摘 要：近年來(lái)，大眾對(duì)健康知識(shí)的需求更加迫切，健康傳播成為普及健康知識(shí)的重要方式，也是提升公眾健康素養(yǎng)的重要渠道。新媒體平臺(tái)也憑借便捷交互的特性，在健康知識(shí)的傳播中扮演了至關(guān)重要的角色。但是，新媒體平臺(tái)在為人們提供尋醫(yī)問(wèn)藥服務(wù)、實(shí)時(shí)傳播健康訊息等方面發(fā)揮強(qiáng)力作用的同時(shí)，也存在傳播虛假信息誤導(dǎo)受眾、商業(yè)化營(yíng)銷較為嚴(yán)重等問(wèn)題。本研究從實(shí)證研究的角度出發(fā)，立足傳播生態(tài)語(yǔ)境，基于媒介心理學(xué)視角，以媒介接觸受眾為主要研究對(duì)象，探討了媒介的使用如何影響受眾的風(fēng)險(xiǎn)感知以及這種感知是否會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致受眾行為意愿的變化，旨在為增強(qiáng)受眾健康意識(shí)、增加受眾健康糾正行為提出有效建議。

關(guān)鍵詞：健康傳播；媒介使用；行為意愿；風(fēng)險(xiǎn)感知

中圖分類號(hào)：G206；R193 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2024）04-0021-04

一、緒 論

（一）研究背景

近年來(lái)，健康傳播成為學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)。當(dāng)公共衛(wèi)生事件發(fā)生時(shí)，政府相關(guān)部門要及時(shí)公開(kāi)事件發(fā)展情況，以達(dá)到可控可防，最大程度地保衛(wèi)公眾的生命財(cái)產(chǎn)安全、維護(hù)社會(huì)的穩(wěn)定和諧。與傳統(tǒng)媒體相比，交互性更強(qiáng)的新媒體使得健康知識(shí)與公眾需求能夠更便利地匹配，為健康傳播帶來(lái)了新的機(jī)遇。但是，新媒體平臺(tái)在為人們提供尋醫(yī)問(wèn)藥服務(wù)、實(shí)時(shí)傳播健康訊息等方面發(fā)揮強(qiáng)力作用的同時(shí)，也存在傳播虛假信息誤導(dǎo)受眾、商業(yè)化營(yíng)銷較為嚴(yán)重等問(wèn)題。以疫苗接種問(wèn)題為例，疫苗研發(fā)面市初期，不少受眾都對(duì)接種疫苗存在“猶豫心理”，選擇不打或者觀望是否有副作用后再做決定。這種情況的出現(xiàn)，一方面是人們對(duì)于新事物的認(rèn)知不足、對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)感知度不高以及因社會(huì)環(huán)境不穩(wěn)定等因素而造成的不安感上升，另一方面也與媒體對(duì)疫苗接種的負(fù)面報(bào)道以及新媒體平臺(tái)中存在虛假信息有關(guān)。對(duì)此，本研究主要探討受眾對(duì)于新媒體平臺(tái)的使用是否會(huì)影響其健康認(rèn)知、這種媒介接觸行為或者認(rèn)知的改變是否會(huì)影響其行為意愿，旨在進(jìn)一步驗(yàn)證“信息—認(rèn)知—行為”路徑對(duì)于改變受眾健康感知、行為意愿的有效性。

（二）文獻(xiàn)綜述

本研究在知網(wǎng)學(xué)術(shù)期刊庫(kù)中以“健康傳播”為主題詞進(jìn)行檢索，并對(duì)檢索到的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，發(fā)現(xiàn)學(xué)界近幾年在“健康傳播”相關(guān)領(lǐng)域的研究主要包括以下三個(gè)方面。

一是媒體融合與健康傳播。比如，匡文波等人對(duì)抖音平臺(tái)中出版機(jī)構(gòu)賬號(hào)的健康科普短視頻進(jìn)行了實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)健康科普短視頻存在科學(xué)語(yǔ)言規(guī)范、專業(yè)知識(shí)表達(dá)以及作品生產(chǎn)技術(shù)等問(wèn)題，提出了健康科普短視頻的傳播進(jìn)路與發(fā)展策略[1]。二是健康傳播的效果研究。比如，李鑫等人對(duì)健康敘事的說(shuō)服效果進(jìn)行了研究，闡述了健康敘事對(duì)受眾產(chǎn)生說(shuō)服效果的作用機(jī)制，歸納了影響健康敘事說(shuō)服效果的因素[2]；周敏等人提出文化因素是新媒體環(huán)境下影響少數(shù)民族脫貧地區(qū)健康傳播效果的核心因素，文化因素影響了受眾對(duì)于信息的來(lái)源、內(nèi)容與渠道的感知，進(jìn)而影響了健康傳播的可信性[3]。三是健康傳播的實(shí)踐路徑研究。比如，陳薇等人基于建設(shè)性新聞理念探討了健康傳播的優(yōu)化策略，提出應(yīng)通過(guò)知識(shí)建構(gòu)者、動(dòng)力激發(fā)者和行動(dòng)促進(jìn)者三重身份為健康傳播優(yōu)化實(shí)踐提供探索性策略[4]。

二、理論模型與研究假設(shè)

（一）“認(rèn)知-情感-行為意愿”的CAC模型

Fishbein提出了研究態(tài)度改變的CAC模型（Cognition-Affect-Containpattern，CAC），認(rèn)為人的認(rèn)知要素、情感要素、行為意愿是形成某個(gè)態(tài)度的重要因素[5]。其中，“認(rèn)知要素”是基于既有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)現(xiàn)存狀況進(jìn)行思考，“情感要素”是用戶在認(rèn)知的基礎(chǔ)上做出的情感反饋，“行為意愿”是用戶在認(rèn)知和情感基礎(chǔ)上做出的行為傾向[6]。

基于這一理論，本研究作出如下解釋?！罢J(rèn)知要素”是指人們?cè)谌粘Ｉ钪袝?huì)接觸到大量以新媒體平臺(tái)為載體的信息，其中包含健康知識(shí)，人們?nèi)菀讓⑼ㄟ^(guò)該媒介渠道獲得的內(nèi)容與以往的認(rèn)知進(jìn)行比較、糾正和補(bǔ)充，從而形成對(duì)某一類健康知識(shí)的認(rèn)知，比如對(duì)醫(yī)療疫苗的研發(fā)、抗癌藥品開(kāi)發(fā)進(jìn)度的掌握；“情感要素”是指受眾在綜合上述認(rèn)知的基礎(chǔ)上，對(duì)某一類健康信息產(chǎn)生的正向或負(fù)向感知，比如，受眾對(duì)疫苗接種產(chǎn)生的“接種是安全的”這一正面印象或者“接種存在風(fēng)險(xiǎn)”這一負(fù)面印象；“行為意愿”是指受眾在綜合上述認(rèn)知與情感的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的綜合行為傾向，比如，“強(qiáng)化疫苗接種意愿”“為健康知識(shí)付費(fèi)意愿”等。本研究中的三組變量均采用了“認(rèn)知-情感-行為意愿”的CAC理論模型。

（二）新媒體平臺(tái)的傳播生態(tài)與受眾的健康風(fēng)險(xiǎn)感知

傳播生態(tài)是一種研究人、信息技術(shù)和社會(huì)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的理論[7]，其核心是技術(shù)環(huán)境中人的活動(dòng)。新媒體平臺(tái)承擔(dān)了相當(dāng)一部分受眾的信息輸入工作，并以文字、圖片、音頻、視頻等形式營(yíng)造受眾接收信息的環(huán)境；人們?cè)谶@樣的信息環(huán)境中對(duì)于各種信息的接收存在偏好和側(cè)重，在此基礎(chǔ)上容易產(chǎn)生正面或負(fù)面情緒，導(dǎo)致行為意愿的變化。

融媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)傳播使得媒介與媒介之間的邊界逐漸消弭，“連接”與“再連接”呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，媒介將人和人、人和物、物和物串聯(lián)，其含義不再是具體器物的指代，而是關(guān)系和意義的總和[8]。正如馬歇爾·麥克盧漢“媒介即訊息”的隱喻，技術(shù)變革帶來(lái)的絕不僅僅是媒介具體形態(tài)的變化，還包括通過(guò)媒介所形成的關(guān)系和意義的巨變。因此，當(dāng)新的技術(shù)形式被引入時(shí)，傳播生態(tài)也會(huì)被重新建構(gòu)。

喻國(guó)明認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的崛起是現(xiàn)階段傳播生態(tài)最重要的改變之一[9]。當(dāng)下社會(huì)，盡管VR/AR技術(shù)日漸成熟，5G輔助媒介也日益活躍，但是它們都處于試驗(yàn)與體驗(yàn)階段，占據(jù)主要用戶市場(chǎng)的依然是視頻媒介與文字媒介。近年來(lái)，視頻媒介發(fā)展迅猛，易觀數(shù)據(jù)顯示，“新世代”視頻用戶數(shù)量目前已超2億，50%以上“新世代”視頻用戶每天觀看視頻時(shí)長(zhǎng)超過(guò)一個(gè)小時(shí)。也就是說(shuō)，通過(guò)視頻媒介獲取信息已成為受眾的主要信息接觸行為之一，而由它構(gòu)成的信息環(huán)境也影響著受眾對(duì)健康知識(shí)的接收。

大眾媒介自產(chǎn)生以來(lái)就對(duì)人類社會(huì)產(chǎn)生著較大影響，在健康知識(shí)的傳播中，它們往往是影響人們決策的重要因素之一。近年來(lái)，新媒體平臺(tái)成為受眾獲取健康知識(shí)的重要途徑之一，其內(nèi)容的多少、真假、偏向會(huì)對(duì)受眾的健康決策產(chǎn)生重要影響。比如，在一段時(shí)間內(nèi)連續(xù)接收疫苗防護(hù)信息的受眾與連續(xù)接收疫苗副作用信息的受眾，對(duì)疫苗所產(chǎn)生的感知是不同的。視頻媒介因具有獲取方便快捷、形式直觀、碎片化等特征，所形成的信息環(huán)境也更容易使受眾產(chǎn)生關(guān)于健康知識(shí)的感知?；诖?，本研究提出假設(shè)，H1：媒介依賴與健康風(fēng)險(xiǎn)感知呈正相關(guān)。

（三）健康風(fēng)險(xiǎn)感知與行為意愿

本研究基于CAC模型提出假設(shè)：受眾通過(guò)文字媒介、視頻媒介獲得健康知識(shí)，這些健康知識(shí)所營(yíng)造的信息環(huán)境容易使受眾對(duì)某一類健康知識(shí)產(chǎn)生正面或負(fù)面的情感，即產(chǎn)生高健康風(fēng)險(xiǎn)感知或低健康風(fēng)險(xiǎn)感知，從而對(duì)受眾施行某種健康行為的意愿產(chǎn)生影響，最終導(dǎo)致某種健康行為發(fā)生?；诖?，本研究提出假設(shè)，H2：媒介依賴與行為意愿改變呈正相關(guān)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和我國(guó)居民健康意識(shí)逐步增強(qiáng)，“健康知識(shí)付費(fèi)”成為當(dāng)下的熱門話題。健康知識(shí)付費(fèi)行為指的是專業(yè)健康信息服務(wù)平臺(tái)或者依附于新媒體平臺(tái)的專業(yè)健康組織為居民提供醫(yī)療服務(wù)或分享專業(yè)知識(shí)，居民自愿為服務(wù)或內(nèi)容付費(fèi)，這一行為有利于緩解線下就醫(yī)壓力，提升居民健康素養(yǎng)。學(xué)者劉海明、董莉認(rèn)為，5G時(shí)代，信息傳播將會(huì)實(shí)現(xiàn)從文字、圖像、視頻為主的平面?zhèn)鞑サ教摂M現(xiàn)實(shí)為代表的沉浸式傳播，使用戶產(chǎn)生新的行為特征并演變?yōu)樾聲r(shí)代的“沉浸人”[10]。目前，受眾接收信息的主要途徑仍然是文字和視頻，相較于文字媒介，視頻媒介更具沉浸性特征，受眾通過(guò)視頻媒介獲取健康知識(shí)，對(duì)媒介所展示的健康知識(shí)有具身體驗(yàn)感，對(duì)視頻內(nèi)容具備沉浸式參與特征，對(duì)視頻媒介容易產(chǎn)生依賴傾向，進(jìn)而更傾向于為健康知識(shí)付費(fèi)?；诖?，本研究提出假設(shè)，H3：媒介依賴與健康知識(shí)付費(fèi)傾向呈正相關(guān)。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）問(wèn)卷調(diào)查法

1.數(shù)據(jù)收集

本研究全程使用問(wèn)卷星平臺(tái)，面向各年齡層、各學(xué)歷層的人群分發(fā)問(wèn)卷。調(diào)查于2022年11月1日下午17：00開(kāi)始，至2022年11月8日下午17：00結(jié)束，共回收電子問(wèn)卷241份，根據(jù)問(wèn)卷回答的完整度，剔除無(wú)效問(wèn)卷7份，有效問(wèn)卷共234份。

2.問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究主要調(diào)查以下六個(gè)平臺(tái)：抖音、快手、小紅書和微博、微信公眾號(hào)、知乎，要求受訪者回答以下問(wèn)題：“你們是否通過(guò)以上自媒體平臺(tái)獲得疫情相關(guān)信息及健康知識(shí)”“接觸上述自媒體平臺(tái)的時(shí)間長(zhǎng)短”“一周瀏覽幾次疫情相關(guān)信息”。“風(fēng)險(xiǎn)感知”的題目設(shè)計(jì)要求受訪者回答以下問(wèn)題：“自媒體平臺(tái)上的健康知識(shí)是否可靠”“自媒體平臺(tái)上的健康知識(shí)是否對(duì)你有所幫助”。“行為意愿”的題目設(shè)計(jì)要求受訪者對(duì)以下問(wèn)題作出判斷：“你會(huì)因?yàn)樽悦襟w的健康知識(shí)改變生活習(xí)慣嗎”“自媒體報(bào)道的加強(qiáng)針相關(guān)信息是否會(huì)對(duì)你的接種意愿產(chǎn)生影響”。

（二）訪談法

本研究挑選了5名受訪者進(jìn)行了半結(jié)構(gòu)化訪談，年齡分別為14-25歲、25-45歲、45歲以上，職業(yè)特征分別是學(xué)生、小學(xué)教師、中學(xué)教師、事業(yè)單位員工、實(shí)習(xí)醫(yī)生，旨在收集到多方面不同人群的更為豐富的資料，對(duì)量化研究提供質(zhì)性補(bǔ)充。

（三）個(gè)案調(diào)查法

本研究運(yùn)用個(gè)案調(diào)查法將傳播學(xué)研究生A作為研究對(duì)象，研究A一天8：00-20：00這12小時(shí)內(nèi)對(duì)抖音、快手、小紅書和微博、微信公眾號(hào)、知乎六種媒介的使用情況，并跟蹤其健康知識(shí)的瀏覽情況，旨在細(xì)化訪談法所收集到的資料，使研究結(jié)果的呈現(xiàn)更加具體，從而對(duì)相關(guān)研究產(chǎn)生一定的啟發(fā)。

四、研究結(jié)果及分析

（一）研究假設(shè)及檢驗(yàn)結(jié)果

本研究采用spss23.0軟件對(duì)問(wèn)卷所得數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)量，假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。測(cè)定變量之間是否存在相關(guān)性的常用指標(biāo)是皮爾遜相關(guān)系數(shù)（P值），一般認(rèn)為，顯著性（P值）小于0.05則為顯著相關(guān)。從表1中不難看出，假設(shè)H2、H3在P<0.05上水平顯著，這兩個(gè)假設(shè)得到了檢驗(yàn)。

（二）訪談與個(gè)案分析的補(bǔ)充

本研究依據(jù)受訪者的媒介使用時(shí)間將受訪者分為輕、中、重度三類媒介使用者，0-2小時(shí)為媒介輕度使用者，3-5小時(shí)為媒介中度使用者，5小時(shí)以上為媒介重度使用者。調(diào)查結(jié)果顯示：5名訪談?wù)咧校?人為媒介輕度使用者，3人為媒介中度使用者，1人為媒介重度使用者。在“媒介依賴與風(fēng)險(xiǎn)感知呈正相關(guān)”這一假設(shè)上，媒介輕度使用者和媒介重度使用者認(rèn)為，了解的健康知識(shí)越多越有利于認(rèn)知健康風(fēng)險(xiǎn)以及調(diào)整健康行為，3名媒介中度使用者認(rèn)為媒介環(huán)境、個(gè)人判斷水準(zhǔn)的不同會(huì)影響他們的風(fēng)險(xiǎn)感知，因此，媒介依賴與健康風(fēng)險(xiǎn)感知呈正相關(guān)不成立。在“媒介依賴與健康行為意愿呈正相關(guān)”這一假設(shè)上，5名受訪者均表示自己會(huì)因?yàn)槊浇槌尸F(xiàn)的健康信息改變自己的健康行為。在“媒介依賴與付費(fèi)意愿呈正相關(guān)”這一假設(shè)上，媒介重度使用者和3名媒介中度使用者均明確表示愿意為健康知識(shí)付費(fèi)，媒介輕度使用者表示不愿付費(fèi)。

以傳播學(xué)研究生A為例，在12月24日8：00- 20：00這一時(shí)間段中，其瀏覽公共衛(wèi)生事件及健康知識(shí)共計(jì)6次，瀏覽時(shí)長(zhǎng)均在1-5分鐘內(nèi)；12小時(shí)的媒介使用時(shí)間為4時(shí)36分。在觀察途中，本研究對(duì)其進(jìn)行了訪談，了解到的信息包括“看到網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于流行性疾病的報(bào)道會(huì)覺(jué)得害怕，不看或者短暫瀏覽心理壓力會(huì)小一些”“認(rèn)為自己是青壯年，對(duì)于病毒的抵抗力會(huì)強(qiáng)一些”“會(huì)嘗試剛剛瀏覽到的緩解腰椎的方法”“會(huì)注意吃了感冒藥不會(huì)喝酒”“如有必要愿意為健康知識(shí)付費(fèi)，但目前對(duì)于可以付費(fèi)的內(nèi)容知之甚少，覺(jué)得沒(méi)有必要”。

五、結(jié)論與討論

（一）受眾的媒介依賴與健康風(fēng)險(xiǎn)感知無(wú)強(qiáng)相關(guān)性

“本研究假設(shè)受眾的媒介依賴越高，對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)感知也就越明顯。如表1所示，H1的P值高達(dá)0. 289，同時(shí)在訪談法調(diào)查中，也出現(xiàn)了輕度媒介使用者對(duì)于健康風(fēng)險(xiǎn)感知高于重度媒介使用者的情況，因此，媒介依賴與健康風(fēng)險(xiǎn)感知呈正相關(guān)這一假設(shè)不成立?！倍鳫1不成立的原因可能是樣本量較少，無(wú)論是問(wèn)卷調(diào)查、訪談?wù){(diào)查還是個(gè)案調(diào)查，均存在樣本數(shù)不足的情況。

雖然如此，我們依舊可以就媒介依賴與健康風(fēng)險(xiǎn)感知的關(guān)系進(jìn)行思考與討論。研究結(jié)果表明，文字媒介和視頻媒介仍是目前公眾了解健康知識(shí)的主要渠道，無(wú)論是問(wèn)卷調(diào)查還是訪談?wù){(diào)查都表明了這一點(diǎn)。近年來(lái)，短視頻的快速發(fā)展表明：文字媒介雖然是主要媒介之一，但是它對(duì)讀者的素養(yǎng)及邏輯性仍有一定的要求，需要讀者調(diào)動(dòng)相關(guān)知識(shí)儲(chǔ)備去理解并參與到話題中；而視頻媒介具有低門檻、碎片化等特征，便利地為讀者打開(kāi)了一個(gè)全民傳播的時(shí)代，任何人只要隨手一拍就可以輸出自己的觀點(diǎn)、展示自己的生活，不需要邏輯和完整的陳述。相較于文字媒介，視頻媒介更容易給受眾帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)，受眾也會(huì)因此不斷提高自身感知，包括對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)的感知。因此，雖然媒介依賴與健康風(fēng)險(xiǎn)感知的相關(guān)性在本研究中未能得到證實(shí)，但就視頻媒介與文字媒介對(duì)于健康風(fēng)險(xiǎn)感知的不同影響程度來(lái)看，在受眾的媒介使用過(guò)程中，視頻媒介比起文字媒介更易引起受眾對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)的感知。

（二）受眾的媒介依賴越高，越容易改變行為意愿，越傾向于為健康知識(shí)付費(fèi)

研究結(jié)果表明，H2和H3的P值均顯著低于0. 05，相關(guān)假設(shè)得到驗(yàn)證。訪談法調(diào)查表明：媒介重度使用者和3名媒介中度使用者表示自己會(huì)因?yàn)槊浇閮?nèi)容而改變健康行為意愿，媒介輕度使用者表示自己不會(huì)因?yàn)槊浇閮?nèi)容而改變健康行為意愿；媒介重度使用者和3名媒介中度使用者均表示會(huì)為健康知識(shí)付費(fèi)，媒介輕度使用者表示不會(huì)為健康知識(shí)付費(fèi)。個(gè)案法調(diào)查也表明：調(diào)查對(duì)象會(huì)因?yàn)槊浇閮?nèi)容而改變自己的健康行為意愿，并傾向于為健康知識(shí)付費(fèi)。因此，假設(shè)H2和假設(shè)H3能夠在本研究背景下成立。

綜上所述，假設(shè)H2與假設(shè)H3的成立表明：受眾的媒介依賴度越高，其媒介沉浸度越高，越容易根據(jù)媒介內(nèi)容改變自己的健康行為意愿；受眾的媒介參與度越高、涉入度越高，越傾向于為健康知識(shí)付費(fèi)。

六、結(jié) 語(yǔ)

根據(jù)本研究的路徑，我們可以嘗試建立一種增強(qiáng)受眾健康意識(shí)、增加健康行為矯正的有效路徑。通過(guò)文字媒介和視頻媒介普及健康知識(shí)，受眾攝入的健康知識(shí)越多，越容易產(chǎn)生健康風(fēng)險(xiǎn)感知；在這種感知的影響下，受眾更易于產(chǎn)生相應(yīng)的行為意愿。媒介發(fā)布的健康知識(shí)普及越廣，內(nèi)容越全面，受眾健康知識(shí)儲(chǔ)備就越豐厚，健康素養(yǎng)越高，更傾向于矯正健康行為。

從訪談中不難看出，不少受眾對(duì)新媒體平臺(tái)健康知識(shí)的有用性和真實(shí)性存疑，這也成為阻礙受眾付費(fèi)的重要因素之一。新媒體平臺(tái)在健康傳播中扮演著如此重要的角色，對(duì)于其內(nèi)容的真實(shí)性和有效性的把控就顯得至關(guān)重要。本研究初步驗(yàn)證了“信息—認(rèn)知—行為”路徑對(duì)于改變受眾健康感知、行為意愿的有效性，在該路徑下對(duì)健康知識(shí)內(nèi)容進(jìn)行把控，有利于增強(qiáng)受眾整體的健康意識(shí)，增加其健康行為意愿，并對(duì)提高全民身體素質(zhì)和增強(qiáng)就醫(yī)意識(shí)產(chǎn)生正向影響。

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[責(zé)任編輯：李婷]