夏瑞芳

（鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院，河南鄭州 451191）

品牌形象是企業(yè)或產(chǎn)品表現(xiàn)出的個(gè)性化特征，不僅與消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和認(rèn)知直接相關(guān)，而且也側(cè)面反映了企業(yè)的實(shí)力和品牌價(jià)值（張曉娟和楊楠，2022）。在品牌形象的加持下，企業(yè)能提高品牌美譽(yù)度、影響力、傳播范圍等，進(jìn)而以良好的品牌價(jià)值推動(dòng)企業(yè)由低附加值向高附加值方向轉(zhuǎn)變。由此可見(jiàn)，品牌形象往往關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)飼料企業(yè)而言，要想在數(shù)字化背景下實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須要樹(shù)立良好企業(yè)的品牌形象，積極探索行之有效的品牌形象傳播策略，有效加深客戶(hù)對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的正面評(píng)價(jià)，在滿(mǎn)足客戶(hù)功能需求、情感需求的同時(shí)，有效提高客戶(hù)忠誠(chéng)度和品牌知名度。

1 飼料企業(yè)品牌形象傳播價(jià)值

1.1 樹(shù)立飼料企業(yè)的品牌形象 良好的品牌形象是企業(yè)的寶貴財(cái)富。對(duì)于客戶(hù)而言，在飼料產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格沒(méi)有明顯差異的情況下，更愿意選擇可靠、信任的品牌，因此，良好的品牌形象能更好地吸引潛在客戶(hù)群體，實(shí)現(xiàn)飼料產(chǎn)品的促銷(xiāo)。在品牌形象傳播過(guò)程中，飼料企業(yè)能向客戶(hù)準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品的相關(guān)信息，如飼料產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分、安全標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量保障、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等方面，使客戶(hù)對(duì)飼料企業(yè)、飼料產(chǎn)品印象深刻。由此可見(jiàn)，品牌形象傳播的價(jià)值體現(xiàn)在幫助飼料企業(yè)樹(shù)立品牌形象上，以良好的品牌形象贏得客戶(hù)的支持和信任，提高飼料企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1.2 提升飼料企業(yè)的品牌價(jià)值 品牌價(jià)值是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。對(duì)于飼料企業(yè)而言，增強(qiáng)品牌價(jià)值不僅意味著提高市場(chǎng)份額，而且能提高自身定價(jià)權(quán)和盈利能力。強(qiáng)大的品牌能吸引更多的合作伙伴，如經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、零售商等，他們更愿意與品牌知名度高的飼料企業(yè)合作。此外，品牌價(jià)值的提升還可以增強(qiáng)客戶(hù)忠誠(chéng)度，如對(duì)飼料產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，向身邊的親朋好友推薦飼料產(chǎn)品，或者愿意等待或嘗試新推出的飼料產(chǎn)品等。可以說(shuō)，不斷加強(qiáng)品牌形象的傳播更有利于提升飼料企業(yè)的品牌價(jià)值。

1.3 實(shí)現(xiàn)飼料產(chǎn)品的推廣營(yíng)銷(xiāo) 品牌形象傳播的價(jià)值除了體現(xiàn)在良好評(píng)價(jià)、市場(chǎng)信譽(yù)度、客戶(hù)認(rèn)知等方面，還直接體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)效益方面（許捷，2022）。對(duì)于飼料企業(yè)而言，加強(qiáng)品牌形象傳播能幫助飼料企業(yè)搶占市場(chǎng)份額，提高飼料產(chǎn)品在市場(chǎng)中的占有率，同時(shí)還能為新產(chǎn)品的推廣奠定基礎(chǔ)。在擁有良好品牌形象的情況下，客戶(hù)更容易接受或嘗試購(gòu)買(mǎi)飼料產(chǎn)品，進(jìn)而逐漸與客戶(hù)建立更深層次的聯(lián)系，如了解客戶(hù)的實(shí)際需求，與客戶(hù)保持良好的互動(dòng)交流，以精細(xì)化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣飼料產(chǎn)品等。

2 數(shù)字化背景下飼料企業(yè)品牌形象的傳播方式

2.1 廣告宣傳 在數(shù)字化背景下，飼料企業(yè)可以有效結(jié)合傳統(tǒng)媒體和社交媒體優(yōu)勢(shì)，多渠道傳播自身的品牌形象。傳統(tǒng)媒體主要包含報(bào)紙、雜志、廣播、電視等信息傳播渠道，雖然傳統(tǒng)媒體存在時(shí)間、空間方面的局限性，但對(duì)傳播內(nèi)容審核嚴(yán)格，權(quán)威性更高（駱正林，2012）。而社交媒體則特指基于互聯(lián)網(wǎng)的信息交互平臺(tái)，如微博、微信、抖音、論壇等，與傳統(tǒng)媒體相比，社交媒體具有龐大的用戶(hù)群體，廣告宣傳速度更快、覆蓋面更廣（謝美峰，2020）。在數(shù)字化背景下，飼料企業(yè)要積極整合傳統(tǒng)媒體和社交媒體的資源，一方面發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性?xún)?yōu)勢(shì)，有效改善飼料企業(yè)的品牌形象，另一方面以社交媒體的互動(dòng)功能、精準(zhǔn)定位功能從海量用戶(hù)群體中挖掘潛在客戶(hù)，從而增加品牌知名度和銷(xiāo)售額，確保廣告宣傳的轉(zhuǎn)化率。

2.2 人員推廣 人員推廣是飼料企業(yè)品牌形象傳播的重要方式，特別是在地面推廣活動(dòng)和直接銷(xiāo)售中能快速傳播品牌信息，以良好的信息溝通和人際關(guān)系幫助飼料企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，提高客戶(hù)黏性。其中，分發(fā)產(chǎn)品傳單、企業(yè)名片是人員推廣的兩種常見(jiàn)工具。產(chǎn)品傳單適合在行業(yè)會(huì)議、展覽會(huì)、促銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中分發(fā)，產(chǎn)品傳單通常包含產(chǎn)品信息、企業(yè)優(yōu)勢(shì)及聯(lián)系方式，便于意向客戶(hù)進(jìn)行參考和聯(lián)系。而企業(yè)名片不僅帶有個(gè)人身份的標(biāo)識(shí)，而且是飼料企業(yè)品牌形象的直接體現(xiàn)。優(yōu)質(zhì)的名片設(shè)計(jì)可以提升企業(yè)形象及專(zhuān)業(yè)度，提高意向客戶(hù)對(duì)飼料企業(yè)的信任度。另外，在推廣活動(dòng)中，推廣人員的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)態(tài)度尤為重要，因?yàn)楦黜?xiàng)推廣活動(dòng)的執(zhí)行者和服務(wù)對(duì)象都是人，所以推廣人員成為飼料企業(yè)品牌的“活廣告”，甚至?xí)苯佑绊懙揭庀蚩蛻?hù)的購(gòu)買(mǎi)行為。飼料企業(yè)只有加強(qiáng)對(duì)推廣人員的要求和培訓(xùn)，使其成為優(yōu)秀的品牌代言人，才能提升飼料企業(yè)的熱度和品牌形象傳播效果（胡子崟和唐昌喬，2022）。

2.3 客戶(hù)推薦 客戶(hù)推薦是一種基于現(xiàn)有客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)的品牌傳播方式。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的難度往往較高，而尋求忠誠(chéng)客戶(hù)的幫助，以客戶(hù)推薦的方式來(lái)開(kāi)發(fā)新客戶(hù)，不僅能降低營(yíng)銷(xiāo)成本，而且能讓產(chǎn)品銷(xiāo)量出現(xiàn)滾雪球式的上升（郭泳昊等，2019）。為此，飼料企業(yè)可以通過(guò)激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)忠誠(chéng)客戶(hù)向周邊的親朋好友推薦飼料產(chǎn)品，如以現(xiàn)金折扣、兌獎(jiǎng)積分或其他獎(jiǎng)勵(lì)方式來(lái)激勵(lì)忠誠(chéng)客戶(hù)分享飼料產(chǎn)品的功能優(yōu)勢(shì)和應(yīng)用效果。但需要注意的是，客戶(hù)推薦要以飼料產(chǎn)品的過(guò)硬質(zhì)量和完善的配套服務(wù)作為前提，并借助社交媒體平臺(tái)來(lái)宣傳客戶(hù)的正面評(píng)價(jià)，從而提高廣告宣傳的說(shuō)服力。

2.4 行業(yè)會(huì)議 行業(yè)會(huì)議是不同組織、不同專(zhuān)業(yè)人士之間相互合作、相互學(xué)習(xí)的重要渠道。在飼料行業(yè)的相關(guān)會(huì)議中，參會(huì)人員可以分享自身的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、觀點(diǎn)，并圍繞飼料行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、先進(jìn)技術(shù)、最新資訊進(jìn)行探討，共同推動(dòng)飼料行業(yè)的發(fā)展（胡運(yùn)芳，2012）。為此，飼料企業(yè)的品牌形象傳播需要借助行業(yè)會(huì)議的契機(jī)，積極向業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)人士、潛在客戶(hù)、新聞媒體展示飼料產(chǎn)品及生產(chǎn)加工技術(shù)，在增加飼料企業(yè)知名度的同時(shí)逐漸在行業(yè)中樹(shù)立起良好的品牌形象。除了參加行業(yè)會(huì)議外，飼料企業(yè)還可以自行組建飼料產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，通過(guò)演講、展覽、研討等方式提高飼料產(chǎn)品的曝光度，并且向參會(huì)人員充分展示品牌形象和發(fā)展理念，持續(xù)提高飼料企業(yè)的市場(chǎng)影響力。

3 數(shù)字化背景下飼料企業(yè)品牌形象傳播策略分析

3.1 找準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)群體，加強(qiáng)飼料企業(yè)品牌形象的宣傳 飼料企業(yè)要想加強(qiáng)品牌形象傳播，需要準(zhǔn)確識(shí)別并找準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)群體。在數(shù)字化背景下，飼料企業(yè)可以利用現(xiàn)代信息技術(shù)，如大數(shù)據(jù)分析、在線(xiàn)市場(chǎng)調(diào)查等渠道收集、分析目標(biāo)客戶(hù)的實(shí)際需求，幫助飼料企業(yè)了解當(dāng)前的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，準(zhǔn)確把握目標(biāo)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為及偏好。特別是對(duì)特定區(qū)域養(yǎng)殖戶(hù)的實(shí)際需求進(jìn)行分析，從而發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，及時(shí)優(yōu)化和調(diào)整品牌宣傳策略。在找準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)群體后，飼料企業(yè)還要做好品牌的準(zhǔn)確定位，盡可能地凸顯出產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，并將這些元素融合到品牌形象傳播中。如微生態(tài)制劑、中草藥飼料添加劑、生物發(fā)酵飼料、菌酶協(xié)同發(fā)酵飼料等飼料產(chǎn)品，因具備安全高效、無(wú)毒副、無(wú)殘留的優(yōu)點(diǎn)，所以這些要素備受客戶(hù)的關(guān)注（楊濤，2023 ；劉俊華等，2022）。鑒于這一發(fā)展趨勢(shì)，飼料企業(yè)要在品牌形象傳播中強(qiáng)調(diào)飼料產(chǎn)品綠色環(huán)保的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，以高辨識(shí)度的LOGO、包裝、廣告詞加深客戶(hù)對(duì)品牌的印象，并通過(guò)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)、社交媒體互動(dòng)、線(xiàn)下活動(dòng)等方式制定完善的品牌傳播推廣計(jì)劃，有效提高飼料企業(yè)品牌的市場(chǎng)影響力和知名度，從而吸引潛在客戶(hù)群體的關(guān)注。

3.2 立足線(xiàn)下傳播渠道，開(kāi)展飼料企業(yè)品牌形象的線(xiàn)上推廣 在數(shù)字化時(shí)代，飼料企業(yè)的品牌形象建設(shè)不僅需要依托線(xiàn)下傳播渠道，還需要充分利用線(xiàn)上推廣優(yōu)勢(shì)，幫助飼料企業(yè)節(jié)省宣傳成本，提高宣傳工作的及時(shí)性、靈活性和精準(zhǔn)性。如以傳統(tǒng)線(xiàn)下活動(dòng)為基礎(chǔ)，在飼料產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、行業(yè)研討會(huì)、客戶(hù)見(jiàn)面會(huì)中利用社交媒體進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，加強(qiáng)與參會(huì)人員和線(xiàn)上粉絲的互動(dòng)，并通過(guò)隨機(jī)抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送精美禮品、現(xiàn)金折扣等形式增加線(xiàn)下線(xiàn)上傳播渠道的流量，持續(xù)擴(kuò)大活動(dòng)影響范圍。另外，飼料企業(yè)品牌形象傳播要做好線(xiàn)下線(xiàn)上的無(wú)縫對(duì)接，用社交媒體吸引和開(kāi)發(fā)潛在客戶(hù)群體，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)的精準(zhǔn)引流。如在微博、微信、抖音、論壇等社交媒體中廣泛發(fā)布高質(zhì)量的視頻、圖文教程、客戶(hù)故事，全方位展示飼料產(chǎn)品的功能特點(diǎn)和使用效果，并將這些傳播內(nèi)容延伸至實(shí)體店，邀請(qǐng)客戶(hù)實(shí)地上門(mén)考察，為后續(xù)的品牌形象傳播奠定基礎(chǔ)。最后，飼料企業(yè)要充分發(fā)揮社交媒體的互動(dòng)功能，通過(guò)發(fā)布互動(dòng)話(huà)題、組織線(xiàn)上問(wèn)答、客戶(hù)調(diào)查等方式收集客戶(hù)的意見(jiàn)和建議。一方面可以提高客戶(hù)參與度，實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)的緊密聯(lián)系，另一方面根據(jù)客戶(hù)的信息反饋，不斷優(yōu)化飼料產(chǎn)品和配套服務(wù)。如利用大數(shù)據(jù)分析客戶(hù)的線(xiàn)上行為及偏好，根據(jù)客戶(hù)的歷史購(gòu)買(mǎi)行為和瀏覽習(xí)慣推送定制化的產(chǎn)品信息和優(yōu)惠活動(dòng)，以提高客戶(hù)的轉(zhuǎn)化率和忠誠(chéng)度；通過(guò)社交媒體分享飼料企業(yè)的品牌故事、企業(yè)使命、可持續(xù)發(fā)展實(shí)踐等內(nèi)容，以增加品牌的情感價(jià)值，幫助飼料企業(yè)建立更加積極、正面的品牌形象（李華等，2022）。

3.3 構(gòu)建豐富的傳播內(nèi)容，拓寬飼料企業(yè)品牌形象傳播的寬度和深度 自媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)中的海量用戶(hù)群體既是信息接收者又是信息的創(chuàng)作者和傳播者。因此，要想保證品牌形象的傳播效果，需要積極創(chuàng)新信息傳播方式，構(gòu)建豐富的傳播內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)全方位、多角度的品牌形象傳播（齊二娜，2018）。首先，飼料企業(yè)要針對(duì)不同的客戶(hù)群體，制定差異化的傳播內(nèi)容，特別是對(duì)于年輕一代的養(yǎng)殖戶(hù)，更應(yīng)通過(guò)線(xiàn)上社交媒體進(jìn)行互動(dòng)交流，實(shí)時(shí)發(fā)布飼料產(chǎn)品的實(shí)用信息、應(yīng)用案例和客戶(hù)評(píng)價(jià)等內(nèi)容，提高內(nèi)容本身對(duì)客戶(hù)的吸引力。其次，飼料企業(yè)要優(yōu)化搜索引擎策略，提高企業(yè)網(wǎng)站和相關(guān)飼料產(chǎn)品的在線(xiàn)可見(jiàn)性，以提升品牌知名度。如飼料企業(yè)可以建立“企業(yè)展廳”或企業(yè)博客，在線(xiàn)提供多維立體的品牌形象展示平臺(tái)，其中的內(nèi)容除了包括飼料產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)外，還應(yīng)包括飼料企業(yè)的文化、價(jià)值觀和社會(huì)責(zé)任，拓寬飼料企業(yè)品牌形象傳播的寬度和深度。最后，借助淘寶、拼多多、京東等購(gòu)物網(wǎng)站的影響力和海量用戶(hù)，飼料企業(yè)要及時(shí)開(kāi)通線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)渠道，必要時(shí)還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播的方式與線(xiàn)上客戶(hù)進(jìn)行積極互動(dòng)，直觀展示相關(guān)飼料產(chǎn)品，順利將客戶(hù)資源轉(zhuǎn)化為飼料產(chǎn)品的銷(xiāo)量和經(jīng)濟(jì)效益。

3.4 提高飼料產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，突出差異化的品牌核心 在數(shù)字化背景下，社交媒體的出現(xiàn)便于飼料企業(yè)開(kāi)展線(xiàn)上品牌推廣，但與此同時(shí)，社交媒體上的廣告宣傳信息呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)趨勢(shì)，給飼料企業(yè)的運(yùn)營(yíng)宣傳和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作帶來(lái)了挑戰(zhàn)。特別是在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，如何提高飼料產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，突出差異化的品牌核心，成為飼料企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。因此，飼料企業(yè)要通過(guò)在線(xiàn)問(wèn)卷調(diào)查、社交媒體互動(dòng)、市場(chǎng)研究等方式深入了解目標(biāo)客戶(hù)群體對(duì)飼料產(chǎn)品的具體需求，如營(yíng)養(yǎng)成分、功能和價(jià)格等，同時(shí)還應(yīng)密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，分析競(jìng)品的特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，以找到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)，制造差異化的內(nèi)容和賣(mài)點(diǎn)。在差異化競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)施環(huán)節(jié)，飼料企業(yè)要立足于飼料產(chǎn)品本身的屬性，在兼顧質(zhì)量安全和成本控制的同時(shí)盡可能地優(yōu)化生產(chǎn)技術(shù)，改進(jìn)加工工藝，這樣才能提高飼料產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。另外，飼料企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建引人注目的品牌標(biāo)識(shí)，制定科學(xué)的品牌傳播信息，通過(guò)故事化的營(yíng)銷(xiāo)手段增加客戶(hù)對(duì)品牌的情感連接，提升品牌在客戶(hù)心中的認(rèn)知度和好感度，進(jìn)而提高飼料企業(yè)的品牌形象（張艷萍，2023）。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，隨著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，飼料企業(yè)的品牌形象傳播既面臨機(jī)遇又面臨挑戰(zhàn)。因此，飼料企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到品牌形象的重要性，積極探索品牌形象傳播方式，全方位地展示飼料產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，以及企業(yè)文化、價(jià)值觀、社會(huì)責(zé)任等，幫助飼料企業(yè)樹(shù)立良好的品牌形象，持續(xù)提升品牌形象的傳播效果，助力飼料企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。