周亦楣 顏暢

摘要：公立醫(yī)院的通訊員通常由基層醫(yī)護人員擔任，普遍存在醫(yī)學專業(yè)性強但新聞素養(yǎng)不足的問題。深圳市第三人民醫(yī)院聚焦醫(yī)院通訊員隊伍管理混亂、通訊員新聞素養(yǎng)不足、工作積極性不高等問題，從人員管理、培訓體系、激勵機制等方面改革醫(yī)院通訊員制度。文章深入剖析深圳市第三人民醫(yī)院的改革舉措，包括清查與梳理通訊員隊伍，保障通訊員隊伍覆蓋全院臨床科室；定期組織通訊員培訓，培訓內容貼合通訊員工作實際，貫穿通訊員上報選題的全流程；完善考核機制，優(yōu)化評價體系，每年度評選優(yōu)秀通訊員及優(yōu)秀通訊科室并給予相應獎勵。這些舉措很好地助力醫(yī)院建設能夠滿足醫(yī)院日常宣傳需求的通訊員隊伍。研究認為，建成考核指標完善、隊伍管理規(guī)范以及培訓課程多面的通訊員體系，有助于充分調動通訊員參與宣傳工作的熱情，大幅提升通訊員報題數(shù)量及質量，對實現(xiàn)醫(yī)院宣傳作品的廣泛傳播、提升醫(yī)院門診量及美譽度、助力醫(yī)院運營管理發(fā)揮積極作用。

關鍵詞：通訊員；新聞素養(yǎng)；醫(yī)院宣傳；傳播力；運營管理

中圖分類號：R197.32 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）02-0135-03

基金項目：本論文為深圳市高水平醫(yī)院建設專項經費資助項目“改革通訊員制度對提升醫(yī)院宣傳傳播力的作用”成果，項目編號：G2022078

一、醫(yī)院通訊員的角色與短板

傳播學者拉斯韋爾提出傳播過程及其五個基本構成要素，即：誰（who）、說什么（what）、通過什么渠道（in which channel）、對誰（to whom）說、取得什么效果（with what effect），即“5W模式”[1]?！?W模式”說明傳播過程是一個目的性行為過程，五個環(huán)節(jié)均是傳播過程得以發(fā)生的精髓。而傳播者作為傳播活動的起點，承擔著搜集、整理、選擇、處理、加工與傳播信息的重要職責。心理學者盧因認為，“信息的傳播網絡中布滿了把關人”[2]。傳播學者懷特將“把關人”概念引入傳播學，發(fā)現(xiàn)新聞稿是否被采用高度依賴于“把關人”的實際經驗、態(tài)度和價值判斷。

通訊員是經過組織的、經常為新聞單位提供新聞線索、采寫新聞報道的編外新聞工作者[3]。在醫(yī)院宣傳工作中，通訊員是把關過程的第一道關卡。2000年，美國國家遠程通信和信息管理局在《在網絡中落伍：定義數(shù)字鴻溝》中定義“數(shù)字鴻溝”[4]——擁有信息時代的工具的人與未曾擁有者之間存在的鴻溝。與其他領域的通訊員相比，公立醫(yī)院的通訊員大多出身醫(yī)學、護理專業(yè)。這些領域專業(yè)門檻較高，導致通訊員與患者或普通市民之間存在巨大的鴻溝。通訊員往往會以醫(yī)學而非新聞的角度看待新聞，所報送的選題及科普線索常落點于較難理解的醫(yī)學技術上，描述也時常夾雜著晦澀難懂的醫(yī)學專業(yè)術語，有些通訊員甚至熱衷于報送“病歷體”。這加大了非專業(yè)人士獲取信息的難度，增加了傳播障礙，即“傳播過程中，由于傳播系統(tǒng)本身存在的結構性和功能性障礙而導致的傳播行為受到障礙”[5]。

以選題為例。深圳市第三人民醫(yī)院宣傳科曾以“3·18愛肝日”為主題向肝病醫(yī)學中心征集新聞線索。該中心的通訊員上報的選題包括“肝癌晚期患者經治療病情穩(wěn)定”“肝硬化患者反復嘔血”等，選題遠離普通市民的生活，難以向大眾傳播。最終，在宣傳科持續(xù)不斷地發(fā)問與引導下，一名通訊員發(fā)現(xiàn)有老人接連一周吃冰箱剩菜，中途剩菜被生食污染導致感染戊肝最終住院一個月的病例，該選題采寫成稿后，被南方都市報、廣東電視臺等多個有影響力的媒體轉發(fā)，“65歲大爺連吃一周剩菜全身發(fā)黃”的微博話題閱讀量達657.2萬，登上了微博熱搜榜。

二、深圳市第三人民醫(yī)院加強通訊員隊伍建設的舉措

醫(yī)院宣傳工作離不開通訊員的支持，通訊員是醫(yī)院宣傳工作不可或缺的中堅力量[6]。自2022年起，深圳市第三人民醫(yī)院宣傳科狠抓通訊員隊伍建設，大力改革醫(yī)院通訊員制度。

（一）確立通訊員隊伍，規(guī)范隊伍管理

要做好醫(yī)院宣傳工作，必須建立完善的通訊員網絡系統(tǒng)，即橫向到邊、縱向到底的覆蓋全院的龐大信息網絡[7]。2019-2022年，由于轉崗、輪換、離職等原因，通訊員隊伍變動較大。加之部分科室不重視宣傳工作，沒有及時與宣傳科溝通，導致科室通訊員不明確，甚至出現(xiàn)有些科室沒有通訊員的情況。2022年，宣傳科對通訊員流動情況多變的臨床科室通訊員進行了清查，要求臨床科室必須上報醫(yī)生、護士各1名通訊員。此舉保障了通訊員隊伍覆蓋全院臨床科室，暢通了各科室上報新聞選題的渠道。同時，醫(yī)院還發(fā)布了《宣傳工作考核辦法》，明確規(guī)定各科室通訊員若發(fā)生變動需及時上報宣傳科進行備案；宣傳科組織通訊員參加培訓時，通訊員不得無故缺席。

（二）加強業(yè)務培訓，避免“踩雷”

通訊員隊伍作為醫(yī)院宣傳工作的“哨兵”，必須有敏銳的新聞“嗅覺”[8]。對通訊員開展業(yè)務培訓，是增加其新聞敏感度、提高其業(yè)務能力的必要手段[9]。自2022年起，宣傳科按季度組織通訊員參加培訓，截至目前已開展6場培訓。授課專家包括深圳衛(wèi)健委宣教處工作人員、抖音知名醫(yī)學博主等。培訓內容貼合醫(yī)院工作的實際，涵蓋了新聞選題、新聞寫作、攝影技巧、新媒體思維及輿情管理等領域，貫穿了通訊員上報選題的全流程，切實提高了通訊員隊伍的實操能力和新聞素養(yǎng)，使臨床產生的優(yōu)質新聞線索和科普內容得到最大程度的利用。

（三）完善考核機制，激發(fā)“把關人”的工作熱情

為了提高通訊員報送新聞線索的積極性，宣傳科將《宣傳工作考核辦法》作為通訊員隊伍建設的制度基石，進一步優(yōu)化評價體系，引入多重指標進行評定，同時每年度評選優(yōu)秀通訊員及優(yōu)秀通訊科室并給予相應獎勵。

第一，引入“影響力”指標，重“量”更重“質”。新的通訊員考核體系不再將報送新聞線索及撰稿的數(shù)量作為唯一的獎勵標準，而是引入“影響力”指標，將宣傳作品產生的影響力作為考核的重要標準。新的評價體系重“量”更重“質”，有效提升了宣傳作品的傳播力、影響力。第二，提高績效標準，給予通訊員評優(yōu)評先。績效激勵是實現(xiàn)醫(yī)院愿景和醫(yī)院發(fā)展目標的重要手段之一[10]。2022年以前，深圳市第三人民醫(yī)院仍采用過去的獎懲機制，難以提高通訊員報題的積極性?！缎麄鞴ぷ骺己宿k法》提高了通訊員報題及供稿的獎金標準，明確規(guī)定了以數(shù)量、影響力和供稿與否為指標的計分規(guī)則，每季度分數(shù)將折算成通訊員個人季度績效專項獎勵發(fā)放。同時，還規(guī)定了每年度以科室為單位進行宣傳考核，針對住院科室、門診科室分別制定了不同的宣傳任務，將任務完成情況納入年度科室綜合目標管理考核?？剖彝瓿扇晷麄魅蝿蘸?，可在年度綜合目標管理考核的宣傳考核中計滿分，未達標則按相應比例扣除考核分數(shù)。對于取得廣泛傳播力和影響力的作品，在宣傳考核中給予加分。年底，宣傳科還會評選“優(yōu)秀通訊作品”“優(yōu)秀通訊科室”“優(yōu)秀通訊員”獎項并發(fā)放相應獎勵，進一步激勵通訊員多報題、報好題。

三、深圳市第三人民醫(yī)院加強通訊員隊伍建設的成效

（一）通訊員隊伍覆蓋全院臨床科室

醫(yī)院宣傳工作覆蓋面廣、形式多樣，建立一支完善的通訊員隊伍有利于搭建醫(yī)院宣傳網絡，將新聞觸角延伸到各個科室，讓各科室通訊員全面了解醫(yī)院新聞事件，多渠道收集新聞素材[11]。2022年以前，深圳市第三人民醫(yī)院在列通訊員僅55名；2022年，在列通訊員達110名，實現(xiàn)了每個科室都有通訊員；2023年，通訊員人數(shù)與2022年持平。2023年初，69名通訊員參與宣傳科開展的問卷調查。調查顯示，通訊員隊伍的年齡、學歷和職業(yè)分布基本能滿足醫(yī)院的宣傳需求。新媒體時代，人人都可以成為意見表達的主體，信息傳播呈現(xiàn)出全民化特點[12]，年輕化的通訊員隊伍對新生事物的接受度普遍較高，在傳播方面更具優(yōu)勢。并且，年輕化的通訊員隊伍與深圳的城市特性相匹配，更容易挖掘深圳市民感興趣的新聞，有利于擴大醫(yī)院的影響力及美譽度。學歷方面，本碩為主的學歷結構一定程度保障了通訊員的學習能力，能夠消化通訊員培訓的相關課程。職業(yè)分布方面，“醫(yī)技和其他職業(yè)”的占比與醫(yī)院原本的員工職業(yè)結構基本匹配，醫(yī)生和護士職業(yè)“對半開”，有助于通訊員利用各自職業(yè)的優(yōu)勢，從不同角度挖掘新聞線索。

（二）報題數(shù)量及質量大幅提升，多篇新聞登上全國熱搜

通訊員制度改革后，2022年深圳市第三人民醫(yī)院通訊員報題數(shù)量高達138個，同比增長86%；2023年報題數(shù)量高達182個，兩年增長幅度達130%。報題質量方面，2022年有5個影響力達到全國級，22個被省市級電視臺播出或被省市級媒體刊登，對比2021年均有所增長；2023年有25個被省市級電視臺播出或被省市級媒體刊登。宣傳管理工作的到位，很大程度平衡了醫(yī)患之間的信息不對稱[13]。2022年，深圳市第三人民醫(yī)院有11條新聞登上新浪微博熱搜，熱搜數(shù)量相較2021年增長83.3%；2023年熱搜數(shù)量與2022年持平。2022-2023年，部分新聞登上熱搜前十，如閱讀量破億的《萌娃給餃子量體溫致奶奶誤吞水銀》，閱讀量1.4億，最高排名當日熱搜第九；《女子戴隱形眼鏡10年角膜長滿新生血管》，閱讀量4億，最高排名當日熱搜第一。

臨床科室的宣傳工作受通訊員改革的影響大且成果顯著。通訊員問卷調查結果顯示，2022年以前，27.54%的科室沒有報題習慣；2022年，不報題的科室有4個，占比不到9%；2023年，不報題的科室僅2個，占比僅約3%。在未實行通訊員改革以前，深圳市第三人民醫(yī)院眼科在宣傳科成立的三年內僅報題1篇，且報題僅有科普知識，沒有貼近生活的案例，僅實現(xiàn)院級傳播。但在實行新的通訊員考核制度并持續(xù)參與培訓后，眼科兩個月報題數(shù)量2篇，其中一篇登上全國熱搜第一，另一篇被省級媒體報道，登上同城熱搜榜單。

（三）提升門診量，7.3%的門診就診患者通過宣傳了解醫(yī)院

公立醫(yī)院的運營管理是指通過計劃、組織、協(xié)調可以為醫(yī)院創(chuàng)造更高醫(yī)療價值的相關資源[14]。經過一年多的通訊員制度改革，醫(yī)院宣傳工作已取得初步成效。通訊員上報選題，經宣傳科采訪寫稿后由媒體發(fā)布傳播，整個鏈條清晰有序。2023年，深圳市第三人民醫(yī)院門診部（包含綜合門診、愛心門診、肺科門診）進行的一項歷時6周、共計1000名患者參與的調查顯示，在前往本院就診的門診患者中，有7.3%的患者通過宣傳報道了解醫(yī)院。

四、結語

通訊員是公立醫(yī)院最基層的宣傳人員，作為第一道“把關人”掌握著一手新聞線索，對醫(yī)院宣傳作品產出的質量和數(shù)量都有重要影響。因此，通訊員隊伍建設對于醫(yī)院宣傳工作開展至關重要。數(shù)量方面，為了“盤活”通訊員隊伍，醫(yī)院應以制度為基石，完善考核機制，規(guī)范隊伍管理，多措并舉激發(fā)通訊員的工作積極性，激勵通訊員多報題；質量方面，應加強培訓體系建設，根據(jù)通訊員的職業(yè)特點和工作薄弱環(huán)節(jié)，提升通訊員報好題的能力，使優(yōu)質新聞線索得到最大化利用，進一步提升宣傳作品的傳播度?？傊?，建好通訊員隊伍有助于醫(yī)院不斷產出優(yōu)質宣傳作品，提升自身品牌影響力及美譽度，助力運營管理。

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作者簡介 周亦楣，研究實習員，研究方向：宣傳管理。 顏暢，研究方向：醫(yī)療宣傳。