摘要：自我國(guó)實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來(lái)，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)獲得了飛躍性發(fā)展，但目前我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展尚未成熟，核心競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)亟須加強(qiáng)，不同地區(qū)之間還有較大差距。品牌建設(shè)是農(nóng)產(chǎn)品立足于市場(chǎng)、具有溢價(jià)空間、長(zhǎng)期盈利的保障，打造具有地方特色的農(nóng)村電商品牌是農(nóng)村電商品牌發(fā)展的必由之路。本文基于農(nóng)村電商品牌建設(shè)現(xiàn)狀，對(duì)品牌建設(shè)的影響因素等內(nèi)容進(jìn)行探究，為農(nóng)村電商企業(yè)的品牌建設(shè)提供理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商；品牌建設(shè)；影響因素；改進(jìn)策略

近年來(lái)，中央發(fā)布的關(guān)于鄉(xiāng)村振興、消費(fèi)扶貧的各項(xiàng)文件中都明確提出要大力建設(shè)一批具有地方特色的優(yōu)質(zhì)品牌，讓更多的消費(fèi)者購(gòu)買到綠色健康的產(chǎn)品，同時(shí)拉動(dòng)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。而如何建立一個(gè)品牌，如何評(píng)價(jià)品牌建設(shè)的完善程度，這對(duì)于從業(yè)者尤其是農(nóng)民是一個(gè)難題。品牌建設(shè)完善程度是多個(gè)指標(biāo)共同作用的結(jié)果。目前，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)快速發(fā)展，電子商務(wù)作為一種新型經(jīng)濟(jì)模式逐漸被人們所熟知并運(yùn)用到生產(chǎn)生活當(dāng)中。在這一時(shí)代背景下，農(nóng)村電子商務(wù)的出現(xiàn)給傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來(lái)巨大沖擊，也成為解決 “三農(nóng)”問(wèn)題的一個(gè)重要途徑。農(nóng)村電子商務(wù)不僅可以有效促進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程，還可以優(yōu)化資源配置，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型，對(duì)加快城鄉(xiāng)融合發(fā)展意義重大。[1]因此，本文基于農(nóng)村電商企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀，對(duì)農(nóng)村電商品牌管理現(xiàn)狀及其對(duì)品牌建設(shè)的影響因素等內(nèi)容進(jìn)行探究，豐富農(nóng)村電商品牌建設(shè)研究理論，深入探討農(nóng)村電商品牌建設(shè)的關(guān)鍵影響因素，并提出相關(guān)建議，以助力鄉(xiāng)村振興進(jìn)程。

一、基本概念和相關(guān)理論

（一）農(nóng)村電商的概念

農(nóng)村電商是指將電子商務(wù)平臺(tái)引入農(nóng)村，將農(nóng)村特色產(chǎn)品如農(nóng)產(chǎn)品、手工藝品等通過(guò)線上交易平臺(tái)銷售到全國(guó)各地甚至海外。本質(zhì)上是指利用互聯(lián)網(wǎng)向農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買、銷售商品或者服務(wù)的行為。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額逐年增長(zhǎng)，增速高于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額。其中，農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)銷售額占比最大，貧困縣的網(wǎng)絡(luò)零售額也大幅增長(zhǎng)。大量的銷售數(shù)據(jù)表明，農(nóng)村人口參與生產(chǎn)和消費(fèi)，打開(kāi)了巨大的發(fā)展?jié)摿?，農(nóng)村電商已經(jīng)開(kāi)始應(yīng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)化帶來(lái)的諸多挑戰(zhàn)。中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)是全球最大的，自2011年以來(lái)以每年50%的速度增長(zhǎng)，到2020年規(guī)模已達(dá)到23 000億美元。目前，我國(guó)已有超過(guò)1億農(nóng)村居民加入網(wǎng)購(gòu)大軍，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年還將以年均20%以上的速度增長(zhǎng)。從整體來(lái)看，農(nóng)村電子商務(wù)正處于快速發(fā)展期。在中國(guó)，隨著電子商務(wù)在城市地區(qū)的成功應(yīng)用，近年來(lái)采取了一系列措施將電子商務(wù)引入農(nóng)村地區(qū)。[2]這一進(jìn)程盡管起步較晚，但進(jìn)展迅速，為促進(jìn)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村發(fā)展采取了一系列政策和戰(zhàn)略，產(chǎn)生了重大的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境影響。

（二）品牌建設(shè)理論

品牌是指企業(yè)通過(guò)自身產(chǎn)品以及所提供的服務(wù)等在公眾中形成一定程度的知名度和好感度，進(jìn)而使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感和忠誠(chéng)度的無(wú)形資產(chǎn)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)為了獲得更多的利潤(rùn)，必須創(chuàng)造出自己的品牌來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，因此，品牌成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)和制勝法寶。品牌具有以下幾個(gè)特性：知名度高、獨(dú)特性強(qiáng)、高附加值性。品牌的成功離不開(kāi)良好的口碑傳播，而口碑主要通過(guò)媒體進(jìn)行傳播，所以，企業(yè)要想贏得消費(fèi)者，就需要借助各種媒介，特別是新聞媒體的力量。

品牌建設(shè)的目標(biāo)就是使消費(fèi)者形成一個(gè)明確的、可識(shí)別的品牌印象，并以此來(lái)指導(dǎo)消費(fèi)行為。品牌建設(shè)有兩個(gè)特點(diǎn)：持久性與復(fù)雜性。品牌建設(shè)需要持續(xù)投入大量時(shí)間，而且要付出相當(dāng)大的代價(jià)才能達(dá)到預(yù)期效果。因此，品牌建設(shè)也就具有了持久性特征。[3]只有經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累，才可能取得明顯的成效。因此，品牌建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的工程。農(nóng)村電商產(chǎn)品雖然擁有獨(dú)特的地域特色，與普通產(chǎn)品有較大的區(qū)分度，更易吸引消費(fèi)者的注意力，但農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施與發(fā)達(dá)地區(qū)仍存在一定差距，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的觀念也會(huì)滯后于時(shí)代發(fā)展，發(fā)展難度也會(huì)更高。不過(guò)，當(dāng)今各類扶持政策的推出，人才下鄉(xiāng)計(jì)劃解決了技術(shù)方面發(fā)展的難題，政府扶持幫助解決資金困難問(wèn)題，各平臺(tái)積極引導(dǎo)提高品牌曝光度。與此同時(shí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的接受度和信任度都大大提高，農(nóng)村電商總體發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。

二、我國(guó)農(nóng)村電商企業(yè)品牌建設(shè)的影響因素

國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布開(kāi)展消費(fèi)扶貧助力脫貧政策以來(lái)，國(guó)家及各級(jí)政府高度重視，積極響應(yīng)。2014年以來(lái)，成功建立了多個(gè)電子商務(wù)示范村、淘寶村、淘寶鎮(zhèn)等，極大地帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略做出了巨大貢獻(xiàn)。近年來(lái)，隨著 “互聯(lián)網(wǎng)+”的深入貫徹，大數(shù)據(jù)、人工智能、智慧物流等先進(jìn)技術(shù)在農(nóng)村地區(qū)的使用，農(nóng)村電商體系進(jìn)一步完善。[4]與此同時(shí)，地方政府頒布多項(xiàng)人才計(jì)劃，鼓勵(lì)相關(guān)專業(yè)人才返鄉(xiāng)就業(yè)，為農(nóng)村電商發(fā)展提供技術(shù)指導(dǎo)，建立起傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者與新型交易方式之間的橋梁。目前，我國(guó)農(nóng)村電商企業(yè)品牌建設(shè)的影響因素主要有外部因素和內(nèi)部因素兩種情況。

（一）外部因素

1.政策法律環(huán)境

國(guó)家對(duì)農(nóng)村電商的政策扶持，為農(nóng)村電商的飛速發(fā)展提供了基本保障。各項(xiàng)農(nóng)村電商扶持政策的出臺(tái)，極大地幫助了具有特色農(nóng)業(yè)的地區(qū)，尤其是貧困地區(qū)農(nóng)村電商的發(fā)展，通過(guò)制訂人才計(jì)劃鼓勵(lì)相關(guān)專業(yè)人才下鄉(xiāng)，為電商發(fā)展提供技術(shù)指導(dǎo)并進(jìn)行電商培訓(xùn)，解決農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者知識(shí)欠缺的問(wèn)題，同時(shí)投入大量資金改進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，通過(guò)建立物流中轉(zhuǎn)站、引進(jìn)先進(jìn)的快遞分揀技術(shù)等，從而不斷完善物流服務(wù)。電子商務(wù)下鄉(xiāng)發(fā)展逐漸成為一種新的發(fā)展模式，有效改善當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平，創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，增加當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的收入。[5]同時(shí)，相關(guān)部門也一直在加快電子商務(wù)的立法工作，從法律的角度保障農(nóng)村電子商務(wù)的健康發(fā)展。維護(hù)線上交易環(huán)境，對(duì)非法交易、刷單惡評(píng)、惡意競(jìng)爭(zhēng)、虛假交易等多種非法行為進(jìn)行打擊，保障買賣雙方的權(quán)益。

2.宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境

穩(wěn)定健康的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境是農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的必要條件。自新冠疫情暴發(fā)以來(lái)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到一定程度的影響，在居家隔離的防控政策下，許多企業(yè)面臨訂單驟減或被取消的困境，同時(shí)也極大影響了物流快遞行業(yè)，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品和生鮮行業(yè)造成的壓力更大。后疫情時(shí)代背景下，各行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐漸回到正軌，穩(wěn)定的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不斷加速電子商務(wù)的發(fā)展，電子商務(wù)的無(wú)接觸配送模式在解決物資運(yùn)輸問(wèn)題上發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

3.行業(yè)環(huán)境

在高新技術(shù)不斷融入電子商務(wù)的背景下，網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)增加，線上購(gòu)物的網(wǎng)民比例也逐步提高，年齡跨度也逐漸增大。方便快捷、足不出戶的購(gòu)物方式深受各個(gè)年齡層消費(fèi)者的喜愛(ài)。伴隨著物流服務(wù)的改善，如冷鏈運(yùn)輸、生鮮極速達(dá)服務(wù)等，越來(lái)越多的人足不出戶就能買到新鮮實(shí)惠的商品，也增加了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的接受程度和信任感。受新冠疫情影響，越來(lái)越多的人開(kāi)始接受安全無(wú)接觸的配送方式。通過(guò)交易平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物，打破了傳統(tǒng)社會(huì)交易的時(shí)間和空間限制，提高了交易便捷性和效率，也催生了很多行業(yè)的發(fā)展。[6]農(nóng)村電商產(chǎn)品大部分為生活必需品，如糧油米面等，每個(gè)家庭都有需求。

（二）內(nèi)部因素

1.品牌質(zhì)量

品牌質(zhì)量往往是人們?cè)谫?gòu)買行為中首先考慮的問(wèn)題。沒(méi)有高質(zhì)量，就不可能打造成功的品牌。農(nóng)產(chǎn)品作為生活必需品，越來(lái)越多的人開(kāi)始選擇安全無(wú)接觸的線上交易方式，農(nóng)產(chǎn)品線上購(gòu)買量也大幅度增加。而農(nóng)產(chǎn)品作為一種生活必需品，商品質(zhì)量是最大的競(jìng)爭(zhēng)力。相對(duì)于其他品類，農(nóng)產(chǎn)品只有保證穩(wěn)定的質(zhì)量，才能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏得消費(fèi)者口碑。

2.品牌服務(wù)

品牌服務(wù)是品牌的一部分，能直接促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。各類電商平臺(tái)也在引導(dǎo)各品牌完善商品服務(wù)，并推出金牌服務(wù)評(píng)選等，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重品牌服務(wù)，以此提高品牌的吸引力和好感度，增加忠實(shí)客戶數(shù)量。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只有抓住消費(fèi)者需求、品牌服務(wù)獲得客戶肯定，才能真正助力品牌發(fā)展。同時(shí)也要注重創(chuàng)新，只有不斷創(chuàng)新，形成自己獨(dú)特的服務(wù)，才能吸引更多的消費(fèi)者，進(jìn)一步轉(zhuǎn)換為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.品牌形象

良好的企業(yè)形象有利于提高產(chǎn)品或服務(wù)的知名度與美譽(yù)度，從而增加產(chǎn)品銷售量和市場(chǎng)份額；而不良的企業(yè)形象則會(huì)使消費(fèi)者望而卻步，直接影響企業(yè)的銷售額，甚至導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗。因此，樹(shù)立良好的品牌形象是品牌發(fā)展的最基本要求，也是品牌長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)。目前，很多企業(yè)除了做好自身產(chǎn)品外，還積極參與公益活動(dòng)，如為災(zāi)區(qū)捐獻(xiàn)物資等。這些都有利于樹(shù)立良好的企業(yè)形象，給消費(fèi)者留下良好的印象，有利于品牌的發(fā)展。

三、我國(guó)農(nóng)村電商企業(yè)品牌建設(shè)的優(yōu)化建議

（一）深入貫徹“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”理念

在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、數(shù)字孿生等先進(jìn)技術(shù)快速普及的環(huán)境下，各行各業(yè)迎來(lái)了新機(jī)遇。農(nóng)村電商行業(yè)未來(lái)的發(fā)展離不開(kāi)電子商務(wù)，但 “互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”對(duì)于農(nóng)村電商來(lái)講，并不是互聯(lián)網(wǎng)和農(nóng)業(yè)的簡(jiǎn)單組合。農(nóng)村電商發(fā)展離不開(kāi)其他行業(yè)的支持，在產(chǎn)品創(chuàng)新、生產(chǎn)、存儲(chǔ)、運(yùn)輸、推廣、銷售等環(huán)節(jié)需要各行業(yè)共同配合?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”理念的提出也在不斷促進(jìn)各行業(yè)的融合。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者作為電商行業(yè)的根基，他們的思想觀念會(huì)大大影響品牌的發(fā)展路徑，因此，要持續(xù)深入貫徹 “互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”理念，改變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者傳統(tǒng)觀念，引導(dǎo)他們將先進(jìn)科學(xué)技術(shù)運(yùn)用到產(chǎn)品生產(chǎn)和加工環(huán)節(jié)，提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。[7]在銷售環(huán)節(jié)，也要改變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者對(duì)傳統(tǒng)銷售方式和銷售思想的執(zhí)念，引導(dǎo)他們熟練運(yùn)用各電商平臺(tái)進(jìn)行銷售，并掌握一些營(yíng)銷方法，將自己的好產(chǎn)品宣傳出去，吸引更多消費(fèi)者消費(fèi)。

（二）提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化

農(nóng)產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品，影響其質(zhì)量水平的因素有很多，包括自然因素如光照、降水、氣溫等以及配送環(huán)節(jié)不可避免的人為因素等，很難保證消費(fèi)者收到的產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。如果消費(fèi)者收到的產(chǎn)品質(zhì)量忽高忽低，會(huì)降低對(duì)品牌的好感度，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，則會(huì)導(dǎo)致口碑下跌，影響商品銷量。因此，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者在生產(chǎn)環(huán)節(jié)要注重產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，利用先進(jìn)技術(shù)減少自然因素對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的影響，同時(shí)也要優(yōu)化和完善質(zhì)檢環(huán)節(jié)，質(zhì)檢部分是不可或缺的，雖然會(huì)耗費(fèi)一定時(shí)間和成本，但對(duì)于品牌口碑的建設(shè)至關(guān)重要。質(zhì)檢環(huán)節(jié)也可以引入先進(jìn)工具，使質(zhì)檢環(huán)節(jié)更加智能，一定程度上降低成本。在物流配送環(huán)節(jié)，要與值得信賴的物流品牌合作，在商品包裝上也要十分細(xì)心，確保運(yùn)輸過(guò)程不損壞商品。

（三）重視品牌營(yíng)銷

在信息化時(shí)代，品牌營(yíng)銷對(duì)于提高品牌知名度、吸引消費(fèi)者了解品牌至關(guān)重要。品牌管理者要不斷創(chuàng)新品牌營(yíng)銷方式，線下可以在各大商超、商場(chǎng)開(kāi)展產(chǎn)品陳列和試吃活動(dòng)，線上通過(guò)各個(gè)平臺(tái)直播、短視頻等新型媒體進(jìn)行宣傳，以及邀請(qǐng)知名美食博主探店等。各平臺(tái)推出的美食節(jié)、全民飲茶、美食科技節(jié)等也要積極參與，提高品牌曝光度。同時(shí)，通過(guò)農(nóng)業(yè)與其他行業(yè)深入融合的方式，吸引其他行業(yè)加入，形成以農(nóng)業(yè)行業(yè)為核心的綜合性產(chǎn)業(yè)鏈，如發(fā)展本地旅游業(yè)。品牌特色可以作為產(chǎn)地旅游行業(yè)的一大亮點(diǎn)，同時(shí)又通過(guò)旅游愛(ài)好者擴(kuò)大品牌傳播范圍。

（四）注重文化培養(yǎng)和傳播

品牌本身凝聚了地區(qū)文化、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)。品牌文化是品牌形成過(guò)程中的產(chǎn)物，但很多品牌并未意識(shí)到文化建設(shè)對(duì)于文化發(fā)展的重要意義，只關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)時(shí)，極容易被替代。品牌建設(shè)過(guò)程中要注重品牌文化的培養(yǎng)，以此不斷提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。在品牌營(yíng)銷方面，要注重品牌文化的傳播，在商標(biāo)設(shè)計(jì)、店鋪布置、商品包裝及商品介紹中要注重農(nóng)村本土品牌文化的傳播，提高特色商品的吸引力，提高消費(fèi)者對(duì)農(nóng)村特色商品的喜愛(ài)度，進(jìn)而增強(qiáng)商品的營(yíng)銷效果。

四、結(jié)束語(yǔ)

大量實(shí)踐結(jié)果表明，農(nóng)村電商可以有效拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、帶動(dòng)當(dāng)?shù)卮迕窬蜆I(yè)。農(nóng)村電商品牌化發(fā)展是農(nóng)村電商長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的必由之路。品牌建設(shè)是長(zhǎng)期性工作，需要從業(yè)者和當(dāng)?shù)卣喾脚?，做好品牌商品滿意度提升工作，培育長(zhǎng)期穩(wěn)定的忠實(shí)消費(fèi)群，提高品牌黏性，追求長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。同時(shí)，要制定合理的營(yíng)銷策略，將品牌故事與品牌文化相結(jié)合，提高品牌的好感度，吸引更多的消費(fèi)者消費(fèi)。未來(lái)大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云服務(wù)等新型技術(shù)在農(nóng)村全面普及后，農(nóng)村電商企業(yè)的品牌建設(shè)將迎來(lái)新的發(fā)展。

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