摘要：數(shù)字時(shí)代背景下，圖書出版營銷迎來機(jī)遇的同時(shí)也面臨一系列的挑戰(zhàn)。從機(jī)遇來看，圖書出版過程可以依托數(shù)字時(shí)代的技術(shù)、理念進(jìn)行營銷，如利用大數(shù)據(jù)技術(shù)采集受眾群體的閱讀行為數(shù)據(jù)、閱讀喜好數(shù)據(jù)，之后擬訂符合受眾群體的營銷方案，從而提升圖書出版營銷效果。從挑戰(zhàn)來看，圖書出版單位需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷理念，積極推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，只有這樣才能在競爭激烈的市場中立足。為此，本文分析了數(shù)字時(shí)代圖書出版營銷創(chuàng)新問題，并提出一些創(chuàng)新路徑與建議，以期改善圖書出版的營銷效果，保障圖書出版單位的長期發(fā)展。

關(guān)鍵詞：數(shù)字時(shí)代；圖書出版；營銷創(chuàng)新

隨著數(shù)字時(shí)代的到來，人們交互更加便利，很多新技術(shù)、新理念的應(yīng)用也推動(dòng)了各行各業(yè)的轉(zhuǎn)型。就圖書出版行業(yè)來看，數(shù)字時(shí)代給圖書出版帶來了新的方向與路徑。例如，在給圖書定價(jià)環(huán)節(jié)，采用數(shù)字化技術(shù)可以對(duì)市場同類圖書價(jià)格及受眾群體對(duì)圖書價(jià)格定位等方面的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，之后通過數(shù)據(jù)分析完成定價(jià)。在圖書營銷環(huán)節(jié)，營銷渠道得到拓寬，可以借助新媒體 （微信、微博等）平臺(tái)開展?fàn)I銷，從而提升營銷的廣度。因此，數(shù)字時(shí)代圖書出版單位要與時(shí)俱進(jìn)，緊跟時(shí)代步伐，積極推動(dòng)圖書出版營銷創(chuàng)新，以適應(yīng)時(shí)代發(fā)展。

一、數(shù)字時(shí)代圖書出版營銷及創(chuàng)新重要性

圖書出版營銷涉及很多內(nèi)容，需要出版單位結(jié)合受眾群體、市場情況及自身需要，采取針對(duì)性、合理性的圖書營銷措施。目前，數(shù)字技術(shù)融入人們?nèi)粘５纳a(chǎn)生活，這也為圖書出版營銷提供了創(chuàng)新路徑。

（一）圖書出版營銷

圖書出版營銷是對(duì)圖書的二次包裝，制定符合圖書價(jià)格定位、市場定位等營銷策略，可以提升圖書出版在市場中的競爭力。對(duì)于出版社來說，圖書出版營銷日新月異，如果秉持傳統(tǒng)的圖書出版營銷理念，便會(huì)被時(shí)代拋棄，難以在圖書市場中立足。

從圖書出版營銷策略來看，主要有以下幾點(diǎn)。

一是產(chǎn)品策略。圖書出版營銷的根本是將圖書產(chǎn)品營銷出去，因此圖書出版營銷中圖書產(chǎn)品策略是關(guān)鍵。例如，圖書應(yīng)滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求，包括差異化需求、個(gè)性化需求；圖書內(nèi)容應(yīng)具備特色，引起受眾群體的關(guān)注。這就要求圖書出版單位做好市場調(diào)研工作，了解圖書閱讀群體的興趣喜好，并制定符合受眾群體個(gè)性化、差異化需求的圖書產(chǎn)品策略。

二是價(jià)格策略。在圖書出版過程中，受眾群體買不買單的關(guān)鍵是價(jià)格。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，物質(zhì)消費(fèi)的價(jià)值高于精神消費(fèi)，所以很容易得出圖書價(jià)格比較高的判斷，因此，為了使圖書出版營銷達(dá)到良好效果，需要制定合理的定價(jià)策略，確保圖書價(jià)格不會(huì)超出受眾群體的預(yù)期及承受范圍。在圖書價(jià)格策略方面，主要包括成本定價(jià)策略、競爭定價(jià)策略。成本定價(jià)策略，顧名思義就是根據(jù)圖書生產(chǎn)過程所消耗的成本費(fèi)用對(duì)圖書進(jìn)行定價(jià)，結(jié)合這一方面的定價(jià)，可以保證圖書出版營銷的利潤。競爭定價(jià)策略是指根據(jù)市場中同類書籍的價(jià)格進(jìn)行定價(jià)，這方面的定價(jià)需要結(jié)合出版社自身的實(shí)際情況、圖書營銷競爭中所產(chǎn)生的費(fèi)用進(jìn)行，如采用低價(jià)格營銷策略、打折優(yōu)惠的策略快速占據(jù)市場，以提升圖書在市場中的影響力。

三是營銷渠道策略。主要指圖書是通過什么渠道進(jìn)行營銷。例如，數(shù)字時(shí)代圖書出版營銷除依靠線下書店外，還包括線上平臺(tái)方式。其中，線上營銷渠道相比線下傳統(tǒng)營銷渠道更加寬闊、便捷，并能及時(shí)與受眾群體溝通，了解受眾群體的一些需求與建議，這對(duì)圖書出版營銷的改進(jìn)創(chuàng)新極有幫助。

四是宣傳促銷策略。在確定好營銷渠道后，需要進(jìn)行針對(duì)性的宣傳促銷，將圖書產(chǎn)品推廣出去。傳統(tǒng)宣傳促銷的方式以傳統(tǒng)傳播媒介為主，如電視、廣播、報(bào)紙等，這些傳播媒介都可以成為圖書宣傳促銷的一種方式。在數(shù)字時(shí)代，新媒體平臺(tái)崛起，圖書出版可以采用新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳促銷，包括直播促銷、短視頻促銷、微信公眾號(hào)促銷等，這也為圖書出版營銷開辟了新路徑。[1]

（二）數(shù)字時(shí)代圖書出版營銷創(chuàng)新重要性

數(shù)字時(shí)代的到來，為各個(gè)行業(yè)注入了活力。對(duì)于圖書出版單位來說，結(jié)合數(shù)字時(shí)代趨勢進(jìn)行圖書營銷創(chuàng)新尤為重要。

一是提升圖書產(chǎn)品出版營銷水平。數(shù)字時(shí)代圖書出版單位可以利用數(shù)字技術(shù)監(jiān)控、監(jiān)測市場，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)收集受眾群體的喜好需求，使圖書銷售更具有針對(duì)性。從這一點(diǎn)來看，基于數(shù)字時(shí)代的理念與技術(shù)可以提升圖書產(chǎn)品出版營銷水平。

二是滿足受眾群體的個(gè)性化需要。圖書閱讀的受眾群體由于性格不同、年齡不同，圖書閱讀需求也會(huì)出現(xiàn)一定的差異化、個(gè)性化。以往的圖書出版，出版單位往往基于經(jīng)驗(yàn)或市場調(diào)研確定讀者需求，然后制定符合讀者要求的出版營銷策略，然而由于經(jīng)驗(yàn)不足、調(diào)研范圍狹窄、調(diào)研人能力有限以及讀者需求具有隱蔽性等，可能并不能滿足目標(biāo)受眾的需求；數(shù)字時(shí)代的出現(xiàn)改變了圖書出版單位與讀者近似隔絕的狀態(tài)，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)讀者閱讀與購買行為的分析，結(jié)合圖書受眾群體的真實(shí)需求設(shè)計(jì)圖書出版營銷方案，這能讓圖書出版營銷更加個(gè)性化，從而使出版業(yè)更好地服務(wù)于讀者。

三是增強(qiáng)圖書出版單位的市場競爭力。在圖書出版營銷過程中，出版單位會(huì)面臨同行業(yè)間的競爭，為了穩(wěn)固自己的市場地位，可以利用數(shù)字技術(shù) （如AI智能技術(shù)）為出版營銷服務(wù)；大數(shù)據(jù)技術(shù)參與市場監(jiān)督、監(jiān)控等，通過數(shù)字技術(shù)的支持，可以提升圖書出版單位在市場中的競爭力，有助于圖書出版單位可持續(xù)發(fā)展。[2]

二、數(shù)字時(shí)代圖書出版營銷創(chuàng)新思路

為了保障圖書出版營銷符合數(shù)字時(shí)代要求，就需要進(jìn)行出版營銷創(chuàng)新，圖書出版營銷創(chuàng)新路徑具體有以下幾個(gè)方面。

（一）產(chǎn)品方面

產(chǎn)品方面主要指圖書產(chǎn)品的選題、設(shè)計(jì)、制作等環(huán)節(jié)。數(shù)字時(shí)代出版單位可以利用數(shù)字技術(shù)推動(dòng)選題、設(shè)計(jì)、制作方面的創(chuàng)新，如圖書樣式設(shè)計(jì)時(shí)可以參考當(dāng)下流行的圖書樣式，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)篩選出符合圖書類型的熱門樣式后再進(jìn)行設(shè)計(jì)。另外，可以從受眾群體的差異化、個(gè)性化角度，利用數(shù)字平臺(tái)了解受眾群體對(duì)圖書樣式設(shè)計(jì)的建議，以此設(shè)計(jì)出多元化的圖書樣式，從而滿足圖書出版營銷創(chuàng)新的要求。

（二）定價(jià)方面

定價(jià)方面是圖書出版營銷的要點(diǎn)，做好這一環(huán)節(jié)有助于圖書出版單位搶占圖書市場。在定價(jià)的創(chuàng)新方面，可以引入數(shù)字技術(shù)，如利用數(shù)字技術(shù)監(jiān)控市場圖書價(jià)格波動(dòng)，及時(shí)根據(jù)市場情況調(diào)整圖書出版價(jià)格；在出版之前利用數(shù)字技術(shù)做好調(diào)研，了解市場中此類圖書的價(jià)格區(qū)間，以及受眾群體對(duì)圖書價(jià)格的看法建議。從這一角度著手，可以推動(dòng)圖書出版營銷中定價(jià)方面的創(chuàng)新，從而使圖書價(jià)格更好地滿足受眾群體的要求。[3]

（三）營銷渠道方面

對(duì)于圖書出版單位來說，數(shù)字時(shí)代的到來為圖書出版帶來了新的渠道。除傳統(tǒng)的線下營銷渠道外，線上營銷成為圖書出版的新渠道。從以往營銷渠道來看，圖書出版營銷過程主要依賴于實(shí)體店，這也是圖書出版營銷的重要組成部分。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)的深化，受眾群體購買圖書更加便捷。以國內(nèi)的某寶網(wǎng)購物為例，消費(fèi)者可以通過搜索商品和店鋪來獲得自己需要的商品，一些喜歡讀書的人可以在該網(wǎng)挑選并購買自己所需要的書籍，這種全新的網(wǎng)絡(luò)購物更是人們所樂見的，而這無疑拓寬了圖書出版的渠道。除網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的營銷渠道外，微信、微博等都可以成為圖書出版營銷的新渠道。因此，拓寬線上渠道能在一定程度上提升圖書出版營銷的水平。

（四）宣傳方面

圖書出版單位可以從數(shù)字時(shí)代發(fā)展特點(diǎn)出發(fā)，引入新媒體直播宣傳、新媒體短視頻宣傳等，借助新媒體渠道的宣傳，收獲更多受眾群體，對(duì)圖書出版營銷創(chuàng)新大有幫助。[4]

以上分析了圖書的產(chǎn)品、定價(jià)、營銷渠道、宣傳方面的創(chuàng)新思路，遵循這些思路可以提升圖書出版單位的營銷創(chuàng)新效果。

三、數(shù)字時(shí)代圖書出版營銷創(chuàng)新建議

數(shù)字時(shí)代下，圖書出版單位需要做好圖書出版營銷創(chuàng)新方面的工作，使數(shù)字技術(shù)為圖書出版營銷助力。

（一）完善營銷方案

數(shù)字時(shí)代圖書出版營銷創(chuàng)新過程需要完善營銷方案，為后續(xù)圖書出版暢銷打基礎(chǔ)。

1.了解市場，明確營銷目標(biāo)與方向。在圖書出版營銷環(huán)節(jié)，需要圖書出版單位做好市場調(diào)研工作，依據(jù)受眾群體對(duì)圖書的喜好興趣對(duì)營銷目標(biāo)與方向進(jìn)行確定。例如，了解市場的過程中可以引入大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過對(duì)市場同行營銷情況的數(shù)據(jù)、圖書市場中受眾群體閱讀行為與喜好的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集整理，分析該類圖書適合哪類讀者群體、該類圖書在圖書市場的受歡迎程度如何，然后根據(jù)分析的結(jié)果明確圖書出版營銷的目標(biāo)與方向，確保后續(xù)圖書出版營銷可以滿足市場與受眾群體的要求。

2.樹立數(shù)字化營銷理念。在了解市場后，圖書出版單位需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷理念，樹立數(shù)字化營銷理念。例如，采用數(shù)字平臺(tái)營銷，建立可視化數(shù)據(jù)模型，提升數(shù)據(jù)分析能力；引入數(shù)字化、智能化技術(shù)，提升受眾群體的營銷服務(wù)滿意度等。樹立數(shù)字化營銷理念可以讓圖書出版營銷實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，使其滿足數(shù)字時(shí)代圖書出版營銷要求。

3.不斷優(yōu)化營銷方案。數(shù)字時(shí)代下，營銷方案是圖書出版營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵，需要圖書出版單位結(jié)合原有方案進(jìn)行不斷創(chuàng)新優(yōu)化。例如，引入精準(zhǔn)化營銷方法，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)采集與分析特定受眾人群，按照此類閱讀人群的喜好需求進(jìn)行針對(duì)性出版營銷，以實(shí)現(xiàn)圖書出版營銷創(chuàng)新；在圖書出版營銷宣傳方面多引入數(shù)字時(shí)代理念，選擇一些受眾群體感興趣的宣傳內(nèi)容，提升受眾群體的閱讀欲望，如制作有聲宣傳廣告，利用有聲的方式引起受眾群體的關(guān)注；制作與圖書有關(guān)的動(dòng)畫短視頻，為了減少制作成本，可以引入AI技術(shù)參與設(shè)計(jì)制作，提升圖書出版營銷的宣傳效果；加強(qiáng)大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用，可以與其他平臺(tái)合作進(jìn)行圖書受眾群體的數(shù)據(jù)共享與分析，也可以專門建立數(shù)字化平臺(tái)，定期采集與調(diào)研，了解受眾群體的閱讀口味與需求。[5]

（二）做好創(chuàng)新保障

數(shù)字時(shí)代圖書出版單位在推動(dòng)圖書宣傳創(chuàng)新方面，應(yīng)注重保障措施，確保有序創(chuàng)新。

1.打造數(shù)字化出版營銷隊(duì)伍。圖書出版營銷創(chuàng)新環(huán)節(jié)主要涉及出版、營銷兩個(gè)方面，如果出版編輯人員、營銷人員不了解數(shù)字時(shí)代的發(fā)展趨勢，依舊保持固有思路，則不利于實(shí)現(xiàn)出版營銷方面的創(chuàng)新。一方面，圖書出版單位應(yīng)注重?cái)?shù)字化人才吸納，如根據(jù)圖書出版編輯崗位要求、圖書出版營銷崗位要求設(shè)計(jì)人才吸納方案，明確崗位應(yīng)聘條件，積極吸納一些具備大數(shù)據(jù)技術(shù)能力的人才，保障圖書出版創(chuàng)新有序進(jìn)行；另一方面，圖書出版單位應(yīng)注重制訂培訓(xùn)方案，如以大數(shù)據(jù)營銷為主設(shè)計(jì)培訓(xùn)課程，讓營銷人員掌握大數(shù)據(jù)營銷的要點(diǎn)，使大數(shù)據(jù)技術(shù)有效參與圖書出版營銷過程。培訓(xùn)過程應(yīng)注重培訓(xùn)營銷人員的新媒體營銷能力，以此提升圖書出版營銷水平，實(shí)現(xiàn)圖書出版營銷的創(chuàng)新。[6]

2.建立數(shù)字化管理機(jī)制。高質(zhì)量發(fā)展離不開制度保障。原有的管理機(jī)制已不能適應(yīng)數(shù)字時(shí)代圖書出版營銷過程，出版單位可以結(jié)合數(shù)字化特點(diǎn)來設(shè)計(jì)管理機(jī)制，建立健全支撐出版業(yè)文化數(shù)字化戰(zhàn)略實(shí)施的智能化轉(zhuǎn)型、數(shù)字化升級(jí)、創(chuàng)新融合等基礎(chǔ)設(shè)施制度保障體系，這是數(shù)字經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新的重要基礎(chǔ)，也是保障圖書出版營銷效果的重要舉措。

3.推進(jìn)數(shù)字化建設(shè)。在圖書出版營銷方面，數(shù)字化建設(shè)尤為重要，如圖書出版單位依據(jù)自己的圖書類型及數(shù)量，專門建立數(shù)字化營銷平臺(tái)，對(duì)接線上及實(shí)體銷售商等，也可以與購物平臺(tái)合作，讓圖書以優(yōu)惠促銷的形式進(jìn)行營銷。加強(qiáng)對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)及人工智能技術(shù)的應(yīng)用，制定數(shù)字化軟硬件的運(yùn)維措施，確保數(shù)字化技術(shù)成為圖書出版營銷的助力，從而實(shí)現(xiàn)圖書出版營銷的創(chuàng)新。

四、結(jié)束語

數(shù)字時(shí)代圖書出版營銷創(chuàng)新是時(shí)代選擇的必然趨勢，只有不斷創(chuàng)新才能適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展趨勢。數(shù)字時(shí)代圖書出版的營銷途徑多種多樣，圖書出版單位要根據(jù)自身特點(diǎn)、出版范圍、經(jīng)營目標(biāo)選擇營銷途徑，注重圖書出版營銷創(chuàng)新。在媒體變革和時(shí)代發(fā)展進(jìn)程中，消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生極大的變化，而這正是圖書出版營銷需要關(guān)注的方面，在營銷途徑上推陳出新，迎合時(shí)代發(fā)展與讀者的多元化、個(gè)性化要求，從而助力出版單位增強(qiáng)圖書出版創(chuàng)新效果，取得持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。

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[6] 龔信誠.從消費(fèi)行為看數(shù)字時(shí)代的圖書營銷[J].出版發(fā)行研究， 2012（10）：65-66.