標(biāo)題內(nèi)容可以達到讀者心靈深處的程度。標(biāo)題的情感穿透力是標(biāo)題內(nèi)容可達性的重要因素?！禡商報》與《C商報》財經(jīng)報道新聞標(biāo)題標(biāo)題的情感穿透力表現(xiàn)在形象傳神、新奇醒目兩個方面。

三、財經(jīng)新聞標(biāo)題的發(fā)展趨勢

（一）口語化、趣味化、通俗化

新聞媒體的繁榮與發(fā)展，伴隨而來的是市場化競爭也越來越激烈，不但使報紙與報紙之間相互競爭，而且不同媒體之間的競爭也格外激烈，特別是網(wǎng)絡(luò)對報紙的影響非常巨大。報紙新聞第一個映入人眼簾的是標(biāo)題，標(biāo)題能不能搶眼關(guān)系到受眾的接受程度，它是受眾判斷是否需要繼續(xù)讀下去的重要標(biāo)準(zhǔn)。如果因為標(biāo)題做得不好而失去讀者，報紙的新聞宣傳效果無疑將無復(fù)依附，這是關(guān)系到報紙競爭與生存的重大問題。

所以，當(dāng)現(xiàn)今報紙讀題時代來臨的時候，標(biāo)題通俗化是順應(yīng)時代變化和媒體發(fā)展的必然要求，是順應(yīng)讀者閱讀習(xí)慣和閱讀心理的舉措，是報業(yè)生存考量后的必然選擇。

（二）創(chuàng)新是永恒的主題

做好新聞的標(biāo)題，對于在一瞬間留住讀者的視線，任何創(chuàng)新都不容易，新聞宣傳的創(chuàng)新也是如此。在媒體樣式多元、人們的利益訴求多元的現(xiàn)實情況下，很多報道還是抱殘守缺，固守傳統(tǒng)的觀念和思路，一味地孤芳自賞、自說自話，其結(jié)果必然是失去了受眾的信任，失去了輿論的主導(dǎo)權(quán)。

“有學(xué)者提出新聞報道形式的創(chuàng)新不外乎創(chuàng)體、創(chuàng)格、創(chuàng)語，所謂創(chuàng)語，新聞是語言的藝術(shù)，要對語言有所貢獻，也需創(chuàng)語，謂創(chuàng)意造言，皆不相師，創(chuàng)語尤其可在標(biāo)題上下功夫，其目標(biāo)就是視覺沖擊力。”[4]都市報在市場中沉浮，在眼球中游走，守恒是不可能的，今日之特色只是今日之特色，標(biāo)題應(yīng)隨時代之發(fā)展而發(fā)展，在變化中前進。

在“讀題時代”的今天，我們能不能做經(jīng)濟新聞標(biāo)題時，就像大廚烹調(diào)美味佳肴一樣，講究精心制作。制作新聞標(biāo)題對新聞資源的進行二次加工和開發(fā)的過程，標(biāo)題的成敗決定著文章的成敗。標(biāo)題是文章的眼睛，一條好的標(biāo)題既能一語揭示內(nèi)容，又能畫龍點睛、引人入勝。

參考文獻：

[1] 周建青.《南方周末》標(biāo)題的特色[J].傳媒觀察，2002，（6）.

[2] http：//baike.baidu.com/link url=-8OHEFuq2gWZ84kzIPbUXz_ qnxXQldn4ocGpfQfhkaMrGkf7Sye0OhhOVrgKZJq-38Ys2LyLUSvZFh 1kXmC7ga

[3] 張同剛.新聞標(biāo)題的口語化趨向[J].新聞愛好者，2004，（2）.

[4] 彭菊華.新聞發(fā)現(xiàn)學(xué)引論[M].北京：人民出版社，2002.