姜焰嬙 李振宇

摘要：目的：文章研究符號學理論在化妝品包裝設計中的應用，以及該理論在化妝品包裝中的應用原則、審美價值、功能價值及市場經(jīng)濟價值等，以適應在社會科技與經(jīng)濟文化不斷發(fā)展、人們的生活方式發(fā)生顯著變化的背景下，消費者對商品審美價值與精神價值不斷提高的需求，為應對不斷變化的銷售市場及消費者需求、持續(xù)更新順應消費市場的化妝品包裝設計奉獻綿薄之力。方法：文章將符號學理論引入化妝品包裝設計，探討符號學理論與包裝設計的關(guān)系，詳細闡述符號學理論在產(chǎn)品包裝設計中的基本原則，并深入探討其在化妝品包裝設計中的具體應用情況。結(jié)果：符號學理論在現(xiàn)代化妝品包裝設計中已得到廣泛應用，其理論與許多包裝設計和視覺設計理論相交融。這種融合不僅體現(xiàn)在設計美學方面，而且對心理學、市場營銷學等多個領(lǐng)域也有重要影響。結(jié)論：在化妝品包裝設計領(lǐng)域，應用符號學理論具有重要的現(xiàn)實意義。消費者對化妝品的期望不僅限于產(chǎn)品質(zhì)量的提高，還包括產(chǎn)品外觀、審美、個性化表達等方面的需求。符號學理論的應用能夠幫助設計師更精確地表達包裝和產(chǎn)品想要傳達的信息，引發(fā)目標受眾的共鳴，在讓消費者獲得視覺享受和藝術(shù)美感的同時，產(chǎn)生消費欲望。

關(guān)鍵詞：符號學理論；化妝品包裝；包裝設計；營銷；消費者

中圖分類號：TB482 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）04-0-03

1 符號學理論與化妝品包裝設計的關(guān)聯(lián)

弗迪南·德·索緒爾（Ferdinand de Saussure）在其著作《語言學教程》中對符號下了定義，他認為符號是一種傳遞信息的媒介，其中“能指”和“所指”相互關(guān)聯(lián)［1］。盡管索緒爾的符號學理論主要關(guān)注語言學，但其基本原則對視覺設計起到了重要的指導作用。這意味著設計師可以通過借鑒語言學的一些原則，如對應、象征、隱喻等，來構(gòu)建更具表達力和效果的視覺設計語言體系，以創(chuàng)造出更有深度、更能有效服務于產(chǎn)品銷售的設計。

在產(chǎn)品流通過程中，包裝是保護產(chǎn)品，方便儲運，促進銷售，按一定的技術(shù)方法所制作的容器、材料和輔助物等的總稱［2］。在產(chǎn)品營銷中，包裝設計已成為關(guān)鍵要素，并且發(fā)揮著向消費者傳遞產(chǎn)品信息的重要作用。包裝設計中視覺語言表達的重點在于利用設計的形式來傳達產(chǎn)品的內(nèi)在價值。圖形表現(xiàn)如果不表現(xiàn)主題內(nèi)容，那么僅僅是一幅圖罷了［3］。在化妝品包裝設計中，各種符號元素如圖形、顏色、形狀和文字等經(jīng)過系統(tǒng)設計，構(gòu)建了一套復雜且獨立的符號系統(tǒng)。這些符號元素不僅具有審美作用，更是信息傳達的一部分。斯圖爾特·霍爾（Stuart Hall）在《表征：文化表征與符號實踐》中指出，“符號是一種構(gòu)建文化意義的手段”［4］。根據(jù)特定的文化、社會背景和產(chǎn)品定位，選擇特定的圖形和顏色等符號進行設計，能為產(chǎn)品賦予更深層次的象征意義，有效引導消費者對特定產(chǎn)品形成獨特認知，從而提升消費者對該產(chǎn)品的認可度，激發(fā)消費者的購買意愿。

2 符號學理論在包裝設計中的應用原則

2.1 符號的象征性聯(lián)系

設計師在選擇圖像、顏色、造型和文字等視覺符號元素時，需要詳細考察其與目標受眾的文化背景、價值觀念及精神需求等方面的象征性聯(lián)系，深入分析選用的每個設計元素，確保它們在“所指”層面的文化和情感內(nèi)涵與目標受眾所處的語境相契合。通過詳細考察這些視覺元素與目標受眾的文化聯(lián)系，設計師可以確保包裝設計不僅在視覺層面吸引消費者，而且在文化和情感層面與消費者產(chǎn)生共鳴，能傳達更深層次的產(chǎn)品內(nèi)涵與文化內(nèi)涵。

2.2 符號的變化性

設計元素必須體現(xiàn)出符號的變化性，特別是在面對越來越多元化的消費市場和來自不同文化背景的目標受眾時，設計應具備一定的適應性和敏感性。不同文化語境會催生不同的目標受眾，因此現(xiàn)代包裝設計師有必要理解不同文化語境對符號的解讀方式，并據(jù)此構(gòu)建與調(diào)整設計元素，使設計在特定語境下仍具備相應的文化適應性。例如，在設計針對“Z世代”的產(chǎn)品包裝時，需要根據(jù)受眾所處的社會背景、需求偏好與審美傾向等，進行相應的視覺符號設計與表達，確保設計符號在該文化背景下仍然能夠產(chǎn)生象征性聯(lián)系。

2.3 符號的多層次解讀

在符號學語境下，多層次設計意味著對符號的深層次理解和運用，要使理解能夠超出直接的經(jīng)驗，形成更廣泛的社會共識。設計師應考慮符號在不同文化和社會背景下的多重含義，在設計中嵌入多層次的信息，如產(chǎn)品特點、功能、社會文化內(nèi)涵與情感元素等，利用這些含義傳達更豐富的信息［5］。采用分層式（多層次）的設計方法，能在確保設計傳達的信息與產(chǎn)品理念相契合的同時，引起目標受眾的廣泛共鳴。

2.4 符號的隱喻性

隨著互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體的不斷發(fā)展，包裝設計行業(yè)不斷創(chuàng)新，目前市場上新穎的包裝設計層出不窮，這導致消費者對包裝視覺設計提出了越來越高的要求，傳統(tǒng)的包裝設計已難以吸引消費者的眼球。符號學理論強調(diào)符號的相對性與隱喻性，在設計中巧妙選擇與組合符號，將產(chǎn)品情感理念的表達融入具象化的視覺符號，能夠傳遞深厚的文化內(nèi)涵，從而實現(xiàn)產(chǎn)品或品牌包裝的情感化設計，是一種在符號學層面的認知飛躍。這些符號不僅象征著品牌或產(chǎn)品，更是產(chǎn)品文化內(nèi)涵與情感的具體表現(xiàn)。例如，奢侈品牌古馳在其綺夢系列香水包裝中使用了繁復精美的花卉紋理，通過花卉這一視覺符號隱喻花園，呈現(xiàn)出綺麗夢幻的花園意象。在符號學的框架下，觀眾對產(chǎn)品質(zhì)感的感知構(gòu)成了一個新的所指。情感信息的傳達不僅能夠在視覺層面提高產(chǎn)品包裝的受關(guān)注度，更能在文化符號層面提升消費者對產(chǎn)品的信任度，促使目標消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生更強烈的認同感。這種認同感是一種對產(chǎn)品象征意義的理解和接受，能加深產(chǎn)品與受眾之間的情感聯(lián)系。借助符號學理論，利用包裝設計傳達情感信息，實現(xiàn)了對文化符號系統(tǒng)的巧妙應用，能在契合目標受眾審美需求的同時，滿足目標受眾在文化符號中尋求情感共鳴與回應精神需求的愿望，構(gòu)建出一個產(chǎn)品與目標受眾共同擁有且具有獨特符號意義的文化空間［6］。

3 符號學理論在化妝品包裝設計中的具體應用

在產(chǎn)品與消費者的互動中，包裝設計扮演著至關(guān)重要的角色。將符號學理論融入化妝品包裝設計，不僅為設計師們提供了一個系統(tǒng)框架，還有助于其合理選擇和使用各類符號元素，從而強化整體設計效果。借助符號學理論對化妝品包裝設計案例進行具體應用分析，可以進一步驗證符號學在化妝品包裝設計領(lǐng)域的實際應用價值。

3.1 文字和標志的符號意義

從符號學視角來看，標志是一系列復雜符號的集合。根據(jù)索緒爾的符號學理論，符號具有二重性：一方面，它具有直接的字面意義；另一方面，它還代表著產(chǎn)品深層的文化內(nèi)涵。面對激烈的市場競爭，包裝成為化妝品吸引消費者眼球的關(guān)鍵。東邊野獸這一新興國產(chǎn)品牌通過包裝的標志設計顯著提升了品牌識別度，該設計巧妙融入傳統(tǒng)文化元素，同時采用飽和度較高的正紅色。品牌在將紅色作為其標志性色彩的同時，對傳統(tǒng)中國紅進行了相應的調(diào)整和現(xiàn)代化演繹，既保留了傳統(tǒng)東方文化風格，又適應了現(xiàn)代消費市場的審美需求，與品牌所追求的形象相契合。除此之外，東邊野獸品牌標志的圖形設計靈感來源于《山海經(jīng)》中的仁獸“騶虞”，這是一種極其仁慈，甚至不愿傷害草木的神獸。將這一神獸形象與品牌標志相結(jié)合，能反映出東邊野獸所倡導的尊重生命、和諧共存的品牌理念。因此，東邊野獸品牌通過巧妙的產(chǎn)品包裝和標志設計，成功將品牌的核心價值與文化內(nèi)涵傳達給了目標消費者。標志設計通過象征、隱喻的方式，展現(xiàn)了產(chǎn)品的獨特性與其文化內(nèi)涵，在這一層面上，設計不僅是市場營銷的一部分，更是品牌形象構(gòu)建的一部分。由此可見，在進行產(chǎn)品包裝的標志設計時，需要精心考量字體、顏色、內(nèi)容等符號元素，這些符號共同展現(xiàn)著品牌的價值理念及情感內(nèi)涵。

3.2 色彩的符號意義

色彩作為一種視覺符號，被認為是化妝品包裝中最鮮明的視覺符號之一，在化妝品包裝設計中起著至關(guān)重要的作用。色彩符號不僅能給受眾留下直接的視覺印象，而且能夠傳達產(chǎn)品理念與文化內(nèi)涵。例如，3CE品牌自推出之初便以其粉嫩的外包裝設計迅速贏得年輕女性消費者的青睞。然而，隨著越來越多的彩妝品牌進入市場，其一成不變的熒光粉包裝已難以適應年輕女性消費者的審美需求，品牌的市場影響力逐漸下降。2018年之后，3CE包裝設計發(fā)生明顯變化，包裝色彩從最初的熒光粉轉(zhuǎn)變?yōu)槁惴凵?，產(chǎn)品外觀質(zhì)感也得到顯著提升。3CE在包裝設計和色彩選擇上的調(diào)整，不僅提升了產(chǎn)品質(zhì)感，還增強了產(chǎn)品的競爭力，這一系列變化體現(xiàn)了3CE對市場動態(tài)的敏感反應和對消費者需求的深入了解［7］。

3.3 圖形和形狀的符號意義

在化妝品包裝設計中，圖形和形狀不僅是表達設計美學的要素，更是傳達相應符號的工具，圖形和形狀在設計中被賦予了特定的語義內(nèi)容，超越了純粹的視覺吸引力，在反映特定文化價值觀和美學理念的同時，也承載著傳遞品牌信息和體現(xiàn)文化意義的功能。例如，花西子的西湖主題蜜粉包裝使用中國傳統(tǒng)器物常用形態(tài)之一的“海棠形”，花西子通過現(xiàn)代包裝設計方式使“海棠形”的美得到了全新的詮釋［8］。表面的水波紋理象征西湖的湖面，整體柔和流暢的形狀也與中國女性之美相關(guān)聯(lián)。該包裝設計的巧妙之處在于它不只是營銷的一部分，更是一種深思熟慮的文化表達，能夠觸及人們的情感，強化產(chǎn)品基于中國傳統(tǒng)文化的定位，成功地將化妝品轉(zhuǎn)變?yōu)榱藗鬟_中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的產(chǎn)品。

3.4 材質(zhì)的符號意義

在化妝品包裝設計中，材質(zhì)的選擇會影響消費者以觸覺為主的感官體驗。在包裝設計中，觸覺與視覺設計同樣重要，因為它可以直接影響消費者的感知。正如設計理論家德盧西奧·邁耶所指出的那樣，“設計師是通過觸覺的創(chuàng)造性運用來十分貼切地感覺材料的”。消費者在選擇商品時，往往需要與商品進行進一步交流，包裝中的觸覺設計促使商品與消費者進行實質(zhì)性接觸。包裝的材質(zhì)是觸覺體驗的主要媒介，它直接作用于消費者的觸感，具有隱喻和象征的符號意義。以英國的可持續(xù)護膚品牌Wildsmith Skin為例，其包裝設計使用的粗糙、自然、土色調(diào)材質(zhì)，與產(chǎn)品材質(zhì)可降解、環(huán)境友好的環(huán)保理念相契合，實現(xiàn)了品牌的環(huán)保意識敘事。在這個設計中，材質(zhì)的選擇被賦予了環(huán)保的文化符號意義，該產(chǎn)品選擇可降解材質(zhì)作為視覺符號，向消費者傳達了該品牌重視環(huán)保實踐的態(tài)度與價值取向。環(huán)保包裝材質(zhì)作為一個視覺符號，具有超越包裝本身功能的象征意義。

綜上所述，可以發(fā)現(xiàn)符號學在化妝品包裝設計中具有廣泛的應用價值，包裝作為視覺傳達的重要載體，是由許多符號共同構(gòu)建的復雜整體。符號的運用不僅能增強包裝的視覺沖擊力，而且能夠通過象征、暗示等多種方法，更直觀地展現(xiàn)產(chǎn)品想要表達的內(nèi)容。

4 結(jié)語

在化妝品包裝設計領(lǐng)域，符號學理論的應用具有重要的現(xiàn)實意義，其重點在于通過符號的運用有效傳達包裝和產(chǎn)品的內(nèi)涵。在設計過程中，設計師可以借助符號學理論，在理解和尊重語境的基礎上，更精確地表達包裝和產(chǎn)品想要傳遞的信息，激發(fā)目標受眾的共鳴，在使受眾獲得視覺及藝術(shù)享受的同時，產(chǎn)生消費欲望。

參考文獻：

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作者簡介：姜焰嬙（1999—），女，山東濰坊人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達與信息設計。

李振宇（1982—），男，黑龍江加格達奇人，博士，副教授，研究方向：視覺傳達與信息設計。