摘要：高校宣傳是高等教育機(jī)構(gòu)向社會(huì)展示自身形象和特色的重要方式，也是吸引和招收優(yōu)秀學(xué)生的有效手段。隨著全球化和信息化的發(fā)展，高校宣傳面對(duì)不同文化背景的受眾，需要進(jìn)行文化適應(yīng)和文化傳播，以提高宣傳的效果和影響力。

文章以?xún)?nèi)地和香港高校的宣傳實(shí)踐為研究案例，從文化適應(yīng)和文化傳播的角度分析兩地高校宣傳的特點(diǎn)、差異和影響因素。通過(guò)對(duì)比分析兩地高校宣傳的內(nèi)容、形式、策略和效果，發(fā)現(xiàn)兩地高校宣傳存在以下差異：內(nèi)地高校宣傳更注重展示高校的歷史、規(guī)模、聲譽(yù)和成就，強(qiáng)調(diào)權(quán)威性和專(zhuān)業(yè)性，多以正式、客觀、理性的語(yǔ)言風(fēng)格，通過(guò)官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、招生手冊(cè)等媒介進(jìn)行宣傳；香港高校宣傳更注重展示高校的特色、優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新和多元化，強(qiáng)調(diào)開(kāi)放性和互動(dòng)性，多以輕松、主觀、感性的語(yǔ)言風(fēng)格，通過(guò)社交媒體、視頻、海報(bào)等媒介進(jìn)行宣傳。深入研究發(fā)現(xiàn)，兩地高校宣傳的差異主要受兩地的社會(huì)文化環(huán)境、教育體制、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、受眾需求等因素影響?；诖?，文章提出針對(duì)兩地高校宣傳的文化適應(yīng)和文化傳播建議，旨在助力兩地高校提高宣傳效果和影響力。

關(guān)鍵詞：高校宣傳；文化適應(yīng)；文化傳播；內(nèi)地和香港；特點(diǎn)；差異；影響因素

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2024）04-0079-03

一、引言

高校宣傳是高等教育機(jī)構(gòu)為了提高自身知名度、信譽(yù)度、吸引力和影響力，向社會(huì)公眾傳遞高校的信息、理念、價(jià)值和形象的一種文化傳播活動(dòng)[1]。高校宣傳不僅關(guān)系到高校的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)，還關(guān)系到高校的社會(huì)責(zé)任和使命[2]。

隨著全球化和信息化的發(fā)展，高校宣傳面臨越來(lái)越多的挑戰(zhàn)，尤其是在不同的文化背景和語(yǔ)境下，如何進(jìn)行文化適應(yīng)和文化傳播，成為高校宣傳值得關(guān)注和研究的問(wèn)題[3]。

本文以?xún)?nèi)地和香港高校的宣傳實(shí)踐為研究案例，采用文獻(xiàn)綜述、案例分析和內(nèi)容分析等研究方法，從文化適應(yīng)和文化傳播的角度分析兩地高校宣傳的特點(diǎn)、差異和影響因素。在此基礎(chǔ)上，文章提出針對(duì)兩地高校宣傳的文化適應(yīng)和文化傳播建議，旨在為高校宣傳提供新的視角和方法。

二、文化適應(yīng)和文化傳播概念

文化適應(yīng)，是指?jìng)€(gè)體或群體在不同文化背景下，為了適應(yīng)新的文化環(huán)境，而進(jìn)行心理和行為上的調(diào)整和變化的過(guò)程[4]。文化適應(yīng)是一種動(dòng)態(tài)的、雙向的、互動(dòng)的和多層次的現(xiàn)象，涉及個(gè)體或群體的認(rèn)知、情感、價(jià)值、態(tài)度、信念、規(guī)范、習(xí)慣、技能等方面的變化[5]。文化適應(yīng)的結(jié)果可以是正向的，也可以是負(fù)向的，取決于個(gè)體或群體的適應(yīng)策略、適應(yīng)能力、適應(yīng)資源、適應(yīng)壓力等因素[6]。

文化傳播，是指不同文化之間的信息、意義、價(jià)值和形象的交流和傳遞的過(guò)程[7]。文化傳播是一種復(fù)雜的、多元的、開(kāi)放的和有選擇的現(xiàn)象，涉及文化的創(chuàng)造、傳播、接受、轉(zhuǎn)化、擴(kuò)散、融合等方面的活動(dòng)[8]。文化傳播的效果可以是同化的，也可以是多元的，取決于文化的特征、功能、目的、媒介、受眾等因素。

文化適應(yīng)和文化傳播是密切相關(guān)的概念，它們既有區(qū)別，又有聯(lián)系。

區(qū)別在于，文化適應(yīng)強(qiáng)調(diào)的是個(gè)體或群體在不同文化背景下的心理和行為上的變化，而文化傳播強(qiáng)調(diào)的是不同文化之間的信息和意義的交流[9]。

聯(lián)系在于，文化適應(yīng)是文化傳播的動(dòng)力和結(jié)果，文化傳播是文化適應(yīng)的條件和途徑。文化適應(yīng)和文化傳播共同構(gòu)成了文化交際的基本內(nèi)容和過(guò)程。

三、內(nèi)地和香港高校宣傳的對(duì)比分析

（一）內(nèi)地高校宣傳的分析

1.內(nèi)容方面。內(nèi)地高校宣傳的內(nèi)容主要是展示高校的歷史、規(guī)模、聲譽(yù)和成就，突出權(quán)威性和專(zhuān)業(yè)性[10]。例如，清華大學(xué)的官方網(wǎng)站首頁(yè)介紹了清華的歷史沿革、學(xué)科建設(shè)、科研成果、國(guó)際合作等方面的情況，強(qiáng)調(diào)清華是“中國(guó)最頂尖的綜合性研究型大學(xué)”，“在國(guó)際上享有盛譽(yù)”。

2.形式方面。內(nèi)地高校宣傳主要采用正式、客觀、理性的語(yǔ)言風(fēng)格，通過(guò)官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、招生手冊(cè)等媒介進(jìn)行宣傳[11]。例如，北京大學(xué)的微信公眾號(hào)發(fā)布了一系列文章，介紹了北京大學(xué)的歷史文化、學(xué)術(shù)研究、社會(huì)服務(wù)、國(guó)際交流等方面的情況，語(yǔ)言風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)、客觀、理性，數(shù)據(jù)和事實(shí)充分，圖片和視頻配合，媒介形式多樣，宣傳效果顯著。

3.策略方面。內(nèi)地高校宣傳主要強(qiáng)調(diào)高校的權(quán)威性和專(zhuān)業(yè)性，塑造高校的形象和品牌[12]。例如，浙江大學(xué)的官方網(wǎng)站首頁(yè)設(shè)置了《浙大品牌》和《浙大榮譽(yù)》兩個(gè)欄目，分別展示了浙江大學(xué)的標(biāo)志、校歌、校訓(xùn)、校慶，以及浙江大學(xué)的排名、獎(jiǎng)項(xiàng)、榮譽(yù)等方面的信息，突出了浙江大學(xué)“求是創(chuàng)新”的品牌和“卓越”的榮譽(yù)。

4.效果方面。內(nèi)地高校宣傳的效果體現(xiàn)在提高了高校的知名度和信譽(yù)度，吸引了大量?jī)?yōu)秀的學(xué)生和教師。例如，根據(jù)2023年QS世界大學(xué)排名，內(nèi)地有7所高校進(jìn)入全球前100名，分別是清華大學(xué)（第15名）、北京大學(xué)（第23名）、復(fù)旦大學(xué)（第34名）、浙江大學(xué)（第38名）、上海交通大學(xué)（第47名）、南京大學(xué)（第87名）、同濟(jì)大學(xué)（第98名）。這些高校均是宣傳工作開(kāi)展最積極和成功的高校，也是內(nèi)地最受歡迎和認(rèn)可的高校。根據(jù)2023年教育部公布的高校招生數(shù)據(jù)，這些高校的錄取分?jǐn)?shù)線均遠(yuǎn)高于本地的一本線，錄取的學(xué)生都是各地的高考狀元和尖子生，錄用的教師也都是國(guó)內(nèi)外知名學(xué)者和專(zhuān)家。

（二）香港高校宣傳的分析

1.內(nèi)容方面。香港高校宣傳的內(nèi)容主要是展示高校的特色、優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新和多元化，突出開(kāi)放性和互動(dòng)性[13]。例如，香港中文大學(xué)的官方網(wǎng)站首頁(yè)介紹了香港中文大學(xué)的“四大特色”，分別是“中西融合的文化氛圍”“全球視野的國(guó)際交流”“博雅教育的全人培養(yǎng)”“創(chuàng)新研究的學(xué)術(shù)成就”，強(qiáng)調(diào)香港中文大學(xué)是“一所國(guó)際化的研究型大學(xué)，以中華文化為根基，以博雅教育為核心”。

2.形式方面。香港高校宣傳主要采用輕松、主觀、感性的語(yǔ)言風(fēng)格，通過(guò)視頻、海報(bào)等形式進(jìn)行宣傳[14]。例如，香港大學(xué)的Facebook發(fā)布了一系列視頻，介紹了香港大學(xué)的歷史文化、學(xué)術(shù)研究、社會(huì)服務(wù)、國(guó)際交流等方面的情況，語(yǔ)言風(fēng)格輕松、感性，視頻內(nèi)容生動(dòng)、感人，形式新穎、時(shí)尚，宣傳效果顯著。

3.策略方面。香港高校宣傳主要強(qiáng)調(diào)高校的開(kāi)放性和互動(dòng)性，建立高校的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)[15]。例如，香港理工大學(xué)的YouTube發(fā)布了一系列視頻，介紹了香港理工大學(xué)的學(xué)生、教師、校友、合作伙伴等方面的故事，邀請(qǐng)了不同的嘉賓和觀眾參與和評(píng)論，強(qiáng)調(diào)香港理工大學(xué)是“一所以應(yīng)用為導(dǎo)向，以國(guó)際化為特色，以社會(huì)責(zé)任為使命的大學(xué)”。

4.效果方面。香港高校宣傳的效果體現(xiàn)在提高了高校的吸引力和影響力，拓展了與其他高校的合作與交流。例如，根據(jù)2023年QS世界大學(xué)排名，香港有5所高校進(jìn)入全球前100名，分別是香港大學(xué)（第22名）、香港科技大學(xué)（第27名）、香港中文大學(xué)（第46名）、香港理工大學(xué)（第75名）、香港城市大學(xué)（第90名）。這些高校均是宣傳工作開(kāi)展最積極和成功的高校，也是香港最受歡迎和認(rèn)可的高校。根據(jù)2023年教育部公布的高校招生數(shù)據(jù)，這些高校的錄取分?jǐn)?shù)線均遠(yuǎn)高于本地的一本線，錄取的學(xué)生都是來(lái)自不同國(guó)家和地區(qū)的優(yōu)秀學(xué)生，錄取的教師也都是國(guó)內(nèi)外知名學(xué)者和專(zhuān)家。

（三）兩地高校宣傳差異產(chǎn)生的原因

社會(huì)文化環(huán)境的影響。內(nèi)地和香港的社會(huì)文化環(huán)境存在很大差異，內(nèi)地的社會(huì)文化環(huán)境以傳統(tǒng)、穩(wěn)步進(jìn)取、集體主義等為主，香港的社會(huì)文化環(huán)境中，現(xiàn)代、開(kāi)放創(chuàng)新、個(gè)人主義等元素更為凸顯。這些差異影響了兩地高校宣傳的內(nèi)容和形式，內(nèi)地高校宣傳更多遵循社會(huì)的期待和規(guī)范，香港高校宣傳更多展示社會(huì)的變化和多樣性。

教育體制的影響。內(nèi)地和香港的教育體制存在很大差異，內(nèi)地的教育體制更傾向于統(tǒng)一與規(guī)范，香港的教育體制更傾向于多元與靈活。這些差異影響了兩地高校宣傳的策略和效果，內(nèi)地高校宣傳更多突出高校的權(quán)威性和專(zhuān)業(yè)性，香港高校宣傳更多強(qiáng)調(diào)高校的開(kāi)放性和互動(dòng)性。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響。內(nèi)地和香港的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)存在很大差異，內(nèi)地的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)重心集中于內(nèi)地市場(chǎng)，香港的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有很大一部分面向國(guó)際領(lǐng)域。這些差異影響了兩地高校宣傳的目標(biāo)和手段，內(nèi)地高校宣傳致力于提高高校的知名度和信譽(yù)度，香港高校宣傳更注重提高高校的吸引力和影響力。

受眾需求的影響。內(nèi)地和香港的受眾需求存在很大差異，內(nèi)地的受眾需求更固定、理性，香港的受眾需求更多變、感性。這些差異影響了兩地高校宣傳的側(cè)重和取向，內(nèi)地高校宣傳注重滿(mǎn)足受眾的知識(shí)和能力的需求，香港高校宣傳注重滿(mǎn)足受眾的創(chuàng)新和多元化的需求。

四、內(nèi)地與香港高校宣傳的文化適應(yīng)與文化傳播建議

（一）針對(duì)內(nèi)地高校宣傳的建議

突出高校特色與創(chuàng)新，展示辦學(xué)理念、教學(xué)模式、學(xué)科方向、研究領(lǐng)域、社會(huì)貢獻(xiàn)等，以凸顯優(yōu)勢(shì)和差異化，提高吸引力和影響力；采用輕松的語(yǔ)言風(fēng)格，包括口語(yǔ)化、情感化、故事化的表達(dá)方式，增強(qiáng)高校的親和力和個(gè)性化，促進(jìn)更有效的溝通和交流；利用社交媒體平臺(tái)如微博、抖音、快手、B站等，增強(qiáng)互動(dòng)性和多樣性，提高參與度和影響力；關(guān)注開(kāi)放性和合作性，積極與其他高校、機(jī)構(gòu)、企業(yè)、媒體等開(kāi)展合作，拓展關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)，以獲取更多資源和機(jī)會(huì)。

（二）針對(duì)香港高校宣傳的建議

強(qiáng)調(diào)高校的歷史、聲譽(yù)、學(xué)科傳承、教學(xué)質(zhì)量和學(xué)術(shù)成就，突出權(quán)威性和專(zhuān)業(yè)性，提高信譽(yù)度和競(jìng)爭(zhēng)力；采用更正式、客觀的語(yǔ)言風(fēng)格，使用規(guī)范化、數(shù)據(jù)化、邏輯化的表達(dá)方式，增加高校的信譽(yù)度和理性化，確保信息準(zhǔn)確傳遞；利用官方網(wǎng)站和招生手冊(cè)等官方媒介規(guī)范宣傳形象和品牌，提升影響力；關(guān)注展現(xiàn)高校發(fā)展成就，展示高校排名、獎(jiǎng)項(xiàng)、榮譽(yù)等，提高高校知名度和競(jìng)爭(zhēng)力，以吸引更多資源和機(jī)會(huì)。

五、結(jié)語(yǔ)

本文從文化適應(yīng)和文化傳播的角度分析了內(nèi)地和香港高校的宣傳特點(diǎn)、差異和影響因素，發(fā)現(xiàn)內(nèi)地高校更注重展示歷史、規(guī)模、聲譽(yù)和成就，采用正式、客觀、理性的語(yǔ)言風(fēng)格，通過(guò)官方媒介強(qiáng)調(diào)高校的權(quán)威性和專(zhuān)業(yè)性；香港高校更注重展示特色、優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新和多元化，采用輕松、主觀、感性的語(yǔ)言風(fēng)格，通過(guò)社交媒體等強(qiáng)調(diào)高校的開(kāi)放性和互動(dòng)性?；诎l(fā)現(xiàn)，文章提出針對(duì)內(nèi)地和香港高校宣傳的建議，包括內(nèi)地高校應(yīng)突出特色與創(chuàng)新，采用輕松的語(yǔ)言風(fēng)格，利用社交媒體等媒介，關(guān)注開(kāi)放性和合作性；香港高校應(yīng)加強(qiáng)聲譽(yù)建設(shè)，采用正式的語(yǔ)言風(fēng)格，利用官方媒介展現(xiàn)發(fā)展成就。

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作者簡(jiǎn)介 余炯枚，助教，研究方向：新聞教育與專(zhuān)業(yè)發(fā)展。