陳泓希 陳禹安

1月23日，神奇小子董宇輝再次展現(xiàn)了他無與倫比的帶貨能力。這一天，與輝同行抖音直播間，董宇輝、俞敏洪與《人民文學(xué)》主編施戰(zhàn)軍、作家梁曉聲、蔡崇達(dá)聯(lián)袂暢談“我的文學(xué)之路”。直播間首次全程只賣一份文學(xué)雜志，整場直播累計觀看人數(shù)895萬，最高同時在線人數(shù)70多萬，獲得上億次點贊。從銷售業(yè)績來看，4小時內(nèi)，《人民文學(xué)》2024年全年訂閱套裝賣出了8.26萬套，計99.2萬冊，成交金額1785萬元。這個銷售額大約相當(dāng)于《人民文學(xué)》此前兩年銷售額的總和。

從個體的角度來看，這場直播毫無疑問展現(xiàn)了董宇輝強大的流量虹吸能力，但如果從抖音平臺的角度來看，這未必是好事。

東方甄選自董宇輝離開之后，其直播間在線人數(shù)一路下滑。據(jù)官方數(shù)據(jù)，東方甄選大號直播間在北大才女林林帶貨茶和酒的時候，同時在線人數(shù)居然跌破了1萬，而董宇輝直播的時候，同時在線人數(shù)基本是在10萬以上。同時，隨著董宇輝的離開，東方甄選的粉絲數(shù)也經(jīng)歷了一個持續(xù)下跌的過程，到最近才穩(wěn)住陣腳。

粉絲光譜：換一個視角看達(dá)人與平臺的關(guān)系

不同的平臺，粉絲的屬性是不一樣的，我們可以用“粉絲光譜”來加以描述。

在粉絲光譜的最左端，屬于“封建制”；在粉絲光譜的最右端，屬于“郡縣制”。所謂“封建制”，就是粉絲對IP達(dá)人的歸屬感很強，IP達(dá)人對粉絲的引導(dǎo)力、掌控力很強，而粉絲對于平臺的歸屬感一般，平臺對于粉絲的掌控力一般。這就像是春秋戰(zhàn)國時期，平臺類似周天子，超級IP就像一個個諸侯國，在本國領(lǐng)域內(nèi)（即自己的粉絲）擁有強大的話語權(quán)。而“郡縣制”，則意味著粉絲是屬于平臺的，IP達(dá)人對粉絲的引導(dǎo)力、掌控力一般，達(dá)人賬號的流量和達(dá)人IP的粉絲數(shù)量沒有太大關(guān)系。這就像是秦統(tǒng)一六國之后，不再設(shè)置裂土封疆的諸侯國，而是全部化為由國家控制的軍銜，粉絲就是鐵打的營盤里流水的兵。

在抖音、快手、視頻號、B站、小紅書這五大短視頻直播平臺中，粉絲處于粉絲光譜的不同位置。

快手的粉絲處于最靠近“封建制”的這一端。

快手最大的IP達(dá)人是辛巴及其家族，辛巴是快手第一個粉絲數(shù)量突破1億的超級IP。他多次在各種場合單方面宣布自己2020年為快手電商貢獻了近400億元GMV（商品交易總額），占到快手電商1/3的份額。但快手在港交所上市聆訊時表示，辛巴只貢獻了10%的GMV。從辛巴張揚浮夸的作風(fēng)來看，他所說的30%可能含有不少水分，甚或有一些灰色地帶，而快手為了平臺生態(tài)，也會有意降低辛巴的銷售份額和價值。但即便是快手官方所稱的10%，也是一個驚人的數(shù)據(jù)。所以，辛巴就是快手平臺最大的諸侯國，隨時可以“挾天子以令諸侯”。比如，1月24日深夜11點多，辛巴突然在直播間發(fā)飆，怒斥快手官方，喊話平臺趕快封號“碰瓷”的葛某，并放出狠話威脅：“如果不解決，我就不做了，我要（帶走）你快手半壁江山！”

抖音的粉絲處于最靠近“郡縣制”的這一端。

抖音早就看到了“封建制”的弊端，不希望抖音平臺上出現(xiàn)像辛巴那樣動輒可以脅迫平臺的大IP，所以抖音上的流量主要由算法控制，一個大IP的粉絲數(shù)量和其短視頻流量、直播間流量沒有太大的關(guān)系。我們經(jīng)?？梢钥吹?，一個百萬級粉絲的賬號，其短視頻的播放量只有一二十萬次，甚至只有幾千次，其直播間同時在線人數(shù)只有幾十人。這在快手上簡直是不可思議的。站在IP達(dá)人的角度看，在抖音平臺上，他們對粉絲的掌控力較弱，其粉絲價值在所有平臺中是最低的。如果IP達(dá)人換一個賬號，或換一個平臺，就像郡縣制的長官離任那樣，他的下屬和百姓是帶不走的。

我們拿抖音平臺的小楊哥和快手平臺的辛巴做個對比就知道了。

小楊哥是抖音第一個粉絲數(shù)量突破1億的IP達(dá)人。但小楊哥的低調(diào)謙虛卻和辛巴的狂放驕傲形成了鮮明的對比。為啥小楊哥功成名就之后，沒有像辛巴那樣動輒叫板平臺呢？顯然，小楊哥知道，雖然自己坐擁過億粉絲，但在平臺的算法力量面前不堪一擊。識時務(wù)者為俊杰，還是低調(diào)做人、悶聲發(fā)財為好。

視頻號的實控者張小龍對于過度商業(yè)化始終抱有謹(jǐn)慎之心。同時，他也看到了粉絲黏性太強的IP對于平臺的不利影響，所以他提出了一個觀點：1∶2∶10，即平均一個人看10個關(guān)注的視頻、20個朋友贊的視頻和100個機器推薦的視頻。哪怕現(xiàn)在社交推薦和朋友贊過的內(nèi)容流量遠(yuǎn)大于算法推薦帶來的流量，他依然認(rèn)為算法分發(fā)在將來是視頻號的主流。也就是說，在粉絲光譜中偏近“郡縣制”一端，但也不能靠得太近。視頻號其實不是完全獨立的短視頻直播平臺，而是微信生態(tài)中的一環(huán)，社交以及由社交衍生而來的私域能力是其先天優(yōu)勢，所以視頻號先天屬性是靠近“封建制”一端的。如果要加以算法矯正，向著“郡縣制”靠攏，就需要花費極大的資源、精力和時間。目前，視頻號的算法矯正尚未完成，還充滿著很多不確定性。

B站和小紅書的粉絲則處在靠近光譜上“郡縣制”這一端，但距離端口尚遠(yuǎn)，目前也沒有產(chǎn)生足以撼動平臺地位的超級大IP。

在“封建制”與“郡縣制”之間尋求平衡

厘清了粉絲光譜，我們就可以對2024年短視頻直播的趨勢做一個基本判斷了。

回到董宇輝的話題上。在傳統(tǒng)認(rèn)知中，就像俞敏洪所說的，一個公司如果只依賴董宇輝一個人，是很危險的。這就是東方甄選去董宇輝化的原動力。實際上，抖音平臺也是渴望去董宇輝化的。如果每個IP達(dá)人都具備像董宇輝這樣可以隨意遷移粉絲的能力，抖音的“郡縣制”就不攻自破了。董宇輝的存在，就像是大一統(tǒng)王朝下的藩鎮(zhèn)割據(jù)，會對中央集權(quán)造成極大的威脅。唐代的安史之亂就是一個鮮明的例證。

現(xiàn)在抖音是一家獨大，如果未來抖音真的一統(tǒng)天下，那么對于董宇輝這樣的超級IP“削藩”是勢在必行的。好在我們所做的只是一個比喻，商業(yè)世界比政治領(lǐng)域更具有競爭性?？焓?、視頻號、B站、小紅書以及更為傳統(tǒng)的電商平臺淘寶、京東，甚或早就覬覦新流量的美團，給了超級IP更多的選擇，這就對抖音形成了掣肘。

設(shè)想一下，如果董宇輝去了其他平臺，會不會帶著數(shù)以千萬計的粉絲遷移？答案是肯定的。以董宇輝的粉絲黏性，一定會給其他平臺帶來爆發(fā)性的增長。抖音可以封殺董宇輝，因為它可以隨時操控流量，扶持出另一個董宇輝。但它絕不愿意一個能夠帶著粉絲遷移的董宇輝去為競爭對手增輝。同時，董宇輝的存在，又對抖音的“郡縣制”造成了極大的威脅。抖音可以“特赦”一個董宇輝，卻不可能任由所有的主播都變成董宇輝。這就是抖音面臨的糾結(jié)與挑戰(zhàn)。

與此同時，抖音還面臨著另一個巨大的問題。就是在日活躍用戶達(dá)到8億之后，抖音的泛流量幾乎消失了（其標(biāo)志性事件就是以小楊哥為代表的娛樂主播成了帶貨頂流。這說明，抖音已經(jīng)完成了泛流量的教育過程，讓泛流量基本具備了購物意識）。換句話說，抖音的流量已經(jīng)見頂，不可能再有大規(guī)模的流量增長了，一切都將在存量流量里內(nèi)卷。而抖音的商業(yè)化進程非常凌厲強勁，一切都用算法來衡量流量的變現(xiàn)效率。在“郡縣制”的大背景下，算法造成了很多百萬級的IP達(dá)人流量大幅下滑。

比如餐飲美食賽道的達(dá)人錢以斌，擁有200多萬名粉絲，前期的視頻播放量在百萬等級，近期卻下降到只有二三十萬的播放量，還不到原來流量的1/10。這種流量等級，和達(dá)人為了拍視頻所付出的心力不成正比，和預(yù)期的收益也不成正比。顯然，這是不可持續(xù)的。這會使得一大批高粉絲量的達(dá)人IP在抖音拿不到合理的結(jié)果后離開抖音，去其他平臺尋求“藩鎮(zhèn)”變現(xiàn)之夢。

這一現(xiàn)象如果形成趨勢，就是抖音平臺坍塌的開始。對于任何一個平臺來說，那些能夠創(chuàng)作優(yōu)秀內(nèi)容的達(dá)人離開都是巨大的損失。他們能夠在抖音獲得百萬級甚至更多的粉絲，已經(jīng)充分證明了他們的創(chuàng)造能力。而現(xiàn)在的抖音，因為商業(yè)化的迅猛發(fā)展，隨便一刷，都是大量的直播帶貨內(nèi)容，其內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)嚴(yán)重下滑，吸引力本身就在下降，如果優(yōu)秀創(chuàng)作者大量離開，平臺完全淘寶化，抖音的未來就堪憂了。

當(dāng)然，這是一個遠(yuǎn)期的趨勢。短期內(nèi)，也就是3年內(nèi)，抖音的地位尚無人可以撼動。視頻號因為其謹(jǐn)慎策略，盡管樂觀者非常看好，但還需要較長的時間來完成算法矯正。

（作者：陳泓希，美國羅切斯特大學(xué)金融、營銷雙專業(yè)，《玩娛授權(quán)》作者，微信：aiyowei-1-1；陳禹安，心理管理學(xué)家，《玩具思維》三部曲作者，微信：@askmoretv）