摘 要：隨著經濟全球化、世界一體化進程的不斷深入，我國加快了對外開放的腳步，國際交流日益密切，跨文化廣告?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)欣欣向榮態(tài)勢。新媒體技術的快速發(fā)展助推全球廣告市場加速融合，給當今廣告的跨文化傳播帶來全新的機遇和挑戰(zhàn)。本文立足于跨文化廣告產生的時代背景，通過明確定義、分析特性、總結經驗，對跨文化廣告?zhèn)鞑ヌ岢銮袑嵖尚械陌l(fā)展路徑，旨在為跨文化廣告產業(yè)高質量發(fā)展提供借鑒。

關鍵詞：廣告；跨文化傳播；大數(shù)據(jù)；移動媒體技術

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）04-0124-04

基金項目：2022年武漢理工大學重點教研項目：“課程思政視域下的文化類研究生在線課程建設與基于BOPPPS的線上線下混合式教學改革研究”（2022052）。

近年來，跨國投資貿易規(guī)模日趨擴大，國際經濟聯(lián)系日益密切，跨國交流帶來的良好經濟效益使跨文化廣告應運而生。聚焦國內，對外開放水平不斷提高，國內外對話態(tài)勢穩(wěn)中向好，通訊技術應用逐步完善，“地球村”初具規(guī)模，為跨文化廣告提供有利條件。著眼個人，互聯(lián)網社交媒體的革新帶來豐富多樣的信息流[1]。

在多元復雜的大環(huán)境下，跨文化廣告是跨國公司全球營銷工具的首選。通過創(chuàng)造有效的溝通機制和搭建高速的資訊傳遞通道，跨文化廣告將資訊傳遞至世界的每一個角落。大量優(yōu)秀的國外品牌嶄露頭角，已經引起了廣泛的關注。未來，廣告的跨地區(qū)、跨國界趨勢將會越來越明顯。在經濟全球化快速推進的今天，品牌廣告是企業(yè)出海的關鍵環(huán)節(jié)，增強了品牌與國外市場的聯(lián)系，肩負著對外傳播與品牌營銷的重任[2]。同時，跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ惨谳敵銎髽I(yè)理念的同時，把消費者多元化、個性化、多層次化的消費需求納入考慮范圍。麥克盧漢在地球村理念中提到：“電子媒介尤其是電視的普及……以接近于實時的傳播速度和強烈的現(xiàn)場感、目擊感把遙遠的世界拉得很近，人和人之間的感覺距離大大縮小……整個世界變成了一個新的地球村?！痹诘厍虼謇砟畹闹敢?，跨文化廣告面臨機遇和挑戰(zhàn)并存的局面。

一、跨文化廣告的定義及特性

（一）跨文化廣告的定義

目前，跨文化廣告?zhèn)鞑ピ趯W界尚沒有統(tǒng)一的定義。孫慧英認為，跨文化廣告?zhèn)鞑ナ恰皬V告信息在不同文化域之間的運動”；賀雪飛將跨文化廣告?zhèn)鞑ザx為兩種，認為“跨文化廣告?zhèn)鞑ナ窃诓煌幕蜷g的廣告?zhèn)鞑ィ瑥V義上一般可以分為兩類：一是國內領域的跨文化廣告?zhèn)鞑?，即在一國范圍內的跨種族、跨民族及不同亞文化之間進行的廣告?zhèn)鞑セ顒?；二是國際領域的跨文化廣告?zhèn)鞑?，是廣告信息從一國向另一國的流動。”而狹義的跨文化廣告?zhèn)鞑ゼ礊閲H領域之間的跨文化廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

綜上所述，跨文化廣告?zhèn)鞑ゾ褪窃诙鄧g建立起商業(yè)文化交流，有利于增加商業(yè)利潤。例如，虎年伊始，國際某知名奢侈品牌推出了“中國新年系列”，在繁花青綠中融合老虎形象，以拓寬品牌的中國市場。

（二）跨文化廣告的特性

1.文化是影響跨文化廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾蛩?/p>

傳統(tǒng)廣告尚未具備顯著的跨國影響力，但在跨文化廣告?zhèn)鞑ミ^程中，不可避免地要跨越兩種不同的文化體系，而這兩個文化體系之間也存在著互動[3]。國家和地區(qū)的文化體系不同，廣告也會存在差異。因此，只有正確地理解文化，才能有效地擴大廣告的影響力。

2.本土文化和目標文化之間共享地帶不夠開闊

與傳統(tǒng)廣告相比，跨文化廣告的源文化和目標文化之間重合度較低，在廣告信息的編碼和解碼過程中會受到一定的噪音和干擾，這意味著受眾在解碼信息時更容易出現(xiàn)偏差[4]。因此，在進行跨文化廣告創(chuàng)作時，要考慮到噪音干擾因素，確保有效溝通。

3.廣告具有商業(yè)和文化兩重屬性

跨文化廣告?zhèn)鞑サ碾p重屬性體現(xiàn)在它具有商業(yè)廣告與文化中介的復合價值?？缥幕瘡V告不僅能夠推廣產品、創(chuàng)造新的價值，還能成為文化載體，巧妙地影響著世界文化潮流的整體走向、各國的文化意識形態(tài)和價值觀[5]。

二、影響跨文化廣告?zhèn)鞑サ囊蛩?/p>

文化是相對于政治、經濟而言的人類全部精神活動及其產品，受地域和歷史等條件的影響，形成了多種類型的文化。由于各民族解讀文化的方式和角度不同，文化存在排他性，通常表現(xiàn)為對不同文化體系或群體的排斥[6]?？缥幕瘋鞑ソ涣鞯倪^程就是縮小文化間的距離和促進文化融合的過程。此外，價值觀念、文化符號、風俗習慣以及政策法規(guī)等因素也會對跨文化廣告?zhèn)鞑ピ斐梢欢ㄓ绊憽?/p>

（一）價值觀念

價值觀指人們基于一定的思維感官、經歷而形成的認知和選擇。價值觀具有導向作用，能夠支配個體行為。當前，跨文化廣告的設計更加推崇“可適用性”，尋求跨文化的共同點，力求在文化領域取得突破。然而，各國的文化和價值觀都存在一定的差異[7]。忽略中外文化差異會導致跨文化廣告?zhèn)鞑ピ趯嵺`過程中出現(xiàn)廣告文化沖突、理念分歧等問題。例如2005年6月，麥當勞系列廣告“討債”，一位青年向麥當勞店長下跪，卻被告知無法享用優(yōu)惠，此時麥當勞店員擺出優(yōu)惠海報，配字是：“幸虧麥當勞了解我錯失良機的心痛，給我365天的優(yōu)惠?！边@與我國的傳統(tǒng)文化價值體系強調男性的“骨氣”、崇尚“男兒膝下有黃金”的觀念相沖突，最終此系列廣告被停播[8]。

（二）文化符號

廣告創(chuàng)意中的文化符號差異影響著廣告的傳播效果。在國際交往和互動過程中，兼具地域性和民族性的文化符號是一個國家或民族形象的象征。無論何種文化，其價值觀念領域或“共同標準”之間必然存在重疊，例如，對自由、平等、物質生活和健康標準的追求，是全人類的普遍共識。在與人交流中，用“笑聲”進行溝通十分重要，意大利不凡帝范梅勒公司就曾巧妙用“笑聲”制造了一則溝通的范例。在阿爾卑斯廣告中，員工上班偷看娛樂網站的行為引起了老板的不滿，產品阿爾卑斯糖就成為緩解老板情緒的工具，最后老板怒氣消失并和員工一起閱讀娛樂雜志，進而迸發(fā)笑點。

在廣告創(chuàng)作設計過程中，廣告主需要提高對文化符號的敏感度，并增加對文化因素的注意力。文化因素的差異主要體現(xiàn)在價值觀、宗教文化和民族文化等方面，如我國崇尚中庸精神、嚴謹精神，而一些國家崇尚個人主義精神等[9]。在具體實踐中，受到地區(qū)文化的影響，廣告宣傳效果容易被削弱甚至造成文化誤解。例如，我國的白象電池在東南亞市場銷量領先，在部分國家卻無人問津，原因是翻譯時出現(xiàn)了疏漏，“WhiteElephant”在英語中指的是“累贅且無用的東西”。

（三）風俗習慣

風俗習慣是一個地區(qū)的人民在較長時間段里建立起來的共同知識、習慣和做法，與人類個體相互影響、塑造。地方風俗習慣往往能夠影響當?shù)厝说男膽B(tài)、觀念和思維方式，具有明顯的地域性。例如，法國人在會面時喜歡貼臉的親密行為，埃及人認為在人面前打哈欠或打噴嚏是對真主不敬的行為；在東亞，婚禮上通常以紅色為主題，象征著喜慶和吉祥，而在一些國家，新娘通常穿著白色婚紗，象征一種純潔和美好。

跨文化廣告內容必須符合當?shù)亓曀祝鹬匚幕匦?，深刻理解受眾地區(qū)文化的內涵和意義。2022年，奔馳品牌采用了新穎的微信朋友圈廣告模式進行推廣，但模特的吊梢眉和細長、上挑的眼型有含沙射影的嫌疑，之后這則廣告被刪除。

（四）政策法規(guī)

各個國家的廣告政策和法規(guī)各不相同，這對跨文化廣告的宣發(fā)有著直接限制和影響，因此，在制作廣告前應對政策法規(guī)進行深入研究。例如在丹麥，香煙廣告應注明尼古丁對人的危害程度；在中國大陸，禁止為烈性白酒做廣告；在中國香港，廣告語言必須為英語和漢語。法律是廣告創(chuàng)作的紅線，只有對各國法律法規(guī)足夠熟悉，才能在實現(xiàn)廣告效果、完成廣告目標的同時，避免出現(xiàn)不必要的違法廣告或政治問題。

三、跨文化廣告的新趨向

當前，計算機技術的精進帶動新媒體技術發(fā)展，實現(xiàn)了信息傳播質的飛躍。人在傳播鏈中的位置發(fā)生較大變換，由被動接收信息轉向主動創(chuàng)造，促使信息量急速增加[10]。這使得現(xiàn)代社會信息流通的速度加快，總量增多，導致了信息過載現(xiàn)象的出現(xiàn)。現(xiàn)代信息技術被廣泛應用于社會各個行業(yè)，改變了傳統(tǒng)的信息需求形態(tài)，也帶來了廣告受眾注意力分散的不利影響?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ナ窃诒苊馕幕瘺_突的基礎上，以民族文化為核心，融合其他民族文化精神，實現(xiàn)文化間的相互理解與接收。當下，這一傳播過程開辟了更多元的路徑，也衍生出效率更高的方法。

（一）數(shù)據(jù)支撐：大數(shù)據(jù)時代的定向推送

“大數(shù)據(jù)”實際上是由新處理模式產生的更具決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的具備海量、高增長率和多樣化特點的信息資產。一方面，大數(shù)據(jù)技術加快網絡技術和現(xiàn)實世界以及媒介融合的進程，“物聯(lián)網”和“云計算”等新技術的出現(xiàn)極大地方便了人們的生活；另一方面，大數(shù)據(jù)也潛移默化地影響著人們的價值觀念，推動價值觀向全局化、容錯化方向轉變。目前，大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展引入了全數(shù)據(jù)模式，帶來了跨文化廣告領域的革新。在全數(shù)據(jù)模式下，跨文化廣告企業(yè)無需和消費者面對面接觸，只要對已有數(shù)據(jù)信息進行充分利用，就可以掌握消費者的偏好。數(shù)據(jù)信息的全面性和可用性可以滿足不同社會行為者的需求，進而刺激多元化主體價值觀的形成。此外，大數(shù)據(jù)技術可以為廣告制作提供數(shù)據(jù)支撐，通過檢測和統(tǒng)計用戶的互聯(lián)網行為，形成可用性強的數(shù)據(jù)，有效提升跨文化廣告投放的精準度。例如，根據(jù)Facebook2023年財報顯示，F(xiàn)acebook依靠提高廣告質量和投放精準度獲得了業(yè)務的快速增長，移動廣告營收在總廣告營收中占比約89%。

大數(shù)據(jù)技術除了可以提升廣告效果評估效率，使廣告效果可量化、可優(yōu)化、可決策之外，還可以為實時鏈接、實時洞察提供便利。然而，數(shù)據(jù)的混雜性、多樣性日益凸顯，繁雜的信息流對受眾價值體系的沖擊不可忽視，這就要求廣告商的信息價值觀構建必須日趨系統(tǒng)化、完備化。在大數(shù)據(jù)時代，廣告商要注重提升數(shù)據(jù)挖掘能力，從海量隨機的數(shù)據(jù)中提取出對廣告制作有益的訊息，利用大數(shù)據(jù)技術對消費者進行量化分析，同時，還要根據(jù)數(shù)據(jù)對用戶進行畫像并分析消費者的偏好和需求，展開精準營銷，實現(xiàn)廣告的精準投放[11]。例如亞馬遜的推薦營銷系統(tǒng)，網站首頁的推送、商品詳情以及下單結算頁面都嵌入了針對用戶個人喜好的推薦。

（二）技術賦能：新媒體技術的營銷范式再造

智能手機已經成為人們生活中不可或缺的一部分。移動的、靈活的、低成本的互聯(lián)網移動終端弱化了傳統(tǒng)信息獲取方式的限制。作為廣告?zhèn)鞑サ闹黧w，應該主動了解目標國家的文化風俗，尊重文化差異，促進文化交流。從客觀上看，移動互聯(lián)網技術為廣告公司廣泛且全面地了解不同文化符號提供了技術支撐，而移動終端龐大的用戶群體又為跨文化廣告?zhèn)鞑I銷提供了堅實的用戶基礎和廣闊的行業(yè)前景，這有效保證了國家間文化符號交流的可完成性。傳播媒介的多樣化、現(xiàn)代化構建了新的傳播格局，自媒體的重要性日益凸顯[12]。過去，傳統(tǒng)媒體的廣告制作成本較高，傳播范圍比較有限，較難實現(xiàn)目標受眾全覆蓋，人們想要了解他國文化符號也頗具難度。因此，通常情況下，廣告公司要通過盡可能多的媒介渠道進行投放才能達到預期的廣告效果，但在新媒體技術輔助下，衍生出多種全新的廣告模式，如AR、VR廣告和交互式廣告等。以交互式廣告為例，它通常具有巧妙的小設計，用戶只需動動手指就能和廣告進行有趣的互動，無形中能夠加深受眾對廣告的印象。最重要的是，它改變了廣告和消費者之間的關系，消費者不再只是被動地接收廣告信息，而是可以主動參與到交互式廣告中。消費者實現(xiàn)了被動接收信息到主動交互的身份轉變，對廣告的抵觸心理得到了部分消解[13]。例如，可口可樂公司在剛剛推出“零度”可樂時，為了讓消費者能夠接納，設計出多平臺交互的“可以喝的廣告”，甚至直接提出“下一次渴了，喝個廣告”這一宣傳標語。這一交互式廣告實現(xiàn)了產品和消費者之間的互動，憑借一個輕松的“喝”的動作擴大了“零度”可樂的知名度。

（三）思路改造：觀念轉變引導投放流程革新

“Z世代”指1995年至2009年伴隨著數(shù)字信息技術出生的一代人，他們逐漸成為消費市場上不可忽視的一股新興力量，并且或多或少地對其他年齡段人群的消費觀造成了影響。與其他世代相比，“Z世代”更具有個性，他們更注重產品本身而不是營銷信息。正如克里斯·安德在長尾理論中說到的：“海量的、零散而無序的碎片化消費形成一條長而細的尾巴，累加起來，形成了一個比大眾消費還龐大的市場需求?！笨紤]到“Z世代”群體的壯大，當今跨文化廣告的產出應充分考慮“Z世代”的特性和需求。然而，跨文化廣告的發(fā)展現(xiàn)狀不容樂觀，產業(yè)的高飽和、受眾興趣和注意力的減弱以及核心需求的提升都要求跨文化廣告進行供給側結構性改革，向著產出高質量廣告的方向發(fā)展。因此，為了更好地吸引消費者，達到最優(yōu)傳播效果，廣告商要重視每個群體的切實需求。

此外，隨著流量紅利的減退、數(shù)字技術升級的迫近，大多數(shù)廣告商都贊成進行營銷的數(shù)字化轉型和提升營銷運作?！癦世代”具有較強的自我意識，手機、平板電腦等電子設備在他們生活中日益占據(jù)更重要的地位。對此，廣告主要順應數(shù)字化轉型的浪潮，向受眾彰顯自己的品牌價值，為廣告產業(yè)注入新的能量源泉，實現(xiàn)新的突破，不斷滿足以“Z世代”為代表的當今受眾群體需求。隨著世界各地文化融合的發(fā)展，各國之間的連接越來越緊密，我國品牌可以利用這些“連接”來進行跨文化廣告?zhèn)鞑?。例如，我國熱播的仙俠電視劇《蒼蘭決》，憑借其“東方幻想愛情童話定位”，在全球火速出圈，登上海外影視平臺熱度排行榜和地區(qū)熱度榜單前10名，并且由影視IP反哺出版業(yè)，實現(xiàn)了世界范圍內的跨區(qū)域聯(lián)合出版。

四、結 語

各國間文化差異較大，跨文化廣告?zhèn)鞑ケ仨殞徤骺创幕町悺H品牌既要立足本國及他國國情，又要尊重跨文化廣告?zhèn)鞑サ目陀^規(guī)律，在積累和循環(huán)的過程中謀求長足發(fā)展。以大數(shù)據(jù)、人工智能、算法為代表的網絡技術為廣告信息的個性化、定制化、場景化開辟了路徑，使得廣告?zhèn)鞑ビ蓚鹘y(tǒng)單線模式轉變?yōu)榘l(fā)散的網狀模式。在時代浪潮的助推下，廣告產業(yè)要抓住機遇，堅持以人為本，注重創(chuàng)意、謀求創(chuàng)新，持續(xù)產出高質量跨文化廣告，實現(xiàn)新的飛躍。

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[責任編輯：李慕荷]