李彧

【摘要】隨著微信公眾平臺的流行，微信公眾平臺的微信標題成為閱讀者獲取信息、判斷新聞價值的重要依據(jù)。筆者以新環(huán)保法實施一年來，人民日報官方微信平臺推送的106條微信作為樣本，研究人民日報官方微信公眾平臺環(huán)保類微信標題的主要特點、語言特色及標題制作的形式及類別。

【關(guān)鍵詞】人民日報；微信；公眾平臺；環(huán)保；標題

【基金項目】昌吉州科學研究與技術(shù)開發(fā)計劃項目：“藍天行動計劃”中環(huán)保傳播的框架建構(gòu)及實施策略研究；項目編號：2014S06-03。

據(jù)騰訊公司官方發(fā)布的“2015微信用戶數(shù)據(jù)報告”顯示，截止2015年第一季度末，微信每月活躍用戶數(shù)達到5.49億，微信公眾號總數(shù)已超過800萬個，近80%的用戶都關(guān)注了各類微信公眾號。[1]

據(jù)“新媒體排行榜”統(tǒng)計，2014年8月以來，人民日報官方微信平臺長期處于媒體類微信公眾號的前列。2015年人民日報官方微信公眾平臺的總閱讀量達到4.4億。2015年上半年，人民日報官微更是取得了連續(xù)114天，單條微信圖文閱讀人數(shù)均超過10萬+的好成績。[2]

新環(huán)保法實施一年來，人民日報官方微信平臺共推送與環(huán)保相關(guān)的微信106條，其中瀏覽量超過10萬+的微信有82條，占77%；點贊數(shù)最高的是9815，平均點贊數(shù)為2196。人民日報官方微信平臺有如此高的閱讀率和影響力，離不開它貼切傳神的標題制作。微信公眾平臺的新聞標題與傳統(tǒng)媒體的新聞標題有很大差別，它一般以超鏈接的形式，多樣的句式，與受眾制造情感的共鳴。[3]

一、標題的主要特點

（一）簡練生動

人民日報官方微信公眾平臺的環(huán)保類微信標題，一般都保持在14個字符之內(nèi)，最多不超過30個字符，語言簡潔、生動，讀來瑯瑯上口。如2015年8月12日天津港爆炸，造成了重大的人員和財產(chǎn)損失，引發(fā)當?shù)厝罕妼諝夂退|(zhì)量的質(zhì)疑。李克強總理專程來到天津，部署救援處置工作，人民日報官方微信公眾平臺發(fā)表了《李克強到天津第一天，去了哪？看了誰？說了啥？》。標題中用“去了哪，看了誰，說了啥”幾個連貫、有力的動詞，表現(xiàn)了李克強總理雷厲風行的工作作風，勾勒了他此行的工作重點。再比如臨近端午節(jié)，人民日報官方微信平臺推送了《用飲料瓶就可以包粽子，你絕對想不到》的微信。文章標題精煉，將創(chuàng)意融入了環(huán)保當中，讓讀者看完標題，就迫不及待的想要點擊鏈接，閱讀全文。

（二）獨具匠心的詞語應(yīng)用

微信標題制作中，關(guān)鍵詞語的有效使用，會對微信標題和主題效果的表達起到事半功倍的作用。人民日報官方微信公眾平臺環(huán)保內(nèi)容的推送，主要圍繞環(huán)保動態(tài)信息、重大環(huán)境突發(fā)事件輿論引導(dǎo)及倡導(dǎo)低碳環(huán)保生活方式等方面。倡導(dǎo)低碳環(huán)保的生活方式與過去的勤儉節(jié)約有異曲同工之意，但人民日報官方微信平臺，并未在標題中使用“勤儉節(jié)約”等較為陳舊的詞匯。人民日報官方微信公眾平臺常用一些頗為時尚的詞匯作為標題中的關(guān)鍵詞語，如《學會斷舍離！@人民日報向你推薦極簡生活》，《一份“斷舍離”清單，幫你建立精簡生活》等將斷舍離、極簡生活這些富有時代氣息的詞匯融入到標題中，讓標題和主題都顯得與眾不同。

（三）感情色彩強烈

標題中感情色彩的表露，不僅能吸引受眾的眼球，激發(fā)讀者的閱讀興趣，還能表達媒體的態(tài)度和立場，使其導(dǎo)向更加鮮明。感情色彩的強弱，主要通過標點符號、詞語來表達。

人民日報官方微信公眾平臺的106條環(huán)保微信中，51%的微信標題中都用到問號、感嘆號等感情色彩較為強烈的標點符號。如面對北京嚴重的霧霾天氣，人民日報官方微信平臺就推送了一條《話題：三問霧霾：為啥這次這么重？為啥不發(fā)紅色預(yù)警？何時會散去？》三個追問，引發(fā)了大家的閱讀興趣，也達到了情感共鳴。再如《【榜單】全國190城pm2.5年均濃度排行榜發(fā)布，你家排第幾？》，雖然是一個普通的疑問句，但這個問題卻有很強的開放性，會帶著大家共同關(guān)注霧霾。

此外，人民日報官方微信公眾平臺的環(huán)保微信中還經(jīng)常用到“一定”、“肯定”、“必須”、“不得不”等感情色彩很強烈的詞語，如“【實用】塑料袋居然還能干這個？30個妙用你肯定想不到”等。這種懸疑式標題，可以喚起閱讀者的好奇心和求知欲。

二、標題的語言特色

（一）新詞新語的出現(xiàn)

隨著當今社會對外交流的日益頻繁、科學技術(shù)的迅猛發(fā)展以及大眾趨新心理的推動，出現(xiàn)了很多新詞新語。這些新詞新語，成為語言生活中一道亮麗的風景線。如：隨著環(huán)境污染的加重，人民日報官方微信平臺的環(huán)保類微信就多次出現(xiàn)了pm2.5這個環(huán)境污染的新詞匯。再比如《【榜單】2015十大洗肺城市出爐，有你的家鄉(xiāng)嗎？》中的“洗肺”一詞原是醫(yī)療用語，指“大容量全肺灌洗術(shù)”，但在環(huán)保類微信中則屬于新詞，文中指空氣質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量優(yōu)良，適宜生活的城市。

（二）流行語的借用

人民日報官方微信平臺，還在新聞標題的制作中，融入了很多流行語。這些流行語有些是諧音、英漢夾雜、數(shù)字代碼、符號等，它們不受固有的語法約束，大多活潑幽默、標新立異、新奇時尚，受到閱讀者的歡迎。如《【人物】那個履新環(huán)保部的清華校長“政治素人”的改革希望》，“素人”一詞，引自日語，原指外行沒有經(jīng)驗的人，主要用于娛樂界，后被作為流行語，廣泛應(yīng)用于各個行業(yè)。這里的“政治素人”就是指從普通行業(yè)的普通人，突然成為政治明星的人。流行語的使用，讓這條傳統(tǒng)新聞變得形象生動，具有吸引力。

（三）口語化

微信公眾平臺中的微信，一般會通過朋友圈進行二次推廣。為了讓微信公眾平臺推送的內(nèi)容更好的融入朋友圈，方便朋友圈里熟人之間的互動和交流，人民日報官方平臺環(huán)保類微信大多傾向于口語化表達。另外，人民日報官方微信平臺閱讀者的水平和素質(zhì)也各不相同，就需要在內(nèi)容上盡可能通俗、具體、口語化。如《“四個全面”將如何布局？看完人民日報任理軒文章，你就全明白了》、《天津港爆炸五個疑問：空氣和水中到底有沒有毒？》，這兩篇文章雖然有很強的政治性，但語言較口語化，容易被閱讀者理解。為引導(dǎo)受眾在生活中養(yǎng)成節(jié)能、低碳的生活習慣，人民日報官方微信平臺還推出了《【實用】空調(diào)這么吹才省錢！原來你一直花冤枉錢》、《【健康】堅持跑步1周，1個月、1年、5年、10年后人生會怎樣？》等口語化標題。這些口語化標題像和別人拉家常，通俗、具體、可操作性強，使閱讀者在短時間內(nèi)就能獲取快捷、實用的信息。

（四）縮略語的使用

由于時間、空間及閱讀者可視距離的限制，微信公眾平臺的標題要簡約、經(jīng)濟，即以最少的文字表達盡可能多的內(nèi)容，做到“辭約而意豐”。縮略語是實現(xiàn)語言簡約化的一條重要途徑，故常被運用于標題制作中。人民日報官方微信公眾平臺中的縮略語，大都縮略得當、運用得體，以精煉的語言、簡潔的形式表達了豐富的信息，有效地提高了語言的表現(xiàn)力，滿足了現(xiàn)代社會時間緊、節(jié)奏快的要求，實現(xiàn)了以少馭多、言簡意賅的表達目的。如《重大信號！“四化”變“五化”，政治局會議首提“綠色化”》中的“四化”、“五化”、“綠色化”都不同程度的用到了縮略語。再如《春天到，向彭麻麻學習“一衣多穿”》中的“一衣多穿”就是對一件衣服，多種穿法的縮略。

三、標題的制作形式及類別

傳統(tǒng)紙媒一般從形式上分為引題、主題和副題，為突出主題，通常會在標題制作中，對主題字形進行放大、加粗處理。[4]由于微信公眾平臺的推送界面有統(tǒng)一模板，人民日報微信公眾平臺環(huán)保類標題受到模板寬度的約束，大多為一行題，字體也較為統(tǒng)一。

人民日報官方微信公眾平臺環(huán)保類微信的標題一般分為實題和虛題。實題讓人一見標題就知道這條微信主要講什么內(nèi)容；虛題則較為抽象和含蓄，需要閱讀全文才能理解其真正內(nèi)涵。人民日報官方微信平臺推送的106條環(huán)保類微信中，虛題有9個，實題有97個，分別占標題總數(shù)的8%、92%。從數(shù)據(jù)中不難看出，人民日報官方微信公眾平臺的標題以實題為主。雖然虛題的標題結(jié)構(gòu)更加復(fù)雜，表達更為豐富，但卻不適合新媒體時代的淺閱讀和碎片化閱讀。相反，制作簡單，令人“一目了然”的實題，會讓閱讀者看完標題就大致了解其核心內(nèi)容，尋找自己感興趣的內(nèi)容進行詳細閱讀，更符合新媒體時代受眾的閱讀習慣。

結(jié)語

新環(huán)保法實施以來，雖然人民日報官方微信公眾平臺推送的環(huán)保類微信僅有106條，但80%的此類微信，閱讀量都超過了10萬+。如此高的閱讀量和影響力，離不開人民日報官方微信公眾平臺精心制作的標題。人民日報官方微信公眾平臺的標題不僅符合新媒體時代微信標題制作的普遍特點，還能與受眾換位思考、注重用戶的感受，真正實現(xiàn)傳遞環(huán)保信息、服務(wù)用戶、倡導(dǎo)低碳生活的傳播目的。

注釋：

[1]微信用戶數(shù)據(jù)報告.騰訊公司，2015.

[2]楊光.一季度政務(wù)指數(shù)微博影響力報告發(fā)布[J].計算機與網(wǎng)絡(luò)，2015（9）：6-7.

[3]蔣斯亮.報紙微信新聞標題的特點及制作策略[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015（7）：81-82.

[4]周勝林、尹德剛、梅懿.當代新聞寫作（第2版）[M].上海：復(fù)旦大學出版社，2009.